摘 要 新媒體時代，人們對健康信息需求的日益擴大，健康類微信公眾平臺逐漸成為健康傳播的利器，成為人們獲取健康信息的重要途徑。文章旨在利用傳播學的理論體系，把健康類微信公眾平臺作為媒介，以傳者、受眾、傳播內(nèi)容等傳播學要素對傳播效果的影響，探究促進健康類微信公眾平臺發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞 健康信息;微信公眾平臺;傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0101-03

“微信公眾平臺，是微信推出的一種新的媒體傳播媒介，它能為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式?！雹傥⑿殴娖脚_的產(chǎn)生為健康信息的廣泛推廣創(chuàng)造了條件，傳播學為健康類微信公眾平臺的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。本文將利用傳播學中傳者、受眾、傳播內(nèi)容對傳播效果的影響理論，探究健康類微信公眾平臺發(fā)展的有效途徑。

1 傳播學視角下健康類微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 健康類微信公眾平臺的產(chǎn)生條件

迄今為止，微信以每個月10億的活躍用戶量，成為當下最常用的手機應(yīng)用。微信公眾平臺更是被廣大微信用戶接受，人們逐漸習慣甚至依賴于從微信公眾號文章中獲取資訊，并樂于分享給自己的親朋好友。微信公眾平臺的影響力不斷擴張，成為眾多用戶生活中不可或缺的資訊來源。

改革開放以來，中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，在解決了溫飽問題之后，越來越多的人開始注重生活品質(zhì)的提升，于是健康問題再一次被人們所重視。近年來，工業(yè)的發(fā)展以及資源的開發(fā)，帶來的是生態(tài)環(huán)境的惡化，各式各樣的健康安全問題開始露出水面，引起社會各層的廣泛關(guān)注，健康資訊便成為人們迫切想要得到的信息。

傳播媒介產(chǎn)生與發(fā)展的原動力是需求，正是因為人們對健康信息的需求量不斷擴大，借助微信時代的繁榮，健康類微信公眾平臺應(yīng)運而生。

1.2 健康類微信公眾平臺發(fā)展存在的問題

傳播學研究人類傳播行為和傳播過程。傳播的過程需要人的參與，因此健康類微信公眾平臺的發(fā)展也必然存在由人導致的不可控因素，產(chǎn)生了一些不良現(xiàn)象。

當前健康類微信公眾平臺數(shù)量眾多，但優(yōu)質(zhì)平臺較少。傳播者對健康信息的專業(yè)掌握水平更是良莠不齊。據(jù)“新榜”統(tǒng)計，截至2018年10月，在排名前50的健康類微信公眾平臺中，“丁香醫(yī)生”以頭條總閱讀數(shù)766萬排名第一，“脈脈養(yǎng)生”以310萬排在第二位。二者相比，前者的數(shù)據(jù)已達后者的2倍之多。其他的在排行榜中的同類微信公眾平臺，大多是自媒體營銷號。

這些營銷號通過發(fā)布誘導性標題，轉(zhuǎn)發(fā)奇聞異事，為其吸引一大批不同喜好的人群，來增加點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。這類人群大都健康素養(yǎng)不高，分辨專業(yè)信息的能力較差，他們更喜歡遵從自己的情感喜好去選擇訂閱公眾平臺。在這種情況下，健康信息質(zhì)量的高低切身影響著用戶的實際利益。

2 影響健康類微信公眾平臺發(fā)展的傳播學因素

2.1 傳播者能力素質(zhì)水平的影響

“傳播者，是傳播行為的發(fā)起者，即以發(fā)出信息的方式主動作用于他人的人或群體。”②在健康類微信公眾平臺的運作過程中，平臺的管理者作為健康信息的發(fā)布者，其傳播學中的角色便是傳播者。管理者對健康信息的選擇與發(fā)布直接關(guān)系到平臺影響力的大小。

