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2018-03-28 17:56河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
傳播力研究 2018年18期
河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
一、新媒體時(shí)代審美文化特征分析
審美文化在初期是美的感覺、美的經(jīng)驗(yàn)、美的理論，如今則演化成審美的實(shí)踐化、操作化及具象化。審美文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期審美活動(dòng)中而形成的精神積淀，它需要一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才能實(shí)現(xiàn)，而它的出現(xiàn)不僅反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，而且表明大眾審美能力的進(jìn)步。審美文化是群體的共同性格，而非個(gè)體，即他們對(duì)于外界事物的刺激通常做出類似的反應(yīng)。
自20世紀(jì)90年代以來，審美文化已漸成美學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，恰逢中國(guó)廣告事業(yè)的初步發(fā)展階段，二者的發(fā)展源于同一個(gè)前提，廣告事業(yè)繁榮發(fā)展是商品市場(chǎng)壯大成熟的表現(xiàn)，而審美文化的出現(xiàn)亦與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有密不可分的聯(lián)系，這也為廣告與審美文化的結(jié)合創(chuàng)造了條件。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為標(biāo)志的新媒體時(shí)代，廣告審美文化如何取得長(zhǎng)足發(fā)展，是值得我們認(rèn)真探討的實(shí)際問題。
(一)廣告審美的藝術(shù)性
審美文化是美學(xué)理論的實(shí)踐化，是審美活動(dòng)的結(jié)晶，是一種人們普遍能夠接受的精神文化。新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的注意力湮沒在海量的信息中，廣告在向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)時(shí)需要采取動(dòng)之以情、曉之以理的手段才能獲取消費(fèi)者的注意力資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益?？萍己托旅襟w技術(shù)迅速更新，為廣告提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間和豐富的表現(xiàn)形式，一則廣告可以綜合使用多種形式來表現(xiàn)廣告主題，帶給受眾震撼的視聽效果和美的感受。
(二)廣告?zhèn)鞑サ墓?/h3>
廣告作為信息傳播的一種方式，根本目的在于有效宣傳商品或服務(wù)，并達(dá)成目的，因此廣告審美活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)功利性是其鮮明性特征。所有廣告都具有信息傳播的功利性，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告，諸如此類的廣告通過對(duì)商品的藝術(shù)化加工、投放，以期實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益；公益廣告、企業(yè)形象廣告、品牌廣告，通過傳遞價(jià)值觀念、塑造品牌形象、宣傳企業(yè)理念而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。廣告的功利性是其異于傳統(tǒng)審美的本質(zhì)特征，廣告是藝術(shù)性和功利性的統(tǒng)一，廣告審美功能在于其吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為，過度追求功利性，就會(huì)使廣告審美價(jià)值大打折扣，如何實(shí)現(xiàn)廣告藝術(shù)性和功利性的平衡統(tǒng)一是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。
二、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑サ睦Ь?/h2>
