孫士生，孫青

摘 要 大數(shù)據(jù)技術(shù)為新媒體平臺經(jīng)營者在搜集分析用戶數(shù)據(jù)方面提供了便捷高效的手段，但往往易導(dǎo)致受眾接收內(nèi)容單一化閉塞化的“信息繭房”現(xiàn)象。信息窄化阻礙個人的全面發(fā)展，造成用戶視野狹隘、個人判斷力與認知能力喪失等負面影響。媒體需要不斷完善人工智能算法，實時更新用戶行為大數(shù)據(jù)變化，綜合考慮信息內(nèi)容理性與價值性;用戶需要構(gòu)建多元化信息接收渠道，拓展信息獲取范圍，學(xué)會接收來自不同媒介渠道的聲音，突破“信息繭房”的束縛，從而營造良好的信息傳播環(huán)境。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)技術(shù);新媒體;信息繭房;對策

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0007-04

大數(shù)據(jù)時代，新媒體平臺如微博、網(wǎng)易新聞、今日頭條、知乎與天涯等，通過數(shù)據(jù)測算與分析、云服務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與新方法為用戶提供精準營銷、精準推送服務(wù)，提高了用戶使用率，增強了用戶黏性。但是媒體精準化的信息推送致使受眾由單一信息元素包裹，接收信息的方式具有閉塞性，就是“信息繭房”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象易造成受眾信息窄化，阻礙個人全面發(fā)展，甚至喪失個人判斷力與認知能力等。本文就其原因、效應(yīng)和對策進行分析。

1 “信息繭房”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

凱斯·R·桑斯坦通過對互聯(lián)網(wǎng)的考察，在其2008年出版的著作《信息烏托邦——眾人如何產(chǎn)生知識》中提出了“信息繭房”這一概念——在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，往往只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中，信息繭房是指人們的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象[1]。桑斯坦認為，信息繭房以“個人日報”的形式呈現(xiàn)。在《網(wǎng)絡(luò)共和國》中，他對“個人日報”現(xiàn)象作了描述：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達、信息的劇增，人們會可隨意選擇想關(guān)注的話題，可依據(jù)喜好定制報紙、雜志，每個人都可為自己量身打造一份“個人日報”，當個人被禁錮在自我建構(gòu)的信息脈絡(luò)中，生活必然變得程序化、定式化[2]。

1.1 技術(shù)：“信息繭房”的催化劑

1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展

信息技術(shù)的發(fā)展為有效幫助使用者提升獲得信息的速度和精度創(chuàng)造了前所未有的支持，網(wǎng)民可以輕易通過搜索引擎，主動搜集信息，篩選符合自身偏好的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體平臺的開發(fā)使得受眾可以自由在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)聲，每個人既可以充當信息內(nèi)容的接收者，同時也可以作為信息的產(chǎn)生者與傳播者。用戶與用戶在網(wǎng)絡(luò)空間里互動，彼此交換觀點，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)激活了社群之間的溝通交流，用戶成為互聯(lián)網(wǎng)中最活躍的分子。

1.1.2 大數(shù)據(jù)定制化服務(wù)

如今，日常生活中的網(wǎng)購消費、出行旅游、學(xué)習(xí)飲食等都與信息技術(shù)息息相關(guān)，數(shù)字化生活已是常態(tài)。只要你做過或者瀏覽過相關(guān)網(wǎng)頁，那么帶有個人特征和相關(guān)信息的數(shù)據(jù)信息就會被收集匯總到計算機云端，成為你的數(shù)字化個性名片，并且會為你智能分析計算。以此為依托，出現(xiàn)了基于算法的過濾氣泡，新媒體平臺通過大數(shù)據(jù)搜集到的信息抓取用戶的個人興趣，有針對性地為受眾推送其感興趣的定制化信息。媒體內(nèi)容生產(chǎn)與推送的精準性和針對性都是傳統(tǒng)的信息傳播模式無法比擬的。微博微信關(guān)注自己感興趣的微博號和公眾號，新聞類App的消息推送，廣告營銷的DSP技術(shù)，每一項都是準確地將信息分發(fā)給數(shù)據(jù)分析下感興趣的人。擁有共同認知的群體可以讓特定的圈子變得聚合和多姿多彩，但卻屏蔽了圈子外領(lǐng)域的信息獲取，妨礙了信息的自由流通與傳播，必然造成受眾獲取的信息面的單一化。大數(shù)據(jù)的個人化定制提高了信息傳播的效率，但也催化了“信息繭房”現(xiàn)象的生成。

