(長(zhǎng)春大學(xué)管理學(xué)院　吉林　長(zhǎng)春　130022)

一、引言

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)中逐漸普及，網(wǎng)民數(shù)量日漸增多,信息傳遞速速越來(lái)越快，覆蓋范圍越來(lái)越廣，網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)成為眾多網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，并越來(lái)越深刻的影響著人們的工作、學(xué)習(xí)、生活和娛樂(lè)。在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)一旦爆發(fā)危機(jī)事件，則可能瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)甚至全球，如紅黃藍(lán)虐童事件爆出后，其在美國(guó)上市公司的股票一路下跌。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳遞極其透明、迅速，對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力提出了更高的要求。

二、企業(yè)危機(jī)與網(wǎng)絡(luò)媒體

在企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的根源方面，專家學(xué)者已進(jìn)行了研究，認(rèn)為危機(jī)產(chǎn)于以下幾種原因：產(chǎn)品原因、營(yíng)銷原因、財(cái)務(wù)原因、戰(zhàn)略與組織原因、人力資源原因、生產(chǎn)安全事故原因以及自然災(zāi)害原因。并認(rèn)為，企業(yè)危機(jī)具有風(fēng)險(xiǎn)性、突發(fā)性、不可預(yù)測(cè)性、緊迫性以及普遍性。而在媒體與企業(yè)的關(guān)系中,媒體是相對(duì)獨(dú)立的,具有議程設(shè)置、輿論監(jiān)督、信息傳遞、協(xié)調(diào)社會(huì)等功能。當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體的反應(yīng)更應(yīng)該受到企業(yè)的高度重視。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息的傳播上已經(jīng)突破了時(shí)間和空間的限制，其傳播速度、覆蓋范圍不是傳統(tǒng)媒體可相比擬的。

媒體對(duì)企業(yè)有審判作用,這種審判作用在企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)更加明顯，將影響大眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。“當(dāng)傳播技術(shù)和傳播技巧達(dá)到驚人高度時(shí)，媒體的輿論力量就變得非常強(qiáng)大。媒體并非以慈悲為懷，在社會(huì)體系中，它僅是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，它有自己利益取向和對(duì)社會(huì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”[1]。

特別是在當(dāng)前信息時(shí)代，以微博、微信、貼吧、BBS(電子公告板)、網(wǎng)站等為代表的各種網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)相發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展為企業(yè)與公眾互動(dòng)提供了多種選擇，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。企業(yè)危機(jī)事件一旦爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體性、互動(dòng)性與即時(shí)性將為企業(yè)危機(jī)公關(guān)造成更大困難。這些帶有自我認(rèn)知與評(píng)價(jià)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的信息，起著重大的輿論導(dǎo)向作用，在企業(yè)危機(jī)信息不斷傳播擴(kuò)大過(guò)程中，給企業(yè)帶來(lái)巨大的輿論壓力。

本文通過(guò)對(duì)幾個(gè)危機(jī)公關(guān)案例的分析，總結(jié)了這些危機(jī)公關(guān)事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，希望能為化解企業(yè)危機(jī)提供一些參考性建議。

三、案例分析

(一)“黃小廚”與包貝爾辣莊

1.“黃小廚”涉嫌抄襲事件

2017年4月23日，A&A Communication發(fā)文章直指黃小廚涉嫌抄襲[2]。次日上午九點(diǎn)，黃小廚品牌創(chuàng)始人黃磊發(fā)布個(gè)人微博聲明，稱“對(duì)于黃小廚noob市集的創(chuàng)意招標(biāo)，具體工作細(xì)節(jié)我并不清楚，我將會(huì)就此事進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的調(diào)查了解，如黃小廚涉及抄襲，公司自會(huì)承擔(dān)責(zé)任，并對(duì)責(zé)任人做出相應(yīng)處理。將實(shí)際情況不做任何的斷章取義，公布于眾”。這樣的回應(yīng)首先做到了態(tài)度端正,取得了網(wǎng)友的信任。

