曹司琪

在自媒體迅猛發(fā)展的今天，每一個擁有互聯(lián)網(wǎng)的人都可以成為傳播者。在信息開放的背景下，高校同樣運(yùn)用這種方式開展校園文化建設(shè)。高校新媒體平臺是一個新興領(lǐng)域，更多的研究是分析現(xiàn)狀，為未來的建設(shè)提供更多元化的建議。高校新媒體平臺還處于一個探索階段，定位十分模糊，以后的發(fā)展方向還有待進(jìn)一步確認(rèn)。

一、新媒體平臺內(nèi)涵

（一）新媒體發(fā)展?fàn)顟B(tài)

我們熟知的大眾社交網(wǎng)絡(luò)如國外的Facebook、Twitter，國內(nèi)的人人網(wǎng)、微博等，使新聞消息從“一對多”的傳播方式擴(kuò)展到“多對多”，新聞產(chǎn)生者變成了每一個使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶。

互聯(lián)網(wǎng)媒體迄今經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展。早年間信息傳播的工具如Email等是單項的傳播。近年來，為了滿足人們的需求，具有雙向溝通能力的工具應(yīng)運(yùn)而生，包括論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等，這些通常都被歸納為社交媒體（social Media）,這些社交媒體全部屬于Web2.0時代的產(chǎn)物。[1]

Web2.0是由Darcy DiNucci在1999年發(fā)明的一個詞，并在2004年由著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家Tim O'Reilly推廣開來，特指使用了不同于Web1.0技術(shù)的網(wǎng)站，描述的是互聯(lián)網(wǎng)是如何漸漸進(jìn)化的。“在Web2.0時代以前，靜態(tài)頁面是互聯(lián)網(wǎng)的特征。比如早期的BBC新聞類門戶網(wǎng)站，是作為一個傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的渠道。而Web2.0則標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)從一個工具演變?yōu)橐粋€平臺?！盵2]Web1.0是受眾只能接受網(wǎng)站所發(fā)布的消息，而Web2.0讓用戶可以發(fā)布自己的內(nèi)容，也可以滿足用戶與用戶之間的對話與互動，例如上傳照片，分享自己喜愛的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)、評論或點(diǎn)贊他人內(nèi)容等。受眾從單方面的接受，變成了信息的發(fā)布者?；ヂ?lián)網(wǎng)的功能再一次被擴(kuò)展，傳播的速度再一次提升。從大眾傳播學(xué)的角度來看，Web2.0時代的傳統(tǒng)媒體不再是唯一的新聞生產(chǎn)者。[3]

（二）微信公眾號

微信公眾號是基于微信這一即時通信工具發(fā)展起來的。它利用公眾賬號平臺做自媒體活動，不單純是“一對多”的消息發(fā)布活動，公眾賬號的管理者可以迅速接受來自受眾的消息，并且可以即時反饋給受眾。雖然不是平等交流下的“多對多”平臺，但是也滿足了雙向溝通。

針對性是微信公眾平臺的一大突出特色，受眾可以根據(jù)自己的興趣關(guān)注點(diǎn)來訂閱自己感興趣的公眾賬號。利用微信公眾號，商家或者自媒體發(fā)布者可以更好地享受O2O（Online To Outline)帶來的便利,隨時隨地可以組織線下活動，更好地完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)想。

針對不同人的需求，微信開發(fā)出三類公眾號，分別是給用戶提供信息的服務(wù)號、個人即可申請的訂閱號和正規(guī)組織擁有的企業(yè)號。公眾號設(shè)有群發(fā)推送、自動回復(fù)和一對一交流三種模式，將“一對多”和“多對多”兩種傳播模式更好地融合到了一起。

微信公眾號既可以成為發(fā)布信息的渠道，又可以成為一個交流的平臺。而且各大公眾賬號都有極強(qiáng)的針對性，受眾可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)精準(zhǔn)訂閱到自己感興趣的公眾號。

（三）發(fā)展前景及特點(diǎn)

截止到2016年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億。①根據(jù)53貨源網(wǎng)用戶數(shù)量統(tǒng)計，2016微信活躍用戶已達(dá)到5.49億（http://www.53shop.com/pp_news44882.html）因為微信的通訊錄建立在熟人網(wǎng)絡(luò)上，所以微信已經(jīng)躋身通信工具的第一梯隊。

微信公眾號基于龐大的用戶量和受眾本身的精準(zhǔn)訂閱，信息擁有極高的精準(zhǔn)推送率。而且訂閱號所推送的消息和普通微信信息一樣，強(qiáng)制推送和提醒，又提高了微信公眾號文章的觀看率。

