申林，趙菁菁

摘 要 信息技術(shù)的發(fā)展推動了智能終端的普及，為移動短視頻的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。“抖音”作為時下較為熱門的移動短視頻社交應(yīng)用，其平臺運營商的議程設(shè)置、去中心化的算法、簡化的操作界面;“抖音”短視頻制作者的“快”剪輯、話題性跟隨塑造了同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)生產(chǎn)和傳播的媒體環(huán)境，也使得媒介使用者在使用與滿足中重復(fù)觀看更加依賴媒介，引起了一系列不良影響的現(xiàn)實行為事件的發(fā)生。

關(guān)鍵詞 移動短視頻;“抖音”;重復(fù)觀看

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0024-03

1 網(wǎng)絡(luò)媒體時代的移動短視頻

1）移動短視頻社交平臺的發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體時代的到來，智能終端的普及，媒介使用者不再滿足于文字、圖片的單一表達(dá)，開始傾向于視聽覺多維度立體的信息接受傳播形式。技術(shù)的不斷改善和需求的不斷增長也促使短視頻行業(yè)的產(chǎn)生。2011年，短視頻社交應(yīng)用“VIDDY”在美國率先問世，用戶可以用它拍攝視頻時長在30秒以內(nèi)的短視頻，并對短視頻進(jìn)行特效處理和一鍵分享。2013年，“秒拍”和“微視”兩大短視頻社交應(yīng)用相繼出現(xiàn)，供媒介使用者拍攝便于分享至各大社交平臺的短視頻，一經(jīng)推出廣受好評，移動短視頻社交平臺發(fā)展之勢自此一發(fā)不可收拾。到了2017年，移動短視頻行業(yè)進(jìn)入集中爆發(fā)期，移動短視頻市場規(guī)模達(dá)到57.3億?！吨袊桃曨l行業(yè)年度盤點分析2018》顯示，截至2018年2月，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺的活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.035億人和1.655億人，由此可以看出，移動短視頻社交平臺作為一種基于移動智能手機(jī)為媒介的新型應(yīng)用產(chǎn)品，它不僅符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活方式下的碎片化的信息傳播特點，更符合了媒介使用者使用與滿足的過程。但當(dāng)各大巨頭紛紛入局，用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，消費需求不斷升級后，移動短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道進(jìn)一步推動內(nèi)容領(lǐng)域的垂直細(xì)分化。由此，專注新生代的音樂移動短視頻社交平臺——“抖音”應(yīng)運而生。

2）“抖音”移動短視頻社交平臺簡介。“抖音”是今日頭條旗下一款于2016年9月上線，具有垂直精準(zhǔn)定位的“去工具化、去中心化”的音樂創(chuàng)意移動短視頻社交平臺軟件。在運營策略上，“抖音”憑借今日頭條在大數(shù)據(jù)分析下去中心化的算法，對用戶進(jìn)行智能分析，精準(zhǔn)人物特性，進(jìn)行有意識的興趣內(nèi)容推送，提升用戶黏性。在內(nèi)容制作上，“抖音”憑借其多元的音樂風(fēng)格和酷炫的視覺編輯功能，激發(fā)用戶的創(chuàng)作和觀看熱情。“抖音”將視頻時長限制在了15秒之內(nèi)，將其移動短視頻社交平臺的這個“短”發(fā)揮到了極致，使視頻內(nèi)容更加精致也更加符合用戶移動化和碎片化的使用習(xí)慣，所以盡管每則視頻的時長只有15秒，但用戶在使用“抖音”觀看短視頻時就像刷微博一樣具有慣性地使用，不知不覺占據(jù)了用戶大量的時間。截至2018年2月底，“抖音”短視頻的日均播放量達(dá)到20億，7天安裝留存率半年均值為73.88%?！岸兑簟弊鳛槟壳皣鴥?nèi)最火的移動短視頻社交平臺取得了非常具有借鑒性的巨大成功。

