湯玲玲 谷 峰

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

1 共享單車的現(xiàn)狀

十九大報告提及綠色發(fā)展理念，讓共享單車從業(yè)者和學(xué)者們備受鼓舞。中國夢所提倡的“綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)”，也為共享單車這一新生事物的發(fā)展創(chuàng)造了更大空間。的確，想要實現(xiàn)美麗的中國夢，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，就顯得尤為重要。而這新型環(huán)保無污染的綠色單車，無疑為構(gòu)建和諧社會做出了巨大的貢獻(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車（俗稱“共享單車”）是近年來各大城市交通行業(yè)的新寵。其中摩拜單車、ofo小黃車等單車品牌，更是家喻戶曉。共享單車行業(yè)的快速發(fā)展，在更好地滿足公眾出行需求、有效解決城市交通出行“最后一公里”問題[1]、緩解城市交通擁堵、構(gòu)建綠色出行體系等方面發(fā)揮了積極作用，是一款“給力”的交通工具。此外，全面推廣共享單車，還能夠帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，切實便利了大眾的出行方式，改變?nèi)藗兩盍?xí)慣，帶來健康潮流的生活方式。

然而當(dāng)共享單車向城市各大街道推廣的同時，不可避免地出現(xiàn)了一些問題，“品牌多而不精、宣傳多卻不響、標(biāo)語多卻不規(guī)范、用戶多而不穩(wěn)”等，這些都影響著產(chǎn)品推廣和用戶體驗，成為各品牌共享單車發(fā)展路上的絆腳石。而現(xiàn)實生活中，隨著單車的普及，更是出現(xiàn)單車隨意擺放占用人行道、“共享”變“獨享”、單車被隨意破壞等惡劣社會問題。而解決這類問題，需要社會和企業(yè)更多的引導(dǎo)和宣傳，于是“宣傳多卻不響”成了解決共享單車此類問題的關(guān)鍵所在。在宣傳中，高效有力的廣告推廣不僅能提高國民素質(zhì)，提升共享單車的認(rèn)知度，而且能提高共享單車的國際認(rèn)知水平，拓寬新型交通發(fā)展的新思維，因此廣告公示語翻譯推廣成為共享單車走向國人和國際的必經(jīng)之路。

2 功能目的論理論的研究

2.1 功能目的論的發(fā)展背景

功能目的論，又稱“目的論”，作為德國功能派翻譯的核心理論，它歷經(jīng)了四個不同的階段。第一階段：20世紀(jì)70年代，德國的翻譯學(xué)者凱瑟琳娜·萊斯出版著作《翻譯批評的可能性與限制》，第一次把功能作用引入到了翻譯過程當(dāng)中[2]，從而提出功能派理論思想的雛形。第二階段：萊斯的學(xué)生漢斯·弗米爾提出了目的論，他認(rèn)為翻譯質(zhì)量的好與壞取決于翻譯的目的，也就是說需要根據(jù)不同的翻譯目的而采取不同的翻譯方法[3]。第三階段：20世紀(jì)90年代，賈斯塔·霍茨里通過翻譯行為理論的提出，進(jìn)一步完善了功能派翻譯理論。第四階段：1998年，克里斯汀娜·諾德出版了《翻譯中的文本分析》一書，完善了翻譯的目的論，書中提到所有譯者需遵循“功能加忠誠”的原則。經(jīng)歷漫長的理論發(fā)展，目的論研究理論已相當(dāng)系統(tǒng)完善，在固有的原則指導(dǎo)下，還呈現(xiàn)出實用的指導(dǎo)意義。

2.2 功能目的論的特點

在“目的論”理論中曾提及，如要實現(xiàn)翻譯的最佳效果，那么有兩種有效的途徑。第一，盡可能的讓作者安居不動，而引導(dǎo)讀者去接近作者。第二，盡可能的讓讀者安居不動，引導(dǎo)作者去接近讀者[4]。雖然兩種方法看似矛盾，卻有深刻的涵義，需要學(xué)者慢慢吸收和實踐。然而無可厚非的是，對于這兩種方法都需要“目的論”原則的指導(dǎo)。功能目的論理論認(rèn)為，翻譯應(yīng)遵循“功能加忠誠”的原則，翻譯的目的應(yīng)與譯文的標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)聯(lián)。也就是說，為了完成翻譯的目的，在譯文中就不能教條的拘泥于原文，翻譯的標(biāo)準(zhǔn)也將隨著翻譯目的而不斷的變化，語際規(guī)則隨之也在不斷調(diào)整。然而，這些都需要建立在遵守功能論理論——“忠誠”原則的基礎(chǔ)上。因而，綜合相關(guān)理論研究學(xué)者們將“目的論”特點分為目的性、連貫性和忠誠性。

