楊思杰

近年來，以微信、微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用刷新了信息生產(chǎn)、傳播的方式，極大地改變了社會(huì)生活形態(tài)，這展現(xiàn)出媒介革命波及一切的影響力，也昭示了“自媒體時(shí)代”的到來。其中，微信可謂集移動(dòng)信息技術(shù)之大成者，從僅具有即時(shí)通訊等簡(jiǎn)單功能發(fā)展到集朋友圈、公眾號(hào)、游戲中心、網(wǎng)絡(luò)支付、O2O業(yè)務(wù)等多樣化應(yīng)用于一身，已經(jīng)構(gòu)建出可以跨平臺(tái)運(yùn)行并兼具社交、娛樂和服務(wù)功能的強(qiáng)大系統(tǒng)。截至2016年底，微信日平均用戶已超7億，公眾號(hào)達(dá)到1 000多萬，企業(yè)號(hào)逾60萬，支付綁卡累計(jì)超2億[1]。此類數(shù)據(jù)不僅表明了信息生產(chǎn)、傳播體系的重構(gòu)，也意味著巨大的廣告營(yíng)銷空間將被豁然打開。無數(shù)企業(yè)和商戶將營(yíng)銷轉(zhuǎn)向微信，使互動(dòng)廣告迎來了得天獨(dú)厚的發(fā)展機(jī)遇，成為微信平臺(tái)上最為活躍的廣告形式。與此同時(shí)，互動(dòng)廣告的形態(tài)與傳播方式也隨著媒介技術(shù)的更迭而發(fā)生變化，這既帶來了廣告生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，也導(dǎo)致了紛繁亂象的產(chǎn)生，因而亟待就其在新環(huán)境下的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行深入調(diào)查和研究。筆者試圖考察微信互動(dòng)廣告的傳播平臺(tái)與發(fā)展現(xiàn)狀，解析其傳播機(jī)制的特性，進(jìn)而為互動(dòng)廣告在微信環(huán)境中的傳播優(yōu)化提出建議與策略。

一、微信平臺(tái)與互動(dòng)廣告

(一)微信平臺(tái)的自媒體特性

微信以高效靈活和低資費(fèi)的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了巨大的網(wǎng)絡(luò)通訊和社交市場(chǎng)，但其活力和持久性更依賴于這一技術(shù)平臺(tái)的自媒體特性。這種特性表現(xiàn)在四個(gè)方面。其一，微信的雙向傳播在用戶之間建立了強(qiáng)關(guān)系。微信用戶的互相關(guān)注、交流以及訂閱號(hào)的選擇都是自主的，關(guān)聯(lián)到個(gè)人的社會(huì)生活需要和興趣愛好，因而產(chǎn)生的高黏合度使信息發(fā)布變得更加精準(zhǔn)有效。其二，微信以用戶為信息生產(chǎn)與傳播的中心，打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，“實(shí)現(xiàn)了普通民眾在話語表達(dá)上的民主”[2]。用戶既是信息生產(chǎn)和發(fā)布者，也是信息傳遞和接收者，具有明顯的低門檻和草根性特點(diǎn)。其三，微信突破傳統(tǒng)媒體的僵化技術(shù)程序和低效反饋機(jī)制，拉近了傳受雙方的心理距離，帶來了信息自由交流和傳播的寬松氛圍。其四，便是建立在前述基礎(chǔ)上的廣泛、深刻的互動(dòng)性。互動(dòng)性之于網(wǎng)絡(luò)媒體，表明在傳播和接收方之間存在著信息交換和互施影響的機(jī)制，這種機(jī)制導(dǎo)致信息流的延伸和增值，也給雙方帶來了互相定義和塑造的途徑。微信的信息生產(chǎn)與傳播機(jī)制正是通過有效互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了用戶的共存與分享，并在這種深廣、持久的交流中創(chuàng)造出新價(jià)值。

