□周艷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，在線旅游已成為旅游經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，各種新興在線旅游公司也不斷涌現(xiàn)。攜程旅行網(wǎng)發(fā)展規(guī)模雖大，但總體占有份額與之前相比下降不少。因此，對于在線旅游企業(yè)而言，有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是占據(jù)市場份額的重要手段。對于旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)是其獲得旅游相關(guān)信息、購買旅游產(chǎn)品的重要渠道。正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克所言，企業(yè)有兩項關(guān)鍵的職能：創(chuàng)新與營銷。創(chuàng)新程度有多深決定著日后該公司能走多遠(yuǎn)，營銷能力有多強(qiáng)決定該公司當(dāng)前能否生存下去。由此可見，營銷的重要程度不可忽視。

一、基于4C理論的攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷分析

1990年，營銷專家勞特朋提出以消費者需求為導(dǎo)向的4C理論，重新設(shè)定市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利和溝通。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)把追求消費者滿意放在第一位，其次應(yīng)盡量降低消費者的購買成本，然后應(yīng)充分考慮消費者的購買便利，最后應(yīng)以消費者為中心加強(qiáng)有效的雙向溝通。4C營銷理論強(qiáng)調(diào)“以消費者為中心”，圍繞如何給顧客創(chuàng)造便利、創(chuàng)造舒適等引導(dǎo)消費者喜歡購買的過程，并愿意去購買服務(wù)。

攜程網(wǎng)將傳統(tǒng)的旅游行業(yè)與新興的技術(shù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)和全域營銷，目前研發(fā)的產(chǎn)品服務(wù)主要包括旅游度假產(chǎn)品、私人向?qū)脚_等，向超過9000萬會員提供全方位旅行服務(wù)。從攜程的歷史發(fā)展來看，其產(chǎn)品定位、服務(wù)理念逐漸圍繞滿足消費者的需求、提升消費者的滿意度來進(jìn)行，基于以顧客為導(dǎo)向的4C理論分析攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略更能體現(xiàn)攜程網(wǎng)的發(fā)展和當(dāng)今以人為本的時代趨勢。

（一）瞄準(zhǔn)旅游消費者的需求

為滿足旅游消費者的出行需求，攜程網(wǎng)一方面與各大酒店保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，也與國內(nèi)外各大航空公司建立合作；其次面向消費者需求提供數(shù)百條度假產(chǎn)品線路，用基于LBS的旅游目的地分類滿足消費者需求。同時在PC端和APP上針對節(jié)假日或特殊日期推出低價游玩的套餐，抓住消費者低價好玩、便利快捷的心理訴求。

此外，攜程開發(fā)的旅游私人向?qū)脚_也滿足了消費者需求，游客可以通過平臺完成服務(wù)預(yù)訂和交易全過程，自行選擇心儀的導(dǎo)游，與導(dǎo)游溝通確定初步需求，定制個性化的旅游路線。該平臺利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性與消費者進(jìn)行溝通，不僅能夠開拓新的消費者群體，同時也能夠很好地維護(hù)老顧客。同時在互聯(lián)網(wǎng)時代，攜程網(wǎng)不僅滿足顧客的需求更是創(chuàng)造顧客的需求，首推票價比價（即機(jī)票和火車票放在同一頁面進(jìn)行價格對比）方便消費者對出行交通工具的價格選擇。

（二）降低旅游消費者的購買成本

旅游者在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽和購買旅游產(chǎn)品，不僅耗費時間和精力等成本，還有支付資金成本購買產(chǎn)品，這些成本構(gòu)成了旅游者的總成本。由于旅游者在購買產(chǎn)品時，總希望“物美價廉”，將有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己獲得最大限度的滿足。攜程網(wǎng)利用社交媒體和新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，降低旅游者的購買成本：一方面推出優(yōu)惠旅行套餐，在官方微博中與熱點事件合作，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或者分享給好友獲取門票或者旅行套餐，同時在官方微信上實時更新低價套餐，使旅游者不僅能降低獲取信息的時間成本，也能夠?qū)崿F(xiàn)低價游玩。另一方面，攜程旅行網(wǎng)通過多種新興渠道向旅游者提供詳盡的信息，例如PC端、APP端以及社交媒體等，降低旅游者的購買時間成本。此外攜程的定期返利、紅包、團(tuán)購、禮品卡等，為用戶節(jié)約成本?？梢?，攜程旅行網(wǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合產(chǎn)品的碎片化信息，通過網(wǎng)絡(luò)渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，極大地提升信息的流轉(zhuǎn)，降低旅游者的總成本。

