趙婭楠 （大連工業(yè)大學(xué) 116034）

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)廣告是傳統(tǒng)紙媒在信息時(shí)代的升級(jí)，霍金斯將其歸納為通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告1。通俗的講就是利用現(xiàn)代數(shù)字化設(shè)計(jì)工具制作，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播介質(zhì)的廣告2。其表現(xiàn)形式可分為橫幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助廣告，原生廣告，插播式廣告，富媒體廣告等。購(gòu)買方式上趨向于程序化購(gòu)買，即購(gòu)買人群，只向目標(biāo)人群投放廣告。

所以互聯(lián)網(wǎng)廣告具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）表現(xiàn)形式豐富2，得益于富媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告不再只停留于視覺(jué)，消費(fèi)者能夠可聽(tīng)可看可參與。（2）互動(dòng)性強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告使傳播形式由單向變?yōu)殡p向，其一，消費(fèi)者接收廣告并消費(fèi)；其二，廣告主可以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)投放情況，做出針對(duì)性調(diào)整獲得更多收益4。（3）覆蓋范圍廣，傳播性強(qiáng)3，可跨平臺(tái)跨終端傳播。（4）時(shí)效性強(qiáng)3，互聯(lián)網(wǎng)廣告制作周期短，更新頻率高，能夠緊跟時(shí)事熱點(diǎn)。

二、消費(fèi)者特點(diǎn)

從傳播的角度來(lái)看，如今的消費(fèi)者，在接受信息的同時(shí)也扮演著傳播者的角色，他們能夠?qū)⑿畔⑼ㄟ^(guò)社交媒體等渠道進(jìn)行二次傳播。而消費(fèi)者的二次傳播對(duì)于廣告主而言有著可觀的轉(zhuǎn)化效果。但是他們面對(duì)廣告時(shí)是矛盾的：一方面拒絕廣告，摒棄信息騷擾，一方面對(duì)創(chuàng)意新穎充滿促銷信息的廣告又報(bào)以期待并樂(lè)于傳播，甚至還會(huì)主動(dòng)尋找。日本電通廣告公司將這一現(xiàn)象概括成A（Attention）——I（Interest）—— S（search）——A（action）——S（share），即 AISAS消費(fèi)行為模式5。其中，A——attention，即引起消費(fèi)者的關(guān)注；I——interest，即消費(fèi)者產(chǎn)生興趣愿意進(jìn)一步探索，要抓住主要群體的痛點(diǎn)，增加服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)大產(chǎn)品賣點(diǎn)；S——search，即尋找，但是廣告主不能完全依賴于消費(fèi)者主動(dòng)搜索，要挖掘自己產(chǎn)品有價(jià)值的信息，如產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵性詞匯，同品類競(jìng)品的關(guān)鍵詞等等；A——action，一方面指消費(fèi)者與廣告產(chǎn)生的交互行為，另一方面也是對(duì)于廣告主而言，制作熱點(diǎn)話題，形成粉絲效應(yīng)強(qiáng)化品牌感；S——share，消費(fèi)者在上一階段可能已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，這一階段是消費(fèi)者的二次傳播過(guò)程，重點(diǎn)是要打動(dòng)人心，產(chǎn)生情感共鳴。

三、場(chǎng)景化設(shè)計(jì)

如今，程序化廣告通過(guò)云計(jì)算，大數(shù)據(jù)等技術(shù)已經(jīng)可以將消費(fèi)者的年齡、設(shè)備型號(hào)、地域、搜索關(guān)鍵詞、興趣等人群特點(diǎn)精準(zhǔn)定位。意味著可以通過(guò)技術(shù)獲得消費(fèi)者的attention、interest和search。此外，通過(guò)廣告素材以及廣告位的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)也可以促進(jìn)消費(fèi)模式的進(jìn)程。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相同，網(wǎng)絡(luò)廣告需要抓住消費(fèi)者的需求，產(chǎn)生有效的交互行為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！皥?chǎng)景”一詞來(lái)源于影視行業(yè)，指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動(dòng)或因任務(wù)關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫(huà)面，是通過(guò)人物的行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情內(nèi)容的特定過(guò)程6?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的場(chǎng)景設(shè)計(jì)指的是通過(guò)研究目標(biāo)用戶的真實(shí)生活情景分析用戶的行為與特定場(chǎng)景的關(guān)系，即交互行為與場(chǎng)景的觸點(diǎn)，從而為產(chǎn)品搭建場(chǎng)景，激發(fā)用戶的行為，實(shí)現(xiàn)需求到功能的轉(zhuǎn)化，即是設(shè)計(jì)的依據(jù)，又為設(shè)計(jì)提供細(xì)節(jié)。場(chǎng)景設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是要符合用戶的心理模型，使其產(chǎn)生沉浸式的體驗(yàn)。