1.2 用戶：“信息繭房”的決定因素

1.2.1 用戶的選擇性接觸心理

受眾的選擇性接觸心理認為受眾會根據(jù)個人需求和意愿有選擇地接受符合自己觀點、興趣的相關(guān)信息，有意無意的忽略、屏蔽那些與自己意見觀點相悖的信息。新媒體用戶面對互聯(lián)網(wǎng)龐大的信息量，需要對信息進行過濾篩選，用戶更多的注意力關(guān)注在想要了解的領(lǐng)域和話題，而屏蔽掉自己不喜愛或者覺得不重要的信息，使信息盡量滿足自己的期望。有的人關(guān)注時政新聞，而有的人只是關(guān)注明星八卦緋聞，對當下新聞熱點毫不知情，不同的興趣選擇加上媒體不同的消息推送導(dǎo)致大量同質(zhì)化的信息過度集中。在這種基于興趣聚合的圈子里，相似的人聚在一起討論他們自己關(guān)心的緋聞八卦或時事，每個人都享受著交流和討論的過程。在這種選擇性接觸心理下形成的群體氛圍下用戶獲得心理上的舒適感，從而不愿意走出去難以打破，這樣也意味著用戶將自身禁錮于由個人喜好和先入為主所主導(dǎo)的信息牢籠里。

1.2.2 群體趨同心理

桑斯坦認為，在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，志趣相投的團體會彼此溝通討論，最后，他們的想法與以前一樣，但他們的形式已經(jīng)變得更加極端。桑斯坦在《信息烏托邦》中運用“回音室”這一概念指出互聯(lián)網(wǎng)傳播存在的局限。他認為，“具有近似想法的人將自己歸入他們的回音室里，制造偏激的錯誤、過度的自信和沒道理的極端主義?！盵1]互聯(lián)網(wǎng)基于用戶的興趣偏好形成不同的網(wǎng)絡(luò)圈子，在圈子內(nèi)部中，當個體受到來自大多數(shù)人的壓力時，在從眾心理的作用下，會有意或者無意識的以圈子當中大多數(shù)人的意見為準則，社區(qū)內(nèi)部會形成所謂的主流意見。傳播效果研究的“沉默的螺旋”現(xiàn)象就是描述了這種公眾在面對大多數(shù)人意見和個人觀點不合時，往往會選擇表現(xiàn)的與群體意見一致的群體趨同心理。久而久之，信息往往只在內(nèi)部流動，與群體的意見一致的聲音在內(nèi)部不斷加大，圈子里意見逐漸統(tǒng)一，個人喪失了思考判斷能力，便形成意見“回音室”。由于“回音室效應(yīng)”在面對信息選擇時易導(dǎo)致受眾人云亦云，看似個性化的信息受到群體趨同心理的制約。這種群體趨同心理加劇了“信息繭房”效應(yīng)的發(fā)展態(tài)勢。

2 新媒體的“信息繭房”效應(yīng)及其影響

2.1 以新浪微博、微信為代表的社交媒體

社交媒體是新媒體中的信息交互平臺，近年來，社交媒體的普及率與使用率不斷提高，微信、微博憑借其數(shù)字化、互動性、信息定制性、獲取自主性等特點已經(jīng)成為我們當今獲取信息、增加知識的重要網(wǎng)絡(luò)信息平臺。用戶通過微信、微博選擇自己想關(guān)注的話題或者個人、公眾賬號，依據(jù)喜好定制消息推送。通過社交平臺分享自己的觀點、評論、點贊自己感興趣的話題等互動交流表達自己的看法。但看似自由、開放的互動交流活動逐漸形成網(wǎng)絡(luò)虛擬的小圈子，圈子化就是無形中編織的一個“信息繭房”。

2.1.1 在社交媒體的“信息繭房”內(nèi)，群體意見趨同導(dǎo)致“群體極化”