2.包貝爾火鍋店牛血冒充鴨血事件

2017年3月22日，網(wǎng)上曝出,包貝爾所開(kāi)的辣莊火鍋店供應(yīng)的“果凍鴨血”用牛血兌水假冒的[3]。涉事辣莊負(fù)責(zé)人表示，對(duì)店內(nèi)購(gòu)買的鴨血是牛血做的并不知情，在接受采訪時(shí)稱：“只能說(shuō)，我們是被坑的。”并發(fā)布聲明，否認(rèn)自己對(duì)“假冒鴨血”事件知情。2017年3月23日下午，辣莊明星投資人包貝爾在其微博發(fā)布回應(yīng)，稱將與辣莊共同承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，并承諾將對(duì)辣莊的運(yùn)營(yíng)及管理進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，但網(wǎng)友并不買賬。

3.公關(guān)成敗的原因分析

同樣面對(duì)危機(jī)事件，一個(gè)是涉嫌抄襲，一個(gè)是食品安全問(wèn)題，兩件事件的涉事明星都在微博上給出了道歉聲明，但網(wǎng)友的反應(yīng)卻截然不同，這是值得關(guān)注和思考的。

(1)黃小廚公關(guān)成功的原因

黃磊的微博聲明，可以說(shuō)有理有據(jù)，不乏可圈可點(diǎn)之處，充分體現(xiàn)了黃磊的高情商。

在回應(yīng)時(shí)間上，第二天上午九點(diǎn)第一時(shí)間發(fā)布聲明，12小時(shí)內(nèi)回應(yīng)，反應(yīng)速度及時(shí)，避免了事件影響的進(jìn)一步擴(kuò)大；在態(tài)度上，首先，表明了這件事黃磊不知情，但是，會(huì)認(rèn)真對(duì)待嚴(yán)肅處理該事件，做到了態(tài)度端正，以此安撫大眾的情緒，而且并沒(méi)有推脫責(zé)任，體現(xiàn)了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的擔(dān)當(dāng)；同時(shí)，文中還提到黃磊本人對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，站在對(duì)方角度來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，和大眾站在一起，爭(zhēng)取人們的理解；并表示，會(huì)找第三機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定，把事情又拉回了理性的層面，反應(yīng)適度。并沒(méi)有不顧自身的狀況給予大眾過(guò)度承諾，或者發(fā)表傷害企業(yè)自身的言論。加上A&A Communication方并沒(méi)有糾纏不休，此次事件較快得到平息，網(wǎng)友也表示相信黃磊老師。

黃磊老師的此次公關(guān)明顯遵循了遵循了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)的4度法則，即速度、態(tài)度、適度、風(fēng)度。此次事件的妥善解決至少實(shí)現(xiàn)了“三贏”：一是對(duì)黃小廚本身來(lái)說(shuō)，順利化解了危機(jī)，并提升了公司品牌知名度；二是對(duì)策劃方A&A Communication來(lái)說(shuō)，提高了公司的知名度，在此之前很多人不知道有這樣一家設(shè)計(jì)公司；三是對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，提升了行業(yè)規(guī)范，對(duì)尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)起到了示范作用。

(2)辣莊公關(guān)失敗的原因

對(duì)于明星包貝爾投資的辣莊牛血冒充鴨血事件，雖然包貝爾在微博上也進(jìn)行了致歉，但網(wǎng)友不買賬，很大一部分原因在于，包貝爾在之前的采訪中曾表示，一定選用真材實(shí)料，做到讓顧客放心。“果凍鴨血”作為辣莊的主打產(chǎn)品之一，而負(fù)責(zé)人卻稱，自己對(duì)于購(gòu)買的鴨血是牛血并不知情，涉事辣莊一再撇清關(guān)系不禁讓人們的好感度大打折扣。

對(duì)于此次事件，雖然包貝爾回應(yīng)也算及時(shí)，也首先撇清了關(guān)系，做出了會(huì)承擔(dān)責(zé)任并懇請(qǐng)大眾監(jiān)督的態(tài)度，但與此之前他給出的承諾背道而馳。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬，在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，餐飲企業(yè)都要對(duì)于菜品進(jìn)行留樣，并定期抽檢，因此，店方不知道自己的熱銷產(chǎn)品有問(wèn)題的可能性并不大。此次事件店方辯解的理由牽強(qiáng)，可信度低，并不能取得大眾的信任?！芭Ｑ鲽喲笔录?duì)辣莊的聲譽(yù)造成了嚴(yán)重影響，也帶來(lái)了網(wǎng)友對(duì)包貝爾本人的質(zhì)疑，無(wú)論怎么講都不能算是一次成功的危機(jī)公關(guān)。