具體來(lái)看場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的場(chǎng)景其實(shí)可以分為如下三部分，其中需求場(chǎng)景是設(shè)計(jì)初期最容易考慮到的，是設(shè)計(jì)的來(lái)源，環(huán)境場(chǎng)景和設(shè)備場(chǎng)景都是對(duì)需求場(chǎng)景的補(bǔ)充，限制，將設(shè)計(jì)思維拉回現(xiàn)實(shí)，是設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的豐富。

圖1.場(chǎng)景理論

四、廣告的場(chǎng)景化

人們的日常生活中信息已經(jīng)超載，起決定性作用的已經(jīng)不再是信息內(nèi)容本身，而是它出現(xiàn)的場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)應(yīng)從形式，內(nèi)容，行為三方面進(jìn)行，并且這三方面都包含廣告位和素材兩個(gè)角度。也就是說(shuō)理想化的情況下設(shè)計(jì)應(yīng)該受到媒體和廣告主的共同關(guān)注。

1.形式的設(shè)計(jì)

運(yùn)用現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的元素，喚醒用戶的情感從而獲得用戶attention和interest；元素的選擇要符合用戶的心理模型，以便于用戶快速認(rèn)知。視覺(jué)上真實(shí)素材的擬物化創(chuàng)作，視覺(jué)層次的清晰展現(xiàn)；聽(tīng)覺(jué)上適當(dāng)運(yùn)用符合場(chǎng)景的或是能引起共鳴的聲音，前提是用戶對(duì)聲音的狀態(tài)必須可控，否則可能適得其反。例如廣告素材層面：元旦，春節(jié)期間大量運(yùn)用紅色、燈籠，窗花、鞭炮、雪、福字等來(lái)自與真實(shí)生活場(chǎng)景中的元素展現(xiàn)節(jié)日氣氛7，使觀者產(chǎn)生情感映射；此外，根據(jù)投放經(jīng)驗(yàn)所得的規(guī)律同樣具有指導(dǎo)作用，如素材必須包含圖標(biāo)，標(biāo)題，文本，圖片四大要素；標(biāo)題的字符不宜過(guò)多，圖標(biāo)以及推廣的主要信息要突出顯示等。

廣告素材是廣告主把控的，廣告位的形式則是由提供廣告位的媒體主導(dǎo)，廣告主選擇媒體。優(yōu)秀廣告位的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，既可以保證廣告的投放效果，帶來(lái)收益，又可以減少用戶因廣告對(duì)媒體產(chǎn)生的消極情緒，維護(hù)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。例如，廣告位中的原生廣告位，與媒體頁(yè)面環(huán)境的信息屬性、主題創(chuàng)意、風(fēng)格調(diào)性等具有一致性或相似性，使廣告能夠有效混合進(jìn)入信息板塊中8。削弱廣告強(qiáng)勢(shì)植入的存在感，讓用戶猶如閱讀普通信息一樣閱讀廣告，維持用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)，但需要注意頻率和密度的控制。

2.內(nèi)容的設(shè)計(jì)

內(nèi)容設(shè)計(jì)主要是指廣告的素材，形式設(shè)計(jì)階段主要利用視覺(jué)元素激發(fā)用戶對(duì)某一場(chǎng)景的記憶碎片，引起attention，而好的內(nèi)容設(shè)計(jì)會(huì)連接起記憶殘片叩擊情感，將消費(fèi)者帶入場(chǎng)景，形成品牌認(rèn)同。故事性的表達(dá)方式通常最有效9，遵循用戶記憶中的情節(jié)邏輯，通過(guò)暗示或隱喻喚起情感記憶。故事的選取要具有某個(gè)群體的共性或時(shí)代特征，話題指引可以是情感式，激勵(lì)式，或者懸疑式5。如滴滴的《三證驗(yàn)真》以男朋友見(jiàn)家長(zhǎng)為故事情節(jié)，將父母對(duì)準(zhǔn)女婿學(xué)歷，房產(chǎn)，財(cái)力的審查類比于滴滴對(duì)司機(jī)的背景審查；滴滴《回家是一種信仰》春節(jié)篇海報(bào)，溫暖的文字搭配真實(shí)的經(jīng)典場(chǎng)景，講述了記憶深處父母接孩子上下學(xué)的故事。這一場(chǎng)景幾乎是每一個(gè)成年人深處的記憶，它傳遞著溫暖與依賴，也是滴滴在向消費(fèi)者傳達(dá)安全可信賴的理念。

