唐樹梅

自有報(bào)刊以來,精心設(shè)計(jì)標(biāo)題成為新聞傳媒間競爭的重要手段.資訊時代,標(biāo)題的傳播導(dǎo)引作用更是被空前放大.新聞傳媒在標(biāo)題制作方面下盡苦功,屢有亮點(diǎn).與此相反,一味追求轟動效應(yīng)的“標(biāo)題黨”出現(xiàn)了.“標(biāo)題黨”并不是什么黑社會組織,而是形容標(biāo)題取得很吸引人,以引人遐思、驚世駭俗的字眼吸引受眾上套,讓人一看就有想了解的欲望,但內(nèi)容卻與標(biāo)題的意思風(fēng)馬牛不相及.本文擬對之進(jìn)行簡單的探討,以求教于方家.

1　“標(biāo)題黨”的內(nèi)涵

對“標(biāo)題黨”的內(nèi)涵,不同人有不同的看法,下面羅列主要觀點(diǎn):

1.1“標(biāo)題黨”是一種組織.徐文靜說:“‘標(biāo)題黨’是網(wǎng)絡(luò)上一小撮利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引眼球,以達(dá)到各種個人目的網(wǎng)民們的自發(fā)性組織.”[1]

1.2“標(biāo)題黨”是一種行為.曹芳華說:“‘標(biāo)題黨’是網(wǎng)絡(luò)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引眼球,以達(dá)到各種目的的一種網(wǎng)民行為.”[2]黃志宏說:“所謂“標(biāo)題黨”,就是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中,利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作帖文標(biāo)題,以吸引受眾眼球,誘惑受眾點(diǎn)擊的做法.”[3]

1.3“標(biāo)題黨”是一種人.梁奮研說:“人們常將在網(wǎng)絡(luò)上利用各種形式標(biāo)題吸引眼球、對標(biāo)題進(jìn)行‘煽情加工’以達(dá)到增加點(diǎn)擊率的人稱為‘標(biāo)題黨’.”[4]

以上看法有失偏頗,只看到“標(biāo)題黨”的某一面.“標(biāo)題黨”是靠利用標(biāo)題花樣取勝的一黨,包括故意利用標(biāo)題的人與行為,而不是什么組織與黨派.有的“標(biāo)題黨”是原創(chuàng)的,別出心裁來吸引眼球,給人意外驚喜,類似于一種創(chuàng)意廣告;有的“標(biāo)題黨”靠取一個十分新穎并能夠吸引受眾的但是與內(nèi)容有差異或者關(guān)系不大甚至完全無關(guān)的標(biāo)題來吸引受眾的注意.“標(biāo)題黨”一般指后者,本文也只討論后者.簡而言之,“標(biāo)題黨”就是文不對題,誤導(dǎo)受眾的關(guān)注.

2　“標(biāo)題黨”的類別

“標(biāo)題黨”可以分為網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”、新聞“標(biāo)題黨”、文學(xué)“標(biāo)題黨”、影視“標(biāo)題黨”等.

2.1 網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”

網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”編輯新聞、發(fā)帖子或?qū)懖┛蜁r標(biāo)題嚴(yán)重夸張,消息內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或聯(lián)系不大,專門用一些夸張、顯眼、唬人、怪異的標(biāo)題來吸引眼球,誘惑讀者.

2.1.1我那愛人打工妹喲,博士后為你隱姓埋名化身農(nóng)民工.

按:內(nèi)容實(shí)際上就是《唐伯虎點(diǎn)秋香》.這種被稱為“知音體標(biāo)題”,類似的還有《包辦婚姻,一場家破人亡的人間慘劇》(《紅樓夢》),《我那狠心的人啊,不要紅顏美眷,偏要伴三丑男上西天!》(西游記),《冰冷的大西洋!帶走我的愛人!一個富婆與窮畫家的曠世畸戀》(《泰坦尼克號》),《苦命村娃高干女——一段被狠心岳母拆散的驚世戀情》(《牛郎織女》),《我那文弱的書生哥哥啊,你可知癡心妹妹已為你等候千年》(《白蛇傳》),《癡心的少女,你甘為泡沫為何番???》(《海的女兒》),《過街老鼠發(fā)奮做飛行員和坦克手,低賤角色奏出生命最強(qiáng)音》(《舒克與貝塔》)等.