（三）提升旅游消費者出行的便利性

當(dāng)前網(wǎng)民數(shù)量急劇增長，社交媒體、移動平臺等都是信息傳播的主流渠道，是進(jìn)行全域營銷的重要途徑。首先，攜程網(wǎng)提高旅游者獲取旅游信息的便利性。攜程網(wǎng)擁有自己的官方網(wǎng)站和APP應(yīng)用，及時更新旅游業(yè)務(wù)信息，同時在微信公眾號、官方微博等發(fā)布信息，確保旅游者能夠全方位地獲取信息；攜程旅行網(wǎng)利用網(wǎng)頁搜索引擎營銷，與百度、360等開展業(yè)務(wù)合作，實現(xiàn)競價排名。其次，移動互聯(lián)時代下的在線旅游市場提升了用戶的消費體驗，攜程網(wǎng)將銷售重點全面轉(zhuǎn)向手機(jī)客戶端，從而為消費者提供了更便捷的購買途徑。此外“攜程旅行網(wǎng)”微信公眾號分為預(yù)訂、微服務(wù)、我的專享三處服務(wù)模塊，預(yù)訂模塊可實現(xiàn)在微信上預(yù)訂攜程旅行網(wǎng)提供的酒店、飛機(jī)票、旅游度假線路等，可謂是簡易的APP。這些極大提高了消費者出行的便利性，取得了良好的營銷效果，也讓攜程網(wǎng)在OTA市場中穩(wěn)居高位。

（四）加強(qiáng)與消費者的互動溝通

新媒體的發(fā)展改變消費者傳統(tǒng)的地位，他們開始參與到企業(yè)的營銷中，成為信息的接收者、傳播者及生產(chǎn)者，這對網(wǎng)絡(luò)的整合營銷策略有著重要的影響。一方面攜程代言人鄧超在微博策劃一系列“鄧超陪你去旅游”的活動，利用其網(wǎng)絡(luò)號召力，通過評論、點贊等方式加強(qiáng)與消費者溝通；攜程APP推出“攜程二樓·行者俱樂部”，從別人的故事到自己旅程的欄目，不僅是企業(yè)與旅游消費者之間的互動溝通，也實現(xiàn)了消費者之間的溝通。

此外，旅游產(chǎn)品的新媒體營銷還體現(xiàn)在基于用戶“產(chǎn)品體驗+信息分享”的營銷模式，消費者體驗旅游產(chǎn)品之后，積極分享自己的消費體驗，不僅是對潛在消費者的引導(dǎo)，也是對企業(yè)收集信息進(jìn)行新的產(chǎn)品研發(fā)和升級的重要信息、傳播效能的疊加性。如攜程網(wǎng)以旅游攻略為主題的會員網(wǎng)絡(luò)論壇上擁有近50萬篇旅游游記，通過網(wǎng)友分享的美圖超過6000萬張，這些信息不僅能夠加強(qiáng)互動溝通，也能起到宣傳旅游產(chǎn)品的效果。

二、攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品定位不明確，難以準(zhǔn)確把握消費者的需求

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們消費水平的不斷升級，各種企業(yè)涌入OTA市場，在線旅游市場競爭激烈，而攜程網(wǎng)與途牛、藝龍等旅游企業(yè)所推出的產(chǎn)品差異化較小，例如當(dāng)前主要在線旅游企業(yè)的官方網(wǎng)站多是國內(nèi)游、主題游、周邊游以及出境游，旅游路線相似度高，旅游的各項服務(wù)也是千篇一律，難以精準(zhǔn)地細(xì)分市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在線旅游市場發(fā)展的初期，攜程旅行網(wǎng)通過無差異的營銷策略能夠迅速占領(lǐng)市場，而隨著時代的變化，無差異的、沒有特色產(chǎn)品的營銷策略已經(jīng)無法滿足市場需求。

（二）營銷溝通不到位，缺乏與消費者的實質(zhì)性互動

當(dāng)前處于信息爆炸時代，形形色色的信息通過網(wǎng)絡(luò)的各種渠道進(jìn)入大眾的視野，而大眾的時間是碎片化的、有限的，對于信息的接收是有選擇性的，僅靠雷同的營銷互動策略已經(jīng)不能吸引用戶的眼球，例如途牛、攜程等在微博上多是通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動吸引用戶的參與，形式和內(nèi)容基本相同，難以與消費者進(jìn)行深入有效的溝通。因此采取什么樣的互動溝通途徑、如何從冗余的信息中脫穎而出，是攜程旅行網(wǎng)在發(fā)展過程中需要考慮的問題。

（三）攜程旅行網(wǎng)的品牌傳播策略有待提高

2017年4月，攜程因為“搭售”問題被中國消費者協(xié)會調(diào)查；6月，消費者向保監(jiān)會實名舉報稱，攜程旅行網(wǎng)及其關(guān)聯(lián)公司涉嫌違反保監(jiān)會對于保險產(chǎn)品的經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的多項管理規(guī)定，并對承保人使用欺詐以及誘導(dǎo)等手段從而非法獲利?？梢姅y程雖然知名度高，但在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對和品牌傳播上面臨許多問題。隨著日益增多的企業(yè)進(jìn)入OTA市場，品牌就是其發(fā)展的生命力，如果企業(yè)不能有效維護(hù)和提升品牌的美譽(yù)度、提供高質(zhì)量的服務(wù)和發(fā)展一定規(guī)模用戶的忠誠度，勢必在未來的發(fā)展中會困難重重，畢竟企業(yè)的知名度并不等同于美譽(yù)度。

