王曉雅，王 娜

（新疆財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

一、引言

黨的十九大成功召開，中國進(jìn)入全面建成小康社會決勝期，中國旅游產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到以平臺化、國際化、網(wǎng)絡(luò)化和智慧化為特征的4.0新時代?！秶摇笆濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要重點(diǎn)打造絲綢之路等10個旅游帶建設(shè)，加強(qiáng)旅游扶貧力度，這給新疆全面建設(shè)小康社會指出了新思路，也是做大做強(qiáng)新疆旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在要求和新方式、新路徑、新載體。新疆有較強(qiáng)的地緣優(yōu)勢加上其獨(dú)特的自然風(fēng)光、神秘古國遺跡和奇特的民族習(xí)俗，旅游資源極為豐富，對于旅游扶貧的實(shí)施有很大優(yōu)勢。點(diǎn)“贊”營銷作為網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的重要營銷方式，對于促進(jìn)旅游發(fā)展具有一定的作用，文章通過對相關(guān)文獻(xiàn)解讀和新疆旅游實(shí)踐的結(jié)合，重點(diǎn)探討新疆旅游業(yè)的營銷主體，即新疆旅游企業(yè)和新疆旅游業(yè)管理部門如何利用點(diǎn)“贊”營銷來提高新疆旅游競爭力，實(shí)現(xiàn)旅游扶貧，促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)。

二、點(diǎn)“贊”營銷研究概述

吳敏（2014）指出微信的點(diǎn)“贊”營銷成本低，傳播速度快，簡單有效，能在精準(zhǔn)營銷、關(guān)系營銷和從眾心理營銷方面取得較好成果。王巧貞（2014）認(rèn)為點(diǎn)“贊”作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新方式，不但可以精確定位目標(biāo)群體，而且信息的交流不受時間和空間的限制。張曉艷、徐坤杰（2015）把其看成一種新奇的營銷方式，認(rèn)為其在吸引顧客關(guān)注，大商家的知名度方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢，并且能夠提升營銷績效，提高企業(yè)的競爭力。李文瀟、金永成（2015）認(rèn)為在大數(shù)據(jù)背景下點(diǎn)“贊”經(jīng)濟(jì)的雙向互動經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，企業(yè)既提高了利潤率，又與顧客重塑了一種健康的營銷生態(tài)，順應(yīng)了新媒體時代商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。梁冬梅（2017）對餐飲業(yè)的微信營銷進(jìn)行了研究，指出點(diǎn)“贊”營銷是微信營銷最直接有效的方式，不僅可以引得更多的用戶了解商品信息，話題還能引起更多的人的關(guān)注, 引起轟動效應(yīng), 形成一種病毒營銷。

點(diǎn)“贊”營銷就是正向的口碑營銷，旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷就是利用微信、微博等自媒體平臺通過對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的正向網(wǎng)絡(luò)口碑的引導(dǎo)，進(jìn)而增加其吸引力和競爭力。

三、新疆旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷的使用狀況

對于新疆旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷的使用狀況，主要是從新疆政府旅游官方微博和微信公眾平臺（新疆是個好地方）、新疆旅游網(wǎng)站（新疆旅游網(wǎng)、新疆旅行網(wǎng)）來調(diào)查。

從新疆旅游微博可以看到，截止到2018年4月17日，其發(fā)帖總數(shù)為3834條，粉絲總數(shù)為160018人，帖子的點(diǎn)“贊”量和轉(zhuǎn)發(fā)量很少，只有極少部分的熱門帖點(diǎn)“贊”量超過100，評論量幾乎沒有。相對而言，微信公眾平臺的情況要好一些，微信帖子閱讀量比較可觀，熱門帖的閱讀量能達(dá)到8000+，但是也有低于100的冷門帖；另外微信帖子的點(diǎn)“贊”量和評論量也比微博要多，可見新疆旅游官方微信平臺的利用度要比微博好。從新疆旅游網(wǎng)的信息來看，在新疆注冊服務(wù)的旅行社和企業(yè)有400多家，旅游景點(diǎn)也有100多個，但是關(guān)注度普遍不高。而從新疆旅行網(wǎng)四月份的旅行路線網(wǎng)上咨詢和評論來看，網(wǎng)上咨詢者和評論者都很少。并且這兩個具有代表性的網(wǎng)站也缺少全國性的知名度，專業(yè)化定制的程度也相當(dāng)較低，服務(wù)提供不夠全面。

總的來說，新疆旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷的使用率較低，總體的網(wǎng)絡(luò)營銷水平較低.

