李暢

一、京東商城概況

京東商城是中國自營式電商企業(yè)，成立于2004年1月,主營家電、數(shù)碼、通訊、電腦等產(chǎn)品。京東商城以兩個特點聞名于電子商務(wù)行業(yè)：一個特點是物流速度較快，在京東商城購物一般第二天即可送達；另一個特點是承諾商品為正品行貨。京東商城內(nèi)的店鋪分為兩種類型：一種是京東商城自營店鋪，自營店鋪的商品京東商城直接和廠家達成合作意向后，從廠家直接進貨進行銷售的店鋪，這種自營性質(zhì)的商品是以京東商城的信用作為保障；另外一種店鋪形式是第三方商家入駐，這種店鋪商品的正品率較低。

雖然目前京東商城是銷售額最高的電子商務(wù)平臺，但京東商城利潤率相比其他電商是中等偏下的，2018年7月10日財富中文網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東商城2017年全年凈收入3623億元，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)排名中居于首位，但利潤僅有1.16億元，而阿里巴巴達到670.7億元，相當于京東的578倍。京東商城的低利潤率是由多種因素引起的，但與其品牌美譽度存在的問題有著直接的關(guān)系。

二、京東商城品牌美譽度存在的問題

所謂品牌美譽度指的是消費者對商品品質(zhì)的良好反映,是外界對企業(yè)或產(chǎn)品信任和贊美的程度。品牌美譽度是塑造品牌形象的關(guān)鍵組成部分。品牌美譽度的形成依賴于主體或者主觀屬性與客體或客觀屬性之間的相互作用的結(jié)果。商品的客觀屬性是指其質(zhì)量、價格、外觀等，主觀屬性反映在消費者的價值觀、期待等心理因素上。一般情況下，評價品牌美譽度主要有三個維度——目標受眾美譽度、公眾美譽度、行業(yè)美譽度。

（一）目標受眾美譽度低

1.產(chǎn)品價格調(diào)整頻繁。一般的電子商務(wù)平臺在開展特價活動時，選擇的時間點相對固定，消費者根據(jù)這一規(guī)律，選擇在這些節(jié)假日進行集中消費。京東商城不但在這些時間開展特價活動，而且在非節(jié)假日也會開展相應(yīng)活動，價格十分不穩(wěn)定，并且消費者維權(quán)較為困難。

例如，一臺冰箱的價格是A元，消費者購買后發(fā)現(xiàn)這臺冰箱的價格降為B元，根據(jù)京東商城的規(guī)定，商品價格1個月內(nèi)出現(xiàn)浮動的，可以找客服補差價，但消費者進行維權(quán)時，客服會百般推脫，即便維權(quán)成功，也會被強制下載軟件、進行商品好評等。

價格浮動頻繁、維權(quán)困難將給京東商城的美譽度帶來一定的傷害。一方面，消費者會認為京東商城定價虛高，商家的利潤空間較大，并不像京東商城自我標榜的那樣將實惠讓渡給消費者；另一方面，消費者在維權(quán)過程中收到來自京東商城方面的推諉，消費者將對京東商城一個月內(nèi)可調(diào)差價的承諾產(chǎn)生懷疑。以上兩個方面會影響京東商城的誠信度，不利于提高消費者忠誠度。

2.智能客服體驗欠佳。京東商城的客服有兩種類型：一種是人工客服，另一種是智能客服（北京京東尚科信息技術(shù)有限公司開發(fā)的JIMI—京東智能客服機器人）。據(jù)京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東說，目前京東商城使用智能客服的數(shù)量已經(jīng)高達90%，雖然智能客服節(jié)約了大量的人力成本，但是與此同時也帶來了一些問題。一方面，目前開發(fā)智能客服的技術(shù)尚且有限，因此，京東商城的人工客服并不能解決消費者的所有問題，它只能回答程序已經(jīng)設(shè)定好的問題，但對于程序設(shè)定之外的問題不能給消費者一個滿意的答復(fù)。另一方面，智能客服無法理解消費者的情緒，當消費者帶有情緒地問一些問題時，智能客服的答案缺乏人性關(guān)懷，容易讓原本就有消極情緒的消費者對客服不滿的情緒轉(zhuǎn)移到京東商城身上。