3 共享單車廣告公示語翻譯研究現(xiàn)狀和存在的問題

3.1 共享單車廣告公示語翻譯研究現(xiàn)狀

城市的標(biāo)識、指示牌、路牌、標(biāo)語、單位名稱、通告等統(tǒng)稱為“公示語”。公示語是國際化都市及國際旅游目的地語言環(huán)境、人文環(huán)境的重要組成部分[5]。廣告公示語翻譯，即國際廣告公示語文化與翻譯，廣告公示語翻譯不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，還是一種文化交流。顧名思義，共享單車廣告公示語翻譯是通過系統(tǒng)翻譯方法，合理的對共享單車廣告公示語進(jìn)行再次翻譯和整合，以達(dá)到宣傳的效果。在漢英公示語翻譯中，首先應(yīng)考慮使用英語中規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)語匯進(jìn)行一對一的漢英置換；在無對應(yīng)譯法的情況下宜參照英語公示語的功能要求確定語言風(fēng)格進(jìn)行試譯[6]；借助精確而適當(dāng)?shù)恼Z言翻譯及表達(dá)，為大眾創(chuàng)造一個愉快的心境，使產(chǎn)品更易被推廣和接受。筆者查閱知網(wǎng)等各大搜索引擎數(shù)據(jù)，對2001年至2017年共計16年間關(guān)于“共享單車廣告公示語翻譯”學(xué)術(shù)研究進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)這16年期間關(guān)于此類話題的學(xué)術(shù)研究竟為空白。而關(guān)于“廣告公示語翻譯”的研究也相對較少。發(fā)現(xiàn)2001年至2008年前八年期間，關(guān)于“廣告公示語翻譯”相關(guān)論著發(fā)文量由零篇僅增長至3篇，2007年期間曾達(dá)到峰值15篇，總體呈現(xiàn)出先漲后跌的不穩(wěn)定趨勢；然而2009年至2017年后八年間，相關(guān)論著發(fā)文量呈現(xiàn)出拋物線的曲線弧度，由9篇跌至5篇，并在2014年達(dá)到最高峰值14篇。前八年呈現(xiàn)出極不穩(wěn)定漲幅的趨勢，在后八年相關(guān)學(xué)術(shù)研究不漲反跌，間接地反映出廣告公示語翻譯并沒有引起學(xué)者的足夠關(guān)注；而有關(guān)廣告公示語翻譯的科技成果的記錄從2007年開始，當(dāng)年關(guān)于廣告公示語翻譯的科技成果主要集中在期刊和學(xué)位論文；到2010年廣告公示語翻譯的科技成果展現(xiàn)出多種類型，例如圖書、期刊、學(xué)位論文、會議論文、專利、報紙等，其中期刊占據(jù)最高比例。然而，在2017年關(guān)于廣告公示語翻譯科技成果的統(tǒng)計中，研究發(fā)展趨勢卻有所下降，其中期刊下降為2009年的一半，學(xué)位論文也降至零。

