王靜

【摘 要】本文以中國(guó)新能源汽車行業(yè)為分析對(duì)象，在全球化營(yíng)銷背景下，通過運(yùn)用PESTEL模型，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境和法律六個(gè)方面分析中國(guó)新能源汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境，從跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的角度分析外資進(jìn)入中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的可能性和機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】新能源汽車；跨國(guó)投資宏觀環(huán)境；PESTEL

一、當(dāng)前中國(guó)新能源汽車行業(yè)現(xiàn)狀

（一）全球化營(yíng)銷和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

全球營(yíng)銷的目的在于實(shí)現(xiàn)所有營(yíng)銷活動(dòng)在全球范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)、合理化和整合，由于汽車產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和全球化的顯著特征，所以對(duì)于大型車企來說，全球化營(yíng)銷成為跨國(guó)車企獲得更大的市場(chǎng)份額以及獲得更大利潤(rùn)的必經(jīng)之路。從改革開放到中國(guó)加入WTO，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷開放，加上出于對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)促進(jìn)發(fā)展的目的，中國(guó)通過合資的方式，吸引跨國(guó)車企在華投資建廠。目前世界上主要汽車跨國(guó)公司都已通過合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且從大眾、豐田、戴姆勒、通用和福特等大型車企的在華營(yíng)銷策略中可以看出，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是各大跨國(guó)車企競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)市場(chǎng)，都期待通過本地化生產(chǎn)，最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)份額并獲得利潤(rùn)。

（二）中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)行業(yè)

從全球來看，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已被定義為新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，是汽車產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。這幾年，全球的汽車企業(yè)都把新能源作為未來重要的發(fā)展方向，并制定了目標(biāo)明確的新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略。從2009年開始，中國(guó)開始提出新能源汽車概念，并提供購(gòu)車補(bǔ)貼，2010年到2013年是中國(guó)新能源汽車行業(yè)起步階段，雖然發(fā)展比較緩慢，但是銷量呈逐年遞增的態(tài)勢(shì)，從2014年開始，中國(guó)的新能源汽車行業(yè)在國(guó)家各項(xiàng)政策支持和保障的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展壯大起來，下表是近三年全球新能源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖：

表上可以看出，中國(guó)新能源汽車行業(yè)從2015年開始有了非常顯著的發(fā)展，占比超過50%，于2015年開始超過新能源汽車大國(guó)美國(guó)，并在世界上保持占有領(lǐng)先地位。再看下表中新能源汽車銷量占比：

上表是依據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車銷量數(shù)據(jù)整理的新能源汽車（包括乘用車和商用車）銷量占比圖，其中，由于2009年至2013年新能源車銷量占比都在0.2%以下，并未在圖中顯示。從2014年-2017年中國(guó)汽車協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)上可以看出中國(guó)新能源汽車銷量占比呈現(xiàn)逐年增加的態(tài)勢(shì)，這都表明中國(guó)新能源汽車行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展已具備一定規(guī)模，并且呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)。近年來中國(guó)新能源汽車行業(yè)吸引投資規(guī)模也不斷增加，也包括跨界企業(yè)和外資企業(yè)。

二、借助Pestel模型分析新能源汽車行業(yè)宏觀環(huán)境

相對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷，國(guó)際營(yíng)銷在宏觀環(huán)境方面的不確定因素更大，所以在進(jìn)入某個(gè)新的國(guó)家或者市場(chǎng)之前，企業(yè)必須對(duì)該市場(chǎng)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析和評(píng)估，對(duì)于宏觀環(huán)境的分析通常使用的方法是PESTEL模型，即影響行業(yè)發(fā)展的主要外部因素包括如下幾點(diǎn)：P（Political）政治因素、E（Economic）經(jīng)濟(jì)因素、S（Social）社會(huì)文化因素、T（Technological）技術(shù)因素、E（Environmental）環(huán)境因素、L（Legal）法律因素，下面就中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境逐一展開分析：

（一）政治因素（P）

當(dāng)前全球政治環(huán)境總體穩(wěn)定，“和平與發(fā)展”是主題，中國(guó)政治制度穩(wěn)定性較高，中國(guó)加入WTO之后不斷深化與各國(guó)之間的貿(mào)易往來，并且與各國(guó)雙邊多邊外交、貿(mào)易等政策均有利于外商投資。對(duì)于汽車行業(yè)而言，自貿(mào)區(qū)成立和關(guān)稅降低等政策，也有利于更多的外資加入中國(guó)汽車市場(chǎng)。