(二)微信與互動(dòng)廣告的契合性

1.提高廣告推送的精準(zhǔn)性和高效率

微信實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的針對(duì)性傳播，相比微博等平臺(tái)傳播在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論過程中出現(xiàn)的噪音干擾，顯然更加具有直接性與私密性，這無疑提高了互動(dòng)廣告投放的精準(zhǔn)性[3]。比如，受眾對(duì)訂閱號(hào)的關(guān)注往往基于其對(duì)內(nèi)容的興趣和認(rèn)可度，那么訂閱號(hào)即可根據(jù)“粉絲”的需求和信息反饋來進(jìn)行廣告的量身定做和投放，而“粉絲”也會(huì)在各自的社交圈引發(fā)持續(xù)分享，這必然會(huì)增加互動(dòng)廣告的高效傳播。相較于傳統(tǒng)媒體在廣告發(fā)布、接收和反饋中的機(jī)制缺陷和資源浪費(fèi)，微信平臺(tái)依靠“粉絲”的高黏合度和社交特性，有效規(guī)避了廣告發(fā)布的“無的放矢”和傳播過程的“放任自流”。

2.改善互動(dòng)廣告的形式與質(zhì)量

互動(dòng)廣告結(jié)合微信技術(shù)平臺(tái)的特點(diǎn)也改善了其自身的形式與質(zhì)量。微信上的廣告推送常常融合了圖片、聲音、文字、視頻等多種元素，表現(xiàn)形式較之傳統(tǒng)廣告更加靈活多變，內(nèi)容傳遞和情感激發(fā)的機(jī)制也更為精細(xì)。以智能手機(jī)為娛樂平臺(tái)，這些廣告以更加柔軟、有趣的方式展現(xiàn)出來，消費(fèi)者也樂于感受人機(jī)互動(dòng)的便利和愉悅，這促進(jìn)了大量互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，擴(kuò)散了品牌影響力。微信平臺(tái)的開放性帶給廣告人全新的機(jī)遇與理念的啟發(fā)，可以將互動(dòng)廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)和傳播提升到新的水平。

3.強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑ビH和力和互動(dòng)性

廣告源于最初的商業(yè)宣傳需要，在物質(zhì)貧乏、信息不暢的時(shí)代自然為人們喜聞樂見，也昭示著經(jīng)濟(jì)生活的某種活力。在如今這樣一個(gè)物質(zhì)豐盛、信息過剩的時(shí)代，廣告已然充斥在城市與鄉(xiāng)間的各個(gè)角落。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里所揭示的那樣，我們處在“消費(fèi)”控制著整個(gè)生活的境地。廣告無時(shí)無刻不在撩撥著消費(fèi)欲望，想使人就范于商品的統(tǒng)治，這時(shí)的廣告顯然帶有侵略性和暴力性了。微信平臺(tái)依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶關(guān)聯(lián)的特性在一定程度上重塑了社會(huì)交往的形態(tài)，在平等、交互的機(jī)制中弱化了廣告?zhèn)鞑ブ械膹?qiáng)制性，而借助于社交、休閑的寬松氛圍及投放的精準(zhǔn)度來增進(jìn)受眾對(duì)廣告信息的親和感，并進(jìn)而與之展開互動(dòng)，甚至主動(dòng)為之傳播，在此過程中既提高了廣告的效應(yīng)，也緩和了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活中的緊張情緒，增強(qiáng)了民眾的幸福體驗(yàn)。