雖然，關(guān)于共享單車的廣告公示語的相關(guān)研究仍然空缺，關(guān)于“廣告公示語翻譯”的學(xué)術(shù)研究成果呈現(xiàn)出相對不穩(wěn)定、研究成果不明顯、研究內(nèi)容無創(chuàng)新性等現(xiàn)狀，但是此類話題的研究潛力較大，具有深遠(yuǎn)的社會意義。伴隨著經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，廣告公示語翻譯將是一個潛力無限的新型研究對象。就拿滴滴打車的廣告語來說——“滴滴一下，美好出行”，被譯為“Didi,nice trip”，簡單明快且容易上口的廣告詞，讓讀者腦海里更容易想起滴滴打車的便捷，其宣傳效果可謂是“更上一層樓”。同時，對于廣告公示語翻譯存在的無創(chuàng)新性的問題，也應(yīng)隨著時代的需求而不斷發(fā)展。共享單車可以通過完善細(xì)節(jié)來提高公示語翻譯在其中的推廣，如共享單車產(chǎn)品標(biāo)識（logo）、外觀形態(tài)、使用說明等便是新的出發(fā)點。ofo小黃車就是一個很成功的案例，作為共享單車中比較經(jīng)典的一款，它的商標(biāo)設(shè)計為ofo，其形態(tài)被設(shè)計成一個人悠閑地騎著一輛車。字母o被畫為車輪胎，字母f則為人的形態(tài)。當(dāng)人們看到其商標(biāo)，就能立馬想到這款為人們帶來幸福和便捷的小黃車。由此可見，適當(dāng)?shù)奶砑臃g元素融入共享單車?yán)?，其效果立竿見影。目前，關(guān)于共享單車的廣告公示語翻譯隨處可見，但仍存在文化沖突產(chǎn)生的誤譯、中式英語產(chǎn)生的誤解以及語義歪曲和語義模糊等方面的問題，下面筆者結(jié)合實際案例分析公享單車廣告公示語翻譯中一些常見的成因和問題。

3.2 共享單車廣告公示語翻譯存在的問題

3.2.1 文化沖突產(chǎn)生的誤譯

在翻譯的過程中，當(dāng)原文與譯文中存在文化沖突,以及譯者在翻譯的過程中沒有充分考慮到不同民族之間的文化差異時,會造成用戶對外來文化的曲解，使得產(chǎn)品的宣傳和推廣陷入尷尬境地。在共享單車的使用中，也曾出現(xiàn)過類似的情景。在摩拜單車的推廣中出現(xiàn)這樣的廣告用語——“摩拜單車，觸手可騎”，在中國人的語法使用中，“觸手可騎”是“觸手可及”的諧音。然而在翻譯時將其譯為 “The motorcycle is within reach”卻是不合適的，畢竟我們推薦的是共享單車，要體現(xiàn)出單車的便利性，那么在翻譯中不應(yīng)該忽視文化沖突引起的誤譯。換譯為“Mobike，at hand everywhere”將更符合翻譯的邏輯性。還有一些關(guān)于共享單車的推廣語，例“秒開秒走的人生更瀟灑，天生靠得住”，這里的“靠得住”從漢語的角度指的是值得信任和信賴的意思。然而因為文化的差異，譯者將其譯為 “A second life is more natural and natural for leaning on”，強調(diào)用“l(fā)eaning on”來表現(xiàn)出 “靠得住”是不恰當(dāng)?shù)摹Ｈ绻g為“Seconds to open will be better life，it′s trustworthy”或許更符合中國文化中語法的使用。

3.2.2 中式英語產(chǎn)生的誤解

中式英語（Chinglish）也就是望文生義，是逐字逐句地機(jī)械翻譯，是日常公示語翻譯的常見錯誤，翻譯出來的語句往往與地道的英語有天壤之別。在共享單車使用中，常會看到“必須戴安全帽”的提示語，然而短短的六個字常被誤譯為“Must Wear Safety Helmet”，這樣的中式英語翻譯確實會給生活帶來很多的尷尬，若譯為“Safety Helmet Required”將更合適。在共享單車安全管理標(biāo)語中也同樣出現(xiàn)過類似的問題，例“心中一把安全鎖，車子常年保安全”被譯為“heart has a safety key,the car keep safe all year round”顯然是不合邏輯的，中式英語色調(diào)較重。若譯為“A safety lock in yourheart，the bicycle issafe throughout the year”才能符合英語的表達(dá)習(xí)慣。還有，關(guān)于共享單車的宣傳語中有這樣一句話——“自行車管理人人參與，自行車安全人人受益”，譯者受中式英語翻譯的影響，將其譯為“the management of bicycle accessories needs people，bike safety needs people”，這樣的翻譯不僅會誤導(dǎo)消費者，同時也沒有任何參考價值。應(yīng)譯為“Bicycle management is everyone′s participation,bicycle safety benefits everyone.”邏輯清晰、簡明易懂的翻譯，才能明確表達(dá)出廣告公示語翻譯的內(nèi)涵。

