◎ 焦俊波 劉思汝

提 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，微博微信等新媒體在突發(fā)事件信息傳播中發(fā)揮越來越重要的作用。本文分析了微博微信造就的突發(fā)事件信息傳播新樣態(tài)，重點(diǎn)探討突發(fā)事件信息在微博微信兩個(gè)平臺(tái)上的傳播差異與引導(dǎo)策略，以期更好地推動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中突發(fā)事件的應(yīng)急處置和輿論引導(dǎo)。

突發(fā)事件為突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。[1]突發(fā)事件事發(fā)突然且無可預(yù)知，通常涉及廣大區(qū)域和眾多階層，帶有極大的聚眾性和破壞性。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，突發(fā)事件的信息傳播不僅涉及公眾的生命安全和切身利益，也影響到國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。

一 微博微信造就突發(fā)事件信息傳播的新樣態(tài)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，有96.3%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億人。以手機(jī)為主要終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正塑造全新的社會(huì)生活形態(tài)，而這種全新的社會(huì)生活形態(tài)與信息的發(fā)布和傳播不無關(guān)聯(lián)。[2]在我國(guó)，作為使用人數(shù)最多和使用次數(shù)最頻繁的兩大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，新浪微博和騰訊微信在突發(fā)事件信息傳播中所產(chǎn)生的獨(dú)特作用和特殊影響，是其他社交媒體無可比擬的。這種作用和影響，來自兩大平臺(tái)形成的突發(fā)事件信息傳播新樣態(tài)。

第一，兩大平臺(tái)都擁有強(qiáng)大的用戶基數(shù)，每一個(gè)用戶都具有突發(fā)事件信息傳播的主客體身份。截至2017年6月，新浪微博月活躍人數(shù)已達(dá)3.61億人，移動(dòng)端占比達(dá)到92%。[3]而 《騰訊2017第二季度財(cái)報(bào)》顯示，微信每月活躍用戶已達(dá)到9.63億人。微信公眾賬號(hào)總數(shù)也已經(jīng)超過2000萬個(gè)。微信已覆蓋90%以上的智能手機(jī)，超過九成的用戶每天都會(huì)登錄微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時(shí)。[4]無論是微博用戶還是微信用戶，它們都既是信息的接收者又是信息的傳播者，為突發(fā)事件輿情發(fā)展走勢(shì)帶來了更多的不確定性。

第二，兩大平臺(tái)都具有突發(fā)事件信息傳播即時(shí)性強(qiáng)、傳播速度快的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的流程和把關(guān)以及技術(shù)門檻，在某種程度上對(duì)突發(fā)事件信息的即時(shí)性產(chǎn)生一定的影響，而自媒體平臺(tái)則相對(duì)約束性較小。無論是微博還是微信，只要公眾掌握一定的操作能力，就可以發(fā)布信息。隨著智能手機(jī)功能的不斷優(yōu)化，公眾具備了發(fā)布文字、圖片、音頻甚至視頻的能力。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，這種隨拍隨傳的即時(shí)性信息在微博和微信上都表現(xiàn)突出。2011年7月23日溫州動(dòng)車事故后，第一條信息不是來自傳統(tǒng)的電視臺(tái)或者廣播，而是來自微博。這條微博的發(fā)布僅在事故發(fā)生后的四分鐘，網(wǎng)友＠袁小芫微博稱“D301在溫州出事了，突然緊急停車了，有很強(qiáng)烈的撞擊。全部停電了?。?！我在最后一節(jié)車廂。保佑沒事！！現(xiàn)在太恐怖了??！”而隨著微信朋友圈的用戶量劇增，人們往往在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，在朋友圈里發(fā)布“我在現(xiàn)場(chǎng)……我看到……”這種模式的信息，以求建立社交媒體中的“信息告知者”的形象。

第三，兩大平臺(tái)都存在信息傳播主體多樣化，信息泛濫良莠不齊的隱患。和傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的嚴(yán)格把關(guān)不同，自媒體時(shí)代的信息把關(guān)在不斷弱化；“人人都有麥克風(fēng)”的比喻，形象地描述了當(dāng)今自媒體傳播主體多樣化的生態(tài)。在這人人都可以成為傳播主體的時(shí)代，“客觀”“中立”“整體真實(shí)”的新聞信息發(fā)布原則，用來要求數(shù)億名的公眾猶如天方夜譚?！暗缆犕菊f”“三人成虎”的信息樣態(tài)，在突發(fā)事件自媒體傳播中占有相當(dāng)大的比重。與此同時(shí)，公眾往往把事實(shí)信息和態(tài)度信息混為一談，增加了信息“解碼”的難度，使得公眾在泛濫的突發(fā)事件信息中，要么無所適從，要么進(jìn)入群體極化的狂熱之中。