傳播者具有傾向性、主動性、自我性、專業(yè)性等特征，因此，品質(zhì)高、三觀正的傳播者發(fā)出的信息多是飽含正能量的;而思想覺悟不高、道德水平低下的傳播者則有可能散播毫無科學依據(jù)，甚至違反社會和諧的內(nèi)容，對健康類微信公眾平臺的發(fā)展造成惡劣的影響。同時，微信公眾平臺的發(fā)展和傳播者自身的專業(yè)水平息息相關(guān)，專業(yè)能力高的傳播者可以對其發(fā)布的內(nèi)容進行篩選，過濾掉無價值無營養(yǎng)甚至誤導性信息，從而選擇真正有價值且能夠造福百姓的健康信息傳播給大眾。

2.2 受眾選擇性的影響

“受眾，是社會信息傳播的接收群體的總稱，在接收信息時，會產(chǎn)生選擇性心理，即選擇性接觸、選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶?！雹谑苓x擇性心理的影響，受眾往往會將接收信息的費力程度、信息的價值、媒介的品牌等因素考慮在內(nèi)，從而選擇適合自己的信息。

健康信息的傳播，一旦失去受者或難以被受眾接受，那么傳播過程將無法繼續(xù)，所傳播信息也會失去價值。優(yōu)秀的健康類微信公眾平臺應(yīng)當能夠被方便快捷地搜索到，并且能夠吸引讀者的注意，讓讀者得到想要的信息。另外，微信公眾平臺也要樹立良好的口碑及品牌意識，用自身的優(yōu)勢吸引受者的選擇，數(shù)量多且穩(wěn)定的受眾群體就是健康類微信公眾平臺發(fā)展的生命線。

2.3 傳播內(nèi)容的影響

傳播過程的主體應(yīng)當是傳播內(nèi)容，傳者發(fā)出傳播內(nèi)容并作用于受者，其中傳播內(nèi)容不僅僅起到承上啟下的作用，更是整個傳播過程的關(guān)鍵。健康類微信公眾平臺的發(fā)展，正是一篇篇含有健康信息的公眾號文章在社會群體中廣泛傳播的過程。

以“丁香醫(yī)生”為例，該平臺在2018年10月發(fā)布的一篇文章《減肥，少吃這些才是關(guān)鍵》，短短三日便有10萬以上的閱讀量和2 000多的點贊量。文章指出一般人的減肥誤區(qū)，并告訴減肥人群應(yīng)該怎么吃才最健康有效，內(nèi)容通俗易懂，真正做到了為減肥人群解惑?？梢?，優(yōu)秀的傳播內(nèi)容應(yīng)該是能夠吸引讀者注意，并且傳達正確有價值的信息。健康類微信公眾平臺的發(fā)展不能是盲目的，而應(yīng)注重其傳播內(nèi)容的質(zhì)量，淺顯易懂、簡潔明了、遵從事實地向受者傳播健康信息，這樣才能使文章得到更廣泛的傳播。相反，如果傳播內(nèi)容夸夸其談或是整篇不易理解的學術(shù)性語句，那么其傳播過程將無法繼續(xù)，必然會阻礙平臺的發(fā)展。

2.4 社會衛(wèi)生事件對健康類微信公眾平臺的影響

微信等新媒體的誕生，使得人們的言論更加自由，也更加注重自身權(quán)益的保護。因此，許多社會事件便通過微信、微博等自媒體發(fā)酵并迅速擴散，形成社會輿論的同頻共振。

2018年“長春長生疫苗事件”發(fā)生之后，很多健康類微信公眾平臺紛紛發(fā)文，通過朋友圈內(nèi)相互轉(zhuǎn)發(fā)獲得了較高的關(guān)注。由于微信相較于微博等其他媒介而言，點對點的傳播方式讓內(nèi)容更加私密化，因此，用戶對其中傳播的內(nèi)容擁有高度的信任感，便很容易出現(xiàn)意見領(lǐng)袖，從而形成議題意見并影響周邊人們的思想和行動。所以，微信在突發(fā)的社會公共事件中更能引導受眾。一個管理合格，資訊專業(yè)的微信公眾平臺，對社會輿論的引導有著至關(guān)重要的作用。社會衛(wèi)生事件在各健康類微信公眾平臺上傳播的差異，更是可以體現(xiàn)出平臺的存在意義與價值。

3 健康類微信公眾平臺發(fā)展的傳播學策略

3.1 提高傳播者的職業(yè)素養(yǎng)