3.2.3 語義歪曲和語義模糊

在共享單車的推廣中，“上好心中防盜鎖，扎緊幸福安全帶”，這樣一句公示語很常見。但是被譯為“fasten security lock，fasten seat belt”，卻有失水準(zhǔn)，這樣語義模糊的翻譯難以表達(dá)原句的正確內(nèi)涵。原句中將防盜鎖和安全帶都套上了擬人的外衣，因而在翻譯中應(yīng)盡量體現(xiàn)出作者的原意。所以將譯為 “l(fā)ock your heart security，fasten your happiness seat belt”，更能表現(xiàn)出作者想要表達(dá)出的擬人情境。在摩拜單車的推廣中，曾見過這樣的翻譯“There are thousands of bicycles”。 在不知情的情況下，這樣的表達(dá)不會讓人誤解，但是當(dāng)知道需要表達(dá)的原意是“自行車連萬家，安全防范靠大家”后，不由覺得翻譯的缺失會造成語義的歪曲；若添加上后半句 “Everyone needs security”應(yīng)該更能表達(dá)原意。在廣告公示語翻譯中，如果讀者對你的廣告產(chǎn)生了語意理解歪曲，那么如何保證產(chǎn)品的銷量上漲？功能目的論中所強調(diào)的“目的性”“連貫性”“忠誠性”原則，要求賣家清清楚楚地打廣告，買家才能明明白白地買東西，因而保證語意準(zhǔn)確是很有必要的。

4 功能目的論理論下共享單車廣告公示語的翻譯原則

在廣告公示語翻譯中，如果沒有相對系統(tǒng)和完善的指導(dǎo)原則，那么一切將會凌亂不堪，帶來的結(jié)果將是不可預(yù)計的。這就需要翻譯的主體以翻譯功能目的論為前提，通過提升翻譯的準(zhǔn)確性，擴(kuò)充翻譯形式和內(nèi)容的多樣性，提升翻譯內(nèi)涵并增加趣味因素，從而來完成符合大眾口味的廣告公示語翻譯。根據(jù)“目的論”目的性、連貫性和忠誠性的三大特點，筆者分別將共享單車廣告公示語的翻譯原則細(xì)分為準(zhǔn)確性原則、多樣性原則和趣味性原則。在共享單車廣告公示語設(shè)計的過程中需遵守這三大原則，設(shè)計出屬于共享單車自己特色的廣告公示語。

4.1 準(zhǔn)確性原則

根據(jù)功能目的論理論中目的性的特征，在共享單車廣告公示語翻譯中不能拘泥于文字的字面意思，需要針對讀者想要表達(dá)的目的，適當(dāng)?shù)倪x擇增加譯文或者減少譯文，從而最大限度地保證譯文和原文的相似度。因此，準(zhǔn)確性原則將作為共享單車廣告公示語翻譯中最基礎(chǔ)的翻譯原則。那么在翻譯中首先要明確使用共享單車的對象，抓住顧客的需求和特點，才能對癥下藥，設(shè)計出更為準(zhǔn)確的廣告公示語，讓顧客體會到“私人訂制”的感覺。例如針對菜籃子一族的使用設(shè)計了兩款不同的標(biāo)語，一是，“買菜時光，單車與你共分享”，可譯為 “A companion on your way of buying”；二是，“我，就是你移動的菜籃子”，簡單易懂、朗朗上口。所以在翻譯中應(yīng)當(dāng)盡可能的簡潔，故譯為“I am your portable hamper”。 同時，針對學(xué)生黨的使用也設(shè)計出一則廣告用語“書山有路勤為徑，路上有我好輕松”，針對學(xué)生團(tuán)體，在翻譯中應(yīng)當(dāng)盡可能的準(zhǔn)確，以免誤導(dǎo)，故譯為“There is no royal road to learning,but there is joy on the road”。最后，對于熱愛旅行的人來說，這樣的標(biāo)語“我的路，看我腳踩出來”無疑是再合適不過的，因而在翻譯中也應(yīng)該有其故有特色，故譯為“I ride out my own style”。