群體極化是指群體成員中原本已經(jīng)存在的傾向性得以渲染和強化，使某一種態(tài)度或觀點從平均水平，增強到起支配性地位的現(xiàn)象。對于社交媒體使用者而言，由于微信、微博等媒介強大的互動性，群體意識的形成會在很大程度上對其成員的觀點和行為產(chǎn)生引導(dǎo)、制約乃至裹挾的作用。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，大量相近的觀點、信息聚集在一起，少數(shù)異類的聲音越來越小直至被淹沒，使用戶很容易達成某種群體共識。因為“信息繭房”的封閉性，如果形成的群體意見失真，經(jīng)過“回音室”和“沉默的螺旋”效應(yīng)發(fā)酵，加上社交媒體圈子內(nèi)部的交互傳播交流方式，缺乏不同觀點和聲音的質(zhì)疑，會促使觀點向極端轉(zhuǎn)化。在群體極化嚴重的情況下容易導(dǎo)致謠言的惡性傳播和網(wǎng)絡(luò)輿論暴力的發(fā)生。在微博、微信中，群體極化效應(yīng)較為普遍，如網(wǎng)絡(luò)中的“水軍”或粉絲，在王寶強與馬蓉離婚事件和李小璐出軌事件中，無一例外出軌方都遭受了網(wǎng)絡(luò)暴力。微博下面充斥著謾罵與攻擊，評論高達幾十萬條。在群體性壓力之下，受眾習(xí)慣性站隊，引發(fā)了輿論場的極化現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)暴力事件頻發(fā)。

2.1.2 在社交媒體的“信息繭房”外，人與人之間的異質(zhì)性加大

用戶在微博按照自己的愛好興趣，自由添加或取消微博關(guān)注，定制了個性化的信息，又通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等一系列行為來吸引更多相似價值觀的用戶聚在一起分享信息、交流觀點。同樣，微信用戶主要是通過關(guān)注相關(guān)微信公眾號了解信息，進行意見觀點的分享與交換，在這些信息交互活動中都是通過屏蔽忽略與自己相左的意見而滿足自己傳播需求，由此形成的一個個小團體。“信息繭房”就是一個個孤立的信息島，島內(nèi)群體信息同質(zhì)化，各個信息孤島之間彼此封閉，無法進行順暢的信息交流，形成了圈子內(nèi)部同質(zhì)，圈際異質(zhì)的特點，進而擴大信息鴻溝。隨著時間推移，不同圈子之間的異質(zhì)化只會不斷加深。在“信息繭房”中，會讓人的視野蜷縮到自己的狹隘興趣之內(nèi)，導(dǎo)致盲目自信，認為自己所了解的就是事實真理，各個群體之間溝通困難，難以形成相互理解和認同，造成個人與個人之間分歧加劇，難以達成社會共識。

2.2 以“今日頭條”為代表的個性化新聞聚合類客戶端

“今日頭條”是最具代表性的個性化新聞聚合類客戶端，其“個人日報”式的主頁極具特色 ，即每個人接收到的新聞消息內(nèi)容都是有區(qū)別的。借助大數(shù)據(jù)的算法和應(yīng)用，當你登錄App后，會根據(jù)用戶注冊時填充的相關(guān)個人信息獲取用戶行為數(shù)據(jù)，通過對每位用戶的愛好、習(xí)慣和位置等多個維度進行分析，基于用戶的個人需求向其推薦相關(guān)定制化的新聞，打造你的專屬頭條。同時，“今日頭條”除了傳統(tǒng)的體育、娛樂、軍事等板塊分類還有短視頻和直播等多種信息服務(wù)，用戶還可以自主選擇訂閱所喜歡的板塊內(nèi)容，加大相關(guān)消息的推送，并且對不想看到的內(nèi)容加以篩選過濾來減少推送，在內(nèi)容方面更加自主個性。強大的大數(shù)據(jù)計算與分析技術(shù)的支持使得“今日頭條”俘獲了大量用戶，技術(shù)的快速發(fā)展雖然一方面提高了信息傳播的效率性，另一方面卻逐漸壓縮用戶的信息涉獵空間，“今日頭條”個性化服務(wù)帶來的問題也迅速凸顯。

2.2.1 信息獲取失衡，阻礙個人的全面發(fā)展，造成用戶視野狹隘

個性化精準推薦技術(shù)使用戶視線固定在一定范圍內(nèi)，在新聞客戶端首頁就是為用戶定制的推薦頁面，用戶看到的信息都是符合自己口味的娛樂消遣類內(nèi)容，久而久之，用戶越來越依賴這種個性化精準推送技術(shù)，受眾看到的內(nèi)容變得越來越同質(zhì)化，導(dǎo)致減少與其他信息相遇的機會，造成用戶視野狹隘。雖然用每天獲取的新聞信息量并不少，但由于看到的都是經(jīng)過自己和數(shù)據(jù)篩選過后的定制化新聞，這樣不但不會擴展自己的知識面，反而導(dǎo)致個人知識結(jié)構(gòu)和信息儲備失衡，與自己為了解最新資訊滿足自己的信息需求而瀏覽新聞的初衷相去甚遠。在媒體和自身編織的“信息繭房”中個人的發(fā)展必然是失衡的、片面的。