（二）品牌危機公關(guān)能力欠佳，影響公眾美譽度

京東商城從成立之初，因為正品行貨的承諾給當時假貨泛濫的電子商務(wù)行業(yè)樹立了新的行業(yè)標桿，但是京東商城并沒有像它承諾那樣，只售賣正品。每年媒體會爆出大量京東商城售假賣假的新聞。2018年3月13日,女作家六六在微信公眾號發(fā)文《六六：無賴京東》，曝光其師姐程茉在京東商城購買到假貨的事件始末。程茉在京東全球購購買了美國Comfort U護腰枕，而商家實際寄出的是一個標識為Contour U的護腰枕，后者在美國官網(wǎng)售價比前者少了60多美元。而商家不肯承認，消費者給出實錘證據(jù)后又稱可“退貨退款”。而消費者要求按京東全球購“假一罰十”的規(guī)定進行理賠時，該商家予以拒絕。程茉無奈之下向京東客服進行維權(quán)，將所有證據(jù)發(fā)給京東售后時，京東客服解釋說是商家發(fā)錯貨，可以申請退貨。這一事件品牌信用危機發(fā)生后，京東商城未能做出令消費者滿意的處理結(jié)果。非但沒有對售假賣假的商戶加以懲處，而且對商戶百般維護，在其言辭中沒有對在京東商城發(fā)生這一事件對消費者造成的傷害表示道歉，并且指責六六夸大事實、別有用心。沒有誠意的聲明讓消費者對京東商城的回應(yīng)態(tài)度大為不滿，降低了京東商城的公眾美譽度，損害了京東商城的品牌形象。

（三）品牌推廣方式遭質(zhì)疑，行業(yè)美譽度欠佳

近年來京東商城采用較為流行一種營銷方式——CEO（Chief Executive Officer的縮寫，首席執(zhí)行官）營銷。所謂CEO營銷指的是整合CEO的優(yōu)勢因素，借助多種傳播方式塑造和提升CEO的個人品牌形象，最終達到提升企業(yè)知名度、美譽度的目的。這一模式在中國率先引發(fā)人們關(guān)注的是2011年8月聚美優(yōu)品的CEO陳歐親自出鏡為其公司出演廣告，廣告詞中的一句“我為自己代言”一時間成為網(wǎng)絡(luò)流行語，也讓消費者深深地記住了這位為自己公司代言的CEO及其公司聚美優(yōu)品。從此，中國開啟了CEO營銷的時代。

京東集團CEO劉強東與章澤天的婚姻被網(wǎng)友懷疑也是一場被精心策劃的CEO營銷活動。章澤天（1993年出生）手拿奶茶的照片在網(wǎng)上被曝光，因其容貌清秀而被廣大網(wǎng)友關(guān)注，被稱為奶茶妹妹。二人談戀愛后，因19歲的年齡差及劉強東（1974年出生）的身份引發(fā)網(wǎng)友高度關(guān)注。兩人結(jié)婚后，依然時常攜手參加綜藝節(jié)目，由于話題性十足，民眾對兩人及其背后代表的京東商城時刻關(guān)注。網(wǎng)友之所以猜測此次事件是一次有預(yù)謀的營銷活動，是因為這一事件發(fā)生的時間點在京東即將宣布上市的前夕，這一事件的發(fā)生，引發(fā)了民眾對京東商城的高度關(guān)注，等于為京東商城做了一次免費的宣傳活動。

以CEO的私事來策劃營銷活動，雖然能夠引發(fā)消費者對于品牌的關(guān)注，但是，這種行為會對品牌的行業(yè)美譽度造成一定的傷害。縱觀整個電商行業(yè)，為了能夠提升企業(yè)的知名度，公司的CEO都各顯神通，或演講，或出書，或做公益活動，這些公司幾乎沒有利用CEO的隱私作為營銷手段，雖然它們的營銷方式非常規(guī)，但是這并不影響這些電商企業(yè)的知名度。然而，京東商城的CEO采用這種以曝光自己的隱私作為手段，以提升企業(yè)知名度為最終目的的方式顯得有些不擇手段。

三、提升京東商城品牌美譽度的措施

（一）多措并舉，提升目標受眾的美譽度

1.定期促銷，設(shè)立自己的促銷節(jié)。首先，定期降價。比如說固定的節(jié)假日，在日常生活中除非是品牌店慶，一般情況下不要使用降價的方式進行促銷，否則用高價購買商品的消費者必然會出現(xiàn)心理上的不平衡。

其次，設(shè)定屬于京東商城自己的促銷日。淘寶網(wǎng)人為地設(shè)計了“雙十一”“雙十二”“年中大促”等狂歡購物節(jié)，有效地提升了阿里巴巴的商品銷量。反觀京東商城，這些年來一直只是充當淘寶設(shè)計促銷日的跟隨者，而非設(shè)計者。多年來，京東商城都未公布“雙十一”當天的銷售數(shù)據(jù)，2017年，京東第一次公布“雙十一”期間的銷售數(shù)據(jù)——1271億元；其主要競爭對手淘寶網(wǎng)在“雙十一”期間的銷售數(shù)據(jù)是1682億元，兩者中間相差411億元。造成這種銷售數(shù)據(jù)差異的原因是該節(jié)日是淘寶網(wǎng)設(shè)計的獨特銷售主張①，當消費者想到“雙十一”時，第一時間想到淘寶網(wǎng)，極為容易忽略京東商城的存在。這一數(shù)據(jù)的差距對于京東商城來說應(yīng)該是一個警醒——京東商城應(yīng)該設(shè)計出屬于自己的促銷節(jié)日。根據(jù)羅瑟·瑞夫斯的USP理論，對消費者宣傳的內(nèi)容必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭品不具有或沒有宣傳過的說辭。現(xiàn)在是信息時代，每天消費者都會面對無數(shù)信息，然而消費者的注意力是有限的，搶占消費者有限的心智是每個企業(yè)應(yīng)該重視的事情。

