（中國少年兒童新聞出版總社，北京 100022）

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度越來越快，高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的到來，使得社會(huì)各行各業(yè)都面臨巨大的挑戰(zhàn)和壓力，為了讓企業(yè)及其產(chǎn)品有更高的知名度，現(xiàn)如今有更多的領(lǐng)域和行業(yè)需要通過視覺傳達(dá)來向社會(huì)大眾傳遞其內(nèi)涵和存在的價(jià)值。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，想要準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)主題和思路，就需要融入更多的元素和采用更巧妙的讓人眼前一亮的表現(xiàn)手法，在這個(gè)過程中就需要用很多的色彩來傳遞情感表達(dá)。因此，越來越多從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的工作人員認(rèn)識(shí)到色彩情感的重要作用和存在的價(jià)值。

一、色彩情感和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的相關(guān)內(nèi)涵

（一）色彩情感的相關(guān)內(nèi)涵

所謂色彩情感就是不同色彩具備不同的波長，這些色彩產(chǎn)生的光信息作用于人的視覺器官，刺激人的視覺神經(jīng)之后會(huì)通過大腦會(huì)讓人產(chǎn)生一些心理波動(dòng)。如果我們從冷色和暖色來分析色彩情感的話，冷色，比如說像藍(lán)色，人們?cè)谝曈X感觸到的時(shí)候，很容易在腦海中就會(huì)浮現(xiàn)天空、大海等等，會(huì)想象出一個(gè)空曠的場(chǎng)景，人在這種情況下往往會(huì)產(chǎn)生沉淀下來、平平淡淡的感覺，甚至?xí)胁皇娣?、壓抑的心理活?dòng)。暖色，比如說大紅色、粉紅色等等，人很容易就會(huì)想象自己在一個(gè)充滿陽光的溫暖的場(chǎng)景里，滿心都會(huì)是舒服的樣子。色彩情感就是不同的顏色帶給人不同的心理感受。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的相關(guān)內(nèi)涵

所謂視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是通過人眼可見的形式來宣傳表達(dá)特定的事物，這是一種主動(dòng)的表現(xiàn)行為。通俗地來講，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是為了實(shí)現(xiàn)特定的目的，通過文字、圖片、色彩等等元素進(jìn)行表達(dá)，向人們傳遞一種信息，從而對(duì)人的心理和行為產(chǎn)生某種影響。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在中國和世界上很多的國家，都被稱為是平面設(shè)計(jì)，像我國的大學(xué)里通常都會(huì)開設(shè)這類課程，但是需要注意的是，平面設(shè)計(jì)并不等同于工業(yè)建筑物設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等等。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)涉及相當(dāng)多的領(lǐng)域，比如說，漂亮個(gè)性的簽名屬于字體設(shè)計(jì)；圖書館、博物館等展館類的內(nèi)部物品的擺放方式和構(gòu)造屬于展示型的設(shè)計(jì)；商品外部用來宣傳企業(yè)文化的包裝紙屬于包裝型設(shè)計(jì)；像公共場(chǎng)所里邊張貼的用來倡導(dǎo)社會(huì)行為的公益性廣告等等都是屬于海報(bào)型設(shè)計(jì)。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這一名詞流行時(shí)期是在20世紀(jì)60年代在日本舉行的設(shè)計(jì)大會(huì)上，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)大會(huì)產(chǎn)生了很多的廣告宣傳和傳播媒體，都是將事物的內(nèi)容呈現(xiàn)給大眾，讓大眾用眼睛去感知和理解，大會(huì)將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)簡單闡述為“給他人觀賞的設(shè)計(jì)”。但是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展最早興起卻是在19世紀(jì)中期的歐美國家，當(dāng)時(shí)這些國家的工業(yè)發(fā)展速度較快，信息傳播相對(duì)膨脹，有很多的企業(yè)開始用信息宣傳的方式影響人們的認(rèn)知。相反，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在我國起步相對(duì)較晚，在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，信息傳播速度的加快帶動(dòng)了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展，從事該行業(yè)的人員不斷汲取外國先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和做法，推動(dòng)了其在我國各行業(yè)中的進(jìn)步和創(chuàng)新。

二、色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的作用

（一）色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的生理效應(yīng)

色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的生理效應(yīng)也就是人在看到設(shè)計(jì)的第一眼產(chǎn)生的視覺體驗(yàn)，隨著社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)于自己所需要的物品不再是簡單追求其實(shí)用性，也開始關(guān)注其外在的包裝等是不是帶給人生理上的愉悅。人在接觸產(chǎn)品的初期，感受最為強(qiáng)烈的往往是外部包裝的色彩，生理反應(yīng)是人的本能反應(yīng)，也最能說明視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是不是成功。比如說，沒有任何色彩的產(chǎn)品包裝是不能夠刺激人的生理愉悅，反而容易讓人產(chǎn)生厭煩的心理，這種情況下產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是失敗的。相反，色彩豐富的產(chǎn)品包裝會(huì)刺激人生理上的愉悅感，會(huì)讓人因?yàn)楫a(chǎn)品外部包裝的色彩美麗而產(chǎn)生購買的想法，這就是成功的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

