張勇強(qiáng)

【摘 要】病毒營(yíng)銷(xiāo)是“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷(xiāo)”。本文從易感人群信息接收和人際傳播過(guò)程出發(fā)，通過(guò)對(duì)人腦決策機(jī)能的分析以及對(duì)易感人群的分享動(dòng)機(jī)的探討，對(duì)病毒信息的包裝提出了利益性、新奇性、情緒性、可靠性等建議，以期對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐有所幫助或啟迪。

【關(guān)鍵詞】病毒營(yíng)銷(xiāo)；包裝策略

一、病毒營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

病毒式營(yíng)銷(xiāo)可以理解為是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它是基于人際傳播原理，將營(yíng)銷(xiāo)信息包裝成“感染性”信息，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，使信息像病毒感染一樣，在極短的時(shí)間里，低成本的在目標(biāo)群體中以幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度播傳，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。病毒傳播離不開(kāi)三個(gè)基本要素：一是病原體、二是傳播介質(zhì)、三是易感人群。

病毒營(yíng)銷(xiāo)有以下基本特征：1、高度包裝的“病原體”信息；2、低廉的傳播成本；3、多級(jí)的人際傳播模式；4、幾何倍數(shù)的傳播；5、高效的信息到達(dá)與接收。

二、網(wǎng)民信息決策行為模型

從微觀來(lái)看，網(wǎng)民會(huì)受到系統(tǒng)或者其他網(wǎng)民從發(fā)送端發(fā)來(lái)的信息影響（influence），也會(huì)主動(dòng)搜索與發(fā)現(xiàn)（discover）。網(wǎng)民對(duì)信息決策可以用以下的模型來(lái)表示：

網(wǎng)民只會(huì)萃取對(duì)自己有用的資訊。網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，網(wǎng)民的“免疫力”越來(lái)越強(qiáng)，很多信息會(huì)被屏蔽或視而不見(jiàn)；而易感人群必須具有兩個(gè)前提：一是高到達(dá)率；二是高接收率。網(wǎng)民接收信息后，行為可以分成四類(lèi)：一是不接受或不信任，停止傳播；二是接受和信任，下載或收藏，停止傳播；三是點(diǎn)贊或評(píng)論行為，助推傳播；四是分享傳播，分享部分好友或自媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

三、人腦的決策機(jī)能

行為背后一定有動(dòng)機(jī)。人腦的決策機(jī)能，可以幫助我們進(jìn)一步分析。人腦是由爬行腦、哺乳腦（邊緣系統(tǒng)）和智腦（新皮層）三個(gè)不同細(xì)胞結(jié)構(gòu)和功能的器官組成。

學(xué)者們把爬行腦與哺乳腦作為人腦的潛意識(shí)。潛意識(shí)透過(guò)情緒建立價(jià)值系統(tǒng)，而顯意識(shí)則透過(guò)理性分析，建立價(jià)值系統(tǒng)。兩者間有著巨大的差異，.三個(gè)腦往往各自運(yùn)作，或存在沖突。安東尼奧.達(dá)馬西奧（Antonio.Damasio）在《笛卡爾的錯(cuò)誤》（DescartsError）中指出：情感、感知和生理節(jié)律等，都在人類(lèi)決策中扮演著不同的角色，處于低級(jí)進(jìn)化次序的器官，反而在決策推理中具有優(yōu)勢(shì)地位。

因此可見(jiàn)，正如達(dá)馬西奧強(qiáng)調(diào)的：我們不是一個(gè)可以感知的思考機(jī)器，我們是可以思考的感知機(jī)器。

四、病毒信息的包裝

根據(jù)人腦機(jī)能，病毒信息包裝可以從以下四個(gè)方面分析：

第一是利益性，可以分成兩大類(lèi)：一是基于個(gè)人利益的獲??；二是基于族群利益的獲取。可以從以下幾個(gè)方面著手：

●經(jīng)濟(jì)利益：即分享信息后能夠的個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益。如“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”等在某些人群中就相當(dāng)有效。

●族群利益：人為了延續(xù)生命與基因，當(dāng)有外界危險(xiǎn)威脅族群利益時(shí)，尤其是存在共同敵人，人們會(huì)快速地進(jìn)行傳播。

