梁瑋 權璽

摘 ?要 ?微信和微博合稱“兩微”，是兼具社交和媒介屬性的兩大平臺，構成資訊和輿情的主要集散地。盡管常以“兩微”并稱，兩者存在深層而本質的差別：微信具有很強的封閉性和圈群化傳播形態(tài)，輿論容易在這里長久地醞釀。微博則因開放性和裂變式傳播形態(tài)導致熱點容易在此爆發(fā)，但權威聲音和糾錯機制更加彰顯，輿情熱度易于消退。這種形態(tài)差異進而在傳播模式層面，形成了微信“有界無限”和微博“無界有限”的模式化對立。

關鍵詞 ?微信;微博;傳播模式;有界無限;無界有限

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2018）22-0001-06

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》及相關數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，微信和WeChat合并用戶10.4億，微信朋友圈的用戶規(guī)模約為6.7億;截至2018年6月，微博全球用戶規(guī)模4.11億，用戶使用率連續(xù)3年保持增長。持續(xù)增高的使用率、用戶規(guī)模和活躍用戶數(shù)，導致這兩大平臺早已成為中國互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級社交媒體，并已成為信息和輿論的主要集散地。各類社會組織和機構，甚至個人紛紛選擇開通官方微博、微信公眾號來增加粉絲受眾，發(fā)布權威信息，擴大傳播范圍，增強輿論聲勢，以至于形成“兩微”的合稱[1]。

微信和微博都是兼具社交和媒介屬性的超級平臺，都具有極佳的多媒體傳播能力，都具備較高的用戶黏性，都是網(wǎng)絡輿論場的關鍵陣地，與大眾傳媒相比也都在媒介屬性上缺失把關人角色。但是“兩微”之合稱，不能掩蓋微信、微博在傳播特點上的差異性，在傳播模式層面甚至具有“有界無限”和“無界有限”的對立性。

1 ?微信

微信從2011年1月21日正式上線至今，用戶規(guī)模以年均1.4億人的驚人速率連續(xù)增長（圖1）。就用戶規(guī)模而言，微信不僅是中國互聯(lián)網(wǎng)界排名第一的社交應用，在全球范圍內也是僅次于Facebook（21.96億）、YouTube（19億）、WhatsApp（15億）、Facebook Messenger（13億）的第五大社交應用，如圖2所示[2]。

1.1 ?圈群傳播形態(tài)

微信融合了社交和媒介兩大屬性，并且讓社交和傳播變得過程同一、密不可分，從而創(chuàng)造出一種特殊而復雜的網(wǎng)絡傳播媒介，即社交型媒介。大量的用戶聚集其上，同時收獲著社交和資訊兩種價值滿足。微信的社交屬性在建立極強用戶黏著度的同時，構筑起一種基于關系網(wǎng)絡的“圈群”傳播形態(tài)，這既是微信最突出的傳播特點，也是微信“有界無限”傳播模式的主要基石。

微信圈群傳播形態(tài)的最直接體現(xiàn)，在于軟件功能上的“關系圈”特征——通過“加關注”“通過驗證”“加入/退出群聊”“朋友圈”“允許查看朋友圈的范圍”等功能，設定信息的傳播范圍和邊界。任何用戶只有完成“關注”、通過“驗證”、加入“群聊”等環(huán)節(jié)，才能夠接收、瀏覽邊界內的信息。因此，以“朋友圈”“微信群”“公眾號”為主體功能的微信傳播，構筑在封閉且數(shù)量巨大的傳播圈子之上，這是在軟件層面塑造的圈群形態(tài)。

圈群傳播形態(tài)的內涵在于，微信空間仍然是社會“圈子”的映射，建立在社會聯(lián)系的基礎之上。微信作為社交工具，其用戶的使用行為必然沉浸在每個人的關系網(wǎng)絡中，無論“朋友圈”還是“微信群”都是基于親緣、地緣、人生經(jīng)歷、社會關系、興趣愛好、觀念立場等締結起來的“圈子”。更進一步說，微信的圈群傳播形態(tài)其實是一個中間層，其體現(xiàn)即軟件功能上的“關系圈”特征，其實質則是每個人（微信用戶）在現(xiàn)實生活中締結的人際圈，只不過互聯(lián)網(wǎng)的賦能使微信人際圈遠超現(xiàn)實中的規(guī)模和能量。從此意義上說，每個用戶所處的微信圈群就是其人際圈在網(wǎng)絡空間的映射，圈群傳播形態(tài)就是社會關系形態(tài)和群體傳播形態(tài)在網(wǎng)絡空間的