二 微博微信在突發(fā)事件信息傳播中的差異

由于微博微信兩大平臺(tái)的參與，突發(fā)事件的輿論場(chǎng)變得更加復(fù)雜多樣，為輿論引導(dǎo)帶來一定難度。除去上述共性，兩大平臺(tái)在突發(fā)事件的信息傳播主體、內(nèi)容、方式、受眾和影響力方面都存在一定的差異。

（一）傳播主體的差異

突發(fā)事件信息發(fā)生后，微博中的傳播主體常常是一些微博大V、官方媒體微博、新聞事件當(dāng)事人、普通微博用戶等，微博內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的熱搜功能也起到一定的作用。2016年4月5日夜間，一個(gè)在4月4日新注冊(cè)的微博賬號(hào)＠彎彎_2016發(fā)布了“和頤酒店女生遇襲”的消息；截至當(dāng)晚十二點(diǎn)前，該微博博主再發(fā)兩條微博，附上視頻鏈接、事件敘述、長(zhǎng)圖的詳細(xì)說明。事件迅速發(fā)酵并進(jìn)入多個(gè)微博大V的信息流中，其中不乏“＠所長(zhǎng)別開槍是我”、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師“＠牛文文”、勵(lì)志自媒體“＠我的廁所讀物”等粉絲大咖，隨后“＠央視新聞”“＠頭條新聞”等官方媒體也跟進(jìn)介入事件中。事件曝光之后，眾多明星對(duì)此事表示關(guān)注，“＠Angelababy”“＠舒淇”等娛樂明星的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論再次將事件引爆，普通用戶在首頁關(guān)注中不斷轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。截至4月6日中午，“和頤酒店女生遇襲”話題已被排在微博話題榜的首位，熱度以億人次計(jì)，相關(guān)的微博內(nèi)容和視頻引起網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注和持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。“和頤酒店女生遇襲”事件中的傳播主體，涉及最早的消息來源“＠彎彎_2016”，參與過程中的微博大V以及各大官方媒體和娛樂明星等。這些傳播主體身份的轉(zhuǎn)換和接力，也是微博傳播主體多元化的體現(xiàn)。[5]

由于微信的好友門檻低和相對(duì)封閉，微信“關(guān)注才可見”的“一對(duì)一”互動(dòng)傳播更加隱蔽私密。微信用戶通過互為好友的私聊對(duì)話、發(fā)布朋友圈和訂閱公眾號(hào)這三種方式來進(jìn)行突發(fā)事件的傳播。突發(fā)事件在微信中的傳播主要以微信好友為主，傳播的內(nèi)容也僅是好友可見。一般來說，微信自身的定位使得突發(fā)公共事件很難在好友的聊天對(duì)話中形成關(guān)注和討論，而這種交流傳播的受眾也僅限于好友。除了“一對(duì)一”的聊天，微信用戶可通過朋友圈發(fā)布和接收彼此的動(dòng)態(tài)，但朋友圈的功能也受限于互相關(guān)注和未屏蔽拉黑的好友。微信公眾號(hào)的訂閱和推送在一定程度上有利于突發(fā)事件相關(guān)信息的接收，用戶可對(duì)此進(jìn)行討論評(píng)論和點(diǎn)贊，同時(shí)也可以轉(zhuǎn)發(fā)給好友或分享至朋友圈。但由于微信自身的限制，突發(fā)事件在微信傳播中仍不具備相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無法形成微博平臺(tái)上的參與關(guān)注度和討論熱度。

（二）傳播內(nèi)容的差異

突發(fā)事件在微博中的傳播以轉(zhuǎn)發(fā)討論為主，話題更偏向于有關(guān)公眾利益、道德良知等社會(huì)性問題。而此類話題可以滲透到各個(gè)不同階層和影響力的圈子中，對(duì)于突發(fā)事件和信息的快速傳播與及時(shí)更新有著重要作用。隨著微博的改進(jìn)和升級(jí)，越來越多的突發(fā)事件源于微博首發(fā)爆料。而在事件的后續(xù)過程中，各方聲音和觀點(diǎn)充斥圍繞，內(nèi)容信息的多樣化和溝通互動(dòng)的廣泛性都推動(dòng)了突發(fā)事件的追蹤和發(fā)展。但由于微博的頁面限制和功能需求，突發(fā)事件信息在微博上的傳播多以幾十字的短小篇幅轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，碎片化和重復(fù)化的信息難以形成更加深層化的閱讀體驗(yàn)。[6]微博作為公眾媒體平臺(tái)，廣泛的用戶群體在這里進(jìn)行生活分享和話題討論。其中既包括國(guó)家大事、社會(huì)熱點(diǎn)的議論，也涵蓋用戶自身日常點(diǎn)滴的記錄。在2016年的里約奧運(yùn)會(huì)期間，微博搜索關(guān)鍵詞高達(dá)1億3千多萬條，其中熱門話題“里約奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜”閱讀量達(dá)到2635.1萬人次，引發(fā)了1.5萬次話題討論；“女排奪金”話題也擁有1.6億的高閱讀量，共達(dá)到11.9萬條微博討論。用戶在追蹤里約奧運(yùn)會(huì)比賽的同時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注官方推送的新聞，也會(huì)將自己的觀點(diǎn)和情緒帶入話題中發(fā)表，在微博上形成持續(xù)而廣泛的熱度討論。