（二）經(jīng)濟(jì)因素（E）

金融危機(jī)后全球經(jīng)濟(jì)雖然有波動(dòng)，但是整體延續(xù)復(fù)蘇，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)：2015年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)6.9%，2016年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)6.7%，近年來全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）和工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)（PPI）同比環(huán)比均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，由此可以看出近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境向好，穩(wěn)中有進(jìn)，中國(guó)目前已經(jīng)是世界上吸引對(duì)外直接投資最多的國(guó)家，也是跨國(guó)公司設(shè)立總部和研發(fā)中心最多的國(guó)家。據(jù)中國(guó)汽車協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2015年至2017年，共增加近200個(gè)新能源整車生產(chǎn)項(xiàng)目，2015年新增36個(gè)、2016年新增87個(gè)、2017年新增73個(gè)新能源整車項(xiàng)目，三年間投資金額超過10000億元，發(fā)展速度和規(guī)模都很可觀。而且中國(guó)相對(duì)美國(guó)和歐洲的國(guó)產(chǎn)化成本無論從人力資本還是原材料成本來說，都相對(duì)較低，這也在一定程度上吸引了外資投資。國(guó)內(nèi)外對(duì)新能源車汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資都在不斷增加，合資企業(yè)也開始全面啟動(dòng)在華的新能源戰(zhàn)略。

（三）社會(huì)文化因素（S）

隨著生活水平的不斷提高，生活方式也在逐步改變，近年來，因?yàn)橹袊?guó)人民的收入不斷提高，人們開始追求更加舒適便捷的生活，對(duì)于私家車的需求也越來越高，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)汽車消費(fèi)從2010年1.66萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2016年4.04萬(wàn)億元，年均增速為16% i。同時(shí)，有更多的人開始重視環(huán)保和低碳，隨著新能源汽車在環(huán)保方面巨大優(yōu)勢(shì)的不斷普及，人們開始逐步認(rèn)識(shí)到其節(jié)能環(huán)保的優(yōu)點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者有意愿購(gòu)買新能源汽車，從尼爾森2017年新能源汽車洞察報(bào)告中可以看到，中國(guó)三成有購(gòu)車意向的消費(fèi)者表示會(huì)考慮新能源車，其最主要的原因是使用成本低、環(huán)保ii。

（四）技術(shù)因素（T）

由于新能源車的電池、電機(jī)、電控等技術(shù)都是近幾年才開始發(fā)展的，處于剛剛起步階段，對(duì)于核心技術(shù)的研發(fā)投資，目前正是需求最高的階段，所以相比傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，中國(guó)新能源汽車單從技術(shù)角度來講，進(jìn)入比較容易。從市場(chǎng)角度考慮，目前的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)處于補(bǔ)政策逐漸退坡，市場(chǎng)基數(shù)持續(xù)提高，新能源車的銷量增速放緩的階段，市場(chǎng)將從之前的超高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，也是通過技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

（五）環(huán)境因素（E）

近年來，中國(guó)越來越重視環(huán)境保護(hù)，在環(huán)保方面的政策越來越多，對(duì)于汽車行業(yè)而言，新能源汽車作為新型節(jié)能汽車，是目前制造業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，受到國(guó)家政策的大力支持。

對(duì)于跨國(guó)汽車公司而言，低碳經(jīng)濟(jì)背景下，環(huán)境責(zé)任不僅是跨國(guó)汽車公司的成本，更是跨國(guó)汽車公司差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略新的訴求點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因?yàn)樽鳛榭鐕?guó)車企的環(huán)境責(zé)任，不光來自整個(gè)國(guó)際大環(huán)境，還來自于企業(yè)內(nèi)部對(duì)于自身發(fā)展戰(zhàn)略的需求iii。

