（福建船政交通職業(yè)學院，福建 福州 350007）

一、引言

營銷是商業(yè)活動中不可獲取的組成部分，也是確保產品銷量的重要方式。近年來，市場化競爭讓企業(yè)品牌知名度、產品知名度，以及口碑等信息，得到了廣泛的關注。所以，企業(yè)之間的競爭，也正式囊括了營銷的競爭。所以，本文對于自媒體營銷的研究，本質上具有一定的實踐意義。

二、自媒體營銷的內涵

自媒體是一種新興的媒體工具，不僅區(qū)別于傳統(tǒng)媒體手段，更加區(qū)別于線上媒體。其本質上是在于借助獨立的媒體平臺，或者個人的媒體平臺，以個人的形式作為媒體進行信息的輸出。近年來，自媒體得到了長足的發(fā)展，對于社會各領域的信息，也有了深入地關注。所以，也使得一部分媒體資源擁有了大量的粉絲，從而為商業(yè)活動奠定了基礎。

從自媒體營銷本身來看，具有如下優(yōu)勢：

（一）能夠實現(xiàn)專業(yè)化

自媒體與傳統(tǒng)媒體及線上媒體的重要差別，便是自媒體關注于特定領域，由此在營銷推廣上可以實現(xiàn)專業(yè)對接。

（二）粉絲消費和粉絲傳播

自媒體賬號往往積累了大量的粉絲資源，可以實現(xiàn)有效的資源對接，直接幫助營銷推廣的投入主體獲取收益。

（三）成本更低

自媒體營銷的成本不僅低于傳統(tǒng)媒體，更加低于其他線上媒體形式。而自媒體營銷的成本雖然在收費上并不明顯，但是，其更加精準，單位推廣的成功率更高。

三、電子商務時代的自媒體營銷的優(yōu)勢和存在的缺陷

（一）電子商務時代的自媒體營銷的優(yōu)勢分析

1.低廉、快捷的平臺資源

自媒體營銷主要借助自媒體資源，而此類資源的模式在于個人或工作室經營，相對體量較小，在資源溝通與對接過程中，可以保證更高的效率。而自媒體平臺的資源類型大多是播出或閱讀形式，讀者已經習慣了平臺閱讀，所以在營銷活動進行時，可以保證更大程度上的效果。

與此同時，相比而言更為重要的便是營銷成本低廉，可以與一般線上媒體作對比，自媒體的粉絲閱讀量較高，單位營銷信息的閱讀成本，要遠高于傳統(tǒng)的線上媒體。相關統(tǒng)計基礎，線上門戶的營銷信息的單位閱讀成本，要超過自媒體平臺的10倍以上。而且，自媒體平臺的類型較多，企業(yè)可以進行多樣化的選擇，如需要大規(guī)模投放營銷信息，則可以選擇規(guī)模更大的自媒體平臺。若營銷成本有限，則可以使用小型平臺。由此，在資源投放的資金類別選擇上，也有著更加靈活的優(yōu)勢。

2.利于企業(yè)與消費者的互動

媒體營銷必須基于平臺，而自媒體營銷則需要借助自媒體平臺。企業(yè)在營銷過程中，并不具備構建媒體平臺的能力，也不具備相應的資質，但是，自媒體平臺可以隨時建立。由此也意味著，構建自媒體平臺的企業(yè)，能夠利用自身的媒體賬號進行營銷，并可以在營銷過程中與消費者進行溝通。

兩者在溝通過程中，能夠實現(xiàn)如下功能：

第一，可以直接進行促銷活動，與消費者一對一進行銷售溝通活動。

第二，實現(xiàn)信息反饋，能夠直接收到產品銷售成果以及使用反饋。

第三，接受建議，消費者會在溝通過程中提供經營類、產品類的相關建議，有助于企業(yè)實現(xiàn)自我完善和調整。

3.有助于企業(yè)開展口碑營銷和病毒營銷

口碑營銷是企業(yè)經營的重要手段之一，也是企業(yè)品牌能否有效提升知名度的關鍵。所以，近年來企業(yè)愈加重視口碑營銷，并大量通過每天宣傳宣傳公益信息，以及產品質量的相關內容，使消費者對產品和品牌產生信任感，并幫助品牌進行傳播。