健康類微信公眾平臺的管理者作為傳播者，其素質(zhì)水平與平臺發(fā)展息息相關(guān)。提高傳播者思想素質(zhì)水平和專業(yè)知識水平，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的專業(yè)文章，有助于提高平臺可信度和關(guān)注度，塑造自身的品牌價值。

1）傳播者的思想素質(zhì)水平。受眾瀏覽健康信息是為了健康而產(chǎn)生的本能需求，人們獲取的健康信息一旦出現(xiàn)偏差，很容易對身體造成不良影響。因此，健康類微信公眾平臺相比于其他平臺，對管理者的思想素質(zhì)水平要求更高。一些健康類微信公眾平臺為了謀取利益，發(fā)布一些博人眼球、毫無價值甚至包含虛假信息的文章，這無疑是平臺管理者的失職。選擇一位思想素質(zhì)水平高、飽含社會正能量的管理者，是保證平臺品質(zhì)不出問題的關(guān)鍵。文章的發(fā)表與否，傳播者心中要有一把以道德作刻度的量尺，保障健康類文章的可靠性與真實性，提高平臺的價值，贏取優(yōu)秀的口碑。

2）傳播者的專業(yè)知識水平。評價一篇健康類文章的好壞，不僅在于其是否通俗易懂，更重要的是能否真正為讀者解決健康疑惑。作為健康類微信公眾平臺的管理者與健康信息的傳播者，需要具備豐厚的專業(yè)知識儲備，了解受眾心中所想所需，這樣才能篩選掉錯誤的健康信息，為受眾提供專業(yè)的有價值的健康文章。

3.2 科學地進行受眾選擇

信息的傳播離不開受眾的支持。面對大量的受眾，健康平臺需要利用受眾的選擇性心理，進行受眾細分，為不同年齡、性別、職業(yè)等受眾群體提供不同類型的文章，加強健康信息的針對性，以便更好地抓住受眾心理。

據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上發(fā)展比較出色的微信公眾平臺，大都很好地體現(xiàn)了分眾傳播理念。在新榜排名前50的健康類微信公眾號中，閱讀量大，轉(zhuǎn)發(fā)量高的平臺，其受眾定位大多比較明確。如“神外資訊”是為從事神經(jīng)外科人群提供專業(yè)信息;“醫(yī)藥觀察家”基本都是醫(yī)藥打假，行業(yè)監(jiān)督的信息;“龍貓藥師”是教導廣大父母如何兒童安全用藥。這些針對差別化用戶進行分眾傳播的微信平臺，往往都有固定的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，其運營狀況非?？捎^。

3.3 逐級優(yōu)化傳播內(nèi)容

微信公眾平臺的主要功能是通過公眾號文章向讀者傳播信息，因此，傳播的內(nèi)容對公眾號的發(fā)展非常重要。

1）豐富傳播內(nèi)容，提高信息質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)時代，信息變得復雜化，信息量也發(fā)生了質(zhì)的飛躍，人們注重閱讀效率的同時，對信息的“質(zhì)”和“量”的要求也越來越高。在市場需求下，健康類微信公眾平臺應(yīng)該注重信息的專業(yè)性和權(quán)威性，并保證信息的推送數(shù)量，讓用戶有點可依，有文可看，努力為他們提供一個健康信息的饕餮盛宴。

以“丁香醫(yī)生”為例，作為國內(nèi)最大的健康類微信公眾平臺，在內(nèi)容編排上，設(shè)置了以推薦和時間為基線的“內(nèi)容精選”，按科室分組的“咨詢醫(yī)生”和“聯(lián)系我們”等板塊，清楚明了又豐富至極，為不同需求的用戶提供了多種選擇。高品質(zhì)的信息和豐富的信息量，吸引了廣大用戶的關(guān)注，使“丁香醫(yī)生”取得了良好的傳播效果。

2）增添傳播形式，提升閱讀趣味。健康類微信文章可以適當插入圖片、視頻、動畫等新穎的內(nèi)容，用多種形式傳播健康信息，增強讀者閱讀樂趣，以此提升平臺文章的閱讀量。

在眾多只有文字或者簡單圖文的健康信息的對比下，“龍貓藥師”的健康文章就顯得一枝獨秀。在其發(fā)布的文章中，不僅有為文字精心匹配的圖片和漫畫，對一些重要的信息進行直觀通俗的圖示，還會在文章中穿插一些動圖或醫(yī)生講課的視頻，使“龍貓藥師”廣受年輕父母的推崇。