映射[3]。

1.2 ?“有界無限”傳播模式

作為互聯(lián)網(wǎng)工具，微信的所有功能和操作的背后都是用戶看不見的信息流。無論是新聞資訊、公眾號推送文章、朋友圈動態(tài)，還是掃碼與支付等，在軟件的界面之下，實質上都是信息的生成和傳播。以模式的視角審視微信的信息傳播，無論是微信朋友圈、微信群，還是公眾號的推送行為，都是典型的圈群傳播。這種傳播無一例外都是以“關注”或“入群”為前提，“驗證申請”和“通過驗證”即為“通關手續(xù)”，而“取消關注”和“加入黑名單”則是“驅逐出境”。因此，微信的信息傳播場是有“界”的，只有進入“界”內的人才能接收到傳播主體發(fā)出的信息，而信息不經(jīng)轉發(fā)也絕不會泄露到“界”外，這就是微信傳播模式的“有界”特性。如圖4所示。

“有界”意味著封閉性，盡管微信的社交功能極大地降低了“關注”與“驗證”的門檻，并沒有從本質上改變這種封閉性。這種封閉性使得任何信息在一次傳播行為中不僅波及范圍有限，而且是在特定社會關系網(wǎng)絡（朋友圈或微信群）中曝光[4]。微信是把關人缺失的媒介渠道，大多數(shù)信息缺乏權威的信源，用戶對信息真?zhèn)蔚呐袛嘀饕鲎匀穗H關系的親疏、信源的社會身份、內容的邏輯合理性和自身所掌握的常識等。如此的傳播過程，將產生兩種主要的反應：其一，因為懷疑、不感興趣而選擇疏離或沉默;其二，因為贊同、認可、有趣、有價值甚至寧信其有的心態(tài)而選擇轉發(fā)。在微信用戶層面，對真實性不明的信息進行主動地質疑和辟謠相當罕見，理性用戶更有可能保持疏離或沉默態(tài)度。而最常見的情況是，信息經(jīng)由第二種反應形成接力轉發(fā)的傳播，如圖5所示[5]。即便在接力轉發(fā)傳播的過程中，信息仍然是在一個個“界”內被曝光（圖5中的不同圈群），微信傳播的封閉性未被打破。于是這一界內封閉、界間接力的傳播過程在微信平臺的不同角落里不斷循環(huán)上演，就非熱點事件和普通信息而言，形成低速率的轉發(fā)和持久不息的流傳。

由圖5示意的傳播過程可見，在微信的世界，每一個用戶都歸屬于數(shù)量不等的“圈群”，有“圈群”就會有“邊界”，因此這種接力轉發(fā)就是信息在不同“界”內一次又一次的回響，每一次回響的聽眾多寡不定，然而每一次回響的信源和聽眾之間存在特定的社會關系（這是由微信的“有界”社交特性決定的）。在這種傳播過程中，每一個轉發(fā)者總是事先“推定”目標朋友圈（群）的價值需求和喜好，而對聽眾來說既有的社會關系降低了認同和轉發(fā)的門檻，同時卻抬升了“求證”“糾錯”的社會成本。于是，各種價值和真實性存疑的信息，就在這種緩慢卻有效的“線上關系網(wǎng)絡”中流轉[6]。微信的每一個用戶都身處不同的“圈”“群”場景中，意味著時常接受人際關系網(wǎng)中類似信息的多次“說服”或“催眠”，一開始的沉默很容易發(fā)生轉變，一旦加入轉發(fā)者的行列，便意味著曾經(jīng)在此碰壁的信息再次煥發(fā)出生命力。這一過程顯示出，信息在這種流傳過程中具有極強的蟄伏能力和生命力，傳播的范圍和延續(xù)的時間十分廣遠，得到糾正或辟謠的機會卻相較不多，相同或相似的假新聞、偽信息相隔數(shù)年仍能死灰復燃，這就是微信傳播模式的“無限”特性[7]。

因為特定的人際關系或社會聯(lián)結的存在，加上求證或質疑的高成本，使得微信傳播過程中，極少出現(xiàn)對不實或失實信息的糾錯行為。未經(jīng)證實的信息——迎合了大眾的懷疑心理——具有極強的傳播生命力，人際和社會關系網(wǎng)絡又削弱了人們面對信息的心理防范度[8]。造成信息傳播過程既缺乏把關機制又缺失糾錯機制，從而導致微信里的信息傳播模式不僅“有界”，還呈現(xiàn)出“無限”的長尾特性，表現(xiàn)為四種現(xiàn)象：1）起源十分久遠的信息稍加改變仍然在流傳，謠言就是此類典型;2）經(jīng)不同的人轉發(fā)，同樣的信息在同一個微信圈群（“界”）內多次出現(xiàn)（回響）;3）同一個人在不同的微信圈群（“界”）內多次接收到相同信息;4）未經(jīng)證實的信息（包括謠言）在微信這樣的社交媒體平臺上更難防范和根除。圖5中的“信息轉發(fā)循環(huán)”所演示的就是一條消息如何通過一次次轉發(fā)，展開多輪傳播并“回游”到源頭。隨著轉發(fā)鏈條的延長，信息更容易通過多個鏈條潛伏和傳播，從而逼近一種“無限”的流傳狀態(tài)。

