潘惠娟

（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州 730124）

古語有云：“人生得一知己足矣。”在筆者看來，企業(yè)在進行整合營銷傳播的整個過程中，如果有很好的消費者洞察，那么就能夠讓消費者覺得“這個產(chǎn)品就是為我研發(fā)的”，或是能讓消費者發(fā)出“真懂我”諸如此類的感慨，所以企業(yè)想要讓自己變成消費者的“知己”進而讓消費者變成自己的客戶或是用戶，首先要做好的就是消費者洞察。

一、整合營銷傳播

什么是消費者洞察呢？在這里首先要說一下整合營銷傳播，整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，它要求充分認識用來制訂綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，并且將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播的影響擴大化。營銷都是以人性為本，在我看來，整合營銷也不例外，在企業(yè)開始主動與消費者進行雙向互動時，消費者成為營銷活動的主角，消費者洞察也就隨之出現(xiàn)，它是消費者真正關(guān)心、在意的，認為有價值卻又不自知的，它是與消費者相關(guān)但還未被觸及的。

筆者很佩服AGF對消費者洞察的精準，當許多人還在以“好喝”為標準來對咖啡進行評論時，AGF已經(jīng)先人一步，看到了“當我們在喝咖啡時，我們在想什么”。

那么，在這里筆者就想到了“江小白”，它在其他酒類品牌還在以“醇香”等關(guān)鍵詞吸引消費者目光時，已經(jīng)懂得思考“在喝酒時人們在想什么”或者說“人們在什么時候會喝酒”。這樣來看，值得學(xué)習(xí)的就是它句句經(jīng)典、字字灼心、百讀不厭的文案。我贊同江小白創(chuàng)始人“產(chǎn)品主義是原點，消費者洞察是焦點，互聯(lián)網(wǎng)社交是支點”的觀點。推出的表達瓶能夠讓江小白從用戶輸出的數(shù)據(jù)里找出真相，酒不醉人人自醉，這句古語用在此處恰到好處。

當今社會，消費者對于品牌的認知，不再僅僅局限于質(zhì)量與價格的對等，更多的可能是對于品牌所賦予的內(nèi)涵和所能給自身帶來的附加價值的一種追求。在這里，筆者要強調(diào)的是，整合營銷于我看來，它強調(diào)以消費者深層需求為導(dǎo)向，運用一切接觸形式，尋求求同存異，重視反饋與雙向溝通，致力于長期的營銷效果。

二、反思的重要性

記得曾經(jīng)在某個帖子上看到過這樣一個段子：“三星是用戶喜歡什么，三星就給什么；蘋果是我出什么，用戶就會喜歡什么；而摩托羅拉最為奇葩，是用戶要什么，摩托羅拉就取消什么。”俗話說，顧客是上帝。這樣看來摩托羅拉似乎從來未把消費者當作上帝，反而干脆和消費者反著來。其實，摩托羅拉與蘋果公司有過合作，但是，在蘋果公司不斷推出新產(chǎn)品的時候，摩托羅拉還是在售賣老款產(chǎn)品。其實回觀摩托羅拉的發(fā)展史，不難看出摩托羅拉并沒有抓住消費者心理，固執(zhí)己見，以致消亡。

在搶奪消費者心智認知之戰(zhàn)中，少就是多，你訴求的少，因為焦點集中，能形成穿透力的效果好、反而得到的更多，因為消費者的心智容量是有限的，多就是少，你訴求的多，反而得到的會更少，因為目標消費者很可能會反感、排斥，進而不相信、不接受你之后會有更高品質(zhì)的服務(wù)，奧美曾言：“品牌就是產(chǎn)品和消費者之間的一種關(guān)系?！毕M者對于品牌所形成的品牌認知度，很大程度上給消費者提供了消費的理由，所以，樹立品牌形象的同時，抓住消費者內(nèi)心，根據(jù)數(shù)據(jù)找出消費者的“痛點”，進而制訂整合營銷的傳播策略就顯得尤為重要了。

恒大冰泉上市之初，同時請了四大當紅明星及足球明星同時代言，顯示有史以來最土豪式代言人陣容：成龍—健康長壽，針對老年人，號召泡茶、做飯用恒大冰泉；范冰冰—美麗其實很簡單，號召愛美的女性喝恒大冰泉可以變美麗；里皮—自然健康，號召運動健身要喝恒大冰泉；后面代言人換成了韓國的金秀賢、全智賢，成了“飲水、泡茶、做飯，我只愛你—恒大冰泉，給您美麗、強壯、健康”。

“恒大”品牌給消費者的心理認知是“專業(yè)地產(chǎn)商”，認知一旦形成則不易改變；你用恒大品牌做礦泉水，消費者會不會喝出水泥味？就算你想利用“恒大”的知名度，那也是作為房地產(chǎn)品牌的知名度，消費者不會覺得它和礦泉水有什么關(guān)系。以“中藥去屑”定位并成名的“中藥世家”霸王防脫洗發(fā)水推出了“霸王涼茶”，消費者好像就喝出了洗發(fā)水味，霸王涼茶僅存在了不到三年，已經(jīng)在2013年7月宣布停產(chǎn)了。

三、結(jié)語

總的來說，在筆者個人看來：好的消費者洞察就是能根據(jù)消費者的痛點找策略，從而引起消費者的共鳴，數(shù)據(jù)并不是消費者洞察，只是消費者分析，我們要從數(shù)據(jù)中找真相，直擊消費者內(nèi)心中想說的卻不敢說的，然后鼓舞他們按照自己想要的方式去生活，自然，消費者也就會和你產(chǎn)生共鳴，你也就成了消費者的“知己”，品牌傳播的影響也就隨之擴大化。