同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有明顯優(yōu)勢(shì)，在傳播效果上更有滲透力，而在傳播成本上又有絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。廣告活動(dòng)把某種想法通過各種媒介傳達(dá)給目標(biāo)受眾，使他們朝著廣告主的意圖發(fā)生行為偏轉(zhuǎn)，這正是廣告的價(jià)值所在。廣告在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中起重要作用，它加速了商品交換，傳播商業(yè)信息，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，但在新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ネ瑯右裁媾R著新的困境。
(一)過度追求經(jīng)濟(jì)效益
功利性是廣告審美的最終目的，幾乎所有類型廣告都承載說服性信息，廣告不同于新聞，它不及新聞的新鮮性。為追求更大利益，廣告生產(chǎn)方往往故意忽視一些道德，破壞審美原則、缺乏藝術(shù)創(chuàng)作的行為不斷涌入消費(fèi)市場(chǎng)。2018年俄羅斯世界杯期間，“洗腦式營(yíng)銷”和“庸俗廣告”成為商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域熱議的話題。廣告大師李?yuàn)W貝納有句名言：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。”世界杯期間的諸多洗腦廣告引起廣告受眾厭惡，投放廣告的BOSS直聘、馬蜂窩等也成為眾矢之的。真正經(jīng)典的作品是那些集實(shí)用性、藝術(shù)性于一體的廣告，能夠帶給受眾審美體驗(yàn)，提高精神境界。
(二)廣告審美價(jià)值判斷的缺失
廣告的審美標(biāo)準(zhǔn)也稱為廣告的美學(xué)批評(píng)。雖然廣告的審美價(jià)值是以促進(jìn)銷售額提升為最終目的，服務(wù)于其功利目的，但如果廣告在準(zhǔn)確傳遞商品或者服務(wù)信息的同時(shí)，兼具廣告形式上的獨(dú)具匠心，則為廣告注入強(qiáng)大的藝術(shù)表現(xiàn)力。廣告審美價(jià)值判斷的缺失，造成廣告市場(chǎng)上存在諸多問題。首先，假冒偽劣廣告宣傳肆意橫行，違背了廣告審美的真實(shí)性原則。一些廣告肆意的夸大產(chǎn)品的功能、隱瞞商品的真實(shí)信息以及廣告語言的含糊其詞，企圖誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是對(duì)大眾審美價(jià)值判斷的誤導(dǎo)。其次，廣告為獲取暴利對(duì)低俗趣味的無下限迎合。廣告主通過各種手段激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。用各種低俗的內(nèi)容和形式，誘發(fā)消費(fèi)者的欲望，再把欲望轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為，從而獲取利益。這種媚俗化傾向嚴(yán)重的問題廣告和東方所特有的含蓄美格格不入。對(duì)于大眾的審美趣味，廣告創(chuàng)作者要有選擇性的迎合，不能一味的滿足大眾的低俗趣味需求，失去審美文化原則。
三、新媒體環(huán)境下廣告審美文化的策略探討
新媒體傳播技術(shù)日漸成熟，消費(fèi)者沉浸在媒體營(yíng)造的虛擬環(huán)境中，廣告歸根結(jié)底是讓受眾朝著廣告主所預(yù)想的方向發(fā)生改變。無論最終消費(fèi)者購(gòu)買行為是否付諸，它都將潛移默化地塑造大眾的思維。新媒體環(huán)境下，廣告的發(fā)展與審美文化相互依存，廣告對(duì)于審美文化天然依賴，審美文化所涵蓋的一切內(nèi)容都有可能成為廣告?zhèn)鞑サ乃夭模浯螐V告?zhèn)鬟f先進(jìn)的生活方式和消費(fèi)理念，對(duì)受眾產(chǎn)生極大的吸引力和沖擊力，在潛移默化中提高受眾的審美文化素養(yǎng)。
(一)廣告審美取向大眾化
在廣告創(chuàng)作方面，創(chuàng)作者應(yīng)關(guān)注題材、視角等層面，從面向精英人群轉(zhuǎn)向大眾，更加關(guān)注普通大眾的生活。對(duì)于大眾生活的藝術(shù)再現(xiàn)，能夠引發(fā)其強(qiáng)烈的共鳴和參與意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，為廣告藝術(shù)的傳播開展提供了更大的可能性，拉近了大眾與藝術(shù)的距離。