(二)網(wǎng)易嚴(yán)選與展程科技

1.網(wǎng)易嚴(yán)選VS最生活

2017年5月23日，最生活控訴網(wǎng)易嚴(yán)選的一款毛巾產(chǎn)品，違規(guī)侵權(quán)使用“G20專供”字眼進(jìn)行產(chǎn)品描述。網(wǎng)易嚴(yán)選卻并沒(méi)有正面回應(yīng)產(chǎn)品侵權(quán)問(wèn)題，而在次日發(fā)布的公眾號(hào)文章中，列舉了最生活毛巾創(chuàng)始人朱志軍曾經(jīng)撰文說(shuō)謊的一系列證據(jù)。當(dāng)天，朱志軍作出回應(yīng)，再次強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易嚴(yán)選一再回避的G20宣傳口號(hào)的授權(quán)問(wèn)題，并拿出了網(wǎng)易嚴(yán)選這款毛巾的合作商孚日集團(tuán)的聲明，聲明中，孚日集團(tuán)表達(dá)了和毛巾哥一樣的態(tài)度，要求網(wǎng)易嚴(yán)選調(diào)整“G20同款”的宣傳口號(hào)。之后網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)于最生活的質(zhì)疑并沒(méi)有理會(huì)，而是進(jìn)行大幅降價(jià)促銷，緊急補(bǔ)貨百萬(wàn)條。并在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布歌曲《網(wǎng)易嚴(yán)選退錢啦》，歌詞絲毫不掩飾網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)于此次事件得意[4]。

最終，最生活最終奪回了“G20指定”類似字眼的使用，網(wǎng)易嚴(yán)選關(guān)于這款毛巾的宣傳，也已經(jīng)放棄使用了G20相關(guān)的文案，但網(wǎng)易嚴(yán)選的毛巾卻在這次事件中熱銷。

2.展程科技官方失聲

2017年2月23日，一位網(wǎng)友自稱是北京展程科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人的妻子，在網(wǎng)上發(fā)文稱，丈夫作為公司聯(lián)合創(chuàng)始人，七年來(lái)從未與公司談過(guò)股份等事，如今和CEO談股份，卻被拒絕。按照以往的，網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展規(guī)律和公司的公關(guān)套路，網(wǎng)友紛紛預(yù)測(cè)該事件十有八九會(huì)反轉(zhuǎn)，直到第三天中午，展程CEO陳羽翔才在個(gè)人知乎上回應(yīng)了這件事。不僅回應(yīng)的時(shí)機(jī)晚了，而且，內(nèi)容上也與網(wǎng)友和知情者爆料的相差不大，并沒(méi)有讓事件劇情翻轉(zhuǎn)[5]。這無(wú)疑是一次非常失敗的公關(guān)。

3.公關(guān)成敗的分析

(1)網(wǎng)易嚴(yán)選度過(guò)危機(jī)的原因

網(wǎng)易嚴(yán)選經(jīng)歷過(guò)的危機(jī)并不是只有這一次，可以說(shuō)它從誕生起就是伴隨著質(zhì)疑發(fā)展起來(lái)的，某種程度來(lái)說(shuō)，抄襲、侵權(quán)和山寨的爭(zhēng)議從未真正離開(kāi)過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選。每一次的質(zhì)疑和指責(zé)都是對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的一次免費(fèi)宣傳。中國(guó)的大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有所謂的道德潔癖，他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的爭(zhēng)論、質(zhì)疑越多，就越是說(shuō)明它的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)。