與此同時，自媒體也能夠助力于病毒營銷的實現(xiàn)。病毒營銷是一種通過“人與人”傳播的營銷方式，以信息價值撬動“營銷杠桿”，通過較低的成本實現(xiàn)營銷成果。例如之前“張藝謀拍的《金陵十三釵》日本拒絕放映”的謠言在社交媒體上大量傳播，其所實現(xiàn)的廣告效果需要至少百萬量級的成本才能夠實現(xiàn)。而網(wǎng)絡自媒體的應用，則可以為企業(yè)提供病毒營銷和口碑營銷的接口，使企業(yè)能夠將相關信息傳播出去。

4.有利于開展市場調研，有利于精準營銷的開展

自媒體的另一優(yōu)勢便是在于專業(yè)領域的垂直性，由此能夠吸引到目標客戶群體。如化妝品企業(yè)在進行自媒體宣傳時，會大量發(fā)送關于化妝品使用和識別的技巧，從而吸引粉絲的關注。所以，自媒體的關注人群，無論是企業(yè)自營自媒體，還是第三方自媒體，都有著領域相對垂直的特征，由此將有助于企業(yè)開展目標群體的市場調研，以及精準營銷的工作。

（二）電子商務時代的自媒體營銷存在的缺陷

1.營銷監(jiān)管存在漏洞

目前為自媒體提供平臺的經營主體，為了實現(xiàn)經營的成果，對于自媒體營銷監(jiān)管存在著較大的問題。其中主要是存在惡意欺詐、虛假宣傳，甚至有一些自媒體以傳銷的形式進行傳播信息，由此將極大地影響自媒體營銷的環(huán)境。

2.顧客定位不清晰

雖然自媒體存在著垂直領域，但是，一些自媒體為了快速積累粉絲資源實現(xiàn)收益，多會采取非垂直的方式吸粉，由此也影響到平臺粉絲的質量。而在借助自媒體平臺進行營銷和傳播的過程中，也將導致顧客定位不清晰，針對性較低，以及傳播效率低下等問題。

3.營銷手段單一

目前很多企業(yè)的自媒體平臺在經營過程中，急于實現(xiàn)“割草”，即將媒體平臺粉絲轉化為消費者，由此導致相應信息采取更加高效的廣告方式。但是，對于自媒體平臺粉絲而言，其對于廣告存在著一定的反感，意味著此類方式并不能幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶轉化。

四、電子商務時代的自媒體營銷的提升路徑

（一）加強平臺的監(jiān)管力度

為自己媒體提供平臺的經營主體，必須要嚴格遵守相關法律法規(guī)的要求，提供有效的監(jiān)管策略并加以實施，確保監(jiān)管工作的實現(xiàn)。對于監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)的問題，要及時進行有效處理，努力使消極影響降到最低，最大限度地提升營銷的可信度，在客戶心中構建良好的形象。與此同時，也要鼓勵自媒體進行更有價值的信息傳播，逐漸優(yōu)化環(huán)境。

（二）明確客戶定位

自媒體在經營過程中，必須要考慮到客戶的客觀訴求，有效區(qū)分吸引粉絲關注的手段，由此為之后的營銷提供資源保證。首先就要定位目標客戶群，將營銷的主體的消費特點、心理特征、關注點等等研究透徹，有針對性地進行營銷宣傳，從而提高營銷的有效性。

比如，針對老年人的營銷，既要注重老年人的需求，比如喜歡物美價廉，又要考慮不同老年人的需求，比如，部分老人退休金高，生活優(yōu)渥，要求的是高品質生活等等，因為需要區(qū)分不同對象的不同需求。另外，在展開營銷工作過程中，也要充分考慮客戶定位的問題，采取目標客戶群體愿意接收的信息類型，避免造成客戶反感。

（三）提升營銷手段的創(chuàng)新度

在營銷過程中，要確保營銷的效率，便意味著需要調整營銷的手段。對此，企業(yè)應當注重信息的深度、傳播力、互動性，以及與消費者的互動。特別是要加強與消費者的互動，使消費者即得到商品的物質滿足，又得到親身參與的精神滿足。

五、結語

本文主要探討了電子商務時代背景下的自媒體營銷內容，在分析其優(yōu)劣勢的基礎上，也提出了優(yōu)化和實現(xiàn)高效率營銷的相關建議，以期能夠對實踐領域有所幫助。