●社會(huì)形象：即易感人群在分享信息后能夠體現(xiàn)出他是某個(gè)群體的成員，或者強(qiáng)化自己的成員形象以及彰顯自己個(gè)性；或者鞏固體現(xiàn)他的社會(huì)地位、贏得社會(huì)群體的尊重。當(dāng)某種信息有助于強(qiáng)化他們的社會(huì)形象時(shí)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這種信息。

●代言想法：尤其是在爭(zhēng)議事件中，有時(shí)有的人只有觀點(diǎn)，論據(jù)不足，而你包裝的病毒信息恰好有理有據(jù)，如同替他們做了代言，他們就會(huì)迫不及待分享你的信息。

●幫助他人：大部分人都喜歡幫助他人，并且從中得到快樂(lè)。因?yàn)閹椭丝梢越o人提供一種“自我價(jià)值感”。如果病毒信息能夠幫助他人中提供有價(jià)值的信息，并且對(duì)別人提供幫助，就有助于信息分享和傳播。

第二是新奇性。就是要與人們?nèi)粘Ｋ?jiàn)到現(xiàn)象或結(jié)果不同，違背人們對(duì)事物的預(yù)期和直覺(jué)?？梢晕鍌€(gè)方面考慮：

●打破預(yù)期：所謂預(yù)期，就是人們?cè)诮佑|到信息時(shí)，瞬間產(chǎn)生對(duì)信息及其結(jié)果的預(yù)判。人腦對(duì)已知信息及預(yù)期結(jié)果是麻木的，更別談分享。打破預(yù)期，就是信息過(guò)程及其結(jié)果讓人感到意外，尤其是尋?；顒?dòng)產(chǎn)生意外結(jié)果，人腦就會(huì)特別興奮，會(huì)迫不及待要傳播給別人。

●信息落差：病毒信息要想辦法創(chuàng)造信息落差，提供易感人群超過(guò)他人的知識(shí)和信息，讓他們擁有優(yōu)越感，他們就會(huì)主動(dòng)分享和傳播。

●強(qiáng)烈對(duì)比：人腦對(duì)對(duì)比性信息反應(yīng)很強(qiáng)烈，比如，之前和之后、危險(xiǎn)和安全、有和沒(méi)有、快和慢等等。沒(méi)有對(duì)比，大腦就會(huì)陷入一個(gè)困惑狀態(tài)，并導(dǎo)致麻木。強(qiáng)烈的對(duì)比，可以使易感人群大腦處于興奮狀態(tài)，樂(lè)于將信息予以傳播。

●第一原理：里斯和特勞特在《定位》指出：同品類(lèi)，人腦最多能記憶七個(gè)品牌，最深刻的是第一。病毒信息的包裝，通?？梢杂媒栌鞯姆绞絹?lái)表達(dá)“第一”、“首先”、“最”等信息。

●衛(wèi)星接收：即信息內(nèi)容或結(jié)果與某個(gè)名人、網(wǎng)絡(luò)紅人或熱點(diǎn)事件有聯(lián)系。被傍的名人、紅人、熱點(diǎn)事件等，就如同是衛(wèi)星，當(dāng)人們接收到衛(wèi)星發(fā)出來(lái)的信息，會(huì)很自然地要將這些信息傳播出去。

第三是情感性。情緒是最能激發(fā)人的行為。病毒信息要能夠調(diào)動(dòng)人的喜、怒、哀、樂(lè)、悲、恐、驚等情緒。如果你的病毒信息能夠使人產(chǎn)生某種情緒，人們會(huì)主動(dòng)將情緒感染別人，分享和傳播信息。

第四是可靠性。即信息來(lái)源的可靠性。信息來(lái)源的不可靠，易感人群即使接收，也不會(huì)接受和信任，更談不上分享，因?yàn)檫@是透支自己的信用。

五、小結(jié)

病毒營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜傳播系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)人腦決策機(jī)能的分析，提出的利益性、新奇性、情緒性、可靠性等來(lái)包裝高質(zhì)量的病毒信息，僅是病毒營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。還需要意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)推手等共同作用，使感染的易感人群數(shù)量達(dá)到臨界狀態(tài)，才有可能引爆，并產(chǎn)生幾何級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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