（二）色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的心理效應(yīng)

色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中往往會(huì)使用多種顏色，融合在一起共同表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，人在看到產(chǎn)品的色彩表達(dá)時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生一系列的心理活動(dòng)，也就是心理效應(yīng)。比如說，不同的顏色會(huì)帶給人不同的心理感受，紅色會(huì)讓人興奮激動(dòng)，綠色會(huì)讓人平靜舒心。再比如說，如果產(chǎn)品是婚慶用品，那么在進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)τ谏实倪x擇就會(huì)偏重紅色等喜慶的顏色，這樣的顏色會(huì)讓人在看到的時(shí)候產(chǎn)生興奮的情緒變化，但是在學(xué)校、醫(yī)院這種需要安靜的場(chǎng)所，其中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)就需要避免使用這種顏色，要不就會(huì)引起學(xué)生或者病人的恐慌，給其造成相對(duì)較大的心理壓力。這也就是說不同的顏色會(huì)帶給人們不同的心理效應(yīng)。

（三）色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中可以充分利用不同的顏色，按照產(chǎn)品需要表達(dá)的內(nèi)涵和定位，設(shè)計(jì)中不同的標(biāo)志。如果產(chǎn)品的標(biāo)志讓人印象深刻的話，就會(huì)吸引更多的人前來購買該產(chǎn)品，在無形中為產(chǎn)品做了有效的宣傳，幫助商家大大提高了宣傳效益，同時(shí)也獲得了較大的經(jīng)濟(jì)收益。比如說，德芙巧克力的包裝根據(jù)不同的巧克力口味，設(shè)計(jì)了不同顏色的包裝紙，像抹茶味道的他們選擇了綠色的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，讓人輕而易舉就判斷出該巧克力的口味，幫助客戶在最短的時(shí)間內(nèi)選到自己喜歡的口味。色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就是如此體現(xiàn)的。

三、色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

（一）找準(zhǔn)產(chǎn)品定位

色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)用時(shí)要遵循的首要原則就是找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，要知道這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、受眾，只有這樣才能夠選擇合適的色彩來進(jìn)行展示。比如說，在設(shè)計(jì)兒童用品的時(shí)候，像身體乳、護(hù)手霜等用品，設(shè)計(jì)師就需要選擇一些色調(diào)明快的，諸如黃色、淺藍(lán)色等等。這樣容易拉動(dòng)產(chǎn)品和兒童之間的距離，贏得兒童的喜愛。再比如說，設(shè)計(jì)青少年使用的產(chǎn)品的時(shí)候，要考慮到物品的用途，如果是課外娛樂相關(guān)的產(chǎn)品，就需要選擇熱烈的顏色，這樣比較符合青少年積極向上的性格特征。

（二）色調(diào)統(tǒng)一協(xié)調(diào)

色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的時(shí)候要注意色調(diào)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，要能夠符合大眾的審美需求。統(tǒng)一協(xié)調(diào)指的是不能為了凸顯產(chǎn)品的特色胡亂堆積顏色，要根據(jù)產(chǎn)品的定位選擇一種或者幾種色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如說，脈動(dòng)飲料外包裝的設(shè)計(jì)，就是以水的顏色，也就是藍(lán)色為主，利用炫動(dòng)的形狀傳達(dá)中飲料提神的效果，其色調(diào)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不會(huì)給人帶來突兀的感覺。

（三）融入人文特色

在色彩的設(shè)計(jì)運(yùn)用時(shí)，設(shè)計(jì)師除了要考慮產(chǎn)品的定位，還需要考慮不同的地區(qū)本身的人文環(huán)境和情感特征。我國地域遼闊，民族眾多，每個(gè)地區(qū)都有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。比如說，北方人的性格相對(duì)豪爽，南方人的性格相對(duì)溫婉，因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就需要考慮色彩的選取和表達(dá)手法。再比如，我國傳統(tǒng)意義上認(rèn)為紅色是熱烈吉利的顏色，但是在有的國家并不是這么認(rèn)為，因?yàn)樵谶M(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的時(shí)候就需要針對(duì)不同的地域設(shè)計(jì)不同的色彩。

人對(duì)于物品認(rèn)知的順序依次是色彩、圖、圖案、標(biāo)志和文字，也就是說色彩是最直接簡明的視覺語言，色彩情感在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中承擔(dān)著重要的責(zé)任。因此，設(shè)計(jì)者要充分利用色彩在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅可以宣傳產(chǎn)品的定位和內(nèi)涵，讓產(chǎn)品在觀賞者的視覺神經(jīng)中留下長久的印象，而且可以讓產(chǎn)品更好走向市場(chǎng)，為企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益。