(三)微信互動(dòng)廣告的應(yīng)用類型

在微信平臺(tái)上互動(dòng)廣告的應(yīng)用有多種類型，比較常見的可以歸納為以下五大類：朋友圈信息流廣告、公眾號(hào)廣告、LBS廣告、二維碼廣告、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)廣告等。其中，朋友圈信息流廣告常以原生的形式插播在朋友圈時(shí)間線中，可以做到對(duì)用戶的針對(duì)性推廣，而感興趣的用戶也可以通過點(diǎn)“贊”、查看詳情或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)價(jià)等形式進(jìn)行互動(dòng)傳播，這是微信商業(yè)化模式和用戶體驗(yàn)的有效結(jié)合；公眾號(hào)廣告則是基于公眾號(hào)內(nèi)容服務(wù)所累積的“粉絲”關(guān)注和信任基礎(chǔ)上推送的互動(dòng)廣告，通常以KOL軟文、內(nèi)容植入、游戲、H5程序、促銷、集“贊”、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等形式與用戶互動(dòng)，激發(fā)“粉絲”的點(diǎn)擊與分享，成為廣告的主動(dòng)傳播者，這是微信上極為常見的互動(dòng)廣告形式；LBS廣告基于移動(dòng)定位功能，通過諸如“漂流瓶”“搖一搖”等方式來進(jìn)行發(fā)布，利用弱關(guān)系用戶之間的互動(dòng)給低成本推廣帶來了商機(jī)；二維碼廣告引導(dǎo)用戶掃描存儲(chǔ)信息的矩陣圖案來實(shí)現(xiàn)線上、線下的互動(dòng)；此外，很多互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)不甘于微信平臺(tái)的限制，積極利用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，引發(fā)刷屏圍觀，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。微信互動(dòng)廣告層出不窮，其形式也在不斷變化，仍有待進(jìn)一步觀察。

二、微信互動(dòng)廣告的傳播解析

(一)用戶主導(dǎo)的交流機(jī)制

1.媒介技術(shù)提升受眾地位

廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)總是隨著媒介技術(shù)與環(huán)境的發(fā)展而產(chǎn)生變化。由于技術(shù)條件和環(huán)境限制，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等的信息傳播偏向強(qiáng)調(diào)單向的傳播，信息生產(chǎn)與發(fā)布為傳播者所壟斷，受眾在傳播過程中是消極的，缺少技術(shù)渠道釋放其在傳播中的積極作用。然而，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體受眾逐漸走向前臺(tái)，成為更具平等地位的媒體用戶。傳播學(xué)家奧斯古德在1954年即提出了“雙行為模式”，強(qiáng)調(diào)信息的流通是個(gè)互動(dòng)過程，傳播者和受傳者都是傳播的主體，肯定了傳受雙方在信息交流中都具有重要地位。學(xué)者德弗勒也在1973年提出了“環(huán)形模式”，認(rèn)為傳播是一種動(dòng)態(tài)、循環(huán)和發(fā)展的過程，勾勒出參與者之間的理解及雙方分享信息的動(dòng)態(tài)過程和結(jié)構(gòu)形態(tài)，進(jìn)一步表明受眾參與在傳播過程中的積極影響。傳播學(xué)對(duì)于大眾傳播的主體和過程的研究隨著媒介環(huán)境的變化持續(xù)更新，其核心觀念都越來越聚焦于新媒介的互動(dòng)性及用戶的主體地位的提升帶來的作用。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗m然傳統(tǒng)媒體中的廣告也存在互動(dòng)反饋，但都比較零散、隨機(jī)和滯后，只有隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的交融，消費(fèi)者擁有了空前的信息接收和傳播的便利，獲得了自我發(fā)聲與表達(dá)的權(quán)利，其主動(dòng)性才越來越高，從而使消費(fèi)者與廣告主之間的關(guān)系變得更加平等和開放，實(shí)現(xiàn)真正意義上的反饋和溝通?；?dòng)廣告在新媒體領(lǐng)域能獲得如此長(zhǎng)足的發(fā)展，正是因?yàn)檫@種廣告形式順應(yīng)了媒介環(huán)境的變化，否定了信息傳播的單向性和強(qiáng)勢(shì)灌輸，不再信任建立在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的“一對(duì)多”的粗放傳播方式，而是注重消費(fèi)者個(gè)體的不同特點(diǎn)與需求，以此喚起信息交流的主動(dòng)性，提高廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度和效率。毋庸置疑，這種以用戶為中心的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)在微信平臺(tái)上體現(xiàn)得更為鮮明。