圖2.滴滴海報(bào)

3.行為的設(shè)計(jì)

行為，指的是消費(fèi)者與廣告之間的交互行為，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)關(guān)注如何引導(dǎo)和約束行為，其一，利用場(chǎng)景界面更替和布局等引導(dǎo)用戶的行為發(fā)生順序；其二，通過(guò)視線流約束、場(chǎng)景故事線約束、用戶行為慣例約束限制用戶交互行為減少誤操作。在此階段需分析消費(fèi)者的設(shè)備場(chǎng)景以及可能的環(huán)境場(chǎng)景，了解行為的限定條件。從素材也就是廣告主的角度應(yīng)關(guān)注廣告落地頁(yè)的設(shè)計(jì)，通過(guò)怎樣的引導(dǎo)和限制促進(jìn)轉(zhuǎn)化行為。例如，落地頁(yè)避免不必要的信息分散消費(fèi)者注意力，突出轉(zhuǎn)化按鈕，減少轉(zhuǎn)化步驟，視覺(jué)風(fēng)格與推廣素材保持一致。廣告位的角度重點(diǎn)是讓行為符合場(chǎng)景，更多的是引導(dǎo)，如，騰訊視頻web版橫幅廣告背景燈的效果成功將消費(fèi)者帶入放映室，未激活狀態(tài)下視覺(jué)上若隱若現(xiàn)，引導(dǎo)用戶激活行為；激活后，背景燈點(diǎn)亮吐槽大會(huì)口號(hào)清晰可見(jiàn)，在不影響觀者流的狀態(tài)下成功引領(lǐng)用戶。

圖3.騰訊視頻條幅

五、總結(jié)

場(chǎng)景化設(shè)計(jì)適用的范圍廣泛，本文從互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)角度闡述，通過(guò)案例分析了場(chǎng)景化設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的設(shè)計(jì)方法：形式上用場(chǎng)景現(xiàn)實(shí)元素喚起用戶情感，內(nèi)容上進(jìn)行故事性的表達(dá)，行為上對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和約束。使用隱喻的手法建立真實(shí)生活場(chǎng)景與所搭建場(chǎng)景的鏈接，保證真實(shí)性以及過(guò)程的連貫性。遵循用戶熟悉的邏輯關(guān)系，添加記憶中的情感化元素等。希望網(wǎng)絡(luò)廣告在追逐收益的同時(shí)兼顧到消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，形成正向促進(jìn)。

注釋：

1．沈虹，萬(wàn)麗慧，郭嘉．互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播研究——從互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意人和網(wǎng)絡(luò)使用者雙重角度看互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播的現(xiàn)狀[J]．廣告大觀（理論版），2009（01）：48-59．

2．吳雁．讓色彩講好banner的故事——互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)中banner的配色方法解析[J]．藝術(shù)教育，2014（02）：202-203．

3．陳婧嫻，吳祐昕．基于HTML5的廣告設(shè)計(jì)研究[J]．設(shè)計(jì)，2017（15）：134-135．

4．趙明良．探析互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)、表現(xiàn)形式及其藝術(shù)表現(xiàn)空間[J]．大舞臺(tái)，2013（01）：158-159．

5．薛媛．以“互動(dòng)”為核心取向的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略分析[J]．廣告大觀（理論版），2007（05）：70-74．

6．孫海洋，吳祐昕．移動(dòng)應(yīng)用中的場(chǎng)景交互設(shè)計(jì)研究[J]．設(shè)計(jì)，2017（10）：104-105．

7．徐君，史曉敏．論中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告中的微表達(dá)[J]．科技展望，2016，26（26）：267-268．

8．張信和．原生廣告對(duì)品牌傳播的影響要素分析[J]．東南傳播，2015（05）：139-141．

9．胡曉林，馬振龍．基于H5技術(shù)的微信交互式廣告在交互設(shè)計(jì)方面的“優(yōu)勢(shì)整合”創(chuàng)新思考[J]．包裝工程，2016，37（24）：124-129．