微信更多側(cè)重于好友交流和生活分享，從事件第一落點(diǎn)來看，微信傳播對(duì)于突發(fā)公共事件信息其實(shí)鮮少關(guān)注和涉及。和微博不同，微信朋友圈信息的發(fā)布者更多會(huì)考慮“自身形象建構(gòu)”“私人化內(nèi)容發(fā)布指向”等，往往在形成一定規(guī)模的討論時(shí)，微信朋友圈內(nèi)才會(huì)出現(xiàn)突發(fā)事件輿論噴發(fā)。而定位精準(zhǔn)化傳播的微信訂閱號(hào)和公眾號(hào)，其傳播方式和分享功能都在一定程度上受限，微信公眾賬號(hào)在日常信息推送頻率等方面有數(shù)量限制，這極大地降低了突發(fā)事件信息在微信中分享傳播的開放度。但在公眾號(hào)的推送文章中，主打梳理整合突發(fā)事件全過程的長(zhǎng)篇圖文，能帶給用戶更加全面廣泛的深度閱讀。

現(xiàn)實(shí)生活中大眾更傾向于把微博當(dāng)作獲取信息的媒體平臺(tái)，而把微信當(dāng)作一種社交聊天工具。[7]二者私密性和開放度的不同，導(dǎo)致了各自對(duì)分享發(fā)布內(nèi)容的選擇差異。對(duì)于突發(fā)事件傳播來說，微博的自身定位和附加功能更適合發(fā)表觀點(diǎn)和公開的聚眾討論，而微信主打的精準(zhǔn)和深度傳播，則有利于突發(fā)事件信息的準(zhǔn)確到達(dá)和梳理整合報(bào)道。

（三）傳播方式的差異

微博“一對(duì)多”的轉(zhuǎn)發(fā)分享平臺(tái)具有較強(qiáng)的發(fā)散流動(dòng)性。微博的定位是隨時(shí)隨地分享新鮮事的轉(zhuǎn)發(fā)分享平臺(tái)，更新升級(jí)后的微博擁有更加多元化的傳播載體，除了原有的圖文模式之外，之前的字?jǐn)?shù)限制也被打破。其后秒拍小視頻、頭條文章，甚至微博直播間等都逐漸開放應(yīng)用。在某一突發(fā)事件發(fā)生的短時(shí)間內(nèi)，微博用戶可在首頁的關(guān)注和推薦中追蹤事件的原委和現(xiàn)狀，之后通過微博的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能選擇是否繼續(xù)向外傳播擴(kuò)散。

微信在某種程度上作為QQ在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)化產(chǎn)物，集聊天溝通工具、朋友圈分享平臺(tái)、信息訂閱服務(wù)等為一體。一方面，微信用戶通過私聊對(duì)話和發(fā)布朋友圈來達(dá)到交流分享的目的，更加傾向于線上人際交往的虛擬社區(qū)；另一方面，用戶也可自主選擇訂閱相關(guān)領(lǐng)域的公眾號(hào)，獲取感興趣的信息。相較于微博所引發(fā)的公眾話題和熱度討論，微信用戶了解信息的渠道和范圍囿于自身的朋友圈子和訂閱的公眾號(hào)，微信自身的封閉性和私密性使其不易形成廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。