2.微信平臺(tái)改變用戶交流

微信是基于網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊技術(shù)開發(fā)的垂直社交應(yīng)用。和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“大一統(tǒng)”式的信息集散方式不同，它構(gòu)架了一個(gè)靈活、開放的信息傳播平臺(tái)。最初，微信利用通訊錄導(dǎo)入而形成了最早的朋友圈，其后隨著微信語音、視頻等功能的不斷上線，這個(gè)平臺(tái)為用戶打開了信息生產(chǎn)與交換的窗口。微信用戶作為傳播主體“具有平等、個(gè)性和草根性的特點(diǎn)”[4]， 其比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)用戶更加自主、獨(dú)立，他們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上交流信息、發(fā)布動(dòng)態(tài)。針對(duì)這種平臺(tái)特性，互動(dòng)廣告的生產(chǎn)和傳播導(dǎo)向必然以用戶為中心，形成適應(yīng)于自媒體性的傳受關(guān)系和交流機(jī)制。

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的傳播特點(diǎn)，微信互動(dòng)廣告的信息交流變得平等，傳受雙方形成一種充滿人情味的“對(duì)話者”關(guān)系[5]。廣告主與受眾共享同一平臺(tái)，都是以微信用戶的身份現(xiàn)身，誰也不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。微信上不存在以單一的廣告發(fā)布為功能的窗口，廣告主必須隱身于后臺(tái)，通過前臺(tái)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)來達(dá)到“增粉”和累積信任的目的，建立廣告的受眾群。這里也不存在被動(dòng)的看客等待著廣告的灌輸，因?yàn)橛脩粼谖⑿派隙际且越浑H、閱讀、娛樂和交易為需求，對(duì)廣告的接受需要場(chǎng)景代入和心理認(rèn)同，具有很強(qiáng)的主動(dòng)性。在這種情況下，廣告信息必須以合乎情境的方式嵌入到微信應(yīng)用平臺(tái)，才有可能激發(fā)用戶互動(dòng)，促成信息有效流通。用戶的自主化決定了微信廣告運(yùn)營(yíng)要服從自由、零散、個(gè)性化需求，一方面通過不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)來打造廣告載體，聚攏用戶并強(qiáng)化黏性，另一方面借助于優(yōu)秀的互動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情，以此實(shí)現(xiàn)廣告意圖。很多廣告主往往通過對(duì)公眾號(hào)、朋友圈的自我經(jīng)營(yíng)來展開面向“粉絲”的針對(duì)性營(yíng)銷，或者尋求與優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)或網(wǎng)絡(luò)“大V”的商業(yè)合作來推出具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品廣告。比如雅詩蘭黛通過與“石榴婆報(bào)告”合作推送的軟文，引發(fā)了評(píng)論區(qū)大量“粉絲”對(duì)雅詩蘭黛的產(chǎn)品及護(hù)膚等進(jìn)行討論，提升了用戶對(duì)該品牌的認(rèn)知，同時(shí)營(yíng)造出了一個(gè)互動(dòng)交流場(chǎng)景，既是與“大V”的對(duì)話，也是與品牌的對(duì)話，促進(jìn)了品牌的正向傳播[6]。有些微信廣告或是以線上、線下活動(dòng)來組織掃碼或建群，通過現(xiàn)實(shí)與虛擬的互動(dòng)來傳播廣告信息；或是利用LBS功能發(fā)布廣告信息以求“意外”收獲。這都是把互動(dòng)交流的發(fā)生寄托于微信用戶的自主性上。

(二)基于互動(dòng)的傳播過程

在以用戶為中心的媒介環(huán)境下，互動(dòng)廣告在微信平臺(tái)上的傳播過程與動(dòng)態(tài)也呈現(xiàn)出明顯變化。根據(jù)傳受主體關(guān)系、信息分布與流向、傳播情境與過程、反饋與控制的形式等，可以將微信互動(dòng)廣告的傳播歸納出以下新特點(diǎn)，這些特點(diǎn)既有各自的獨(dú)立性，也有不同程度的相互重疊。