總結而言，微信平臺造就一種強社交屬性和封閉的傳播圈群，信息憑借“熟人”這種鑲嵌在關系網(wǎng)絡中的節(jié)點，在利他動機和“社交貨幣”的雙重驅使下，更容易跨越圈群的邊界不斷回響式傳播，傳播的“長尾效應”十分顯著。造就微信“有界無限”的傳播模式。例如，盡管有辟謠機制，現(xiàn)實表明微信傳謠與辟謠的力量對比十分懸殊，結果是未經(jīng)證實的信息或違反科學常識的內容在微信平臺上數(shù)量巨大且綿延不絕，如生活中常見的食品、物品被冠以“XX致癌”的標題經(jīng)年累月地傳播，而針對具體文章內容的澄清和辟謠根本無力扭轉局面。文獻顯示2017年10月中，被標記為謠言的內容里傳播最廣的是名為《奶奶一個雞蛋毒死4歲女童，家長速看！》的視頻，這時已被不同的公眾號發(fā)布190次，獲得2 422 744次閱讀及15 038次點贊，而該謠言早在2016年7月就已被辟謠，但時至2018年8月仍在微信中變換標題傳播，如圖6所示[9]。

另據(jù)統(tǒng)計，2017年微信謠言所涉議題的前三位：健康養(yǎng)生（38.77%）、奇聞趣事（27.08%）、食品安全（13.23%），總計占比79.08%。不僅傳播面廣、變種豐富，而且呈現(xiàn)周期性傳播特征，一方面說明微信平臺上何種信息最具有一轉再轉的“價值”，另一方面印證了迎合大眾心態(tài)的信息在微信中“有界無限”的傳播模式[10]。

2 ?微博

2.1 ?裂變式傳播形態(tài)

微博的內容和傳播具有極大的開放性，這是造成微博傳播形態(tài)和傳播模式有別于微信的最主要因素。微博的信息是公開的，任何人都可以看到和轉發(fā)，通過“@”的提醒和轉發(fā)甚至構筑起陌生人之間的互動性和推波助瀾的傳遞效應。這種開放性造就微博真正意義上的“自媒體”特性，微博的每一個用戶、賬號都構成一個信息源，而關注和被關注體現(xiàn)的是其社交屬性，絲毫不會制約信息被傳播的速度和廣度。

有人將微博的互動方式總結為背對臉的創(chuàng)新交互方式，帶有很強的靈活性和非強制性，同時也帶來很強的多樣性和擴散性，進一步造就微博裂變式的傳播形態(tài)[11]。除私信這樣的點對點傳播，和好友圈這樣的圈群傳播，一般意義上微博內容都是面向所有人廣播的。廣播促成轉發(fā)，轉發(fā)進而形成新一輪的廣播放大，層層遞推，就使微博上的信息以“裂變”的方式層層推及更多的用戶，如圖7所示。微博的這種裂變式傳播因為沒有“圈群”的邊界，無論是否“粉絲”都可轉發(fā)和評論，信息傳遞不斷裂變蔓延從而使傳播面以指數(shù)級增長。一旦遇到大V賬號的評論轉發(fā)，信息傳播面和參與用戶又將產生爆發(fā)式增長[12-13]。

2.2 ?“無界有限”傳播模式

微博的信息傳播模式首先表現(xiàn)出“無界”的特性，如圖8所示。一條微博甚至對其的評論，所有人都可見，而關注與否、是否粉絲，僅僅影響微博信息是被推送還是主動訪問獲取，無論被動主動，不影響信息是公開的、微博沒有邊界這一事實。

“無界”的特性造就微博極強的傳播效力——因為“無界”，每一條信息都曝光于4億用戶面前，無論是公開發(fā)布還是無心之失，都有可能在一瞬間引發(fā)傳播的多級裂變。傳播的一開始，只是一次信息的發(fā)布，可稱之為一次曝光（對于大V而言則是一次引爆），如圖9左上所示?！盁o界”的特性使圍觀和轉發(fā)幾乎不可避免，傳播的“鏈式反應”緊隨啟動，如圖9左下所示。這兩個效應疊加，就能迅速引發(fā)一場輿論的裂變爆發(fā)，如圖9右所示。諸多網(wǎng)絡熱點事件得以瞬間引燃，一發(fā)而不可收拾背后的傳播機理就在于此，彰顯微博巨大的媒介價值和傳播風險[14]。