微博上突發(fā)事件的信息來源廣泛而豐富，信息交叉求證的方式也比較多樣。在突發(fā)事件的產(chǎn)生、傳播、平息階段，微博隨時(shí)隨地的發(fā)布和更新，讓關(guān)注者可以及時(shí)獲得第一手消息，跟進(jìn)事件的最新動(dòng)態(tài)，了解事件的真相和結(jié)果。微博準(zhǔn)入關(guān)注的低門檻和界面的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得人人都能夠發(fā)布和傳播信息。但突發(fā)事件的相關(guān)信息在微博的快速更新和廣泛傳播中又比較容易產(chǎn)生眾多謠言，這種病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)分享會(huì)助長(zhǎng)謠言的滋生和擴(kuò)散，從而會(huì)造成信息的混亂和不可控。特別是涉及人民生命財(cái)產(chǎn)安全的重大突發(fā)事件時(shí)，海量信息的甄別和選擇會(huì)造成效率低下和無效等額外負(fù)擔(dān)。

但也正由于相同的機(jī)制和一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，微博上產(chǎn)生的謠言可追溯到原始消息來源，從而在后續(xù)的事件發(fā)展和實(shí)際求證中，經(jīng)過又一輪的更新和轉(zhuǎn)發(fā)后，能夠快速及時(shí)地粉碎謠言修正信息，事件的結(jié)果和真相也會(huì)逐漸浮出水面。在這種雙向作用的機(jī)制下，微博對(duì)于突發(fā)事件信息的追根溯源和去偽存真起到一定的獨(dú)特作用。

相較于微博高效廣泛的信息傳播機(jī)制，微信則顯得有些低效費(fèi)力。微信朋友圈中的突發(fā)事件傳播通常由某個(gè)親密好友轉(zhuǎn)發(fā)為由頭，出于對(duì)朋友間的熟悉和信任，受眾會(huì)選擇相信該事件或信息的真實(shí)性。這種熟人網(wǎng)絡(luò)之間會(huì)進(jìn)行內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，主觀性地發(fā)表自己的意見觀點(diǎn)或是形成小范圍內(nèi)的輿論聲音。但由于朋友圈的私密性和封閉性，相較而言事件的最新信息不容易準(zhǔn)入準(zhǔn)出，同時(shí)突發(fā)事件在微信中的消息來源單一且較難考證，受眾很容易受到個(gè)人圈子和表面虛假消息的局限。當(dāng)謠言或虛假信息已經(jīng)產(chǎn)生并進(jìn)入微信朋友圈開始擴(kuò)散時(shí)，微信的私密性和封閉性也使得謠言的自我修正和清除拖延滯后。有很多突發(fā)事件實(shí)例表明：當(dāng)微博上的謠言已經(jīng)在粉碎修正，微信朋友圈里卻依然在轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。在這種情況下容易助長(zhǎng)謠言的滋生和虛假信息的擴(kuò)散，對(duì)于信息的精確度和修正性也有著一定的阻礙。

（四）受眾的差異

微博具有某種“公共空間”的特性。微博非實(shí)名性的匿名社交網(wǎng)絡(luò)則不需要雙向的認(rèn)同和通過，“關(guān)注即可見”的單向傳播，使得信息瀏覽獲取門檻低，大眾參與面廣，信息擴(kuò)散傳播速度快。

鑒于微博的單向關(guān)注和“一對(duì)多”的傳播特性，微博在突發(fā)事件傳播中的受眾關(guān)系更傾向于大眾傳播。人與人之間的聯(lián)系并不依靠特定的某種關(guān)系，傳播對(duì)象也是未知和不確定的陌生群體。微博的注冊(cè)用戶是在匿名的情況下，去轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散突發(fā)事件的話題和相關(guān)消息。一方面，匿名性使得他們沒有實(shí)名制的責(zé)任和顧慮；另一方面，這種隱匿性讓他們不必?fù)?dān)心傳播某些虛假或不良消息的后果。相比微信用戶，微博的使用者也無須過多思考“擬劇論”的存在和意義，他們可以隨心所欲地在網(wǎng)絡(luò)微博圈子里演繹各種角色。[8]

由于微博的匿名性和大眾傳播特性，突發(fā)事件在微博上的傳播多易形成聚眾討論和廣泛擴(kuò)散。這種共享和交流在一定程度上有利于群體共識(shí)的達(dá)成，不同背景和經(jīng)歷的人通過同一熱門事件話題，在潛移默化間形成某一認(rèn)同感。例如災(zāi)難事件中有類似經(jīng)歷的網(wǎng)民通過講述分享，在某種程度上促進(jìn)了群體信息和情感的交流溝通。在突發(fā)事件不斷發(fā)酵的過程中，微博上網(wǎng)友相似經(jīng)歷的分享不斷給事件、輿情加料，引起多數(shù)人的共鳴，聲音呈螺旋式放大。

