劉娟 趙興權(quán) 董維維

摘要：校園文化產(chǎn)品是一個高校形象的“物象化”展現(xiàn)，它代表了學(xué)校的發(fā)展歷程和學(xué)校思想的精髓。本文介紹了國內(nèi)外高校的校園文化產(chǎn)品的各自特點，發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)校園文化產(chǎn)品現(xiàn)存的一些問題，并對校園文化產(chǎn)品的需求進行了分析，最后從4P的視角對校園文化產(chǎn)品的營銷策略進行了探討。

關(guān)鍵詞：校園文化產(chǎn)品；營銷策略；高校品牌

中圖分類號：G112 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）08-0039-02

校園文化產(chǎn)品是指一切含有校園文化內(nèi)涵的各種日用品，以及出自校園的文學(xué)、藝術(shù)等一切含有意識形態(tài)的精神產(chǎn)品。隨著時代的發(fā)展，高校對校園文化產(chǎn)品的重視程度不斷提高，怎樣使校園文化產(chǎn)品融合，弘揚高校精神，增強師生對學(xué)校的感情，加強學(xué)校與社會文化的連接，進而提升高校文化的積極影響，是校園文化產(chǎn)品面臨的共同問題。

一、校園文化產(chǎn)品對高校發(fā)展的意義

校園文化產(chǎn)品對于高校發(fā)展是有特殊意義的，它的功能具體體現(xiàn)在以下三個方面：（1）文化傳播功能。校園文化產(chǎn)品在傳承大學(xué)文化中發(fā)揮著重要作用，有利于大學(xué)傳承的自身歷史，彰顯大學(xué)特色，弘揚精神。（2）高校與社會的連接紐帶。它連接著學(xué)校師生、歷屆校友和母校的感情。（3）學(xué)校對外形象的展示平臺。對內(nèi)提升學(xué)校內(nèi)部人員的戰(zhàn)斗力和凝聚力，對外提高學(xué)校的知名度和影響力。

二、國內(nèi)外校園文化產(chǎn)品綜述

1.發(fā)達國家名牌高校的校園文化產(chǎn)品。其校園文化產(chǎn)品的總體特點如下：（1）產(chǎn)品本身：產(chǎn)品的設(shè)計感強，品質(zhì)信譽度高，管理規(guī)范，注重知識產(chǎn)權(quán)的保護。（2）產(chǎn)品營銷：產(chǎn)品市場化程度高，商業(yè)模式較為成熟。（3）消費群體：本校師生員工的產(chǎn)品認可度高，多以生活必需品來消費，并非是僅作為紀念品和禮品。

以美國“常春藤盟?！睘槔?，它利用了自身的品牌優(yōu)勢，并且采用了完整的商業(yè)化運營模式，將高校文化產(chǎn)品融入師生的日常生活中，也將自己的精神理念傳播到全世界，完成了校園文化產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和社會效益的共贏。在設(shè)計中體現(xiàn)了自由、開拓、競爭、講求理性和實用，風(fēng)格側(cè)重明亮、醒目、簡單。英國的校園文化產(chǎn)品的款式和色調(diào)，都很有藝術(shù)性，設(shè)計中融入了本地的城市文化，例如劍橋大學(xué)康河中的石頭、體現(xiàn)了英國紳士精神的煙斗。日本的校園文化產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格主要是簡單、環(huán)保、多功能和舒適性，注重產(chǎn)品質(zhì)量。

2.國內(nèi)一流高校的校園文化產(chǎn)品。清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)、武漢大學(xué)等國內(nèi)一流高校，他們的校園文化產(chǎn)品都有自己的特色。（1）復(fù)旦大學(xué)的文化產(chǎn)品種類豐富，包括文具、飾品、徽章、箱包、手表、文化類、壁掛式、鍋類、電子類產(chǎn)品、日用品、金銀、毛絨玩具、錢包等十幾種類型的定制產(chǎn)品，之外還出售茶葉、飲用水、糧油等食品。產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格偏向英美，設(shè)計醒目、簡約，以突顯復(fù)旦大學(xué)標識為主，產(chǎn)品的銷售業(yè)績也屬全國前茅。（2）南開大學(xué)的產(chǎn)品突出南開文化底蘊。2012年校方授權(quán)了校屬接待中心負責(zé)管理和運營校園文化產(chǎn)品，并設(shè)立了專門的校園紀念品商店，并將店面的終端形象進行了提升，產(chǎn)品定位由過去的禮品轉(zhuǎn)向了校園文化產(chǎn)品的一整套策劃、開發(fā)和制作。在產(chǎn)品開發(fā)中，更加注重了“南開人”的心血融入。如，范曾教授的衍生作品；莫訓(xùn)強博士的《南開花事》；工學(xué)博士、書法家劉國棟教師的文化扇；南開學(xué)生的原創(chuàng)明信片：《聽見南開》、《難以離開》等。這些產(chǎn)品體現(xiàn)出了獨特性、專屬性，給其他學(xué)校的校園文化產(chǎn)品提供了可借鑒的發(fā)展模式。