廣告審美取向的大眾化主要表現(xiàn)為廣告視角的大眾化、表現(xiàn)題材上的生活化、表現(xiàn)方式上的親民化。在創(chuàng)作過程中，重視平民化的視角主要是指廣告的選題面向大眾生活、廣告表達(dá)方式通俗易于接受，努力使廣告藝術(shù)接近大眾生活，縮短藝術(shù)與生活之間的審美距離，達(dá)到在生活中感受藝術(shù)、在藝術(shù)中品味生活的境界。越是接近生活化、平民化的表現(xiàn)題材，往往能傳達(dá)大眾的精神理念、引起大眾的共鳴，增強(qiáng)大眾的自我認(rèn)同感。所以那些不為人所關(guān)注、不起眼的日常生活小事，往往為廣告創(chuàng)作者提供創(chuàng)作的藝術(shù)靈感。
(二)廣告審美趣味多元化
隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，尤其是新的消費(fèi)文化興起，不論是消費(fèi)者還是廣告業(yè)，審美趣味都隨之發(fā)生變化，其中最突出的表現(xiàn)為兩點(diǎn)：其一，廣告審美趣味由高雅向通俗的轉(zhuǎn)變。中華上下五千年的歷史，通過積淀形成了當(dāng)代社會(huì)的審美情趣。盡管中國(guó)傳統(tǒng)的審美體系中多以自然為美、以含蓄為美的審美趣味，但公眾審美趣味總的來說是“雅”的方面，而且有較強(qiáng)的規(guī)范性。廣告的功利性特質(zhì)使得審美趣味的高雅與低俗的間距逐漸縮小，在一定程度上肯定了通俗文化價(jià)值，導(dǎo)致精英化的審美向通俗化審美下移，這無形地促進(jìn)了大眾文化的繁榮與昌盛?，F(xiàn)代廣告審美文化對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和升華，不僅突破了傳統(tǒng)文化價(jià)值判斷規(guī)范，更豐富了大眾精神文化生活，同時(shí)也為大眾積極參與通俗文化建構(gòu)提供條件，在一定意義上滿足了大眾對(duì)娛樂性、消遣性的需求。其二，廣告審美趣味從理性向感性的過渡。隨著人們精神文化生活的豐富，新的審美文化景觀正逐步形成，感性文化正取代理性精神。時(shí)尚潮流、休閑娛樂的發(fā)展，使大眾從快節(jié)奏的生活方式中解放出來，進(jìn)而把欣賞的重點(diǎn)直接轉(zhuǎn)化為感官感受，將審美趣味向感性的審美活動(dòng)轉(zhuǎn)化。廣告是大眾審美趣味從理性向感性流動(dòng)的最好見證，尤其是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，休閑消費(fèi)、享樂消費(fèi)、奢侈消費(fèi)理所當(dāng)然成為大眾消費(fèi)的選擇。這種娛樂化、世俗化的審美價(jià)值觀念，成為廣告創(chuàng)作活動(dòng)新的風(fēng)向標(biāo)。
四、結(jié)語
只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，順應(yīng)現(xiàn)階段國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的需要，廣告審美文化才能發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值與作用，滿足社會(huì)大眾的物質(zhì)和精神文化需求。其次，廣告審美的發(fā)展要充分利用信息和新媒體技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，不斷提高公眾接受信息速度和參與程度。最后，應(yīng)竭力為大眾提供實(shí)用性和藝術(shù)性相統(tǒng)一的廣告作品，提高受眾的審美文化素養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾參與、技術(shù)創(chuàng)新，都將促進(jìn)新媒體語境下的廣告審美更科學(xué)合理、更成熟的發(fā)展。
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自20世紀(jì)90年代以來，審美文化已漸成美學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，恰逢中國(guó)廣告事業(yè)的初步發(fā)展階段，二者的發(fā)展源于同一個(gè)前提，廣告事業(yè)繁榮發(fā)展是商品市場(chǎng)壯大成熟的表現(xiàn)，而審美文化的出現(xiàn)亦與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有密不可分的聯(lián)系，這也為廣告與審美文化的結(jié)合創(chuàng)造了條件。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為標(biāo)志的新媒體時(shí)代，廣告審美文化如何取得長(zhǎng)足發(fā)展，是值得我們認(rèn)真探討的實(shí)際問題。
