（國家行政學(xué)院音像出版社，北京 100089）

一、引言

在國家逐步建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，電子音像出版業(yè)取得較大發(fā)展，信息資源開發(fā)更是在新世紀(jì)成為全社會關(guān)注的問題，對電子音像出版業(yè)產(chǎn)生重要影響。尤其是在傳統(tǒng)媒體與新興媒體全面互動、互補(bǔ)、融合的全媒體時代，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)高速發(fā)展，使出版業(yè)的發(fā)展格局發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，電子音像出版業(yè)也進(jìn)入全媒體發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，如何發(fā)展成為出版社的重要課題，下面就對此進(jìn)行探究。

二、全媒體對電子音像出版業(yè)發(fā)展的影響

在全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，電子音像出版業(yè)受到重要的影響，迎來轉(zhuǎn)型發(fā)展的寶貴機(jī)遇。電子音像出版業(yè)在全媒體時代從產(chǎn)品內(nèi)容、出版方式、營銷渠道和發(fā)展平臺等方面與媒體深度融合，帶動發(fā)展新的消費(fèi)形式。與此同時，數(shù)據(jù)信息成為全媒體時代發(fā)展各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的資源動力，要求電子音像出版業(yè)改變傳統(tǒng)模式，加快改革和創(chuàng)新。在行業(yè)競爭中，電子音像出版社對市場發(fā)展態(tài)勢的了解、對市場信息的掌握直接影響其選題、策劃、創(chuàng)作與營銷等決策，不管是產(chǎn)品制作還是存儲、傳播，傳統(tǒng)手段都被新技術(shù)取代。從當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢可以看出，文化消費(fèi)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的上升期，文化產(chǎn)品尤其是電子音像類產(chǎn)品的市場需求越來越大，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊改變電子音像出版業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，出版社應(yīng)積極建立營銷網(wǎng)絡(luò)，共享資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、全媒體時代電子音像出版業(yè)的發(fā)展路徑

（一）挖掘電子音像產(chǎn)品內(nèi)容

電子音像產(chǎn)品不管是以傳統(tǒng)渠道還是基于網(wǎng)絡(luò)得以傳播，吸引消費(fèi)者的始終是內(nèi)容而非媒介、渠道，消費(fèi)者最終為內(nèi)容付費(fèi)。因此，大眾喜愛的電子音像內(nèi)容是出版社盈利的根本，內(nèi)容在其商業(yè)模式中處于核心地位，不僅是市場競爭的焦點(diǎn)，更是出版社在競爭中制勝的法寶，是電子音像出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這就要求出版社搭建電子音像內(nèi)容資源管理平臺，對形態(tài)各異的內(nèi)容資源加以管理、整合，包括文字、圖片、音頻、視頻和半成品、成品等。

如出版社可通過自創(chuàng)、合作、購買等途徑將內(nèi)容資源匯聚起來，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；芾?，或分類標(biāo)引、深度標(biāo)引電子音像內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)碎片化管理，方便檢索、推送、重復(fù)利用，多形態(tài)發(fā)布內(nèi)容資源。出版社可嘗試和制作單位建立合作關(guān)系，共享資源，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的，不斷拓展業(yè)務(wù)，搭建共贏平臺，基于市場需求整合不同媒體制作的資源，豐富電子音像產(chǎn)品的種類與內(nèi)涵。出版社也可搭建產(chǎn)業(yè)鏈平臺，利用各種載體實(shí)現(xiàn)對電子音像產(chǎn)品的跨媒體出版發(fā)行，充分開發(fā)、利用有限的內(nèi)容資源，提高產(chǎn)品資源價值。

（二）更新電子音像出版方式

在《關(guān)于促進(jìn)我國音像業(yè)健康有序發(fā)展的若干意見》中新聞出版總署明確指出鼓勵、支持出版社依托新興媒體轉(zhuǎn)型，和電信、網(wǎng)絡(luò)等運(yùn)營商合作，以網(wǎng)絡(luò)、電子閱讀器、手機(jī)和集成電路卡等為載體拓展電子音像出版方式。隨著消費(fèi)者在全媒體時代對電子音像產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、立體化的特征，催生全媒體出版形式，即通過紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡(luò)、閱讀器、手機(jī)以及數(shù)字圖書館等傳播內(nèi)容。對出版社而言，應(yīng)先實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的信息化、數(shù)字化，接著據(jù)此形成全媒體出版方式，這是一種跨媒體和跨行業(yè)的全新出版形態(tài)，出版社不可能獨(dú)立完成，要和內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與服務(wù)商、終端銷售商、技術(shù)開發(fā)商等分工合作，基于自身?xiàng)l件積極融入全媒體出版流程，在產(chǎn)業(yè)鏈共贏中實(shí)現(xiàn)自身收益與價值。

如出版社應(yīng)在全媒體時代嘗試改革和轉(zhuǎn)型，發(fā)揮音頻、視頻等的優(yōu)勢，更新電子音像出版方式。電子音像出版社在改變出版方式時可從幾個方面入手：生產(chǎn)多樣性產(chǎn)品，包括教育、文藝、醫(yī)療、科技等，為兒童、青年、中年、老年人群服務(wù)；實(shí)施數(shù)字化出版革新，進(jìn)行版權(quán)交易，利用網(wǎng)站創(chuàng)造利潤；基于市場變化持續(xù)增強(qiáng)應(yīng)對能力，改變電子音像產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)出版過程與消費(fèi)方式。