3）加強內(nèi)容互動性，實現(xiàn)體驗式傳播。健康類微信公眾平臺在傳播時要摒棄一味的信息單方面輸出，而應(yīng)更加積極主動地與用戶進行互動和溝通，以便及時了解用戶所需。

此外，在互動形式方面，平臺還可以進行創(chuàng)新，實現(xiàn)體驗式傳播。如可以進行微信另開發(fā)，邀請專家通過視頻直播的方式坐診講課;采用論壇的形式展開健康話題，為具有健康問題的用戶提供交流的平臺;也可舉辦健康養(yǎng)生類線下活動，為用戶提供“社區(qū)式”的熟人傳播體驗，以此來調(diào)動用戶參與的熱情，增加對該健康微信平臺的歸屬感和信任感。

3.4 積極應(yīng)對突發(fā)的社會衛(wèi)生事件

健康類微信公眾平臺作為新媒體時代傳播媒介的主力軍，在社會衛(wèi)生事件的發(fā)酵中扮演著重要的角色。在衛(wèi)生事件爆發(fā)之時，健康類微信公眾平臺就要做好充分的準備，并以此為契機，來推廣、擴大平臺的傳播范圍與力度。

首先，平臺管理者需要及時發(fā)現(xiàn)社會衛(wèi)生事件的苗頭，積極挖掘社會衛(wèi)生事件的內(nèi)在原因，用事實做原素材，以專業(yè)做修飾，向渴望了解衛(wèi)生事件發(fā)展態(tài)勢的群眾科普知識、傳播真相。

其次，諸如“長春疫苗事件”這類的大型社會健康問題的集中爆發(fā)，對健康類微信公眾平臺的發(fā)展既是機遇也是挑戰(zhàn)。倘若在衛(wèi)生事件的風波中制造混亂，傳遞一些偏離事實真相、嘩眾取寵的文章，只能適得其反，對健康類微信公眾平臺的發(fā)展來說是自掘墳?zāi)?。因此，要充分利用社會衛(wèi)生事件的發(fā)展規(guī)律，在做到傳播真相的同時造福社會，避免此類衛(wèi)生事件的再次發(fā)生，彰顯健康類微信公眾平臺的存在價值，對其發(fā)展的意義不言而喻。

4 健康類微信公眾平臺的發(fā)展前景

隨著人們生活水平的提高，健康問題逐漸受到廣泛重視，健康信息也成為人們迫切想要獲取的資訊，健康類微信公眾平臺前景廣闊。隨著社會公益的發(fā)展，一些公益組織自發(fā)建立微信公眾號，傳播健康信息;同時，醫(yī)藥健康類企業(yè)紛紛開通微信公眾號，以推廣自身產(chǎn)品為目的發(fā)布包含健康信息的廣告軟文。越來越多的健康類微信公眾平臺的出現(xiàn)，不僅使人們更快捷地獲取健康信息，同時也方便了健康信息的共享。人們想要獲取健康信息，同時也樂于分享自己獲取的健康信息，健康類微信公眾平臺便是其中的重要環(huán)節(jié)。

健康類微信公眾平臺的發(fā)展，不乏傳者更不缺受者，它的存在與發(fā)展證明著它的價值。盡管如今發(fā)展依舊存在很多問題，但是在未來很長一段時間內(nèi)，微信仍將是主流社交平臺，健康信息仍被廣大網(wǎng)絡(luò)用戶所接受，那么健康類微信平臺的發(fā)展將是潛力無窮的。

注釋

①https：//mp.weixin.qq.com/cgi-bin/loginpage？t=wxm2-login&lang=zh_CN.

②郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999。

參考文獻

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[2]馬瑞馥.微時代下健康養(yǎng)生傳播研究——以微信公眾號為例[J].新聞研究導刊，2016（15）：306-307.

[3]劉蓉.醫(yī)藥類微信公眾號的困境與對策[J].青年記者，2016（30）：81-82.

作者簡介：王安安，碩士研究生在讀，研究方向為藝術(shù)與傳播。