1.互動(dòng)循環(huán)化

互動(dòng)廣告在微信上的傳播具有鮮明的交互性和過程性，廣告主發(fā)布的信息會(huì)持續(xù)地流通，其軌跡不是單向和線性的，而是從傳播變成互播，呈現(xiàn)出復(fù)雜的纏繞和循環(huán)關(guān)系。微信用戶的反饋本身就是互動(dòng)的一種形式，而用戶與廣告信息的不同互動(dòng)也總是包含著反饋。在此過程中，廣告?zhèn)鞑サ闹黧w不斷變換，信息的流向也在循環(huán)中不斷擴(kuò)展。因此，廣告主可以根據(jù)獲得的反饋來完善廣告信息和表現(xiàn)形式，跟進(jìn)與用戶的互動(dòng)，這就必然會(huì)延長(zhǎng)廣告的生命力，強(qiáng)化其傳播效果。以1號(hào)店推出的“你畫我猜”活動(dòng)為例：用戶只要關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，就能每天收到一張圖片；若能根據(jù)圖片猜出答案并發(fā)送，即可獲取獎(jiǎng)品；此活動(dòng)長(zhǎng)期有效，循環(huán)往復(fù)。用戶在輕松的游戲體驗(yàn)的激發(fā)下亦產(chǎn)生更多的分享行為，吸引朋友參與，如此便擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ某志枚群筒懊鎇7]。

2.信息窄播化

在微信上，以“一對(duì)一”為特征的好友關(guān)系是穩(wěn)定且封閉的。一方面，好友之間相互了解，廣告信息可以獲得精準(zhǔn)傳遞，另一方面，封閉的環(huán)境排除了“噪音”，使信息接受者更加專注，也更容易為之所動(dòng)。而且，這種變“廣播”為“窄播”的模式建立在復(fù)雜的交互關(guān)系和漫長(zhǎng)的信息通道之上，可以使信息獲得更深入、持久的傳遞。公眾號(hào)和朋友圈則是兼有“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的關(guān)系，同樣具有高黏性和區(qū)別于微博的較為私密的傳播環(huán)境，受眾獲取的是自己訂閱或許可的信息，這也提高了信息傳播的精準(zhǔn)性。信息窄播化不僅使用戶的廣告分享行為更加有的放矢，也使廣告主在公眾號(hào)平臺(tái)上更專注于自身定位，鎖定目標(biāo)群體，提高廣告信息轉(zhuǎn)化率。

3.用戶分眾化

無論是朋友圈、公眾號(hào)還是各種微信群都表明在微信上的“人以群分”。微信用戶以親友、同學(xué)、同事、同好等各種不同性質(zhì)的關(guān)系組成了一個(gè)個(gè)社交圈，這使抽象的“大眾”變成了具體的“分眾”。因此，互動(dòng)廣告的信息可以精確地被拉入不同的“圈子”，更加高效地實(shí)現(xiàn)傳播目的。在自媒體信息“圈子化”傳播中，信息通過不同用戶圈進(jìn)行“圈子內(nèi)”的封閉式嵌套和“圈子外”的開放式勾連，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播[8]。分眾化還使廣告信息得到長(zhǎng)尾化傳播，從而讓小眾品牌和非主流商品在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得了巨大商機(jī)。如微信公眾號(hào)“利維坦”通過發(fā)布荒誕不經(jīng)又貌似科學(xué)的奇聞異錄聚集了巨量的“粉絲”，這些具有同好的“小眾”非但不小，還具有高度的穩(wěn)定性。該公眾號(hào)針對(duì)這種用戶特點(diǎn)搭載了相關(guān)產(chǎn)品的廣告，收效極佳。