三、攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

截至2018年6月，手機(jī)即時通信用戶7.50億，占手機(jī)網(wǎng)民的95.2%。由此可見，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷形式，實現(xiàn)線上線下融合向數(shù)據(jù)、技術(shù)、場景等領(lǐng)域深入擴(kuò)展，對攜程網(wǎng)來說迫不及待。

（一）實現(xiàn)差異化營銷

隨著大數(shù)據(jù)在商業(yè)分析領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，攜程旅行網(wǎng)平臺的用戶數(shù)量日益增大。攜程旅行網(wǎng)可以根據(jù)用戶瀏覽、購買歷史，分析用戶相關(guān)興趣愛好，將匹配內(nèi)容推送到用戶面前，增加用戶粘度的同時，進(jìn)一步提升用戶體驗，對多元化的市場進(jìn)行細(xì)分，從而更好地服務(wù)目標(biāo)群體。利用官方微博和微信，聽取消費者需求，并根據(jù)這些需求研發(fā)有差異的產(chǎn)品滿足消費者需求，形成差異化營銷，例如可以推出以傳統(tǒng)民俗為主的民俗風(fēng)情旅游路線。建立消費者反饋機(jī)制，不僅能夠監(jiān)測信息傳遞和產(chǎn)品使用情況，也能夠?qū)罄m(xù)產(chǎn)品的研發(fā)提供建議。只有不斷升級產(chǎn)品，切實以消費者的需求為導(dǎo)向，才能在千篇一律的旅游產(chǎn)品市場中脫穎而出。

（二）創(chuàng)立有效的互動營銷方式

攜程網(wǎng)可以通過富有創(chuàng)意的營銷方式使消費者積極參與其中，形成話題討論，激發(fā)消費者對信息的多級傳播。首先，在新產(chǎn)品投入市場初期，通過新媒體渠道發(fā)布產(chǎn)品體驗的號召活動，例如以某主題設(shè)置的兩日游，通過免費體驗，讓消費者參與其中，并廣泛傳播用戶體驗感。此外攜程旅行網(wǎng)可定期在網(wǎng)絡(luò)上舉辦“最佳旅游達(dá)人”網(wǎng)絡(luò)票選活動或“最佳游記”博文評比活動，以旅游產(chǎn)品為獎勵，不斷打造和推介自身品牌的意見領(lǐng)袖，發(fā)揮精品貼的價值和影響力，以便塑造攜程網(wǎng)的“草根旅游達(dá)人”。這種定期的活動更加刺激消費者好奇心，比傳統(tǒng)千篇一律轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的活動更能吸引消費者的注意。

（三）做好危機(jī)傳播，提升品牌影響力

品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，在企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，尤其是當(dāng)前在線旅游企業(yè)日益增多，擁有良好的美譽(yù)度和品牌影響力，就能在網(wǎng)絡(luò)營銷上更勝一籌。因此，針對各項矛盾和消費者的投訴，攜程網(wǎng)應(yīng)把握風(fēng)險管理，快速有效地解決問題，公關(guān)人員要做好危機(jī)傳播和危機(jī)處理，掌握市場話語權(quán)，積極維護(hù)自身的口碑和影響力，給消費者一個滿意的答復(fù)。同時，進(jìn)一步強(qiáng)化攜程的品牌和服務(wù)優(yōu)勢，通過新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，穩(wěn)定高質(zhì)量的用戶，踐行攜程的“精益服務(wù)”和“以顧客為導(dǎo)向”的價值理念，提升品牌影響力。

四、結(jié)語

隨著國內(nèi)旅游市場環(huán)境的持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)+旅游服務(wù)將在旅游行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，OTA市場勢必會發(fā)展得更加迅猛。因此，攜程旅行網(wǎng)應(yīng)抓住當(dāng)前良好的市場環(huán)境，以旅游消費者的需求為導(dǎo)向，研發(fā)個性化的、差異性的產(chǎn)品，降低消費者的購買總成本，同時加強(qiáng)與消費者的營銷互動溝通，給游客提供最大的便利，力爭擴(kuò)大和穩(wěn)定攜程旅行網(wǎng)的用戶量，實施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，提升自身的品牌影響力。結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)化升級和攜程旅行網(wǎng)的良好口碑，力爭使攜程旅行網(wǎng)在OTA市場站穩(wěn)腳跟，為旅游消費者提供集精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、群分化為一體的高品質(zhì)旅游服務(wù)。