2.2.2 信息窄化導(dǎo)致個人判斷力與認知能力的喪失

李普曼認為，大眾傳播活動形成的信息環(huán)境不是客觀環(huán)境的鏡像式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境，也就是擬態(tài)環(huán)境[3]。在新媒體語境中，用戶對于世界的認知很大程度上依賴于自身關(guān)注與媒體推薦的信息?！敖袢疹^條”等聚合類新聞客戶端的“個人日報”式主頁就是一個為受眾創(chuàng)造的由符號編織的虛擬環(huán)境。“信息繭房”下個性化新聞平臺有限和同質(zhì)化的信息導(dǎo)致受眾的信息窄化壓縮了用戶的認知空間，用戶沉浸在“今日頭條”打造的“個人日報”中，禁錮了個人的信息認知和行為，阻斷了多領(lǐng)域觀點的碰撞，而且由于思維的局限性，在面對某些觀點時會產(chǎn)生盲目自信和極端化想法，導(dǎo)致個人判斷力喪失。

2.3 新媒體廣告投放的“繭房式推薦”

數(shù)字時代的廣告投放從搜索進入推薦時代，通過大量的數(shù)據(jù)挖掘和處理，實現(xiàn)將個性化信息通過智能終端準確“推送”到各類消費者的眼前。電商平臺通過對消費者過去行為的捕捉來推送廣告，消費者對于廣告信息的獲取被過去的瀏覽行為所裹挾。電商平臺從用戶行為出發(fā)，對用戶進行廣告信息纏繞，最終形成了極具個人特色的廣告“繭房”[4]。這種基于用戶行為標簽的“繭房式推薦”廣告投放方式與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ牧闵⑿院蜔o針對性比起來，精準性與有效性極大提升。但是，這種推薦方式也存在明顯的缺陷。

互聯(lián)網(wǎng)中的每一個用戶，都是具有獨立思想的人。用戶的行為既包括外顯的，也有內(nèi)在的，如情感、興趣、認知等心理感受。僅通過冰冷機械的數(shù)據(jù)不一定能夠與用戶產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，從而達到想要的傳播效果。而在“繭房式”廣告推薦中往往會忽視用戶行為的復(fù)雜性與多變性，只能代表過去的需求，無法體現(xiàn)當下和未來的需求。而大數(shù)據(jù)會反復(fù)推送用戶不再需要的相關(guān)內(nèi)容，信息重復(fù)多余，往往適得其反，會在一定程度上引發(fā)用戶的厭煩或抵制心理。此外缺乏人性化的推送方式，雖然某種程度上實現(xiàn)了精準營銷，卻也把消費者固定在已有的消費需求圈子中，從結(jié)果上來看，不論是“信息繭房”還是“繭房式推薦”都是給自己造了個“繭”。數(shù)據(jù)式地精準推送無法避免定勢化的缺點，難免會對用戶體驗帶來負面效應(yīng)。

3 新媒體突破“信息繭房”的策略分析

如今，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的個性化信息推送已成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流，雖然存在諸多弊端，但它的產(chǎn)生的確順應(yīng)了時代發(fā)展的需要，為人們的生活提供了更精準便捷的信息服務(wù)。消除“信息繭房”現(xiàn)象對個人和社會的發(fā)展所造成的負面影響，必須從多方面入手，營造良好的信息傳播環(huán)境。

3.1 完善人工智能算法推薦功能

大數(shù)據(jù)技術(shù)使基于個性推薦的微博和今日頭條等新媒體迅速崛起。媒體平臺初期激烈競爭流量市場份額吸引用戶離不開個性化推薦技術(shù)，而后期大數(shù)據(jù)技術(shù)的不完善造成受眾進入“信息繭房”，這就需要不斷完善人工智能算法，促進新媒體平臺自我學(xué)習(xí)的能力，模擬用戶的認知、情感、興趣和行為等體現(xiàn)用戶網(wǎng)絡(luò)生活方式全貌的過程，實時更新用戶行為大數(shù)據(jù)變化，綜合考慮信息內(nèi)容理性與價值性，為用戶推薦更全面、動態(tài)的滿足其需求的內(nèi)容。科技的發(fā)展必然有利有弊，需要不斷完善發(fā)展以減少技術(shù)帶來的負面效應(yīng)，對信息進行全面豐富，盡量避免“信息繭房”現(xiàn)象的發(fā)生。