微信的雙向關(guān)注能讓用戶間實(shí)現(xiàn)有效的交流溝通，“發(fā)現(xiàn)”功能會(huì)將未屏蔽（拉黑）的好友動(dòng)態(tài)自動(dòng)推送至朋友圈首頁，朋友間還可以評(píng)論點(diǎn)贊動(dòng)態(tài)。微信作為一個(gè)相對(duì)封閉的社交圈，用戶只能在相互關(guān)注且未屏蔽（拉黑）的情況下才能看到對(duì)方的動(dòng)態(tài)。而彼此之間的聯(lián)系大多也不僅僅局限于線上媒體，私下也可能是擁有共同愛好和興趣的熟人，這種“熟人”之間的網(wǎng)絡(luò)交往也是一種人際傳播。在微信交流傳播的過程中，除了常見的文字圖片之外，語音和小視頻等方式也更加直接并常見。無論是私聊會(huì)話的溝通交流，還是你來我往的點(diǎn)贊或評(píng)論，都是微信人際交往的多樣體現(xiàn)。

在微信這種具有“私人領(lǐng)域”性質(zhì)的社交圈中，突發(fā)事件信息的傳播受限于好友和個(gè)人朋友圈以及關(guān)注訂閱的公眾號(hào)。[9]同時(shí)，人以群分的微信好友間容易形成類似的情感需求和價(jià)值取向，對(duì)于突發(fā)事件信息的選擇和交流帶有較強(qiáng)的同質(zhì)化和主觀色彩。

（五）傳播影響力的差異

微博作為一個(gè)偏社會(huì)新聞性的新媒體平臺(tái)，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突發(fā)事件的消息溯源地和輿論傳播中心。突發(fā)事件信息短時(shí)間內(nèi)在微博上傳播速度極快，傳播范圍廣，影響力巨大。一方面，微博的匿名化和單向關(guān)注不受限制，用戶之間不需要雙向通過就可以自動(dòng)接收到關(guān)注賬號(hào)的最新微博。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，相同性質(zhì)的一系列賬號(hào)都會(huì)先后發(fā)布類似的微博，有些微博甚至在用戶關(guān)注首頁經(jīng)過了多輪轉(zhuǎn)發(fā)，大同小異的消息會(huì)造成信息的堆砌和泛濫。另一方面，微博上的海量信息和快速刷屏，使得很多有效信息被遮蔽或是石沉大海。即使在突發(fā)事件發(fā)生的一段時(shí)間內(nèi)，受到時(shí)效性和重要性等新聞價(jià)值因素的影響，更新的事件動(dòng)態(tài)也多以百字以內(nèi)的簡(jiǎn)短語句來報(bào)道最新的進(jìn)展情況，在爭(zhēng)分奪秒的時(shí)間里難以形成深度思考。

微信作為一款社交軟件和私密分享平臺(tái)，突發(fā)事件信息在微信中的傳播速度和范圍遠(yuǎn)不及微博。但從長(zhǎng)期的效果來看，微信上緊密的人際互動(dòng)和針對(duì)性傳播過濾了大量無效信息，突發(fā)事件信息在微信中的傳播更加精準(zhǔn)有效。當(dāng)突發(fā)事件經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)酵和傳播后，關(guān)于事件的梳理整合類文章往往會(huì)在某些公眾號(hào)上出現(xiàn)推送，其中會(huì)有關(guān)于突發(fā)事件的背景緣由、現(xiàn)狀發(fā)展、思考展望等。微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容經(jīng)過后臺(tái)運(yùn)營(yíng)編輯的精心整合和編排，能帶給微信用戶更加精準(zhǔn)化的深層閱讀體驗(yàn)。[10]

微博作為重要的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，在突發(fā)事件的報(bào)道中逐漸形成了“意見領(lǐng)袖”和“沉默的螺旋”效應(yīng)。微博上的明星大V或是媒體達(dá)人坐擁千百萬級(jí)粉絲量，在突發(fā)事件的報(bào)道傳播中起到重要的過濾和中介作用。他們的意見和思想介入了傳播過程，對(duì)其他公眾的態(tài)度也起到了不容小覷的影響。當(dāng)發(fā)生某件轟動(dòng)社會(huì)的突發(fā)事件時(shí)，面對(duì)滿屏更新的事件消息，受眾通常會(huì)優(yōu)先選擇關(guān)注最具有公信力和話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，會(huì)對(duì)其認(rèn)同感較強(qiáng)和最具傳播價(jià)值的微博進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，時(shí)而還會(huì)附加自己贊同或類似的觀點(diǎn)和評(píng)論。強(qiáng)大的“粉絲效應(yīng)”和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)之后，由此而衍生出來的微博話題榜和熱門微博，再次通過主頁推送和發(fā)現(xiàn)推薦幾度曝光，促使人們潛移默化地站到大多數(shù)觀點(diǎn)的梯隊(duì)。在這個(gè)過程中也會(huì)出現(xiàn)不少情緒化的圍觀從眾者，而少數(shù)派的聲音和觀點(diǎn)則會(huì)在此循環(huán)往復(fù)的過程中越來越消沉沒落。近年來突發(fā)事件頻頻上微博熱搜榜，相關(guān)微博和搜索引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈關(guān)注，其中也有不少渾水摸魚者，帶著話題熱度卻發(fā)送毫不相關(guān)的微博內(nèi)容。更有些熱門話題遭到屏蔽或是病毒式營(yíng)銷，大量的“僵尸粉”和“水軍”層出不窮，這些現(xiàn)象都不利于突發(fā)事件信息在微博中的傳播。

