戴維·西姆奇-萊維

價(jià)格優(yōu)化是一項(xiàng)重要而復(fù)雜的工作。價(jià)格定得太高，可能出現(xiàn)滯銷；價(jià)格定得偏低，過(guò)早脫銷，造成了贏利機(jī)會(huì)的損失。長(zhǎng)期以來(lái)，幾乎只有某些庫(kù)存有限的行業(yè)才能進(jìn)行價(jià)格優(yōu)化，例如航空和酒店業(yè)。這需要分析海量數(shù)據(jù)，并深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。很少有企業(yè)能夠一次為多種產(chǎn)品制定最優(yōu)價(jià)格。

然而就在最近，情況正在發(fā)生改變。隨著內(nèi)外部數(shù)據(jù)越來(lái)越容易獲得，機(jī)器學(xué)習(xí)在持續(xù)發(fā)展，以及運(yùn)算速度不斷加快，價(jià)格優(yōu)化法可以得到更廣泛的應(yīng)用。我們已經(jīng)可以做到近乎實(shí)時(shí)地為上千種庫(kù)存商品制定最優(yōu)價(jià)格。產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格的制定包括三個(gè)階段：

1.預(yù)測(cè) 我們將具有類似銷售特點(diǎn)的一組產(chǎn)品與正在進(jìn)行價(jià)格優(yōu)化的產(chǎn)品放在一起比對(duì)，然后使用一種名為“回歸樹”的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)。

2.學(xué)習(xí) 接下來(lái)，我們讓價(jià)格在實(shí)際銷售過(guò)程中接受檢驗(yàn)，重新繪制定價(jià)曲線以匹配實(shí)際銷售結(jié)果。學(xué)習(xí)階段結(jié)束時(shí)，我們就知道產(chǎn)品賣得好不好，并利用產(chǎn)品銷量信息對(duì)需求價(jià)格曲線進(jìn)行調(diào)整。

3.優(yōu)化 一旦學(xué)習(xí)階段結(jié)束，我們就運(yùn)用新的曲線將成百上千的產(chǎn)品價(jià)格在不同時(shí)間段進(jìn)行優(yōu)化。

價(jià)格優(yōu)化的三個(gè)步驟在實(shí)踐過(guò)程中并非缺一不可。例如，閃購(gòu)電商Rue La La就不希望我們?cè)?8小時(shí)的銷售過(guò)程中進(jìn)行價(jià)格變更，因此我們跳過(guò)了學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。而當(dāng)我們與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon 進(jìn)行合作時(shí)，我們意識(shí)到該公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)決定了很難做需求預(yù)測(cè)，因此我們專注于當(dāng)前的銷售情況。

為Rue La La的限時(shí)折扣制定最優(yōu)價(jià)格 Rue La La通過(guò)限時(shí)限量的方法提供價(jià)廉物美的品牌服裝和配飾。公司的主要挑戰(zhàn)之一是給從未銷售過(guò)的商品即“首秀商品”定價(jià)。我們的方法分為兩部分：先為首秀商品設(shè)計(jì)需求預(yù)測(cè)模型，再將需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)輸入價(jià)格優(yōu)化模型以實(shí)現(xiàn)收入的最大化。

我們計(jì)算了脫銷商品和滯銷商品每小時(shí)的銷售百分比，采用聚類技術(shù)預(yù)測(cè)未來(lái)需求。假設(shè)某一脫銷商品的促銷時(shí)間從下午3時(shí)開(kāi)始，10小時(shí)后售罄，而相關(guān)曲線顯示60%的銷售是在第10個(gè)小時(shí)發(fā)生的。那么，用原先庫(kù)存量除以0.6便是該商品的總需求量。

為Groupon公司進(jìn)行產(chǎn)品需求預(yù)測(cè) Groupon每天都會(huì)限時(shí)推出成千上萬(wàn)種新優(yōu)惠。一方面是龐大的產(chǎn)品數(shù)量，另一方面是有限的銷售時(shí)間，這兩者的結(jié)合使得需求預(yù)測(cè)異常困難。為解決這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)公司網(wǎng)站推出一個(gè)新的優(yōu)惠商品時(shí)，我們做出多種預(yù)測(cè)，然后在學(xué)習(xí)階段，采用測(cè)試價(jià)格，觀察消費(fèi)者的決定。學(xué)習(xí)階段結(jié)束時(shí)，我們知道了具體的銷量，從而可以識(shí)別出和測(cè)試價(jià)格的銷售水平最接近的需求函數(shù)。

實(shí)測(cè)結(jié)果顯示，降價(jià)對(duì)于銷量低的商品影響巨大。對(duì)于每天訂購(gòu)額低于一般水平的商品而言，平均收入增幅達(dá)到116%，而對(duì)于每天訂購(gòu)額高于一般水平的商品而言，收入增幅僅達(dá)到14%。

對(duì)B2W Digital公司進(jìn)行的價(jià)格預(yù)測(cè)、學(xué)習(xí)和優(yōu)化 B2W Digital是巴西的一家大型網(wǎng)上零售商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括亞馬遜和沃爾瑪。這家公司擁有海量產(chǎn)品，其歷史銷售數(shù)據(jù)可供查詢，同時(shí)具備一天之內(nèi)多次調(diào)價(jià)的能力，這樣我們就可以將預(yù)測(cè)、學(xué)習(xí)和優(yōu)化三個(gè)階段有效結(jié)合起來(lái)。

當(dāng)我們?yōu)槠跀?shù)月的研究測(cè)試結(jié)束后，B2W公司反映，新的價(jià)格優(yōu)化技術(shù)不僅提高了收入、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，而且拓展了所銷售產(chǎn)品的種類。和對(duì)照組相比，測(cè)試組不僅賣出了更多的產(chǎn)品，而且賣出了更多獨(dú)特的產(chǎn)品。

在以上三家零售電商關(guān)于定價(jià)技術(shù)的測(cè)試中，每家電商的收入、市場(chǎng)份額以及指定產(chǎn)品的利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。價(jià)格優(yōu)化法不僅適用于網(wǎng)上零售商，也同樣適用于實(shí)體零售商。