四、新疆旅游業(yè)的點(diǎn)“贊”營銷策略

新疆旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷是對旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的一種正向的引導(dǎo)，文章主要從新疆旅游業(yè)的營銷主體，即新疆旅游企業(yè)和新疆旅游業(yè)管理部門兩個方面來提出相關(guān)的建議。

（一）新疆旅游企業(yè)

1. 利用大數(shù)據(jù)平臺，做到精準(zhǔn)營銷

新疆旅游企業(yè)信息化發(fā)展程度較低，為了在大數(shù)據(jù)時代更好的生存，新疆旅游企業(yè)應(yīng)全面提高信息化水平，建立和完善的游客數(shù)據(jù)庫，將大數(shù)據(jù)營銷理念植根到旅游商品和服務(wù)營銷中，有效結(jié)合電子商務(wù)手段，創(chuàng)建符合新疆特色的旅游品牌[1]。旅游企業(yè)要明確自己的顧客群體，鎖定點(diǎn)“贊”營銷對象，利用現(xiàn)在流行的大數(shù)據(jù)平臺對顧客進(jìn)行分類，并且將大眾營銷轉(zhuǎn)化為小眾營銷，然后是對旅游產(chǎn)品個性化“定價”后針對目標(biāo)消費(fèi)群體開展“定制”式的精準(zhǔn)營銷。

2.完善旅游服務(wù)體系

旅游景點(diǎn)及旅游企業(yè)應(yīng)積極完善旅游服務(wù)體系，提升服務(wù)形象。旅游企業(yè)可以通過完善食、住、行、娛等多層次服務(wù)體系來提高游客的滿意度和忠誠度。[2]從線下來說，要在景區(qū)建設(shè)、旅游服務(wù)和紀(jì)念品設(shè)計等具體內(nèi)容上下足功夫。景區(qū)建設(shè)要進(jìn)行一系列的調(diào)查，努力建設(shè)有特色、為旅游者喜歡的旅游景區(qū)；旅游服務(wù)要升級，不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)誠信經(jīng)營意識；紀(jì)念品設(shè)計特色和流行元素的結(jié)合，主動迎合旅游者的期待，不斷升級產(chǎn)品質(zhì)量。從線上來看，新疆旅游企業(yè)在線上產(chǎn)品的服務(wù)中也要做到誠信，并且在對線上產(chǎn)品編輯時，要對內(nèi)容進(jìn)行精心的設(shè)計，努力讓旅游者產(chǎn)生內(nèi)容依賴，并主動為新疆旅游業(yè)的線上服務(wù)點(diǎn)“贊”和傳播。

3.加強(qiáng)傳播網(wǎng)絡(luò)的選擇和建設(shè)

當(dāng)人們無法對繁雜的信息進(jìn)行分辨時，其來源的權(quán)威性和可信度就是其辨別的主要依據(jù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)時代，新疆旅游企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道選擇時，要注重線上和線下的結(jié)合，尤其注重線上傳播渠道的選擇。充分利用權(quán)威網(wǎng)站進(jìn)行新疆旅游宣傳，并且與知名度高和聲譽(yù)好的旅游網(wǎng)站建立合作關(guān)系，利用這些旅游者比較信賴的網(wǎng)站，打破旅游者對新疆旅游的模糊認(rèn)識，不斷加深他們對新疆景色的向往。除此之外，還要利用這些可信度高的旅游網(wǎng)站，關(guān)注游客的情感訴求，挖掘在網(wǎng)站旅游板塊發(fā)帖或跟帖活躍、旅游相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)豐富、消息靈通的旅游愛好者，[3]引導(dǎo)他們成為新朋友，成為新疆旅游的宣傳者，構(gòu)建起新疆旅游口碑傳播網(wǎng)。