微信公眾號(hào)的推送則在一定程度上符合傳播學(xué)上的“使用與滿足”理論，把受眾成員看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[11]在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為微博微信的大V意見領(lǐng)袖，而微信中的意見領(lǐng)袖體現(xiàn)在公眾賬號(hào)上。只要微信用戶關(guān)注了某個(gè)公共賬號(hào)，就可以不定時(shí)地接收到公共號(hào)的推送更新。這不僅給了微信用戶主動(dòng)選擇關(guān)注的權(quán)利，也有利于各類領(lǐng)域消息的定制和精準(zhǔn)傳播。這些自主關(guān)注的公眾號(hào)針對(duì)性和可讀性較強(qiáng)，用戶也能更高效地接受，在突發(fā)事件的延伸閱讀和深度系列報(bào)道方面具有更強(qiáng)的原創(chuàng)性和專業(yè)性。

三 微博微信突發(fā)事件輿論引導(dǎo)策略

（一）輿論引導(dǎo)的時(shí)間維度策略：微博在先，微信在后

時(shí)間維度的輿論引導(dǎo)策略，首先體現(xiàn)在對(duì)微博輿論場(chǎng)的監(jiān)測(cè)上。突發(fā)事件發(fā)生后，微博常常先于傳統(tǒng)媒體甚至官方微博成為突發(fā)事件的消息溯源地和報(bào)道跟進(jìn)平臺(tái)，在網(wǎng)民意見的表達(dá)和輿論引導(dǎo)方面有顯著影響。[12]微博上快速形成的網(wǎng)絡(luò)輿論，在某一突發(fā)事件伊始代表了當(dāng)時(shí)的真實(shí)輿論。對(duì)于政府管理部門來說，通過輿情監(jiān)測(cè)手段在突發(fā)事件之初對(duì)微博輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)和預(yù)判是極為重要的。而對(duì)于一些公共社會(huì)事件，則需要更早地在微博輿論場(chǎng)里給予關(guān)注，在發(fā)生引爆事件之初就能進(jìn)行有效的輿論調(diào)控和引導(dǎo)。

從時(shí)間維度引導(dǎo)策略的要求看，官方微博輿論生態(tài)的營(yíng)造更為迫切。政府部門和傳統(tǒng)媒體要積極進(jìn)駐微博，營(yíng)造良性輿論生態(tài)，這對(duì)于一些突發(fā)公共社會(huì)事件的輿情形態(tài)會(huì)起到較好的調(diào)控作用。目前我國(guó)政務(wù)微博數(shù)量眾多，但是往往流于形式，無法形成持續(xù)關(guān)注和影響力。這些微博很多時(shí)候都是由于突發(fā)事件發(fā)生后處理不當(dāng)而成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，為突發(fā)事件后期的輿論引導(dǎo)增加了難度。當(dāng)然，政府部門和官方媒體的微信公眾號(hào)建設(shè)一樣重要。公眾號(hào)的“粉絲”角色一旦確立，往往在價(jià)值觀和情感取向上較為一致，為輿論引導(dǎo)打下了良好基礎(chǔ)。在后期的“粉絲”維護(hù)上，微信公眾號(hào)將花費(fèi)更大精力。

突發(fā)事件輿情爆發(fā)時(shí)，引發(fā)輿論的信息往往來自微博，而微信朋友圈和公眾號(hào)里的信息也多轉(zhuǎn)自微博。所以，對(duì)于微博的突發(fā)事件輿論引導(dǎo)是重中之重。