新媒體較之于傳統(tǒng)媒體，有幾大突出的特點(diǎn)。

首先是它獨(dú)特的高度交互性?；赪eb2.0技術(shù)，新媒體打破了“點(diǎn)對面”“一對多”的傳統(tǒng)傳播模式，使人們在虛擬環(huán)境下也可以進(jìn)行“面對面”的平等交流。信息的反饋?zhàn)兊檬旨磿r和迅速，大大減少了傳統(tǒng)媒體因為傳播方式的不平等帶來的信息滯后困境。

其次，新媒體表現(xiàn)出了極強(qiáng)的自主參與性。它弱化了“把關(guān)人”的形象，在擁有高度交互性的平臺上，沒有絕對的傳播者和受眾的區(qū)別，沒有絕對的信息發(fā)布者的權(quán)利。每一個個體都有充分的話語權(quán)，可以自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而且可以隨意選擇自己感興趣的話題進(jìn)行參與。

最后，新媒體有很強(qiáng)的包容性，這成就了它的內(nèi)容多元化。傳統(tǒng)媒體受到專業(yè)領(lǐng)域和地域的制約，傳播的信息有區(qū)間限定性。而新媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息傳播的最大化，打破了時間和空間對于信息傳播的限制。這就使得信息的內(nèi)容呈現(xiàn)了多元化的趨勢，在一個客戶端不僅可以看到當(dāng)?shù)匦侣?，而且包容國際熱點(diǎn)，同時囊括了各行各業(yè)的焦點(diǎn)消息。

二、研究現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)研究

1.高校自主建設(shè)新媒體平臺的必要性。在《高校新媒體運(yùn)用的現(xiàn)狀及發(fā)展調(diào)查報告》（2013）中提到，高校有必要組建自己的新媒體平臺，這種官方而又不刻板的形式贏得了廣大同學(xué)的喜愛。同學(xué)們利用新媒體的頻率極高，可以方便他們平時在學(xué)校的學(xué)習(xí)生活和日常生活。在高立彬、宗照理、王敏、馮晨撰寫的《融媒時代高校新媒體平臺建設(shè)研究》中，結(jié)合新媒體時代的特點(diǎn)，論述了新媒體平臺的影響力之大、涵蓋性之廣以及當(dāng)前的建設(shè)優(yōu)勢?！靶旅襟w與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展在當(dāng)前不僅對于推動高校校園文化建設(shè)等方面具有重要作用，對于新媒體自身發(fā)展來講也意義重大?！睂π@新媒體平臺現(xiàn)階段發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析，并結(jié)合媒體融合的相關(guān)舉措對高校新媒體平臺建設(shè)提出建議。在王偉的《新媒體時代的高校媒體平臺建設(shè)實(shí)踐與思考》一文中，從大環(huán)境分析了新媒體平臺的出發(fā)點(diǎn)，文章中提到黨的“十八大”報告明確指出：“要構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力；要堅持正確導(dǎo)向，提高引導(dǎo)能力，壯大主流思想輿論?！痹谛聲r期加強(qiáng)輿論宣傳工作，既是我黨當(dāng)前和今后一個時期所面臨的一項重大任務(wù)，也是全媒體時代加強(qiáng)學(xué)校新聞宣傳工作的新課題。

研究者認(rèn)為，建立一個新媒體平臺，重視新媒體對學(xué)生的影響是極為必要的。新媒體已經(jīng)逐步代替了傳統(tǒng)媒體的地位，尤其在青年學(xué)生群體中占據(jù)了舉足輕重的地位，所以更應(yīng)該做好對于官方新媒體平臺的建設(shè)，才能更加貼近學(xué)生的思想動態(tài)。

