宋洪潤 崔丙群 曹英姿 常彤 岳書銘

摘要：在對山東省農(nóng)村卷煙市場實地調(diào)研訪談和消費者問卷調(diào)查的基礎上，運用SWOT分析法對其面臨的內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢以及機遇和挑戰(zhàn)進行定性分析，并運用層次分析法構建AHP模型，對SWOT各因素進行定量測量。結(jié)果顯示，山東農(nóng)村卷煙市場營銷策略應采取ST（積極避險型）策略和SO（機會開拓型）策略。

關鍵詞：農(nóng)村卷煙市場；營銷策略；SWOT；AHP

中圖分類號：F304.3文獻標識號：A文章編號：1001-4942（2018）03-0167-06

Abstract Rural market is one of the new important growth points of cigarette sales. On the basis of field survey and consumer questionnaire survey on rural cigarette marketing in Shandong Province， we analyzed the advantages and disadvantages of the internal and external environments， as well as the opportunities and challenges qualitatively by SWOT analysis method. Then we used AHP model to quantificationally measure each factor of SWOT. The results showed that the marketing strategy of rural cigarette market in Shandong Province should adopt ST （risk avoiding） strategy and SO （opportunity pioneering） strategy.

Keywords Rural cigarette market； Marketing strategy； SWOT；AHP

山東作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村煙民眾多、農(nóng)村消費者數(shù)量占全省絕大多數(shù)，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村分布著全省75%以上的卷煙零售商。然而，受經(jīng)濟、文化、社會、風俗等各種因素的影響，農(nóng)村市場特征有其明顯的差異，現(xiàn)有營銷模式策略在農(nóng)村地區(qū)的實施越發(fā)顯得無法“入鄉(xiāng)隨俗”。因而，對山東農(nóng)村卷煙市場進行深入研究，對營銷策略進行科學規(guī)范的分析和定制已經(jīng)非常必要和緊迫。

本文根據(jù)當前山東農(nóng)村卷煙市場的現(xiàn)狀和面臨形勢，將定性和定量分析方法相結(jié)合，構建基于SWOT態(tài)勢分析法和AHP層次分析法的整合模型，以傳統(tǒng)營銷4P理論框架，探索山東農(nóng)村卷煙市場營銷策略，以期為卷煙工商企業(yè)和相關部門提供有益的啟示和借鑒。

1 山東農(nóng)村卷煙市場SWOT分析

調(diào)研組在2015年7月和10月以及2016年暑假期間對山東省農(nóng)村卷煙市場進行了實地調(diào)研訪談和問卷調(diào)查。調(diào)研訪談對象主要是調(diào)查地煙草專賣局（公司）營銷主管、市場部專業(yè)人員及其他與煙草營銷相關的工作人員，以及各地的煙草經(jīng)營網(wǎng)點。問卷調(diào)查的對象主要是參加農(nóng)村合作經(jīng)濟和農(nóng)村個體經(jīng)濟的農(nóng)村常住人口。采用分層抽樣與隨機抽樣相結(jié)合的方法，覆蓋山東省17地市，共發(fā)放問卷650份，有效問卷563份，有效率為86.62%。

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 政策性壟斷 對國內(nèi)煙草企業(yè)來講，最大的優(yōu)勢就是國家實施煙草專賣的“政策性壟斷”?！笆濉逼陂g，全面依法治國戰(zhàn)略深入推進實施，《煙草專賣法》及其實施條例將繼續(xù)得到更好的貫徹執(zhí)行，為打擊非法煙草貿(mào)易、防御國外品牌沖擊提供了強大的政策制度保障。

1.1.2 促進經(jīng)濟發(fā)展 煙草經(jīng)濟是國家財政收入的主要來源之一，據(jù)統(tǒng)計，僅2015年煙草行業(yè)就實現(xiàn)總利稅11 436億元，其中10 950億元上繳國家財政，“十二五”期間煙草行業(yè)利稅年均增長率達17.5%，煙草行業(yè)為提高國民經(jīng)濟水平起著十分重要的作用。山東擁有大量的優(yōu)質(zhì)煙葉種植基地，尤其是貧困地區(qū)，煙葉生產(chǎn)還承擔著助民脫貧、增收致富和“鄉(xiāng)村振興”的重要任務。

1.1.3 煙民基數(shù)大、市場好 作為農(nóng)業(yè)大省，山東農(nóng)村吸煙人數(shù)眾多，卷煙消費處于高平臺期。從調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，煙齡5年以上的煙民占總樣本數(shù)的比例高達76.4%，煙民年齡最小17歲、最大80歲，經(jīng)常購買的占被調(diào)查樣本總數(shù)的53.5%，一周內(nèi)至少購買一次卷煙的占總樣本數(shù)的比例高達64.4%。

