張 強

（山東中鐵文化傳媒集團有限公司，山東 濟南 250001）

一個行業(yè)只有明確自身發(fā)展前景，才能走得更長遠。隨著媒體傳播技術(shù)的不斷更新與完善，肉眼可見，帶有區(qū)域特性的鐵路廣告業(yè)快速地發(fā)展起來，無論是硬件設(shè)施還是經(jīng)濟指標都得到了進一步提升，同時受到社會各界的廣泛關(guān)注。然而，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在眾多不足之處。如何提高鐵路廣告媒體的發(fā)展效率，如何提升鐵路傳媒的經(jīng)濟效益，值得學者深入思考和探究。

一、鐵路媒體的特征

（一）受眾群體廣泛，具有強烈吸引力

無論是列車運行中途，還是火車站等鐵路單位固定場所，客流量巨大，人員復(fù)雜，從而導(dǎo)致鐵路媒體受眾群體十分廣泛，且不受年齡、職業(yè)、興趣愛好等因素的限制。在列車間、火車站等待區(qū)域投放媒體廣告，極易吸引不同人群的目光，為乘客漫長的搭載與等候時間提供消解疲憊的途徑。各階段人群對媒體廣告的需求不同，受吸引方式不同，從而使得鐵路廣告媒體能夠選擇的范圍更加廣闊，極大程度上緩解選材壓力，具有更大空間施展拳腳。

（二）偏向品牌合作性

鐵路廣告受眾性強這一特性決定了廣告商更具多樣化。在廣告投放于鐵路區(qū)域各個環(huán)節(jié)之前，媒體合作商需嚴格選定。不同品牌具有不同的宣傳目的，鐵路廣告媒體偏向于同品牌合作，發(fā)揮出傳媒業(yè)信息輸出、宣傳、推廣等功用，從而滿足各品牌商的合作意向，以信息傳播換取適當?shù)慕?jīng)濟效益。公共區(qū)域聚集了各行業(yè)間帶有精神需求與消費欲望的人群，將廣告信息加以傳播，民眾各取所需，達到三方合作的最優(yōu)境界。

（三）追蹤熱點，時效性強

廣告媒體注重信息的時效性，鐵路廣告使得這一特性更加突顯。龐大的人流量能夠保持廣告投入的新鮮感，同時加快廣告信息的傳播速度，擴大傳播區(qū)域。鐵路廣告媒體追蹤時代熱點，更易吸引群眾目光，調(diào)動乘客興趣，將傳媒信息準確輸入公共領(lǐng)域，最大程度上發(fā)揮媒體傳播效用。而反復(fù)播出陳舊內(nèi)容，極易造成受眾的逆反心理，對信息傳播產(chǎn)生消極影響。

二、鐵路廣告媒體的發(fā)展過程

早在二十世紀八十年代，鐵路部門中央發(fā)布的文件，下設(shè)鐵路廣告媒體公司，以順應(yīng)市場以及人民大眾的發(fā)展需求。二十一世紀初，隨著全國范圍內(nèi)文化交流傳播的熱潮開始，鐵路方面逐漸吸取其他行業(yè)下屬廣告媒體的經(jīng)驗，為鐵路部門經(jīng)濟效益多樣化發(fā)展注入新鮮活力。在此階段，鐵路廣告業(yè)規(guī)范化、科學化的良好趨勢進一步凸顯，形成獨特的發(fā)展模式。近年來，鐵路對廣告媒體商逐漸進行統(tǒng)一管理，以品牌間競爭、部門間合作為發(fā)展導(dǎo)向，鐵路部門的廣告媒體工作者調(diào)整前進步伐，突破業(yè)界障礙，為后期鐵路業(yè)與廣告媒體業(yè)共同進步的蓬勃局勢積累寶貴的教訓和經(jīng)驗。

三、鐵路廣告媒體現(xiàn)存的問題

（一）規(guī)模小，體系不完整

就目前鐵路廣告媒體所得的經(jīng)濟效益來看，其對鐵路部門產(chǎn)生的整體收益影響較小。占比較輕、規(guī)模小，成為鐵路廣告媒體亟待解決的重要問題。同樣，鐵路廣告的產(chǎn)業(yè)鏈條目前處于待完善狀態(tài)，不利于廣告商與鐵路廣告管理部門的對接，從而影響后續(xù)廣告在鐵路的投放，直接阻礙經(jīng)濟利益的轉(zhuǎn)化。有關(guān)鐵路部門與廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)，對消耗比率、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、信息資源的深入加工、產(chǎn)業(yè)鏈的延長等方面重視力度不夠，僅僅直接進行效益轉(zhuǎn)換收效甚微。

（二）推廣能力較弱

當前鐵路部門的廣告媒體大多數(shù)仍采取傳統(tǒng)的信息傳播方式，并未緊跟時代發(fā)展潮流。傳統(tǒng)模式下以廣告視頻為主要推廣途徑的方法，難以滿足廣大人民群眾對文化信息的訴求，與當今多樣化推廣模式相比較，缺少新意與熱點，拘泥于粗糙的制作方式、一成不變的宣傳策略，流動人群難以體會到相應(yīng)的各個感官上的觸動。另一方面，鐵路廣告媒體在宣傳推廣方面缺乏主動性，對市場的營銷不足，長此以往，整個鐵路傳媒行業(yè)將失去發(fā)展活力，對后期經(jīng)濟多樣化拓展造成阻礙。