2.高校新媒體平臺發(fā)展優(yōu)勢及特點(diǎn)。曲珩和周小萌的《淺談高校管理者對新媒體的應(yīng)用狀況》提到現(xiàn)在媒體平臺的發(fā)展呈現(xiàn)多元化趨勢，新媒體擴(kuò)展了用戶的思維，讓大多數(shù)用戶打破傳統(tǒng)媒體下的思維定勢?，F(xiàn)階段新媒體平臺的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但是良莠不齊。高校對新媒體平臺的管理尚沒有明確的規(guī)章制度，導(dǎo)致了新媒體內(nèi)涵認(rèn)知的缺失；部分院校因不重視新媒體的影響，在人才建設(shè)和交流互動上也都有欠缺。張平媛的《高校媒體整合傳播研究》指出發(fā)展新媒體要進(jìn)一步做到信息及資源的整合，提高管理運(yùn)作水平，明確發(fā)展方向。文章對高校校報、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等高校媒體的特點(diǎn)及運(yùn)營現(xiàn)狀等方面進(jìn)行了分析,得出高校媒體整合傳播的必要性,系統(tǒng)分析了高校媒體資源和各自優(yōu)勢不協(xié)調(diào),如新聞報道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、內(nèi)容吸引力不強(qiáng),各成體系、相對獨(dú)立,隊伍建設(shè)滯后等問題,提出了相應(yīng)整合策略,即優(yōu)勢互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)校園媒體傳播資源整合減少同質(zhì)化，高校媒體內(nèi)容整合改革管理體制，高校媒體介質(zhì)整合加強(qiáng)隊伍建設(shè)。馬緣園在《傳媒類高校官方微博平臺開設(shè)初探》中提出新媒體傳播中的一些全新的模式，如“溝通新模式”“服務(wù)新模式”“思政教育新模式”“傳媒實(shí)踐新模式”和“社會互動新模式”。這些新模式會通過“微引導(dǎo)”的方式讓學(xué)生更樂于接受傳統(tǒng)媒體上提倡的稍顯刻板的說教。微信的信息呈現(xiàn)“碎片化”和“即時性”特點(diǎn)，打破了大學(xué)生核心價值觀教育的時空限制，開拓了學(xué)生管理微信的新陣地，可及時了解他們的思想動態(tài)，并通過官方微信進(jìn)行價值觀引導(dǎo)，傳播正能量。

這些研究為新媒體平臺提供了巨大的參考價值，對現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r總結(jié)得十分到位，并且精準(zhǔn)地概括了現(xiàn)階段新媒體的特點(diǎn)，解決了傳統(tǒng)媒體中信息傳播不及時的問題，新媒體的普及讓每一個人都成為移動的媒體，隨時隨地都可以接受新的消息。而且新媒體為管理者提供了極大的便利。信息交互迅速，讓管理者可以更好地貼近受眾的心理，并且更準(zhǔn)確更快速地得到回復(fù)。

3.高校新媒體平臺在校園文化建設(shè)中承擔(dān)的責(zé)任。顧曉雯在《高校學(xué)生組織新媒體平臺對校園文化產(chǎn)生的策略分析》中表示：“高校學(xué)生組織新媒體平臺成為校園文化的一個新載體和傳播工具，極大地豐富了大學(xué)生的校園文化生活，促進(jìn)了學(xué)生組織的自身發(fā)展和高校間的文化交流，以潛移默化的方式影響著高校校園文化。高校宣傳部門、學(xué)工干部要學(xué)會利用學(xué)生組織新媒體平臺，營造充滿正能量的校園文化。”作者在文中極力倡導(dǎo)校園官方介入管理團(tuán)隊，并且起到主導(dǎo)的作用。官方要重視現(xiàn)階段新媒體給學(xué)生帶來的影響，利用新媒體更好地建設(shè)校園文化。李黃石在《新媒體給高校校園文化建設(shè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》中提出，學(xué)生對于新媒體是喜聞樂見的，所以新媒體平臺就不可避免地承擔(dān)了校園文化建設(shè)的作用。孫琪琦、許麗芬、孫兆倫、陳佩露撰寫的《新媒體對高校校園文化建設(shè)的影響及對策》中提出因為新媒體是一個相對寬松的話語環(huán)境，建設(shè)尚不完全，所以不可避免地會出現(xiàn)一些不可控的情況，在以后的建設(shè)中要盡量完善。龐國慶的《淺談新媒體環(huán)境下高校校園文化的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢》提出新媒體傳播的即時性給校園文化的建設(shè)提供了極大的便利，這種傳播方式也是現(xiàn)在學(xué)生易于接受的。

（二）國外研究

2008年5月在蒙特利爾舉行的國際傳播協(xié)會年會預(yù)備會的相關(guān)文獻(xiàn)中提到，在20世紀(jì)70到80年代，國外已經(jīng)產(chǎn)生了“新媒體”一詞，但是其含義未容納傳統(tǒng)大眾傳播范疇的新媒體現(xiàn)象。20世紀(jì)80年代，以南加州安納堡學(xué)院為代表的新媒體研究中心陸續(xù)成立，進(jìn)行電信技術(shù)的社會心理學(xué)、組織傳播和法律以及政策研究。重要研究成果的陸續(xù)呈現(xiàn)及研究機(jī)構(gòu)初具規(guī)模，標(biāo)志著新媒體正逐步形成一個獨(dú)立的研究領(lǐng)域?！禩heStateofInter-RelatedResearchinCommunications，Marking，andAdvertising：1994-2003》中提到了在1994到2003年新媒體迅猛的發(fā)展對通信和傳播的巨大影響，也提到了新媒體對于人們?nèi)粘Ｉ畹母淖?。國外的自媒體比國內(nèi)成熟，國內(nèi)現(xiàn)階段的發(fā)展方向可以參照英美的發(fā)展歷程。