在此次事件中，網(wǎng)易嚴(yán)選或許一開(kāi)始就有把事情搞大借此宣傳自己的打算，先是回避對(duì)方的質(zhì)疑轉(zhuǎn)而爆料對(duì)方的黑歷史，之后降價(jià)促銷，還在網(wǎng)易云音樂(lè)上發(fā)布歌曲。網(wǎng)易嚴(yán)選毛巾賣到脫銷，可以說(shuō)是得利較大的一方。但在雙方的互撕過(guò)程中，網(wǎng)易嚴(yán)選也暴露出了問(wèn)題，網(wǎng)易嚴(yán)選一直以來(lái)的宣傳口號(hào)是：我們的產(chǎn)品是大牌制造商制造的，所以我們的產(chǎn)品也很好。但好原料并不等于好產(chǎn)品，好廠商也不等于好產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴(yán)選雖然借著大眾的質(zhì)疑一直平步青云，但如果不能對(duì)此次事件中暴露出來(lái)的核心問(wèn)題進(jìn)行整改，遲早會(huì)失去顧客的信任。

(2)展程科技公關(guān)失敗的原因分析

展程科技公關(guān)失敗的原因顯而易見(jiàn)，是因?yàn)榛貞?yīng)時(shí)間太晚，而之所以會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳的公關(guān)時(shí)間，竟然是因?yàn)檎钩炭萍颊也坏揭粋€(gè)合適的渠道來(lái)發(fā)布這篇文章。無(wú)論是公司的微博還是微信公眾號(hào)，展程科技都沒(méi)有進(jìn)行好好的經(jīng)營(yíng)。

展程CEO陳羽翔，一個(gè)技術(shù)男，大學(xué)畢業(yè)就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，個(gè)人也并沒(méi)有太多社交賬號(hào)，僅僅有一個(gè)知乎賬號(hào)，關(guān)注者不足1000人。在企業(yè)注冊(cè)雙微賬號(hào)已經(jīng)成為標(biāo)配的今天，作為一家互聯(lián)網(wǎng)游戲公司展程，居然沒(méi)有花任何精力去運(yùn)營(yíng)雙微賬號(hào)，導(dǎo)致在最關(guān)鍵的時(shí)刻有話沒(méi)地方說(shuō)。即使沒(méi)有微博微信，也可以通過(guò)權(quán)威媒體的采訪等渠道發(fā)聲，而且并不比雙微發(fā)聲弱。展程的事例在讓我們感到好笑的同時(shí)，也讓廣大企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)官方傳媒渠道的重要性。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的啟示

(一)反應(yīng)迅速，回應(yīng)及時(shí)

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，信息傳遞迅速，企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件首先也要做到反應(yīng)及時(shí)，不論是發(fā)現(xiàn)危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)還是企業(yè)官方媒體發(fā)聲，都要搶在網(wǎng)友爆料之前。

越早應(yīng)對(duì)越能避免危機(jī)事件擴(kuò)大化，越能掌控危機(jī)發(fā)展趨勢(shì)，引導(dǎo)輿論向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，迅速化解危機(jī)。而在展程科技的案例中，首先官方回應(yīng)錯(cuò)過(guò)了24小時(shí)的黃金時(shí)間，同時(shí)公司網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)失敗，即使展程CEO給出了能反轉(zhuǎn)局面的回應(yīng)，但公關(guān)失敗的事實(shí)已無(wú)法挽回，難免讓同行業(yè)的人士看了笑話。

(二)選擇正確策略，修復(fù)形象

美國(guó)學(xué)者班尼特提出過(guò)一套形象修復(fù)策略，這套形象修復(fù)策略包含五種主要方式。第一種是否認(rèn)事實(shí)，分為簡(jiǎn)單否認(rèn)、將責(zé)任推給別人兩類。第二種是規(guī)避責(zé)任，包含申明自己是被挑釁、無(wú)力為之、純屬意外、本意良善四個(gè)小類。第三種是淡化處理，共包含六個(gè)小類：增強(qiáng)好印象、攻擊指責(zé)者以降低其信用、補(bǔ)償受害者、升華以表明有更重要的價(jià)值要考慮、區(qū)別于更嚴(yán)重的事件、輕描淡寫。最后兩種分別是修正行為和誠(chéng)意致歉[6]。

1.致歉并否認(rèn)事實(shí)