4.營(yíng)銷場(chǎng)景化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヒ獮樘囟〞r(shí)空環(huán)境下的用戶提供個(gè)性化的、合乎心境和情感需求的服務(wù)。梅洛維茨的媒介情境理論認(rèn)為“每一種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。不同的情境分離使不同行為的分離成為可能”[9]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播而言，不同的情境需要依賴于不同的場(chǎng)景搭建來觸發(fā)。微信互動(dòng)廣告可以采用多種形式來營(yíng)造多元化的營(yíng)銷場(chǎng)景，使用戶在實(shí)際需求時(shí)獲得恰當(dāng)?shù)男畔⒑褪孢m的體驗(yàn)，而高速網(wǎng)絡(luò)也為場(chǎng)景互動(dòng)所需要的迅捷反饋提供了強(qiáng)大支持。場(chǎng)景傳播實(shí)質(zhì)上就是一種基于媒介的情境互動(dòng)，其發(fā)生的可能性依賴于一定的物理位置，也可能僅僅在一塊手機(jī)屏幕上發(fā)生。如微信公眾號(hào)的內(nèi)容服務(wù)本身即可營(yíng)造特定場(chǎng)景，喚醒某種情感和需求，引發(fā)互動(dòng)、分享和消費(fèi)。羅振宇曾經(jīng)在自己的官方微信售賣圖書包，用戶在不知道圖書包里裝了哪6本書的情況下，僅用2個(gè)小時(shí)，即將8 000套圖書包搶購(gòu)一空。對(duì)于用戶而言，所購(gòu)產(chǎn)品本身不是最重要的，重要的是由羅振宇的人格魅力所形成的產(chǎn)品營(yíng)銷場(chǎng)景。與之形成鮮明對(duì)比的是，一個(gè)“羅輯思維”的“粉絲”搶先購(gòu)買了10套圖書包準(zhǔn)備在自己的淘寶店賣出高價(jià)，結(jié)果價(jià)格降至冰點(diǎn)也無人問津，其原因無非是他的售賣不具備前者的場(chǎng)景[10]。

5.空間多維化

微信建構(gòu)了一種新型的用戶主體——“節(jié)點(diǎn)主體”，這種主體存在于互動(dòng)關(guān)系之中，既是信息的傳播節(jié)點(diǎn)，也是信息的生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，無數(shù)的節(jié)點(diǎn)連接成一個(gè)多維的網(wǎng)絡(luò)空間[11]。微信平臺(tái)自身也通過版本的不斷升級(jí)變得越來越開放，可以鏈接不同網(wǎng)站、APP，實(shí)現(xiàn)了登錄、分享和支付等功能，這使得微信的空間變得更碎片化，也更多元化。由此，用戶主體和平臺(tái)建設(shè)一起促成了傳播空間和路徑的多維化，微信互動(dòng)廣告在復(fù)雜、多變的技術(shù)環(huán)境下獲得了有力沖擊和塑造，顯示出更多生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)的可能性。目前，如微信“小程序”的上線就打開了無數(shù)企業(yè)在微信平臺(tái)的入口，用戶可以在這些小程序內(nèi)部實(shí)現(xiàn)瀏覽、消費(fèi)，廣告主也能根據(jù)小程序用戶的特點(diǎn)和需求展開互動(dòng)營(yíng)銷。

三、微信互動(dòng)廣告的優(yōu)化策略

(一)完善用戶主導(dǎo)的互動(dòng)機(jī)制

丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為在新媒介環(huán)境里，用戶自主性包括對(duì)內(nèi)容及媒介使用的控制程度和相對(duì)于信息來源的獨(dú)立程度[12]，這種自主性構(gòu)成了互動(dòng)性的基礎(chǔ)。只有圍繞用戶的興趣、意愿乃至心境來展開廣告互動(dòng)才能避免硬性的推銷，使傳播過程具有雙向互動(dòng)性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)并增強(qiáng)其對(duì)品牌的好感。尼葛洛龐帝也認(rèn)為“大眾傳媒正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中”[13]。調(diào)動(dòng)微信用戶參與的積極性，必須深刻把握互動(dòng)廣告的機(jī)制特點(diǎn)，做到充分尊重用戶的主體意識(shí)和心理需求，通過精心設(shè)計(jì)的形式讓用戶主導(dǎo)互動(dòng)過程，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的傳播和利用。比如微信企業(yè)號(hào)必須從服務(wù)用戶的目的出發(fā)，充分了解用戶需求并推出相應(yīng)的內(nèi)容和舉措，才能獲得用戶的情感認(rèn)同并形成黏性，使之成為穩(wěn)定而積極的廣告信息接收者與分享者。因此，如果罔顧用戶的主導(dǎo)性及其利益，忽視與用戶的良性互動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)制的、頻繁的廣告推銷的話，則必然自毀廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。

