（北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102600）

多年以來，實體書店一直是讀者選購書籍的第一選擇，眾多書店都成為所在城市的文化地標(biāo)。但是，隨著電子商務(wù)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)書店、在線閱讀平臺等新型模式對實體書店產(chǎn)生巨大的沖擊。2009年以來，實體書店進(jìn)入寒冬，雖2015年前后有過一段時間的反彈，但也難以止住頹勢。三聯(lián)書店退出廣州、風(fēng)入松書店連關(guān)兩家北京的直營店、海淀圖書城被迫轉(zhuǎn)型……這些案例都在宣告實體書店的生存空間已經(jīng)被嚴(yán)重擠壓。如何使實體書店擺脫當(dāng)前困境，探索出一條適合的經(jīng)營道路已成為當(dāng)務(wù)之急。

一、我國實體書店經(jīng)營情況

從發(fā)展歷程上看，當(dāng)下我國實體書店正在處于低谷中，這一點從近年來民營實體書店與網(wǎng)上書店、新華書店銷售碼洋對比中可以看出。同時最直觀的表現(xiàn)為眾多昔日著名的實體書店紛紛倒閉。作者通過觀察，將我國實體書店正面臨的經(jīng)營困境歸納為以下三點：

（一）圖書利潤率偏低

一般民營書店由于其規(guī)模的限制，導(dǎo)致其與出版商進(jìn)行議價時無法占據(jù)足夠的優(yōu)勢。民營實體書店在向出版社購進(jìn)大眾類圖書時的折扣一般維持在5.5折到6折之間。同時，一般民營書店在與出版企業(yè)簽訂年度出版物發(fā)行合同時，往往會伴隨較為嚴(yán)格的退貨率的限制，書店退貨率一旦超標(biāo)，將會影響下一年度的訂購折扣和年終返點，甚至一些出版商會拒絕超標(biāo)的退貨。

在圖書銷售方面，一些民營實體書店也不能夠像新華書店等大型連鎖書店一樣進(jìn)行原價銷售。普遍情況下，小型的實體書店會將平均價格控制在八折左右。同時，實體書店也會經(jīng)常性的開展諸如“滿100減20” “滿額加10元購書”等活動，進(jìn)一步降低圖書銷售額。

在計算進(jìn)價與銷售價之后，可以看出一本圖書的利潤一般在原價的15%到20%之間，減去各項其他成本之后，圖書的利潤所剩無幾。

（二）實體書店流量大、成交率小

走訪一些實體書店，作者發(fā)現(xiàn)一般書店內(nèi)的人流量通常都比較大，但是觀察中，書店的成交率一般較低。比如“貓的天空之城” “字里行間” “言幾又”等書店都已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)各大城市里的文化地標(biāo)，但是查看實際的交易記錄卻發(fā)現(xiàn)，成交金額與店內(nèi)的人氣難成正比。

其次，實體書店有淪為網(wǎng)上書店的體驗店和茶餐廳的風(fēng)險。有一部分讀者明確表示，來實體書店看書一是為了“蹭書看”，二是為了看看哪本書比較適合自己，當(dāng)確定了一本圖書之后，讀者往往會在網(wǎng)上書店下單。這種情況完全擠占了實體書店的交易空間。

二、我國實體書店遭遇困境及原因

（一）國民閱讀量低、閱讀方式改變

從中國新聞出版研究院2016年發(fā)布的“第十三次全國國民閱讀調(diào)查”得到的數(shù)據(jù)，2015年成年國民人均紙質(zhì)閱讀量為4.58本，同比增長0.2本，綜合閱讀量7.78本，同比增長0.06本，該數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美、日等國。同時我國人均閱讀量有極大的地區(qū)性差異，東部地區(qū)人均閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國國民的閱讀量相比較其他國家都要少，且分部非常不平均。國民閱讀習(xí)慣沒有養(yǎng)成，自然進(jìn)書店購書就會減少，這是導(dǎo)致書店面臨經(jīng)營困境的重要原因之一。

當(dāng)前文化消費呈多元化的發(fā)展趨勢，尤其是網(wǎng)絡(luò)普及之后，迅速成為了人們休閑娛樂、獲取咨詢的首選途徑，圖書閱讀已經(jīng)不再是唯一的休閑文化方式。同時，隨著社會節(jié)奏越來越快，人們已經(jīng)很難有大段的閑暇時間去認(rèn)真閱讀圖書，而往往用快餐式地觀看各種視頻節(jié)目、收聽各種音頻節(jié)目來替代圖書閱讀。

從第十三次全國國民閱讀調(diào)查發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，57.5%的成年國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，10.2%的國民更傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”，有27.0%的國民傾向于“手機(jī)閱讀”，有4.1%的國民傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，1.2%的國民“習(xí)慣從網(wǎng)上下載并打印下來閱讀”。這證明原本較少的傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀又一次被嚴(yán)重地擠壓空間。