（六）法律因素（L）

目前中國(guó)新能源汽車行業(yè)還是處在高度依賴國(guó)家政策和法規(guī)的階段，政策支持在一定程度上可以說是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性力量iv，國(guó)家和地區(qū)的政策以及相關(guān)法律法規(guī)的制定對(duì)合資及外資企業(yè)的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。以往中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)上的財(cái)政補(bǔ)貼、一些大城市新能源汽車不限行不限號(hào)、免搖號(hào)等一系列優(yōu)惠法規(guī)政策對(duì)于新能源汽車行業(yè)發(fā)展起到很大程度的促進(jìn)。再加上2017年最新頒布的一系列政策，如《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》雙積分政策v、《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2017年修訂）》vi、外交部進(jìn)一步開放自貿(mào)區(qū)允許外資，并將逐步降低汽車關(guān)稅vii、《汽車貸款管理辦法》viii等等，從這些新能源汽車市場(chǎng)上的政策支持來看，國(guó)家在政策法規(guī)方面越來越鼓勵(lì)外資企業(yè)的進(jìn)入，可以看出未來中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的走向是開放的，并且會(huì)越來越規(guī)范化和市場(chǎng)化。

三、總結(jié)和建議

從以上的分析可以看出，中國(guó)新能源汽車行業(yè)是一個(gè)健康而不斷向上發(fā)展的行業(yè)，近年來對(duì)于外資企業(yè)的態(tài)度是開放的，整體上是有利于跨國(guó)公司投資的，建議外資企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，合理合法利用中國(guó)新能源汽車行業(yè)開放的政策，擴(kuò)大全球營(yíng)銷的效果贏得更大市場(chǎng)份額。

并且對(duì)于東道國(guó)而言，中國(guó)在新能源汽車市場(chǎng)上還與發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在差距，基礎(chǔ)設(shè)施、競(jìng)爭(zhēng)力、整體技術(shù)都有待提升，隨著外資企業(yè)在華投資數(shù)量和質(zhì)量的增加，更加多合資新能源車企涌現(xiàn)，也有利于中國(guó)自主品牌的發(fā)展以及對(duì)核心技術(shù)的掌握，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)實(shí)施本土化戰(zhàn)略也能加快外國(guó)資本、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)的流動(dòng)。目前中國(guó)應(yīng)該正確利用外資，大力扶持自主品牌，建立更健全的環(huán)境，等政策支持逐漸減少后，讓市場(chǎng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，從而建立一個(gè)公平公正的新能源車企市場(chǎng)，發(fā)揮國(guó)際領(lǐng)頭羊的作用。

注釋：

i國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)

ii易車尼爾森聯(lián)合發(fā)布 2017年新能源汽車市場(chǎng)洞察報(bào)告

iii跨國(guó)汽車公司環(huán)境責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)力研究

iv中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

v雙積分政策：工信部、財(cái)政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局聯(lián)合公布，與2018年4月正式實(shí)行，在32項(xiàng)國(guó)家新能源汽車政策里，是2017年度最重要的一項(xiàng)政策，其決定了未來中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)新格局，無論是燃油車還是新能源汽車都將步入前所未有的積分時(shí)代

vi外商投資指導(dǎo)目錄：具體到汽車產(chǎn)業(yè)，其調(diào)整內(nèi)容更多集中在新能源汽車領(lǐng)域，其中給產(chǎn)業(yè)帶來重大影響的即是解除純電動(dòng)汽車合資企業(yè)限制以及取消汽車電子和動(dòng)力電池的股比限制。

vii進(jìn)一步開放自貿(mào)區(qū)，并降低關(guān)稅：中國(guó)外交部表示，將在2018年6月前在自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)范圍內(nèi)開展放開專用車和新能源汽車外資股比限制試點(diǎn)工作

viii汽車貸款管理辦法：2017年11月8日，中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布，為進(jìn)一步促進(jìn)汽車消費(fèi)，規(guī)范汽車貸款業(yè)務(wù)管理，辦法規(guī)定自用新能源汽車貸款最高發(fā)放比例為85%，商用新能源汽車貸款最高發(fā)放比較為75%，均突破原政策的貸款比例上限

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[4]中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，中國(guó)汽車技術(shù)研究中心，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年7月，北京

[5]易車尼爾森聯(lián)合發(fā)布 2017年新能源汽車市場(chǎng)洞察報(bào)告，2017年10月

[6]http：//data.stats.gov.cn

[7]http：//news.hexun.com/2017-07-08/189954993.html