(二)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與分享

為激勵(lì)用戶的分享并提高傳播效率，必須依賴精確的運(yùn)營(yíng)定位來鎖定目標(biāo)用戶，堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，以此培養(yǎng)忠實(shí)的“粉絲”群體。所謂“內(nèi)容”，在此既指廣告載體意義上的內(nèi)容，即負(fù)載了廣告信息的圖文、視頻、游戲等內(nèi)容，也包括互動(dòng)廣告自身所采用的形式。馬歇爾·麥克盧漢所謂的“媒介即是信息”[14]，引申而言即“形式”也是“內(nèi)容”，同樣是信息傳遞的一部分。微信公眾號(hào)只有注重富含價(jià)值和趣味性的內(nèi)容生產(chǎn)，才會(huì)吸引閱讀，提升關(guān)注，降低用戶對(duì)負(fù)載廣告的抵觸情緒，調(diào)動(dòng)其參與的積極性并體驗(yàn)到互動(dòng)的愉悅感。這意味著我們不僅需要對(duì)營(yíng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象的塑造，而且對(duì)營(yíng)銷的載體——公眾號(hào)也應(yīng)秉承品牌意識(shí)來著力打造。因?yàn)?，?yōu)質(zhì)的公眾號(hào)既能營(yíng)造出互動(dòng)營(yíng)銷的氛圍、場(chǎng)景，也能塑造出關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)，發(fā)揮在特定輿論和消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域的積極導(dǎo)向作用。如很多自媒體人或是通過時(shí)事熱點(diǎn)、大眾文化的專業(yè)評(píng)論來聚集自己的“粉絲”，或是利用非常冷門的知識(shí)資源來形成自己的小眾群體，為廣告發(fā)布建立受眾群。除了提供高質(zhì)量的內(nèi)容外，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者也可以利用語音、音樂趣味測(cè)試、有獎(jiǎng)問答等形式，使用戶在瀏覽過程中產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)。這種沉浸體驗(yàn)本身就是內(nèi)容的一部分，不僅可以帶動(dòng)用戶的分享，同時(shí)也強(qiáng)化了廣告品牌的影響力。

(三)提高創(chuàng)意水準(zhǔn)與互動(dòng)質(zhì)量

微信平臺(tái)是極佳的傳播環(huán)境，但并不是說什么樣的廣告都可以得到很好的互動(dòng)傳播，仍然需要廣告制作和發(fā)布者巧加利用，結(jié)合優(yōu)良的創(chuàng)意和技術(shù)開發(fā)來保障廣告的質(zhì)量。好的互動(dòng)廣告創(chuàng)意可以優(yōu)化用戶體驗(yàn)并帶來額外的驚喜[15]。與一般網(wǎng)絡(luò)用戶一樣，微信用戶也具有一種普遍的惰性，特別是在過剩的信息環(huán)境下，參與互動(dòng)傳播不僅需要內(nèi)容的激勵(lì)，也需要富有吸引力的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來調(diào)動(dòng)參與情緒。互動(dòng)廣告的制作與發(fā)布要充分考慮用戶的行為特征和心理狀態(tài)，精心地設(shè)計(jì)互動(dòng)的形式，同時(shí)也要降低互動(dòng)的門檻，使之實(shí)施起來簡(jiǎn)單易行又不失趣味和新奇，只有這樣才能吸引用戶的廣泛參與。比如出現(xiàn)在微信上的很多UGC式營(yíng)銷廣告，極低的參與難度配合強(qiáng)大的創(chuàng)意迅速吸引大量用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至于津津樂道間，將這種線上的傳播帶至線下，這就說明了微信互動(dòng)廣告取得成功的核心要素仍是創(chuàng)意。有了好的互動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，微信上很多不起眼的功能都可以為我所用，創(chuàng)造出廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)。目前，在大量的公眾號(hào)上投放的廣告點(diǎn)擊率很低，實(shí)際上就是缺少互動(dòng)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，在過了微信紅利期之后，被動(dòng)等待已經(jīng)難有收獲。好的廣告不僅要努力契合公眾號(hào)的內(nèi)容和場(chǎng)景，更要利用創(chuàng)意來引發(fā)用戶的主動(dòng)參與，擴(kuò)大傳播效率。