2 “抖音”短視頻內(nèi)容類型

1）草根創(chuàng)作的原生視頻。“抖音”短視頻的視頻內(nèi)容大致包括舞蹈視頻制作的教程、生活常識的介紹、周邊事物的記錄、“幻燈片”式的情感雞湯、婚慶視頻和街頭隨拍、社交媒體聊天記錄錄屏和對經(jīng)典影視片段的戲仿。雖然這些視頻相比papi醬和陳翔六點半等自媒體短片從故事性到畫面觀賞性都有一定的差距，但其場景不再束之高閣而是客廳廣場等生活中普遍的場景，這樣的效果是在潛意識中拉進(jìn)與觀者的距離，視頻的主角是視頻的制作者，也是視頻的參與者。草根視頻是指普通人運用智能終端隨時隨地記錄事情并進(jìn)行傳播的原創(chuàng)視頻，視頻內(nèi)容主要以視頻拍攝者的身邊故事為題材進(jìn)行自我觀念的表達(dá)或情感的訴求。因此視頻中所滲透的情感和個性在表達(dá)上比較隨意，而恰恰是隨意的視頻風(fēng)格令媒介使用者從中獲得等同感，促使其進(jìn)行相似性內(nèi)容的重復(fù)觀看。

2）網(wǎng)紅明星的流量視頻。除了草根創(chuàng)作的原生視頻，為激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，“抖音”還發(fā)布了“世界名畫抖抖抖起來”“抖音，找啊找啊找愛豆”等各類H5創(chuàng)意小游戲和“我的對象是王者榮耀”“死亡凝視”等靠近時事熱點的挑戰(zhàn)話題，創(chuàng)造了豐富多樣的玩法。與此同時，由于流量效應(yīng)，“抖音”還吸引了大量的網(wǎng)紅明星、行業(yè)領(lǐng)袖、媒體賬號以及粉絲眾多的營銷號等專業(yè)團(tuán)隊在“抖音”發(fā)布視頻，憑借明星效益和創(chuàng)意，通過大量的線上活動和大規(guī)模的線下推廣，擴(kuò)大自身的影響力和娛樂性，保持平臺用戶活躍度。其實這些“流量”視頻的實質(zhì)大多是同一主題下的同質(zhì)性內(nèi)容。

3 移動短視頻重復(fù)觀看的傳播特點分析

1）移動短視頻平臺運營商主導(dǎo)同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)傳播。

（1）巧妙的議程設(shè)置激發(fā)同質(zhì)性內(nèi)容創(chuàng)作。媒介的議程設(shè)置就是媒介為公眾設(shè)置“議事日程”，是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。議程設(shè)置理論指出，大眾傳媒可以通過議題的安排和信息的供應(yīng)影響受眾①?！岸兑簟钡奶魬?zhàn)和話題就是典型的通過大眾傳媒的議程設(shè)置引導(dǎo)媒介使用者提出意見加入傳播過程的典型例子?！岸兑簟钡膬?nèi)容團(tuán)隊每天都會發(fā)布與當(dāng)天熱點話題相關(guān)的挑戰(zhàn)話題，如“我的對象是王者榮耀”和“鬼知道我經(jīng)歷了什么”等年輕人都較為熟知且能有較強(qiáng)表達(dá)創(chuàng)作的話題，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，借熱點的勢力，為“抖音”建立起了一套高效的UGC內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。從“C哩C哩舞”到“答案茶”，各種“花式”玩法受到大力追捧，這種巧妙的議程設(shè)置使“抖音”短視頻的內(nèi)容具有極高的繼承性和發(fā)展性，令視頻制作者無需經(jīng)過思考，只需模仿就能輕易地制作和發(fā)布視頻，而這些移動短視頻在實質(zhì)上都是同一話題下具有同樣主題的同質(zhì)性內(nèi)容。

（2）去中心化的算法推動同質(zhì)化內(nèi)容傳播?！岸兑簟币苿佣桃曨l社交平臺憑借今日頭條的技術(shù)支持，基于數(shù)據(jù)挖掘在其產(chǎn)品層面添加算法推薦模型，通過提取用戶興趣偏好，根據(jù)每個用戶的標(biāo)簽畫像的不同，采用去中心化算法下符合用戶需求的個性化推薦代替原有的信息分發(fā)方式。因此，“抖音”分發(fā)給每個媒介使用者的視頻內(nèi)容都是不同的。而正是這種差異化，構(gòu)建了個體的現(xiàn)實感，視頻所采用的表達(dá)形式和所蘊含的內(nèi)在價值會更加觸動用戶在生活中的某個經(jīng)歷，使媒介使用者可以在觀看“抖音”移動短視頻的過程中獲得極大的等同感和滿足感。除此之外，去中心化的算法還驅(qū)動了信息生產(chǎn)和信息消費等信息生態(tài)鏈上其他環(huán)節(jié)的一系列演變。即在“抖音”這個移動短視頻社交平臺上，用戶在上傳原創(chuàng)作品之后，每個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都可以通過抖音的推薦，享有平等的機(jī)會進(jìn)入受眾的視野，接收大量關(guān)注。這也激發(fā)了移動短視頻制作者的創(chuàng)作欲。去中心化的算法雖然較好地解決了信息過載問題，將視頻內(nèi)容的選擇權(quán)全權(quán)交給了媒介使用者，在短時間內(nèi)培養(yǎng)了用戶的忠誠度，但個體的注意力總是有限的，移動短視頻的制作者只會生產(chǎn)個人視野下的觀點和迎合觀看者趣味的內(nèi)容，而移動短視頻的觀看者的信息環(huán)境也總是充斥著自己感興趣的內(nèi)容和觀點，那么同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)生產(chǎn)和觀看以及相似性內(nèi)容的重復(fù)傳播等問題就是不可避免的。