（三）模式欠缺創(chuàng)新

現(xiàn)代鐵路廣告媒體在內(nèi)容制作的過程中，極易被傳統(tǒng)視頻音頻結(jié)合、平鋪直敘的模式所禁錮，難以用現(xiàn)代化豐富多彩的角度尋求廣告與觀者的隱性關(guān)系，導(dǎo)致模式缺乏創(chuàng)意，畫面繁雜，內(nèi)容重點不突出，極大程度上耗費廣告投入成本，而收效甚微。廣告商與鐵路廣告媒體的管理環(huán)環(huán)相扣。不依照市場需求的導(dǎo)向盲目確定受眾方向，從而難以達到最終的宣傳目的，耗費物力，占用公共場所的視覺資源。

（四）合作統(tǒng)籌較為復(fù)雜

首先，鐵路部門與鐵路廣告媒體處于不同的經(jīng)濟效益板塊，在溝通合作方面極易產(chǎn)生利益分歧。鐵路部門難以對廣告媒體進行直接管控，而信息與意見的交流同時存在溝通不暢的問題。其次，鐵路廣告媒體以鐵路設(shè)施、車站建設(shè)為依托，各方的負責部門不同，在整合與項目談判方面極易產(chǎn)生糾紛，同時消耗項目準備時間，浪費信息資源。另外，廣告?zhèn)髅降膶徍诉^程較為漫長，各部門職責分配較為模糊，從而導(dǎo)致統(tǒng)籌力度不足，增加出現(xiàn)新問題的可能性。

四、鐵路廣告媒體發(fā)展的應(yīng)對措施

（一）加強各部門合作

鐵路廣告媒體的蓬勃發(fā)展，需要各個部門的共同努力。鐵路廣告媒體與傳統(tǒng)的傳媒部門不同，需要打破鐵路部門內(nèi)部與廣告實業(yè)營銷各環(huán)節(jié)之間的界限，使鐵路管理與廣告宣傳方能夠良性交流。鐵路部門的特殊性給廣告管理員工提出新的要求和挑戰(zhàn)，在廣告商與鐵路宣傳部門的對接過程中，讓員工清楚地認識到將廣告宣傳目的與鐵路特性相結(jié)合的必要性，并改變原有的傳媒方式，培養(yǎng)協(xié)作精神，建立“多贏”思想，發(fā)揮他們的主動性和創(chuàng)造性。與合作方之間建立起充分的信任和部門合作機制，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的宣傳方法向合作共贏思想的轉(zhuǎn)變。

（二）注重創(chuàng)新，促進傳播方式的多樣化

首先，鐵路廣告媒體應(yīng)提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)新傳媒發(fā)展模式，創(chuàng)新部門管理模式，創(chuàng)新廣告創(chuàng)作理念。改變傳統(tǒng)的廣告輸出理念，加大傳媒過程中高新技術(shù)應(yīng)用比例，將科學技術(shù)與廣告相聯(lián)系。其次，重視科技創(chuàng)新人才的引用，在鐵路廣告業(yè)注入新鮮血液，讓高學歷高能力人才引領(lǐng)鐵路廣告媒體的發(fā)展。最后，轉(zhuǎn)變陳舊的思想觀念，提高鐵路廣告媒體的工作積極性。實施有針對性的措施減少平板化、單一化創(chuàng)作現(xiàn)象。舉例說明，鐵路廣告媒體可實施鼓勵機制，注重每一項目的創(chuàng)新性營銷與推廣，對于提供建議的優(yōu)秀員工提供工資與書面獎勵，從而激發(fā)整個行業(yè)的創(chuàng)造活力，促進傳播方式的多樣化發(fā)展。

（三）合理規(guī)劃內(nèi)部職責

鐵路廣告媒體的發(fā)展具有整體性特征，唯有各部門間團結(jié)協(xié)作，方能發(fā)揮出人力物力的最大化效益。一個優(yōu)秀的廣告媒體團隊需合理規(guī)劃內(nèi)部職責，整合并細化各個職務(wù)的具體項目分工，各執(zhí)其能，提高部門協(xié)調(diào)質(zhì)量，形成鐵路部門與廣告?zhèn)鞑ゲ块T的良性互動，為鐵路廣告媒體向好、向上發(fā)展提供勞動力支持。

五、結(jié)語

鐵路廣告媒體的發(fā)展趨勢與前景，是需要持續(xù)思考并逐步完善的大型課題。雖然目前仍存在著諸多問題亟待專家學者的深入思考與研究，但是在各方的共同努力之下，鐵路廣告媒體定能蓬勃向上發(fā)展。同時，提高鐵路廣告媒體的發(fā)展水平，充分發(fā)揮鐵路行業(yè)廣告?zhèn)髅降耐怀鰞?yōu)勢，需要部門與部門間協(xié)調(diào)力量，為現(xiàn)代鐵路與廣告?zhèn)髅降牧夹园l(fā)展提供可靠力量。