1.1.4 網(wǎng)絡完善 自工商分設以來，山東農(nóng)村卷煙市場網(wǎng)點建設持續(xù)加強、網(wǎng)絡建設不斷深入，全省共有40多萬戶零售網(wǎng)點遍布城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，已建成覆蓋面廣、功能強大的卷煙營銷網(wǎng)絡、物流配送網(wǎng)絡、電子結(jié)算網(wǎng)絡以及各類網(wǎng)絡化平臺，零售客戶服務管理的網(wǎng)絡化和信息化程度不斷提高。

1.2 劣勢分析

1.2.1 市場競爭力弱 煙草行業(yè)實行全程計劃管理、行政干預，行業(yè)主業(yè)集中度高，正面臨著“四大難題”：增速回落、工商庫存增加、結(jié)構空間變窄和需求拐點逼近。長期以來，市場競爭模式單一、品類單一，部分工商企業(yè)農(nóng)村市場品牌和營銷策劃能力不足，未形成真正意義上的市場競爭格局，應對市場和風險的競爭力弱。

1.2.2 消費結(jié)構不合理 受到經(jīng)濟水平等各種因素影響，山東農(nóng)村50歲以上的煙民絕大部分購買5元/包以下的卷煙，需求量較大的喪事一般使用4元/包左右的低價卷煙，并且價格是否合適對購買行為的影響率高達93.7%。山東農(nóng)村市場整體消費以低檔低價為主，消費結(jié)構制約卷煙企業(yè)發(fā)展。

1.2.3 網(wǎng)控和監(jiān)管力不強 由于農(nóng)村集鎮(zhèn)經(jīng)營戶服務對象繁雜、消費面廣，經(jīng)營戶的經(jīng)營能力差異大，經(jīng)營大戶利用地理位置、資金和貨源等優(yōu)勢控制市場價格、擾亂市場秩序、謀取利益的情況非常嚴重，也為“假、非、私”非法卷煙的銷售提供渠道，而網(wǎng)控成本高、難度大，監(jiān)管缺失很難改善。

1.2.4 消費者習慣改變較難 山東農(nóng)民普遍文化程度、經(jīng)濟收入不高，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度非常低。購買固定品牌的消費者比例高，達到78.6%，而且消費者對低檔香煙忠誠度非常高。

1.3 機會分析

1.3.1 經(jīng)濟發(fā)展機遇 “鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的提出必將帶動新一輪長期的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化為農(nóng)民帶來了實惠和福利，也帶動農(nóng)民消費結(jié)構和消費水平的改變，為卷煙產(chǎn)品結(jié)構升級、農(nóng)村市場開發(fā)、消費結(jié)構改善和提高溢價都提供了有力條件。

1.3.2 深化改革和市場化 隨著全面深化改革推向深入，財稅體制、金融體制、國有企業(yè)以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體制等都將進行重大改革，煙草行業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展起著十分重要的作用，以營銷策略的創(chuàng)新為切入點、以市場化改革助推企業(yè)和行業(yè)全面改革，是新時代煙草行業(yè)的重要發(fā)展契機。

1.3.3 提稅順價效應 當前，政府提稅順價已成為常態(tài)，雖然對卷煙消費形成一定的消極影響，但是，隨著商業(yè)環(huán)節(jié)提稅順價，消費稅趨向零售端，將有利于市場生態(tài)的重建，并且總體上的價格提升給調(diào)結(jié)構、轉(zhuǎn)方式提供了難得的機遇。

1.3.4 新零售變革 隨著大數(shù)據(jù)、云計算和互聯(lián)網(wǎng)+等新技術的應用，從2016年10月馬云首次提出新零售的概念，到亞馬遜推出Amazon Go概念店，再到無人超市，從概念到落地，借助于新理念、新技術和新模式，新零售時代已悄然而至。這就給卷煙銷售終端零售變革和營銷創(chuàng)新帶來了前所未有的機遇。

1.4 威脅分析

1.4.1 控煙力度加強 自2003年我國簽署《煙草控制框架公約》并于是2006年生效后，特別是2014年以來，國內(nèi)控煙力度空前加大，各地政府陸續(xù)出臺嚴厲的控煙措施，對卷煙消費的影響越來越大。

1.4.2 非法煙泛濫 農(nóng)村低檔煙需求長期得不到滿足，農(nóng)村市場的隱蔽性以及農(nóng)村消費者對質(zhì)量要求較低，但在重要的場合和節(jié)日期間希望消費相對高檔的卷煙，而農(nóng)村市場網(wǎng)建缺位和監(jiān)管缺失、打擊難度大，這都導致假冒偽劣卷煙、體外煙、私銷煙等非法煙的銷售在農(nóng)村市場“大行其道”。

1.4.3 消費量呈下降趨勢 隨著人們健康意識的增強，受到政府控煙、提稅順價效應和中央“八項規(guī)定”等的綜合影響，從2014年開始我國卷煙消費量呈持續(xù)下降趨勢，且累積效應逐年增強。