（3）簡單的操作界面促使同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)觀看。在“抖音”的使用界面上，沒有設(shè)置頻道和排行，而是盡量把用戶的操作簡化為在同一屏幕熱點上滑和點贊。在內(nèi)容層級結(jié)構(gòu)上，“抖音”的界面內(nèi)容包括：首頁、發(fā)現(xiàn)、制作和我，把核心功能都放在了醒目的位置上。同時，在操作設(shè)計上，“抖音”主要采取劃動操作。在“推薦”頁面上下劃動屏幕，就可以切換短視頻內(nèi)容，遇到不喜歡的視頻內(nèi)容就可以長按屏幕選擇不感興趣，而遇到喜歡的視頻雙擊屏幕就可以給UP主點贊。簡單的操作界面降低了使用難度，提高了用戶黏性，在無形中促使用戶習(xí)慣性地使用“抖音”進(jìn)行同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)觀看。

2）移動短視頻制作者推動同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)傳播。

（1）經(jīng)典影像的“碎片化”二次創(chuàng)作推動同一內(nèi)容重復(fù)傳播。在媒體文化市場實現(xiàn)大量的量增長的同時內(nèi)容同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，比起完全不知道的同質(zhì)化內(nèi)容，媒介使用者會選擇反復(fù)觀看熟悉的內(nèi)容，不會選擇將已知的內(nèi)容再分秒不差地從第一集看到最后一集，而是選擇核心的高潮部分?！岸兑簟币苿佣桃曨l的制作者將關(guān)注度高的影視內(nèi)容以15秒為標(biāo)準(zhǔn)，將深入人心的故事進(jìn)行“碎片化”的“快”剪輯，再通過字幕和特效等重新編輯形成多種形態(tài)的更加吸引人的影像內(nèi)容。這種重新融合加工成高度同質(zhì)化且營養(yǎng)單一的短視頻“快餐”通過“抖音”移動短視頻社交平臺的個性推送令媒介使用者陷入持續(xù)心理高峰的重復(fù)觀看循環(huán)過程中。

（2）熱門話題下的“奇觀”制造促進(jìn)同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)傳播。短視頻的低門檻與全民參與性使移動短視頻市場競爭激烈，移動短視頻的制作者們都試圖生產(chǎn)出具有視覺沖擊力、出人意料、能帶給人們感官刺激的視頻作品?！岸兑簟鄙系囊恍┮曨l制作者為了獲得更高的網(wǎng)絡(luò)人氣會制造令人瞠目結(jié)舌和不可思議的視覺“奇觀”，著力迎合大眾的審美趣味，拼命“曬美女”“秀寵物”“拼搞笑”，模仿各種熱門內(nèi)容，提供較膚淺的感官刺激和意義蒼白的同質(zhì)化內(nèi)容。在上傳內(nèi)容時，還會為內(nèi)容增加多個信息標(biāo)簽，有意模糊視頻的類型化，試圖增加觀看量。這些為獲得高人氣所制造出的同質(zhì)化內(nèi)容就這樣通過多個信息標(biāo)簽的模糊引導(dǎo)，隨著熱門話題的討論進(jìn)行一輪又一輪的重復(fù)傳播。

3）移動短視頻觀看者使用與滿足中的重復(fù)

觀看。在使用與滿足理論中，受眾被看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動被看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介并得到“滿足”的過程②。媒介使用者重復(fù)觀看“抖音”移動短視頻的過程其實就是使用與滿足的因果連鎖過程。