(四)實(shí)現(xiàn)多網(wǎng)融合，推進(jìn)行業(yè)監(jiān)管

微信廣告的傳播具有空間與路徑的多維性，除了依靠復(fù)雜的用戶網(wǎng)絡(luò)之外，更與技術(shù)平臺(tái)的開放性密切相關(guān)。微信現(xiàn)在不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交工具，它同時(shí)兼?zhèn)湟暵牉g覽、游戲、購(gòu)物、錢包與支付、城市服務(wù)等多種功能。這些功能又緊密關(guān)聯(lián)到微信以外的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下機(jī)構(gòu)或空間，具有極大的開放性和互融性?；?dòng)廣告開發(fā)者應(yīng)巧妙利用微信平臺(tái)的開放接口進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，建立與微信用戶的更多互動(dòng)通道，實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑?。比如在微信與直播、貼吧、PC機(jī)網(wǎng)站、移動(dòng)地圖應(yīng)用、社區(qū)、超市和銀行的智能系統(tǒng)之間尋找、架設(shè)廣告?zhèn)鞑タ臻g，突破不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)壁壘，促進(jìn)多網(wǎng)融合和資源互補(bǔ)，積極借助于大數(shù)據(jù)的支持來進(jìn)行信息的獲取和利用，為用戶提供生活便利的同時(shí)擴(kuò)大和完善廣告信息的傳播渠道。與此同時(shí)，面對(duì)復(fù)雜的微信平臺(tái)及其構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，必須重視維護(hù)微信互動(dòng)廣告的良性傳播空間。良好的市場(chǎng)環(huán)境必須以消費(fèi)者為中心，充分維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。廣告協(xié)會(huì)應(yīng)組織廣告企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人參與對(duì)《國(guó)際廣告活動(dòng)規(guī)定》等成文法規(guī)的學(xué)習(xí)，嚴(yán)格要求從業(yè)人員遵守相關(guān)規(guī)定，保證廣告信息發(fā)布的真實(shí)性與合法性。政府廣告管理部門應(yīng)承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任，遵照現(xiàn)行法規(guī)來規(guī)范社交媒體的廣告行為，同時(shí)也要積極推動(dòng)符合新媒介環(huán)境的廣告法規(guī)的制定和頒布，爭(zhēng)取為互動(dòng)廣告的良性發(fā)展打造健康的平臺(tái)。

四、結(jié)語

綜上所述，微信平臺(tái)以其垂直、開放的架構(gòu)和自媒體性使互動(dòng)廣告獲得了優(yōu)越的發(fā)展機(jī)遇，促成了類型多樣、層次豐富、價(jià)值多元的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷新格局?；谖⑿牌脚_(tái)的互動(dòng)廣告深刻改變了廣告?zhèn)魇荜P(guān)系，提升了消費(fèi)者在信息交流中的主體地位，其傳播過程以互動(dòng)為基礎(chǔ)，形成了契合新媒介技術(shù)的多種特征，具有十分重要的意義。面對(duì)微信引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和發(fā)展亂局，廣告從業(yè)者有必要深刻把握自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性，尊重用戶體驗(yàn)，重視內(nèi)容生產(chǎn)，提高廣告創(chuàng)意水平和互動(dòng)質(zhì)量，不斷優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ?，努力打破平臺(tái)壁壘，推動(dòng)多網(wǎng)融合，構(gòu)建廣告?zhèn)鞑サ男虑?。此外，相關(guān)各方還應(yīng)不斷呼吁并推動(dòng)行業(yè)自律和規(guī)范監(jiān)管，為微信互動(dòng)廣告的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

[1] 微信團(tuán)隊(duì).2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布[R/OL].(2016-12-28)[2017-01-23].http://www.36dsj.com/archives/73334.

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