(一)廣告審美的藝術(shù)性
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(二)廣告?zhèn)鞑サ墓?/h3>
廣告作為信息傳播的一種方式，根本目的在于有效宣傳商品或服務(wù)，并達(dá)成目的，因此廣告審美活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)功利性是其鮮明性特征。所有廣告都具有信息傳播的功利性，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告，諸如此類的廣告通過對(duì)商品的藝術(shù)化加工、投放，以期實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益；公益廣告、企業(yè)形象廣告、品牌廣告，通過傳遞價(jià)值觀念、塑造品牌形象、宣傳企業(yè)理念而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。廣告的功利性是其異于傳統(tǒng)審美的本質(zhì)特征，廣告是藝術(shù)性和功利性的統(tǒng)一，廣告審美功能在于其吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為，過度追求功利性，就會(huì)使廣告審美價(jià)值大打折扣，如何實(shí)現(xiàn)廣告藝術(shù)性和功利性的平衡統(tǒng)一是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。
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(一)過度追求經(jīng)濟(jì)效益
功利性是廣告審美的最終目的，幾乎所有類型廣告都承載說服性信息，廣告不同于新聞，它不及新聞的新鮮性。為追求更大利益，廣告生產(chǎn)方往往故意忽視一些道德，破壞審美原則、缺乏藝術(shù)創(chuàng)作的行為不斷涌入消費(fèi)市場(chǎng)。2018年俄羅斯世界杯期間，“洗腦式營(yíng)銷”和“庸俗廣告”成為商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域熱議的話題。廣告大師李?yuàn)W貝納有句名言：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。”世界杯期間的諸多洗腦廣告引起廣告受眾厭惡，投放廣告的BOSS直聘、馬蜂窩等也成為眾矢之的。真正經(jīng)典的作品是那些集實(shí)用性、藝術(shù)性于一體的廣告，能夠帶給受眾審美體驗(yàn)，提高精神境界。
(二)廣告審美價(jià)值判斷的缺失
廣告的審美標(biāo)準(zhǔn)也稱為廣告的美學(xué)批評(píng)。雖然廣告的審美價(jià)值是以促進(jìn)銷售額提升為最終目的，服務(wù)于其功利目的，但如果廣告在準(zhǔn)確傳遞商品或者服務(wù)信息的同時(shí)，兼具廣告形式上的獨(dú)具匠心，則為廣告注入強(qiáng)大的藝術(shù)表現(xiàn)力。廣告審美價(jià)值判斷的缺失，造成廣告市場(chǎng)上存在諸多問題。首先，假冒偽劣廣告宣傳肆意橫行，違背了廣告審美的真實(shí)性原則。一些廣告肆意的夸大產(chǎn)品的功能、隱瞞商品的真實(shí)信息以及廣告語言的含糊其詞，企圖誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是對(duì)大眾審美價(jià)值判斷的誤導(dǎo)。其次，廣告為獲取暴利對(duì)低俗趣味的無下限迎合。廣告主通過各種手段激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。用各種低俗的內(nèi)容和形式，誘發(fā)消費(fèi)者的欲望，再把欲望轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為，從而獲取利益。這種媚俗化傾向嚴(yán)重的問題廣告和東方所特有的含蓄美格格不入。對(duì)于大眾的審美趣味，廣告創(chuàng)作者要有選擇性的迎合，不能一味的滿足大眾的低俗趣味需求，失去審美文化原則。
三、新媒體環(huán)境下廣告審美文化的策略探討
新媒體傳播技術(shù)日漸成熟，消費(fèi)者沉浸在媒體營(yíng)造的虛擬環(huán)境中，廣告歸根結(jié)底是讓受眾朝著廣告主所預(yù)想的方向發(fā)生改變。無論最終消費(fèi)者購(gòu)買行為是否付諸，它都將潛移默化地塑造大眾的思維。新媒體環(huán)境下，廣告的發(fā)展與審美文化相互依存，廣告對(duì)于審美文化天然依賴，審美文化所涵蓋的一切內(nèi)容都有可能成為廣告?zhèn)鞑サ乃夭模浯螐V告?zhèn)鬟f先進(jìn)的生活方式和消費(fèi)理念，對(duì)受眾產(chǎn)生極大的吸引力和沖擊力，在潛移默化中提高受眾的審美文化素養(yǎng)。