2.人工客服為主，AI客服為輔?？s減AI客服在線的時間，增加人工客服在線時間。目前，京東商城人工客服在線時間為9點至18點，18點至9點是AI客服在線時間。年輕群體是網(wǎng)絡(luò)購物的主體成員，而加班對于年輕的上班族來說是生活的常態(tài)，因此，大部分上班族下班購物時面對的主要是AI客服，顯然這一設(shè)置不符合年青群體購物習慣。因此應(yīng)該適當?shù)匮娱L人工客服在線時間。京東商城可以把人工客服的工作時間切分為兩部分：一部分的人工客服的工作時間為白天，另一部分人工客服的工作時間在夜間，調(diào)整薪資結(jié)構(gòu)，調(diào)高夜間人工客服的薪資，激勵夜間工作的客服人員。同時，建立完善的監(jiān)督機制，保證夜間工作客服人員能夠按時按量完成工作。

（二）加大企業(yè)監(jiān)管力度及提高處理危機公關(guān)的能力

1.嚴格把控第三方賣家進駐資質(zhì)。京東每次品牌美譽度受損事件，基本都是京東商城的第三方賣家。但無論是京東自營產(chǎn)品出了問題，還是京東商城第三方賣家出了問題，消費者都會將問題歸結(jié)在京東商城身上。目前，對于第三方賣家的準入資質(zhì)的審批存在較大漏洞，很多第三方賣家通過非正規(guī)渠道能夠獲取京東商城資質(zhì)。2017年11月6日，京東全球好物節(jié)期間，網(wǎng)友曝出京東平臺上第三方賣家組團購買假質(zhì)檢報告，以換取商品上架銷售資格。通過這樣的方式獲取店鋪進駐資質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是可想而知的，因此，嚴格把控京東商城第三方賣家的進駐資質(zhì)才是杜絕此類事件發(fā)生的關(guān)鍵。

2.加大對售假賣假商家的懲處力度?！傲S權(quán)事件”被爆出后，第三方賣家不愿兌現(xiàn)假一賠十的承諾；京東商城針對這一事件做出的聲明未提及對第三方賣家的懲處措施及對消費者的賠償措施，這種處理問題的方式讓消費者維權(quán)成為難題。從短期來看，其是獲得了第三方賣家的忠誠度，但長期來看，卻打擊了消費者在京東商城購物的熱情，影響了消費者的忠誠度，最終讓消費者轉(zhuǎn)向其他電子商務(wù)平臺消費。正確的處理方式應(yīng)該是嚴格執(zhí)行京東商城制定的售假賣假懲處措施，賣家賠款并進行停業(yè)整頓。一旦像滴滴順風車一樣，發(fā)生兩次命案徹底失去消費者的信任后，再去嚴格整頓滴滴順風車業(yè)務(wù)，對于品牌美譽度的構(gòu)建來說已經(jīng)無濟于事了。

3.創(chuàng)新處理危機公關(guān)的方式。京東集團副總裁、京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松在“六六維權(quán)事件”發(fā)生后，非但沒有道歉，反而指責六六的行為，這樣的行為對于京東商城來說無法解決根本問題，還會加劇京東商城和消費者之間的矛盾。2006年寶潔旗下的奢侈品品牌SK2鉻和釹嚴重超標事件發(fā)生時，SK2的第一的反應(yīng)并非是無條件退貨道歉，而是提出需同時滿足以下條件方可退貨：（1）僅限于被檢出問題的9款產(chǎn)品；（2）消費者持購買票據(jù)；（3）產(chǎn)品剩余量不少于1/3；（4）在使用該產(chǎn)品過程中出現(xiàn)過敏反應(yīng)。從客觀的角度來說，除了第二個條件屬于合理退貨條件外，其他的退貨條件略顯苛刻，最終導(dǎo)致消費者對SK2產(chǎn)生強烈抵制的情緒，SK2最終花費了大量的人力物力才重新獲得消費者的信任。發(fā)生此類事件時，消費者相對于公司來說是弱勢群體，公司作為強勢的一方，應(yīng)該更多滿足消費者的合理訴求，這樣才能獲得消費者的忠誠度。

（三）調(diào)整品牌推廣策略

京東商城應(yīng)多采用正面的形式對品牌進行促銷。CEO營銷的方式眾多，應(yīng)該引導(dǎo)媒體更多地關(guān)注CEO的積極行為，從劉強東的個人經(jīng)歷出發(fā)，將媒體的注意力引導(dǎo)向劉強東是如何白手起家，在中關(guān)村售賣VCD到建立京東如此龐大的商業(yè)帝國故事?；蛘咭龑?dǎo)媒體報道劉強東身體力行，做過哪些公益事件。這對于塑造劉強東本人及京東商城的正面形象更加有益處。

注釋：

①獨特的銷售主張：50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition）理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。