4.設(shè)立專門的口碑維護(hù)人員

正向口碑會影響旅游者的決策，而負(fù)面口碑對旅游者旅游意愿的影響往往更大，因此旅游企業(yè)應(yīng)關(guān)注旅游口碑的動向，通過設(shè)立專門的口碑維護(hù)人員，針對負(fù)面口碑的不真實(shí)部分，及時公布事實(shí)真相，防止以訛傳訛；針對部分不真實(shí)或者不完整的負(fù)面口碑，首先要做到尊重游客言論自由的權(quán)利，其次要真誠的與游客溝通，積極化解與旅游者的矛盾，盡快彌補(bǔ)旅游服務(wù)缺陷，進(jìn)一步提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

（二）新疆旅游管理部門

1. 完善旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)

旅游信息網(wǎng)絡(luò)是點(diǎn)“贊”營銷的基礎(chǔ)。首先，行業(yè)的計算機(jī)設(shè)施和計算機(jī)化管理要進(jìn)一步完善，旅行社、風(fēng)景名勝區(qū)、公園、博物館、旅游局的旅游信息處理要全面實(shí)現(xiàn)計算機(jī)化。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游信息越發(fā)豐富和復(fù)雜。新疆旅游業(yè)必須建立起內(nèi)部的各種橫向、縱向的聯(lián)系，形成完整的信息網(wǎng)絡(luò)，以方便旅游企業(yè)對各種旅游信息的傳播與獲取。通過信息化基礎(chǔ)建設(shè)，最終完成飯店、風(fēng)景名勝區(qū)、旅行社、旅游局之間的相互聯(lián)結(jié)，建立起結(jié)構(gòu)合理的網(wǎng)絡(luò)體系，用以滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要。[4]

2.加強(qiáng)旅游管理人才的培訓(xùn)和引進(jìn)

為了提高新疆旅游企業(yè)的競爭力，促進(jìn)新疆旅游業(yè)的發(fā)展，政府需要從政策上對旅游企業(yè)進(jìn)行扶持，應(yīng)聯(lián)合新疆高校制定新的旅游管理人才培養(yǎng)計劃，在開設(shè)旅游管理基礎(chǔ)課程的同時，增加開設(shè)計算機(jī)、統(tǒng)計學(xué)、信息分析等有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的課程，并組織學(xué)生到進(jìn)行數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，以便學(xué)會從實(shí)踐角度更好掌握大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)營銷。除此之外，政府與企業(yè)還應(yīng)該共同建立健全服務(wù)外包人才引進(jìn)機(jī)制和激勵機(jī)制，保證引進(jìn)人才后能夠留住人才。[5]

3.制定政策法規(guī)，加強(qiáng)信息監(jiān)管

要想旅游點(diǎn)“贊”營銷能夠有序的促進(jìn)新疆旅游業(yè)的發(fā)展，旅游管理部門就需要確保信息化發(fā)展的整體性和長遠(yuǎn)性，要制定相應(yīng)的法律法規(guī)來為其提供法律保障。首先，要制定有關(guān)規(guī)范旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)，以促進(jìn)其健康發(fā)展。其次，要對旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行備案管理，嚴(yán)格地進(jìn)行企業(yè)身份驗(yàn)證，確保消費(fèi)者的財產(chǎn)、信息安全，增強(qiáng)消費(fèi)者對新疆旅游網(wǎng)站、微信公眾號的信心。再次，營銷本身要在一個比較公平的市場環(huán)境中進(jìn)行，因此需要對點(diǎn)“贊”營銷活動進(jìn)行信息的監(jiān)管，避免刷“贊”行為和敏感信息破壞市場秩序和新疆經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。一旦發(fā)現(xiàn)市場不公平現(xiàn)象和敏感信息，要及時阻斷信息的傳播，并且進(jìn)行處罰，最后，開設(shè)投訴通道，在暢通渠道的同時，要建立和各大社交媒體平臺的合作，建立支付安全審核，避免消費(fèi)者的財產(chǎn)損失，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，及時獲悉非法營銷行為，并對其制止，以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，為市場營造更加和諧的環(huán)境，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)安全管理。