（二）網(wǎng)上書店侵蝕嚴(yán)重

近年來，實體書店受到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等專業(yè)購書網(wǎng)站以及天貓、京東等綜合購物平臺的沖擊。隨著消費能力提升、網(wǎng)民數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)消費越來越趨于年輕化，佐以各大網(wǎng)上書店的資本背景，已有足夠的能力隨時發(fā)起價格戰(zhàn)、加大營銷宣傳力度。網(wǎng)上書店對于傳統(tǒng)實體書店的顧客分流作用已是不爭的事實，其原因可為以下四點：

第一，網(wǎng)上書店由于不收經(jīng)營面積的約束，往往可以將其店內(nèi)所有的圖書進(jìn)行展示，同時可以將圖書的目錄、部分內(nèi)容供讀者進(jìn)行閱讀。網(wǎng)上書店如此大面積的書品展示是實體書店所無法比擬的。

第二，網(wǎng)上書店具有購書方便的優(yōu)勢。讀者需要購買圖書時，只需要在網(wǎng)頁上選中心儀的圖書，然后通過網(wǎng)絡(luò)支付即可在家完成購買。反觀實體書店，則必須由讀者親自前往書店進(jìn)行挑選，購買后還需要將圖書搬運回家中。讀者在實體書店購書將付出更大的時間成本和體力成本。

第三，網(wǎng)上書店的宣傳方式更加多樣。網(wǎng)上書店通過在各個頁面投放鏈接的方式，將讀者吸引進(jìn)來，以提高成交率。而反觀實體書店只能在其經(jīng)營場所范圍內(nèi)進(jìn)行一定的宣傳，其宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如網(wǎng)上書店。

第四點，也是最重要的一點。當(dāng)今人們與網(wǎng)絡(luò)的接觸越來越深，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完全改變了人們的生活習(xí)慣，在線購物的思維已經(jīng)深入人心。當(dāng)一位讀者想要購買一本圖書時，跳入其腦海中的第一個購買方式就是網(wǎng)上購買，而完全不考慮是否可以在實體書店中購買。這一點對于實體書店來說是足夠致命的。

（三）書店運營成本提高

根據(jù)對于許多實體書店的實際調(diào)查數(shù)據(jù)，實體書店的最大的兩項運營成本是房租與人工。近年來，房租價格與人力成本都經(jīng)歷了大幅度的提高，導(dǎo)致書店的運營成本也大大增加。

隨著房地產(chǎn)日漸火熱，書店店面的租金占總成本的比重也越來越高。一些國有書店因國家相關(guān)政策的扶持，可以租賃其地方房管所的店面，但仍很難維持日常的開支，民營書店則更加艱難。同時，書店大多位于比較繁華的商業(yè)中心地段，雖人流量密集，但其租金也不菲。

在稅收方面，目前書店的增值稅為11%，對于書店來說也是一筆不小的開支。國家對于書店稅收方面給予了一定補(bǔ)貼。但當(dāng)前國內(nèi)大部分的實體書店都屬于小規(guī)模納稅人，其經(jīng)營規(guī)模小、利潤少，免征圖書批發(fā)、零售關(guān)節(jié)的增值稅對于實體書店扶持效果有限。對于目前經(jīng)營十分困難的實體書店來說，這一部分的減免杯水車薪。

此外，財政部辦公廳和國家新聞出版廣電總局辦公廳決定對北京、上海、南京、杭州等12個試點城市開展實體書店扶持試點。而實際的實施中，我們發(fā)現(xiàn)只有很少一部分的書店可以享受該發(fā)展專項基金，大部分書店依然難以獲得政府的扶持。畢竟國家該計劃資金有限，總體面臨著僧多粥少的局面。

三、我國實體書店未來發(fā)展方向

（一）延伸書店服務(wù)功能，走多元合作道路

在未來實體書店的經(jīng)營中，書店的定位不應(yīng)僅僅是一個銷售圖書的場所，而是應(yīng)將服務(wù)引入圖書銷售中。圖書已經(jīng)不是讀者獲取信息的唯一渠道，書店應(yīng)當(dāng)向讀者提供圖書附帶的各種價值，將書店打造成一個文化交流場所，為讀者提供文化的歸屬感。另一方面，僅以書店獨自的力量很難完成這一轉(zhuǎn)型，所以實體書店應(yīng)加強(qiáng)與其他形式的文化載體的合作，走多遠(yuǎn)化合作的道路，依靠能更多的力量做大做強(qiáng)圖書產(chǎn)業(yè)。