3.2 構(gòu)建多元化信息接收渠道，拓展信息獲取范圍

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展使人們高度依賴各種傳播媒介，各類新媒體成為人們獲得信息的第一渠道乃至唯一渠道。公眾需要聽到不同的聲音，了解豐富多樣的信息，才能對世界有一個全面客觀的認知，這就要求豐富信息傳遞形式、創(chuàng)新信息傳遞方式。新媒體要開拓用戶的眼界，從技術(shù)手段擴大用戶的關(guān)注范圍，通過完善檢索界面，用戶可以根據(jù)實時的興趣點通過檢索界面搜索信息內(nèi)容。并且綜合運用報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介手段，傳統(tǒng)傳播媒介與新媒體多種傳播方式相結(jié)合，豐富信息接收途徑，通過開放性的平臺獲取信息，跳出“信息繭房”的牢籠。

3.3 構(gòu)建“人行道”模式，加強公共領(lǐng)域建設(shè)

對于如何擺脫“信息繭房”所導(dǎo)致的“回音室”效應(yīng)，桑斯坦提出網(wǎng)絡(luò)世界的“人行道”模式。大眾傳播媒介如報紙、廣播、電視等與現(xiàn)實生活中的廣場、馬路、街道等一樣，都屬于公共領(lǐng)域。走在現(xiàn)實公共領(lǐng)域的“人行道”中，行人可能會遇到許多不想要的和意外的情況如不小心與別人相撞，在公共領(lǐng)域由于未知性每天都會有新鮮不同的體驗可以與昨天區(qū)分，那些無計劃的情況會觸發(fā)人們的言行。媒體也應(yīng)該扮演網(wǎng)絡(luò)世界“公共論壇”的角色，通過向用戶提供未知多樣的信息，為不同的人群提供爭辯交流的公共空間，使人們更多地了解不同圈子的各具特色的信息內(nèi)容[5]。因此，社交媒體有必要通過技術(shù)設(shè)計，為用戶提供真正意義上的開放空間，接觸來自社會各方面群體信息，破除信息繭房壁壘。如“今日頭條”的熱門新聞和微博的熱搜推送，就是加強公共議程設(shè)置，讓受眾及時關(guān)注外界熱點動態(tài)，參與公共議題，避免走入個人密閉化的“信息繭房”之中。

3.4 提高用戶自身的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)開放理性的意識

“信息繭房”很多時候并不是因為外在條件阻礙了人們獲取信息，而是我們太過于懶惰不愿意去獲取有價值的信息。技術(shù)會產(chǎn)生什么樣的后果最終還是看運用技術(shù)的人類本身，造成“信息繭房”的決定因素還是用戶個人。想要從根本上規(guī)避“信息繭房”現(xiàn)象的出現(xiàn)，除了客觀因素包括社會和新媒體平臺的改善與突破，更加需要用戶自身主動拓寬視野，不被個人興趣束縛在自己的心理舒適區(qū)內(nèi)，主動拓展信息的獲取范圍。用戶需要學(xué)會接收來自不同媒介渠道的聲音，在面對不同于自身價值觀的聲音時，避免偏激的言論，學(xué)會用理性來進行思考討論，培養(yǎng)自己開放的意識。在面對魚龍混雜的海量信息時，受眾要加強獲得、分析、辨別、評價與傳播的能力，認識到新媒體平臺這種個性化推薦技術(shù)存在的弊端，合理運用個性化推薦技術(shù)，并理性對待其所提供的信息內(nèi)容。媒體選取推薦的并不都是積極有價值的內(nèi)容，要提高信息判斷力，有選擇性的看一些高價值、有營養(yǎng)、積極向上的信息，拒絕低質(zhì)化內(nèi)容。

綜上，大數(shù)據(jù)時代，我們享受著海量的互聯(lián)網(wǎng)信息資源，卻也在無形中為自己編織了一個信息牢籠。我們要對大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展而來的個性化推送功能進行冷靜考量，在為用戶帶來高效、便捷的信息和為媒體帶來極大收益的同時意識到“信息繭房”的存在和影響，規(guī)避和改善這種智能化技術(shù)帶來的負面效應(yīng)，從而營造良好的信息傳播環(huán)境。

參考文獻

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[4]姜智彬，馬欣.廣告的智能化投放研究——從繭房式推薦到生活方式式推薦[J].廣告大觀（理論版），2018（2）：23.

[5]甘夢珍.新媒體環(huán)境下的“信息繭房”現(xiàn)象反思——以“今日頭條”為例[J].新媒體研究，2018（3）：19.

作者簡介：孫士生，副教授，研究方向為新媒體傳播。

孫 青，臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院2014級新聞專業(yè)學(xué)生。