（二）輿論引導(dǎo)的信息形式策略：微博短平快，微信精準(zhǔn)深

在輿論引導(dǎo)信息的發(fā)布形式上，微博應(yīng)短平快，發(fā)揮第一時(shí)間和超鏈接功能，而微信則需要精準(zhǔn)深地找好第二落點(diǎn)。微博的迅速即時(shí)性不言而喻，微博編排花費(fèi)的時(shí)間比起微信來說也相對(duì)較短，同時(shí)微博的字?jǐn)?shù)發(fā)布也有一定的限制。所以在突發(fā)事件發(fā)生后，針對(duì)公眾關(guān)注的疑點(diǎn)以及容易引發(fā)的關(guān)注點(diǎn)和謠言，官方微博應(yīng)在第一時(shí)間簡(jiǎn)明扼要地進(jìn)行信息發(fā)布。

2016年7月武漢遭遇洪水災(zāi)情，這一突發(fā)自然災(zāi)害發(fā)生后，武漢本地的三個(gè)政務(wù)微博＠武漢市政府應(yīng)急辦、＠平安武漢、＠武漢發(fā)布形成信息發(fā)布矩陣，不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)共發(fā)布微博950條。包括第一時(shí)間發(fā)布危機(jī)信息、為公共提供出行服務(wù)，第一時(shí)間發(fā)布救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的信息和謠言澄清，也包括一些感人的救災(zāi)事跡等，來引導(dǎo)輿論。微博的即時(shí)性特點(diǎn)，使得政務(wù)微博的信息發(fā)布和救災(zāi)工作緊密配合。在暴雨還沒有來襲前，＠武漢市政府應(yīng)急辦就發(fā)布了暴雨預(yù)警并被大量轉(zhuǎn)發(fā)，起到了很好的信息告知作用。而隨著災(zāi)情的不斷發(fā)展，微博發(fā)布量也不斷增加，和事件發(fā)展保持一致。

而對(duì)于微信來說，公眾號(hào)的內(nèi)容無法做到隨時(shí)隨地更新，所以在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，微信公眾號(hào)應(yīng)和官方微博打“配合戰(zhàn)”，對(duì)信息進(jìn)行“歸納”和“深度解析”。如果說微博適用于“事實(shí)類”信息發(fā)布的話，那么微信則更需要一些“態(tài)度類”信息的推送。比如在自然災(zāi)害中，對(duì)災(zāi)害的成因、縱橫對(duì)比、預(yù)防措施進(jìn)行深度報(bào)道。針對(duì)謠言信息，微信更適用于集納式報(bào)道和連續(xù)的專版報(bào)道，能起到較好的輿論引導(dǎo)效果。

（三）輿論引導(dǎo)的傳播形態(tài)策略：微博大眾化，微信人際化

盡管與傳統(tǒng)媒體比較起來，微博傳播具備了一定的人際性，例如人民日?qǐng)?bào)微博相較于人民日?qǐng)?bào)，語言樣態(tài)顯得更加活潑和親民，更接地氣。但是從傳播內(nèi)部機(jī)制來看，微博和微信的輿論引導(dǎo)主體還是應(yīng)在傳播形態(tài)上加以區(qū)別：微博的突發(fā)事件信息傳播應(yīng)偏向于大眾傳播，而微信的突發(fā)事件傳播則應(yīng)更注重人際傳播特性。

微博的傳播受眾對(duì)于傳播主體來說，和傳統(tǒng)媒體一樣有其廣泛性，官方微博尤其如此。所以微博的整個(gè)傳播機(jī)制接近于傳統(tǒng)的大眾傳播。突發(fā)事件發(fā)生后，官方政務(wù)微博和媒體微博應(yīng)積極進(jìn)行議程設(shè)置，把握輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。微博的意見領(lǐng)袖在突發(fā)事件發(fā)生后，往往成為大眾媒體發(fā)布渠道，因此對(duì)微博意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)顯得至關(guān)重要，這樣才能在突發(fā)事件輿論中占得先機(jī)。

和微博不同，微信用戶之間大多彼此熟悉和了解，朋友圈更像是將現(xiàn)實(shí)生活中的聯(lián)系紐帶復(fù)制到了網(wǎng)絡(luò)社交中，彼此的身份和角色在微信中也不會(huì)有太多偏差和改變。在這樣的受眾關(guān)系中，內(nèi)部的傳播變得更加感性和直接。面對(duì)突發(fā)事件的相關(guān)消息時(shí)，我們更多因?yàn)榍楦械挠|碰和交流而產(chǎn)生發(fā)布的目的和心理。突發(fā)事件的傳播一般不以生硬的事實(shí)現(xiàn)狀為主要賣點(diǎn)，更多的是以隨心所欲地表達(dá)意見和抒發(fā)情感為主，用戶之間也不太會(huì)關(guān)注理性的事實(shí)和認(rèn)知判斷，但彼此也會(huì)默默地點(diǎn)贊，以微信常見的交往維系表達(dá)熟人間的接受和認(rèn)同感。朋友圈的熟悉性和親密感，會(huì)讓用戶對(duì)事件真相的把握產(chǎn)生偏差和誤解，感性化的社交圈一定程度上會(huì)帶來道德和價(jià)值觀的集體迷失。