4.2 多樣性原則

功能目的論的連貫性特征是翻譯中非常重要的環(huán)節(jié)。要求我們在翻譯的過程中盡量簡潔妥當(dāng)、一氣呵成。在英譯的過程中，譯者還要充分考慮相應(yīng)的翻譯策略和方法，準(zhǔn)確傳遞原文的意義，并不因時間地點空間的變換而改變作者的初衷。連貫性與多樣性特征看似是矛盾的對立面，但是廣告公示語翻譯豐富的內(nèi)涵離不開語言的多樣性。然而再怎么妥當(dāng)?shù)恼Z言也需要建立在連貫性這一獨特特征基礎(chǔ)上，最終形成完整和諧的翻譯模式。廣告公示語擁有豐富的文化內(nèi)涵，會給廣告語的本身增添色彩，一則好的廣告公示語離不開語言風(fēng)格的多樣性，有亮點的廣告也能夠駕馭不同的原則和風(fēng)格。

例如 “山水重重，騎樂無窮”，通過諧音展示文化內(nèi)涵的多樣性，故譯為“Multiple landscape,endless happiness”，簡明易懂更容易記住。還有“秒開秒走的人生更瀟灑”，將共享單車的使用擬人化，故翻譯時也應(yīng)當(dāng)盡量簡潔，如“A quick life is cooler”。而共享單車宣傳語中“原來騎行可以更美的”一句的翻譯，遵循多樣化原則，亦應(yīng)表述出原文的擬人效果，所以將其譯為“Riding brings more beauty”。

4.3 趣味性原則

功能目的論翻譯理論中忠誠原則是翻譯中最基本的翻譯原則。根據(jù)原文的需要，盡可能的符合譯者原意。由于共享單車推廣和使用途徑較多，使用人群也較豐富，因而呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。在忠誠原則指導(dǎo)下，通過趣味的翻譯方式提升用戶對共享單車的認(rèn)知度和記憶度，最終達(dá)到翻譯目的。現(xiàn)代人追求自由輕快的潮生活，注意力更容易被趣味性的東西所吸引。因而在共享單車廣告語的設(shè)計中增添趣味性元素，能營造自由輕松、趣味輕快的氛圍。例如“不要這么含蓄，喜歡就約我！”，這樣的宣傳用語很符合年輕人的思維模式，所以在翻譯的過程中也應(yīng)添加適當(dāng)?shù)娜の对?，故譯為“Don′t be shy,just date me if you like”。

“生活很討厭，幸好騎單車的我很可愛”，這則共享單車推廣用語形象的將單車描述成一個有生命且又俏皮可愛的元素，所以翻譯為“Life is unpleasant,it′s lucky that I′m a rider of Mobile”正符合原意。還有一個既個性又任性的宣傳用語，“騎車就是因為不想走路，和運動無關(guān)”，符合年輕人的個性，所以依據(jù)趣味性的原則，將其譯為“Cycling,just for love,not for sports”。

5 結(jié)語

綜上所述，廣告公示語翻譯在共享單車的推廣中扮演著舉足輕重的角色，功能目的理論又是廣告公示語翻譯中強而有力的理論支撐。因而在探索共享單車廣告公示語翻譯的道路上，本文通過案例分析共享單車廣告公示語翻譯存在的問題，堅持以功能目的論理論的翻譯原則為指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。根據(jù)功能目的論的特點，提出了“準(zhǔn)確性”“多樣性”和“趣味性”三大原則，將廣告公示語翻譯中融入多樣性、準(zhǔn)確性和趣味性，一方面順應(yīng)了十九大所提出的“綠色低碳，共享經(jīng)濟(jì)”的綠色發(fā)展的趨勢，緊緊把握住現(xiàn)代人追求效率、便捷、可靠性的特點，以期吸引更多用戶，使得共享單車在國內(nèi)成為一種新的風(fēng)尚。另一方面，杜絕常出現(xiàn)的“文化沖突、中式英語、語義歪曲”等常見問題，推廣更準(zhǔn)確有效的廣告公示語翻譯，以期為后續(xù)相關(guān)翻譯活動提供借鑒。