由此可以看到國內(nèi)高校發(fā)展校園文化產(chǎn)品的優(yōu)勢：①中國制造，國內(nèi)校園文化產(chǎn)品具有產(chǎn)地優(yōu)勢；②產(chǎn)品的設(shè)計品味提升很大；③校園文化產(chǎn)品的影響力和認識逐漸增強，消費群體的需求也越來越大。同時暴露了存在的問題：①管理落后：國內(nèi)高校對校園文化產(chǎn)品的重視程度低，準入門檻低，缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的保護；②產(chǎn)品方面：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，設(shè)計水平落后，產(chǎn)品文化內(nèi)涵低；③營銷和推廣：品牌的推廣力度低，購銷信息的不對稱，文化產(chǎn)品需求受限，還停留在“禮品與紀念品”的層面，而非生活必需品的范疇。

三、校園文化產(chǎn)品需求分析

1.學(xué)校需求，主要包括交流訪問和活動表彰。校園文化產(chǎn)品可以作為學(xué)校對外交流的紀念品，來賓收到禮品后能領(lǐng)略到本校的獨特意義，是“物意合一”的交流佳品；其次，學(xué)校每年都要舉辦眾多活動表彰本校師生，本校的文化產(chǎn)品作為獎品，既對獲獎人是一種鼓勵，也是對本校文化的一種根植和宣傳。

2.校友需求。校友對母校割舍不去的牽掛和紀念，校友把校園文化產(chǎn)品看作是身份認證；母校對校友的聯(lián)系，通過校園文化產(chǎn)品“物象化”實現(xiàn)。

3.個人需求。校園文化產(chǎn)品不僅可以滿足學(xué)校師生的需求，還可以滿足學(xué)校參觀、旅游人員的需求。這不僅可以傳播大學(xué)的文化，而且能推廣高校品牌。實際上，這一群體的潛在購買力是存在的，并且還尚未開發(fā)。

四、校園文化產(chǎn)品營銷對策

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，獲得顧客需求量和購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，即4P：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

1.產(chǎn)品策略——開創(chuàng)文化產(chǎn)品品牌?，F(xiàn)在的消費觀念已經(jīng)從物美價廉轉(zhuǎn)化為品牌消費，所以應(yīng)針對校園文化產(chǎn)品進行品牌建設(shè)。文化產(chǎn)品品牌建設(shè)的目的是傳承大學(xué)歷史、傳播校園文化、傳遞高校精神，因此要避免生搬硬套，直接在現(xiàn)有產(chǎn)品上印上學(xué)校?；樟耸隆Ｎ覀儜?yīng)采用學(xué)校標志物的精華，結(jié)合學(xué)校自身的特點進行再創(chuàng)作和再設(shè)計，這樣能更好地展現(xiàn)出學(xué)校的風(fēng)貌。（1）針對具有實用功能的實物化產(chǎn)品，如鑰匙扣、包、鋼筆等，適合在保留本身實用功能的同時，在風(fēng)格、材質(zhì)、圖案等方面進行藝術(shù)再創(chuàng)新，滿足不同消費者個性化、多樣化的需求。（2）對具有教育、觀賞或珍藏功能的文化產(chǎn)品，它的開發(fā)必須先進行價值判斷，尊重這類資源所蘊含的精神財富。此外，在市場銷售中要兼顧文化和經(jīng)濟效益，確保產(chǎn)品是健康向上的，避免庸俗化。

2.價格策略——分階層定價。價格策略是企業(yè)通過對顧客需求研究結(jié)合成本分析，選擇能吸引顧客、企業(yè)獲得利潤的市場營銷策略組合。價格策略的定價方法主要是成本導(dǎo)向定價法、顧客導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法等。結(jié)合實際，校園文化產(chǎn)品的主要成本不是制造成本，而是設(shè)計和營銷成本，所以不能單以制造成本來決定商品的定價。根據(jù)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對價格不敏感，且存在的替代品很少，沒有競爭者所以價格變動對需求影響小，需求無彈性。綜合以上，所以校園文化產(chǎn)品的價格策略應(yīng)采用分階層定價，且不宜采用打折促銷的形式。

3.渠道策略——線上線下相結(jié)合。線上：建立公眾平臺，實行“硬式+軟文”并行的推廣方式。硬推廣是指在平臺內(nèi)以商業(yè)性推文形式推廣產(chǎn)品介紹；軟推廣是指對產(chǎn)品擬人化，以渲染情感為共鳴引起受眾的關(guān)注及興趣。線下：向?qū)W校各部門介紹本校的產(chǎn)品。重視用戶資源的轉(zhuǎn)化，強化文化品牌概念獲得消費者認可，使產(chǎn)品擁有更高的附加值和品牌印象。

4.促銷策略。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，校園文化產(chǎn)品的消費者對價格是不敏感的，故而不宜采用打折促銷的策略，需要采取包括網(wǎng)站、微信、海報以及主題活動推廣，通過宣傳推廣吸引特定的消費群體，同時通過消費群體的體驗以及意見反饋來促進產(chǎn)品的優(yōu)化。師生員工對本校專屬校園文化產(chǎn)品認可度高，應(yīng)該針對這些群體培養(yǎng)他們的消費觀念，當(dāng)消費融入生活后，消費就能被固定，避免激情消費帶來的不穩(wěn)定性。

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