（三）完善建立多元營銷渠道

全媒體時代的電子音像出版業(yè)營銷正從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷模式，電子商務(wù)平臺、電子郵件、微博、微信、移動網(wǎng)絡(luò)平臺等新型多元營銷渠道在電子音像出版物的銷售中發(fā)揮重要作用。

第一，電子商務(wù)平臺上不但有大量客戶資源，還有涵蓋大量消費(fèi)信息的數(shù)據(jù)庫，出版社和電子商務(wù)平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，基于數(shù)據(jù)庫分析消費(fèi)者喜好，預(yù)測其購買力，向其推銷針對性強(qiáng)的電子音像產(chǎn)品，在落實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)的發(fā)展理念的同時憑借投其所好的營銷形式提高銷售量。

第二，電子郵件營銷渠道依賴低廉的成本、準(zhǔn)確的效果而備受青睞，通過該渠道能在用戶許可的前提下向其傳遞有用的、有價值的信息，出版社可利用電子郵件向消費(fèi)者提供試看、試聽等服務(wù)，提升消費(fèi)者對電子音像產(chǎn)品的關(guān)注度、興趣度。

第三，微博營銷渠道借助微博平臺實(shí)現(xiàn)對電子音像產(chǎn)品的宣傳、推廣、活動策劃等，并且微博有著碎片化、裂變式的傳播效果，能迅速傳播信息，覆蓋每一個角落，是出版社在全媒體時代重要的營銷渠道，適當(dāng)運(yùn)用微博能增強(qiáng)電子音像出版業(yè)的運(yùn)營效力。

第四，微信營銷渠道，這是隨著微信的興起而形成的網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道，消費(fèi)者在微信注冊之后就能聯(lián)系其他注冊的好友，購買自己感興趣的電子音像產(chǎn)品，出版社則能基于消費(fèi)者的購買信息，向其推送產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)營銷，打破距離約束。微信營銷渠道的互動性與傳播深度高于微博，消費(fèi)者的體驗(yàn)也更豐富，出版社不僅能通過微信為消費(fèi)者精確推送信息，到達(dá)率也較高，消費(fèi)者無需擔(dān)心信息被淹沒在大量的動態(tài)之中。只要出版社策劃好文案，并把推送的內(nèi)容與頻率控制好，考慮消費(fèi)者的感受，真誠交流，就能發(fā)揮微信營銷渠道的重要價值，增強(qiáng)電子音像出版業(yè)發(fā)展活力。

第五，移動營銷渠道指的是將手機(jī)作為最主要的電子音像傳播平臺，獲得強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫支持，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的購買信息，有目的地傳遞個性化信息，和消費(fèi)者互動，完成市場溝通，實(shí)現(xiàn)一對一營銷。

簡言之，電子音像出版業(yè)要在全媒體時代基于自身實(shí)際，積極拓展并使用多元營銷渠道，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，促使電子音像出版市場越來越繁榮昌盛。

（四）注重做好版權(quán)保護(hù)工作

電子音像出版業(yè)在進(jìn)入光盤時代那一刻起就在和盜版做激烈斗爭。磁帶時期依舊存在盜版，不過設(shè)備與技術(shù)要求較高，效果并不好，所以音像出版業(yè)在磁帶時期一度達(dá)到鼎盛發(fā)展的狀態(tài)；光盤時代卻不同，免費(fèi)抓盤軟件種類多樣、層出不窮，復(fù)制光盤易如反掌，成本低、效果好，滋生盜版，加上懲罰盜版不力，盜版現(xiàn)象一度猖獗。由于整個電子音像出版產(chǎn)業(yè)鏈涉及創(chuàng)作者、出版社、銷售商等，只有使其獲得和付出對應(yīng)的回報，才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)電子音像出版產(chǎn)業(yè)鏈，侵權(quán)盜版致使出版社、創(chuàng)作者都無法獲取和投入對應(yīng)的收益，整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)軗p，必須在全媒體時代把防盜工作做好。

如要注意保護(hù)電子音像產(chǎn)業(yè)版權(quán)，加快建設(shè)完善的著作權(quán)法律法規(guī)體系，健全著作權(quán)法，使其和技術(shù)保持同步發(fā)展，同時加大打擊侵權(quán)盜版行為的力度，針對侵權(quán)盜版分子做到刑事責(zé)任取重，震懾電子音像盜版者，提高全社會版權(quán)意識，尤其是電子音像出版社必須增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識，通過法律手段、技術(shù)手段有效維護(hù)自身權(quán)益。

三、結(jié)語

全媒體正在改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕睿娮右粝癯霭嬖谌襟w時代積極找尋科學(xué)有效的發(fā)展道路，面對不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新產(chǎn)品，出版社必須正視全媒體對電子音像出版業(yè)的影響，大力挖掘電子音像產(chǎn)品內(nèi)容，更新出版方式，完善建立多元營銷渠道，做好版權(quán)保護(hù)工作，從各方面共同努力，持續(xù)進(jìn)行改革與創(chuàng)新，確保電子音像出版業(yè)在全媒體時代走上穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展之路。