由于微信輿論場(chǎng)更加真實(shí)和隱蔽，不易被察覺，所以針對(duì)微信輿論場(chǎng)，政府部門和傳統(tǒng)媒體的微信公共號(hào)除積極進(jìn)駐微信輿論場(chǎng)，第一時(shí)間發(fā)布信息進(jìn)行輿論引導(dǎo)之外，尤其要注重微信傳播的人際傳播特點(diǎn)。在信息內(nèi)容傳播上，要重視尋找突發(fā)事件中的情感共鳴因素。共情心理是人際傳播暢通的重要心理支撐，同時(shí)也是微信二次傳播的有效催化劑。同時(shí)，在微信輿論引導(dǎo)時(shí)，應(yīng)注重標(biāo)題的寫作。微信的信息傳播中，標(biāo)題是第一門檻，否則很難達(dá)到傳播效果。另外，還應(yīng)積極完善微信的輿論預(yù)警系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)挖掘，盡早做出輿論態(tài)勢(shì)研判。

總之，隨著近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和突發(fā)公共事件的頻發(fā)，微博和微信在突發(fā)事件信息傳播中起到了不可替代和不可忽視的作用。微博和微信不僅打破了傳統(tǒng)媒體的地位和局限性，在輿論引導(dǎo)和全網(wǎng)影響力方面也體現(xiàn)出特殊作用。但微博和微信的性質(zhì)定位和傳播特征不同，二者在突發(fā)事件傳播過程中也有較大區(qū)別和差異。微博平臺(tái)的公開性和開放度有目共睹，傳播主體和傳播內(nèi)容也更加廣泛多樣化，同時(shí)微博的一鍵式轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的傳播效果。微信作為一款實(shí)時(shí)社交軟件和私密分享平臺(tái)，更加注重熟人間的聊天交流。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，微信的精準(zhǔn)和深度傳播有利于信息的傳遞到達(dá)。微博的大眾傳播和意見領(lǐng)袖效應(yīng)，使得突發(fā)事件發(fā)生時(shí)容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)謠言和抱團(tuán)從眾。而微信的人際傳播和朋友圈心理，很大程度上會(huì)演變?yōu)橥|(zhì)化感性社交，在一定程度上會(huì)帶來道德和價(jià)值觀的集體迷失?？偟膩碚f，微博偏向于信息的發(fā)布和傳播，微信則側(cè)重于信息的互動(dòng)和交流。我們習(xí)慣利用微博瀏覽新聞關(guān)注時(shí)事，而通過微信與人聊天溝通。微博和微信貼近于我們的日常生活，也服務(wù)于我們的日常生活。無論是公眾平臺(tái)還是人際社交，二者有著各自的特征和影響。針對(duì)微博和微信不同的輿論場(chǎng)，政府部門和傳統(tǒng)媒體應(yīng)準(zhǔn)確把握其傳播特征和差異，以便在突發(fā)事件輿論場(chǎng)中進(jìn)行更好的應(yīng)急處置和輿論引導(dǎo)。

注 釋

[1]《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》，2007年8月通過，11月1日起實(shí)施。

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2017。

[3]《新浪微博2017 第二季度財(cái)報(bào)》，2017年8月，http：//tech.sina.com.cn/i/2017-08-09/doc-ifyitapp 3476655.shtml。

[4]《騰訊2017 第二季度財(cái)報(bào)》，2017 年8月，https：//www.tencent.com/zh-cn/articles/8003451502937229.pdf。

[5]程新雅：《公共事件中微博與微信傳播比較研究》，鄭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014。

[6]陳偉宏、馬育秀：《突發(fā)事件微博輿論傳播的特征及道德調(diào)控探析》，《求索》2012年第8期。

[7]夏明名：《微博與微信：突發(fā)事件傳播中特點(diǎn)之比較》，《現(xiàn)代視聽》2015年第2期。

[8]李林容：《微博與微信的比較分析》，《中國(guó)出版》2015年第9期。

[9]方興東、石現(xiàn)升、張笑容、張靜：《微信傳播機(jī)制與治理問題研究》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2013年第6期。

[10]靖鳴、周燕、馬丹晨：《微信傳播方式、特征及其反思》，《新聞與寫作》2014年第7期。

[11]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011。

[12]夏德元：《突發(fā)公共事件中微博傳播的若干規(guī)律》，《新聞?dòng)浾摺?014年第6期。