然而，圖中所顯示的裂變式爆發(fā)的傳播熱潮，并不會讓傳播走向無限，微博的傳播反而有終點，是有限的。原因在于：第一，微博傳播鏈條中的很多環(huán)節(jié)，依靠陌生人之間非社交性的轉發(fā)來傳遞，沒有社交溫度導致信息失去熱度很快失去轉發(fā)價值;第二，因為沒有社交負累以及微博的“無界”性，一方面查證/糾錯機制的介入變得容易很多，另一方面導致信息的源頭更易追溯，澄清或勘誤的機會更多，對用戶和受眾而言理性的判斷更容易“戰(zhàn)勝”沖動轉發(fā);第三，因為微博的“無界”性，用戶或受眾身處開放、透明的輿論場中，真相總會浮出水面，從而更容易引導受眾選擇事實而非選擇立場;第四，微博“無界”的一個重要結果是“官方聲音”“權威發(fā)布”、大V賬號以及意見領袖的聲音更容易受到重視，同樣具備裂變式爆發(fā)的傳播效率和廣度，這就使微博平臺上的傳播制衡機制更加完整。上述四種機制合力形成微博的“自澄清”或“自凈化”能力，當熱議的話題步入信息透明、觀點理性的軌道，熱度必然迅速消減，傳播歸于沉寂，形成微博傳播模式的“有限”性。

微博憑借弱社交強媒介的屬性和更高的開放度，形成“無界有限”的傳播模式。相對更高的開放度使微博更容易聚焦于政治、經(jīng)濟、明星等公共議題，盡管爆料效應和傳播效能十分巨大，卻因“無界”而更容易讓信息走向公開透明。無論何種熱議話題，只要允許各方消息的匯入，總會塵埃落定，失去熱炒的價值。于是一個熱點事件從引爆、周知、熱議，最終必然走向真相浮現(xiàn)、熱度衰減和歸于沉寂。再引不起任何用戶傳播的興趣，除非有反轉或爆料再次引爆新一輪的裂變式傳播。

以2017年陜西榆林產婦跳樓熱點事件為例，相關研究表明該事件從8月31日發(fā)生到9月16日熱度消散，微博輿情的發(fā)展總共經(jīng)歷五個階段：潛伏期（8月31日—9月4日）、爆發(fā)期+蔓延期（9月5日）、反復期（9月6日—9日）、緩解期（9月10日—11日）、消散期（9月12日以后），并在9月6日達到輿論熱度的高峰，如圖10所示。但在事件當事方（榆林一院），熱門媒體（頭條新聞、澎湃新聞、北京青年報等）和微博大V（@作家陳嵐等人）的共同參與下，信息得以全方位曝光使事件熱度很快消減。從緩解期開始，網(wǎng)絡民眾的圍觀度、興趣點和負面情緒開始轉移，網(wǎng)絡關注開始消退;從9月16日開始這一事件熱度全無，輿情的發(fā)展與傳播總共約15天。時至2018年8月，該事件不再有任何傳播力，僅僅出現(xiàn)在2017年網(wǎng)絡熱點回顧等總結性文章之中[15]。

3 ?結論

微信和微博在傳播特點層面的差異其實非常顯著：微信的社交屬性和用戶黏性高于微博，相較而言是一個重社交輕媒介的平臺，因較強的圈群化傳播特征而封閉性強，輿論容易在這里長久地醞釀。微博則是重媒介輕社交，開放性強而導致信息的傳播速度快、擴散面廣，熱點更容易在這里發(fā)生，輿論也由此被引爆，但權威消息的介入和傳播同樣快速高效，導致輿情熱度很快消散。

微信的圈群化傳播，相對更封閉，同樣缺失把關人的前提下微信傳播的糾錯機制弱于微博，謠言的危害和流毒更甚。相比而言，微博的信息傳播因為更加開放和透明，查證和糾錯機制強于微信傳播，這也意味著微博比微信更適于媒介角色。這種差異進而在傳播模式層面，形成了微信“有界無限”和微博“無界有限”的模式化對立。

微信、微博傳播模式上的這種對立是從網(wǎng)絡傳播學視角相比較而言的，失去比較對象單獨觀察的情況下，這種差別或對立的顯著程度是有所下降的。就社會效益層面而言，微信相對有界、封閉，使得微信傳播中的查證、糾錯和溯源機制相對缺乏，從而更容易成為不實信息的溫床。微博的擴散速度快，信息引爆效應強，加之開放和透明從而更容易讓真相和事實壓倒謠言。從這層意義來看，微博是比微信更好的發(fā)布、澄清、勘誤、辟謠渠道，更適合作為各類社會組織和個人的“自媒體”。這在當下對防控網(wǎng)絡謠言、凈化網(wǎng)絡輿論、樹立權威發(fā)布渠道等方面具有一定的借鑒和應用價值。

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