1.4.4 營銷方式日益受限 在2008年《煙草控制框架公約》第三次締約方會議上，第13條實施準則已經(jīng)堵上了所有煙草營銷的漏洞，涵蓋了煙草廣告、促銷和贊助的各個方面。我國新修訂的《廣告法》已于2015年9月1日起實施，進一步強化和擴大了對煙草廣告的“廣泛禁止”，傳統(tǒng)的卷煙營銷策略和方式的空間日益狹窄。

2 構建層次結(jié)構模型

AHP分析方法的模型構建一般分三個層次：一是目標層，即按照決策問題的性質(zhì)和要求確定一個總的目標；二是準則層，即把決策問題分解成若干主要因素和決策的準則；三是方案層，即將準則層的主要因素按重要性進行排序，使用層次分析法進行數(shù)據(jù)計算，得出備選方案的相對重要性。然后，按照這些因素的關聯(lián)和隸屬關系構造成階梯層次結(jié)構模型，生成 AHP模型。

本研究對山東農(nóng)村卷煙市場營銷環(huán)境進行AHP 分析，構建層次結(jié)構分析模型。目標層為山東農(nóng)村卷煙市場營銷，準則層為市場營銷內(nèi)外部環(huán)境面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，方案層是將SWOT各因素的內(nèi)容進行分解后的各個因素（S1，S2，S3，S4，W1，W2，W3，W4，O1，O2，O3，O4，T1，T2，T3，T4），亦即構建模型的各層次結(jié)構指標（表1）。

3 山東農(nóng)村卷煙市場SWOT-AHP分析

3.1 建立判斷矩陣

根據(jù) AHP 層次分析方法建立判斷矩陣，一般使用 1—9 標度法作為判斷標準（見表2），按九級標度進行各因素的成對比較打分，得出判斷因素并且建立正反互陣的一致陣（見圖1）。每一個對角線上的每一個項的數(shù)值都是1，在其他位置上的每一個項的數(shù)值都與過對角線的另一項的數(shù)值互為倒數(shù)。

2， 4， 6， 8上述兩相鄰判斷的中間值

在實地調(diào)研基礎上，依據(jù)定性分析結(jié)果、專家意見和信息反饋， 選取11名代表對研究中各項因素的權重進行打分，歸納分析出各指標的重要程度，并得出所需的判斷矩陣：準則層判斷矩陣A，優(yōu)勢判斷矩陣S、劣勢判斷矩陣W、機遇判斷矩陣O、威脅判斷矩陣T，其中，準則層判斷矩陣A見圖2。

3.2 層次單排序和一致性檢驗

層次單排序就是每個判斷矩陣的最大特征值所對應的特征向量經(jīng)過歸一化處理后，為同一層次相應的指標對于上一層次某個指標相對重要程度的排序權值。為了保證判斷矩陣的準確性，需要判斷是否能夠作為權向量反映各因素對上一層因素的相對重要性，即是否通過一致性檢驗。

本文使用 yaahp 層次分析軟件，計算比較判斷矩陣A、S、W、O、T的最大特征值和特征向量（表3）。從表3可以看出，五個比較矩陣 A、S、W、O、T 計算所得的 CR 值都小于0.1，通過了一致性檢驗，說明矩陣具有可用性。

3.3 層次總排序

為得出各因素對山東農(nóng)村煙草市場營銷策略影響大小的排序，進行總排序（表4）。

從表4可以看出，各影響因素影響程度排序為：政策性壟斷（S1）>控煙力度加強（T1）>煙民基數(shù)大、市場好（S3）>經(jīng)濟發(fā)展機遇（O1）>消費結(jié)構不合理（W2）>消費量呈下降趨勢（T3）>促進經(jīng)濟發(fā)展（S2）>消費者習慣改變較難（W4）>深化改革和市場化（O2）>提稅順價效應（O3）>營銷方式日益受限（T4）>網(wǎng)絡完善（S4）>非法煙泛濫（T2）>新零售變革（O4）>市場競爭力弱（W1）>網(wǎng)控和監(jiān)管力不強（W3）。

3.4 構造SWOT四邊形

通過層次分析，確定了準則層各因素對目標層因素相對重要性的總排序，進而利用層次總排序構造SWOT四邊形，直觀反映層次分析數(shù)據(jù)的意義，確定山東農(nóng)村卷煙市場營銷策略定位。SWOT四邊形以A為原點，以S、W、O、T分別作為變量，在層次總排序權值中找出每一組群影響力最大的因素，分別是S1、W2、O1、T1，將它們作為坐標軸的坐標值，依次連接而成（圖3）。四邊形共有4個區(qū)域，分別對應SO機會開拓型策略、ST積極避險型策略、WO優(yōu)勢強化型策略和WT劣勢防守型策略四種。