（1）滿足感。在消費主義盛行與生存壓力遞增的矛盾下，孤獨、焦慮、疏離等情緒成為現(xiàn)代人普遍正在經(jīng)歷并將長久持續(xù)下去的心理體驗。所以他們渴望通過媒介的一些碎片化和娛樂化的信息的傳播，尋求自我釋放的娛樂觀更加明顯。移動短視頻大多簡短而有趣，正好契合了人們碎片化時間觀看的習(xí)慣，媒介使用者通過移動短視頻的重復(fù)觀看進(jìn)行了使用和滿足，在虛擬現(xiàn)實的傳播環(huán)境中暫時躲避了現(xiàn)實帶來的空虛與寂寞，在豐富受眾感官體驗的同時滿足了情緒宣泄的需求。但在這一使用與滿足的因果連鎖過程中，媒介使用者往往會在通過觀看移動短視頻為自身需求的滿足尋找出口的同時也迷失在移動短視頻所制造的短暫聲色犬馬之中，陷入“抖音五分鐘，人間兩小時”的重復(fù)觀看循環(huán)結(jié)構(gòu)中。

（2）主觀能動性。媒介使用者通過自己的移動智能終端塑造屬于自己的視聽環(huán)境，不僅可以直接有效地獲得自己想要的媒體內(nèi)容，還可以體驗到媒介利用的快感，通過發(fā)揮主觀能動性的最大化獲得更多的滿足感?？梢哉f，重復(fù)觀看就是媒介使用者根據(jù)自身所追求的滿足的種類和程度自發(fā)性地反復(fù)利用移動智能終端觀看移動短視頻的過程，也就是是媒介使用者的能動性最大化表現(xiàn)。

4 重復(fù)觀看移動短視頻引起不良影響的“現(xiàn)象級”現(xiàn)實事件的發(fā)生

“抖音”在生產(chǎn)大量視頻內(nèi)容，提供廣泛的參與機(jī)會的同時也帶來了傳播風(fēng)險和社會問題。一些危險動作和惡搞視頻層出不窮并且還受到了大力追捧。據(jù)媒體報道，武漢的一位父親在教女兒模仿“抖音”上后空翻的危險動作時，不小心讓女兒的頭部先著地，導(dǎo)致女兒的脊髓嚴(yán)重受損。無獨有偶，江西的青年小郭在效仿“抖音”上偷奔馳車標(biāo)的熱門視頻時被民警抓獲，因涉嫌盜竊罪受到了法律制裁。這類事件還有許多。移動短視頻在延伸視覺的同時也在弱化觀看者的理性思考能力，虛擬的語境被制造出來，讓脫離生活、毫無關(guān)系的信息獲得一種表面的用處。長時間習(xí)慣化地重復(fù)觀看移動短視頻會令媒介使用者的反應(yīng)強(qiáng)度因為反復(fù)不斷地受到刺激而下降，產(chǎn)生思維惰化，滿足于媒介中的虛擬性，形成媒介依賴癥③，忽略其應(yīng)履行的社會義務(wù)，引起各類具有不良影響的“現(xiàn)象級”現(xiàn)實事件的發(fā)生。

5 結(jié)束語

本文通過以上對網(wǎng)絡(luò)媒體時代下移動短視頻社交平臺的發(fā)展、“抖音”移動短視頻的內(nèi)容類型的概述，通過對“抖音”移動短視頻社交平臺運營商、制作者和觀看者三個不同角度的分析，得出了移動短視頻同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)傳播的傳播特點，媒介使用者重復(fù)觀看并形成媒介依賴，重復(fù)觀看引起各類不良影響“現(xiàn)象級”現(xiàn)實事件的結(jié)論?！岸兑簟倍桃曨l為移動短視頻社交應(yīng)用的開發(fā)具有極大的借鑒意義，但其帶來的重復(fù)觀看的傳播特點也在給平臺運營商和媒介使用者在信息多元的時代內(nèi)容制作的決策，媒介依賴癥的防止等啟示。

注釋

①董璐著：《傳播學(xué)核心理念與概念》，北京大學(xué)出版社，2008年第61頁。

②羅杰·霍克著，白學(xué)軍譯：《改變心理學(xué)的40項研究》，人民郵電出版社，2010年第221頁。

③劉希平著：《心理學(xué)關(guān)鍵詞》，北京師范大學(xué)出版社，2010年第35頁。

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[9]羅杰·霍克.改變心理學(xué)的40項研究[M].白學(xué)軍，譯.北京：人民郵電出版社，2010.

作者簡介：申 林，講師，研究方向為影視藝術(shù)與傳播。