這套策略在“黃小廚”和辣莊的案例中體現(xiàn)的較為明顯，首先，兩人都在處理過(guò)程使用了修正行為和誠(chéng)意致歉的策略，以懇請(qǐng)得到大眾的諒解。在黃磊和包貝爾的微博聲明中都進(jìn)行了致歉，并否認(rèn)對(duì)事件知情。在“黃小廚”案例中，黃磊在否認(rèn)了對(duì)事件知情之后做出了將嚴(yán)查的態(tài)度，給出了“如黃小廚涉及抄襲，公司自會(huì)承擔(dān)責(zé)任”的承諾，獲得了大眾的好感；而在辣莊的案例中，店方負(fù)責(zé)人將責(zé)任推給了“鴨血”的供貨商，而在餐飲行業(yè)，店方對(duì)食材來(lái)源不清楚并沒(méi)有說(shuō)服力，而且投資人包貝爾在事件發(fā)生之前給廣大消費(fèi)者的是一個(gè)較高的承諾，因此網(wǎng)友不買賬也可想而知。其次，黃磊在微博聲明中還采用了淡化處理，黃磊在聲明中強(qiáng)調(diào)，只負(fù)責(zé)把控公司大的發(fā)展方向，而不負(fù)責(zé)細(xì)節(jié)。這相當(dāng)于對(duì)大眾做出了一個(gè)暗示，這件事不是“我”的主意，也不是公司的主意，這是公司團(tuán)隊(duì)內(nèi)的一小部分人做的，把危機(jī)波及的范圍縮到最小。

2.修正行為淡化處理

在網(wǎng)易嚴(yán)選的案例中，很明顯的可以看出，網(wǎng)易嚴(yán)選在公關(guān)過(guò)程中使用了淡化處理中，攻擊指責(zé)者以降低其信用的策略，攻擊“毛巾哥”以往的抄襲行為，破壞其在大眾眼中的形象，以降低其指責(zé)的可信度。之后網(wǎng)易嚴(yán)選降價(jià)銷售，對(duì)于之前高價(jià)購(gòu)入的消費(fèi)者進(jìn)行了差價(jià)補(bǔ)償，以此籠絡(luò)消費(fèi)者。在之后的產(chǎn)品宣傳中也取消了“G20”字樣，進(jìn)行了行為修正。雖然在這次事件中可以算是網(wǎng)易嚴(yán)選勝出，但是其暴露出的問(wèn)題也不容忽視，讓消費(fèi)者看到了，網(wǎng)易嚴(yán)選推出的所謂大牌同款未必質(zhì)量上乘、貨真價(jià)實(shí)。

總體而言，這些策略可以搭配使用，效果因情況而異。在這些策略中，誠(chéng)意致歉、修正行為、補(bǔ)償受害者被認(rèn)為是比較有效的。除此之外，增強(qiáng)好印象策略若與其他策略搭配得當(dāng)，也能提高企業(yè)危機(jī)公關(guān)的成功率。攻擊指責(zé)者、將責(zé)任推給別人和純屬意外，被認(rèn)為是相對(duì)效果較差的策略，這些策略不僅會(huì)給公眾造成企業(yè)沒(méi)有風(fēng)度的印象，也會(huì)讓公眾認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有擔(dān)當(dāng)。

公眾利益和公眾精神是公關(guān)價(jià)值層面的重要組成部分，大型企業(yè)作為社會(huì)的重要參與者往往被視為公眾價(jià)值的領(lǐng)頭人。因此企業(yè)的行為、處理危機(jī)事件的方式風(fēng)格，都會(huì)影響企業(yè)在社會(huì)上的形象?？焖夙樌鼗馄髽I(yè)危機(jī)事件能為企業(yè)在社會(huì)上樹(shù)立良好的形象，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展前景。

五、結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)日新月異的變化，任何信息都有可能在瞬間傳遍全球。企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要經(jīng)濟(jì)單位，在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，要生存、發(fā)展,就必須轉(zhuǎn)變觀念,不斷調(diào)整自己,使自身適應(yīng)環(huán)境的變化。在新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，迅速掌握社會(huì)動(dòng)態(tài)，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，能控制信息傳播方向及信息傳播渠道，掌控輿論和事件的主動(dòng)權(quán)，學(xué)會(huì)運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗?，使企業(yè)在危機(jī)事件中能掌控大局，反敗為勝、化危為機(jī)。只有學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)媒體，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，才能促進(jìn)企業(yè)更好更快發(fā)展。