(一)廣告審美取向大眾化
在廣告創(chuàng)作方面，創(chuàng)作者應(yīng)關(guān)注題材、視角等層面，從面向精英人群轉(zhuǎn)向大眾，更加關(guān)注普通大眾的生活。對(duì)于大眾生活的藝術(shù)再現(xiàn)，能夠引發(fā)其強(qiáng)烈的共鳴和參與意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，為廣告藝術(shù)的傳播開展提供了更大的可能性，拉近了大眾與藝術(shù)的距離。
廣告審美取向的大眾化主要表現(xiàn)為廣告視角的大眾化、表現(xiàn)題材上的生活化、表現(xiàn)方式上的親民化。在創(chuàng)作過程中，重視平民化的視角主要是指廣告的選題面向大眾生活、廣告表達(dá)方式通俗易于接受，努力使廣告藝術(shù)接近大眾生活，縮短藝術(shù)與生活之間的審美距離，達(dá)到在生活中感受藝術(shù)、在藝術(shù)中品味生活的境界。越是接近生活化、平民化的表現(xiàn)題材，往往能傳達(dá)大眾的精神理念、引起大眾的共鳴，增強(qiáng)大眾的自我認(rèn)同感。所以那些不為人所關(guān)注、不起眼的日常生活小事，往往為廣告創(chuàng)作者提供創(chuàng)作的藝術(shù)靈感。
(二)廣告審美趣味多元化
隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，尤其是新的消費(fèi)文化興起，不論是消費(fèi)者還是廣告業(yè)，審美趣味都隨之發(fā)生變化，其中最突出的表現(xiàn)為兩點(diǎn)：其一，廣告審美趣味由高雅向通俗的轉(zhuǎn)變。中華上下五千年的歷史，通過積淀形成了當(dāng)代社會(huì)的審美情趣。盡管中國(guó)傳統(tǒng)的審美體系中多以自然為美、以含蓄為美的審美趣味，但公眾審美趣味總的來說是“雅”的方面，而且有較強(qiáng)的規(guī)范性。廣告的功利性特質(zhì)使得審美趣味的高雅與低俗的間距逐漸縮小，在一定程度上肯定了通俗文化價(jià)值，導(dǎo)致精英化的審美向通俗化審美下移，這無形地促進(jìn)了大眾文化的繁榮與昌盛?，F(xiàn)代廣告審美文化對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和升華，不僅突破了傳統(tǒng)文化價(jià)值判斷規(guī)范，更豐富了大眾精神文化生活，同時(shí)也為大眾積極參與通俗文化建構(gòu)提供條件，在一定意義上滿足了大眾對(duì)娛樂性、消遣性的需求。其二，廣告審美趣味從理性向感性的過渡。隨著人們精神文化生活的豐富，新的審美文化景觀正逐步形成，感性文化正取代理性精神。時(shí)尚潮流、休閑娛樂的發(fā)展，使大眾從快節(jié)奏的生活方式中解放出來，進(jìn)而把欣賞的重點(diǎn)直接轉(zhuǎn)化為感官感受，將審美趣味向感性的審美活動(dòng)轉(zhuǎn)化。廣告是大眾審美趣味從理性向感性流動(dòng)的最好見證，尤其是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，休閑消費(fèi)、享樂消費(fèi)、奢侈消費(fèi)理所當(dāng)然成為大眾消費(fèi)的選擇。這種娛樂化、世俗化的審美價(jià)值觀念，成為廣告創(chuàng)作活動(dòng)新的風(fēng)向標(biāo)。
四、結(jié)語
只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，順應(yīng)現(xiàn)階段國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的需要，廣告審美文化才能發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值與作用，滿足社會(huì)大眾的物質(zhì)和精神文化需求。其次，廣告審美的發(fā)展要充分利用信息和新媒體技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，不斷提高公眾接受信息速度和參與程度。最后，應(yīng)竭力為大眾提供實(shí)用性和藝術(shù)性相統(tǒng)一的廣告作品，提高受眾的審美文化素養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾參與、技術(shù)創(chuàng)新，都將促進(jìn)新媒體語境下的廣告審美更科學(xué)合理、更成熟的發(fā)展。
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