首先，作為文化交流平臺，書店向讀者提供的不僅僅是圖書，更是優(yōu)良的人文環(huán)境。在這個環(huán)境中，讀者可以找到與作者、行業(yè)明星甚至普通知音交流的機(jī)會，將原本人與物的信息交流擴(kuò)大到人與人通過物交流的層面。在這種情況下，書店的角色不僅僅是零售商，更是服務(wù)提供商。

其次，書店可以與影城、影視基地等進(jìn)行合作。2015年開始，國內(nèi)興起IP熱，眾多的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等都是從圖書的內(nèi)容改編而來。書店可以與出版社、影視公司、院線等進(jìn)行合作，定期協(xié)助電影、電視劇等進(jìn)行宣傳工作。由出版行業(yè)調(diào)查可知，電影、電視劇等上映，通常會對圖書銷售有很大的刺激作用，書店可以借這種機(jī)會刺激其圖書的銷售。

最后，書店可以與餐飲、休閑相結(jié)合，起到企業(yè)會議室、休息室功能。書店可以將經(jīng)營場地分散到商務(wù)區(qū)的每一棟樓，為所在范圍內(nèi)的企業(yè)提供會議、休息場地服務(wù)。此舉將原本的書店這一場地概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€動態(tài)的、分散的概念，借助智能系統(tǒng)，讀者選擇專享時間或公共時間進(jìn)入書吧。讀者在這里享受簡單餐點、閱讀圖書、網(wǎng)上瀏覽等服務(wù)，將傳統(tǒng)的會議室轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕砟Ｊ健?/p>

（二）以讀者為中心，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

讀者本位,需要書店以讀者需求為導(dǎo)向,為讀者其所需的優(yōu)質(zhì)讀物和環(huán)境。

首先，書店應(yīng)提高備貨的質(zhì)量，從圖書的品種和數(shù)量上嚴(yán)格把關(guān)、精準(zhǔn)定位。借助于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析。書店需要掌握盡可能準(zhǔn)確的讀者特征，以提高單品利潤率。利用數(shù)據(jù)淘汰競爭力低的書品，將更多的曝光機(jī)會留給高利潤書品。一方面增強(qiáng)盈利能力，另一方面加強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系。

其次，書店應(yīng)努力提高購書服務(wù)的附加值。書店既然難以通過低價吸引讀者，就應(yīng)盡可能提高產(chǎn)品及服務(wù)的附加值。在空間布置和氛圍營造上,有效利用空間,為讀者構(gòu)建便捷的檢索渠道、舒適人性化的購書環(huán)境,最大限度發(fā)揮實體書店的空間價值，同時構(gòu)建讀者溝通平臺,營造良好的閱讀體驗,增強(qiáng)讀者歸屬感。

在向新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級過程中,實體書店必須充分運用自身的實體特質(zhì),將新技術(shù)的便捷、智能、個性化等特性與實體店特有的客戶體驗優(yōu)勢相結(jié)合,多渠道最大限度的為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）突出實體書店體驗性

實體書店在經(jīng)營效率、進(jìn)貨價格等方面無法與網(wǎng)上書店相提并論，但是實體書店具有網(wǎng)上書店無法擁有的優(yōu)勢，即體驗性。

第一，設(shè)立明確的體驗主題。確定體驗主題是體驗營銷能夠很好運用的重要一點。書店要給自己確定一個明確的體驗主題，圍繞著此主題進(jìn)行相關(guān)的體驗服務(wù)，讓顧客參與其中，體驗到其中的樂趣。

第二，建立書友互動平臺，打造書店的消費族群。當(dāng)前這個社會，消費者為了標(biāo)榜個性和品位，越開越追求個性獨特的時尚文化，而那些趨于同一文化的消費者則會形成一個群體。

第三，構(gòu)建屬于自己的品牌文化。品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌文化深入人心會提高消費者的忠誠度，并擁有自己的文化消費者群體。細(xì)節(jié)決定成敗，實體書店要堅持以細(xì)節(jié)構(gòu)建自己的品牌。對于實體書店來說，細(xì)節(jié)問題處理好了，會讓書店的核心文化更加深入人心。

四、結(jié)語

雖然當(dāng)前生活節(jié)奏加快，碎片化閱讀已成趨勢，但不可否認(rèn)的是，紙質(zhì)圖書的閱讀以及實體書店提供的購書體驗是難以被替代的。國家大力發(fā)展全民閱讀措施也已推行多年，國民也逐漸意識到閱讀，尤其是紙質(zhì)閱讀的重要性，實體書店依然有其存在的必要性。只要實體書店有效把握讀者定位，注重服務(wù)，有機(jī)拓展書店功能，向人們提供一個更加專業(yè)、規(guī)范、成熟的讀書場所，實體書店依然能夠保持其市場位置，甚至突破傳統(tǒng)的經(jīng)營框架，開拓新的市場空間。