三、高校新媒體平臺發(fā)展優(yōu)勢

（一）受眾

高校微信平臺有一群特定的受眾，就是本校的大學(xué)生。他們是接受新鮮事物最快的群體，新媒體的領(lǐng)跑者和主力軍就是這些青年學(xué)生。如今新媒體的傳播模式受到青年學(xué)生的歡迎，微博讓每個人都成為了自媒體，微信平臺則更好地融合了自媒體和傳統(tǒng)媒體，在接收信息的同時，還可以互動式地?fù)碛凶约簜€性化的“私人定制”服務(wù)。

本校官方的微信平臺給學(xué)生一種歸屬感。[4]微信平臺上推送的文章就是身邊的事，發(fā)的圖片就是每天自習(xí)路上看到的風(fēng)景。秉持“誰人不說家鄉(xiāng)好”的心態(tài)，學(xué)生們開始自發(fā)地關(guān)注和推廣所在學(xué)校的微信平臺。

而且對于學(xué)生來說，看見自己感興趣并且和自己有關(guān)的文章，會自發(fā)地進(jìn)行二次傳播。新媒體平臺突破了二次傳播的局限性，完成了從受眾到傳播者的轉(zhuǎn)變，通過轉(zhuǎn)發(fā)也擴(kuò)大了內(nèi)容的影響面。

（二）傳播手段

官方微信平臺打破了傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式，信息不再是由上至下的傳達(dá)式，而是廣而告之的傳遞式。

如學(xué)校的通知不再由輔導(dǎo)員一一傳達(dá)給學(xué)生。生活信息（停水、停電、浴池檢修）原是掛在校園網(wǎng)上，學(xué)生自主查看。但是實(shí)際情況是，學(xué)生不一定每天都上校園網(wǎng)，而微信平臺的推送功能剛好可以為學(xué)生服務(wù)。推送是像微信消息一樣自動彈出在微信窗口的，將信息強(qiáng)制性發(fā)送給學(xué)生。在一定程度上這種強(qiáng)制性信息大大方便了他們的生活。

新媒體另一大便利之處在于前文所提及的二次傳播的便利。傳統(tǒng)媒體中想要實(shí)現(xiàn)二次傳播，無論是紙媒還是電視都不能照搬原來的消息。當(dāng)人們看到一個消息并想傳播時，最直接的辦法就是口口相傳。新媒體的出現(xiàn)大大縮小了二次傳播的成本，使二次傳播變得簡單。使信息的傳遞更加快速、便捷。

（三）傳播者優(yōu)勢

運(yùn)營微信平臺操作者還是以學(xué)生為主力軍。學(xué)生最知道他們自己需要什么，他們既是受眾又是傳播者。在思維理念上，學(xué)生更能順應(yīng)這個新的潮流。他們憑借新媒體技術(shù)主動參與到平臺中來，為校園打造一個“開放自由，兼容并蓄”的思想平臺。

由學(xué)生主導(dǎo)的微信團(tuán)隊，有著獨(dú)到的眼光和思維活躍度。他們是創(chuàng)意工作的主體，這也符合了互聯(lián)網(wǎng)精神——“眼球效益”。如清華大學(xué)團(tuán)隊創(chuàng)意式的推送“清華24小時”，在24張圖片里全方位地展示了清華學(xué)子的日常學(xué)習(xí)狀態(tài)和校園的美麗，在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注，也引得各大高校爭相效仿。由學(xué)生自己說學(xué)生的故事，播學(xué)生感興趣的新聞，這是官方媒體中學(xué)生自己的領(lǐng)地。

而且平臺主體內(nèi)容由學(xué)生撰寫，可以吸引他們的注意力。文風(fēng)貼近自己的生活，使校園消息不再那樣“官方刻板”，有許多事情可以讓學(xué)生互動參與。參考文獻(xiàn)：

[1][2][3]王玨.新媒體背景下我國電視新聞媒體的創(chuàng)新研究——以中央電視臺新聞中心為例[D].武漢大學(xué)，2014.

[4]孫琪琦、許麗芬、孫兆倫、陳佩露.新媒體對高校校園文化建設(shè)的影響及對策[J].廣角，2013（18）.