2.1.2驚現(xiàn)!!!主席的兩個QQ號!!!

按:實(shí)際上就是兩張百元人民幣,編號為qq開頭而已.

2.2新聞“標(biāo)題黨”

新聞“標(biāo)題黨”挖空心思,編造聳人聽聞的標(biāo)題,利用新奇的脫離新聞事件實(shí)際的標(biāo)題,來吸引讀者閱讀新聞.

2.2.1婚后半載,李湘慘痛非人生活誰人知

按:標(biāo)題夸大李湘婚后生活不幸福,走感性路線,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)標(biāo)題“李湘婚后生活記”煽情多了,讓讀者非看不可.

2.2.2北大漂亮女生當(dāng)眾被打,百余人圍觀(有圖)

按:“北大”為著名高校,容易受到關(guān)注;“女大學(xué)生”也有比較大的吸引力,“漂亮女大學(xué)生”進(jìn)一步提高了吸引程度.“圍觀”容易導(dǎo)致關(guān)注討論,“百余人”則有點(diǎn)睛之妙;“有圖”二字更是讓人產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的欲望.

2.3文學(xué)“標(biāo)題黨”

文學(xué)“標(biāo)題黨”煞費(fèi)苦心地炮制古怪標(biāo)題,故意標(biāo)新立異、聳人聽聞,或獨(dú)出心裁、以偏概全,誘惑、騙取讀者眼球,實(shí)際上這些文學(xué)作品大多數(shù)情節(jié)俗氣、內(nèi)容文字差勁.雖然這些文學(xué)作品經(jīng)不起歷史、時間和讀者的檢驗(yàn),但卻已經(jīng)依靠引人注目的標(biāo)題大幅提升了銷售業(yè)績,取得不錯的經(jīng)濟(jì)效益.

2.3.13個女人和105個男人的故事

按:實(shí)際上就是中國古典文學(xué)四大名著之一的《水滸傳》.

2.3.2國家一級保護(hù)動物緣何命喪公安局長之手??

按:實(shí)際上就是《武松打虎》

類似的還有:《和空姐同居的日子》(原名《至少走的比你早》)、《和美女同事電梯被困一夜》《我的美女老板》、《我在公車上踩了美女一腳》、《我與?；ㄍ拥娜兆印返葠核孜膶W(xué).

其實(shí),文學(xué)“標(biāo)題黨”的問題在傳統(tǒng)文學(xué)中也存在,如莫言《豐乳肥臀》、池莉《有了快感你就喊》等,以標(biāo)題制造噱頭從而獲得大眾關(guān)注.

2.4影視“標(biāo)題黨”

“標(biāo)題黨”不僅僅在出版界出現(xiàn),還在影視領(lǐng)域也大量出現(xiàn).影視“標(biāo)題黨”為影視劇、舞臺劇等出奇招、想怪名,尋找受眾最愛,絞盡腦筋,挖苦心思,精心制作迎合觀眾喜愛的標(biāo)題,追求眼球效應(yīng),嘩眾取寵,激起了不少觀眾強(qiáng)烈的觀看欲.

2.4.1與空姐在一起的日子

按:原名《和空姐同居的日子》,更名為《與空姐在一起的日子》,并改編為電視劇,在各大電視臺、各大視頻網(wǎng)站熱播.

2.4.2李雷和韓梅梅

按:短片名稱與80后記憶中的英語教材里的兩個虛擬人物名字一樣,短片內(nèi)容卻與“李雷”“韓梅梅”沒有多大關(guān)系,但仍然觸動了許多80后內(nèi)心的“李雷與韓梅梅情結(jié)”,在放映后掀起觀影熱潮.

“標(biāo)題黨”可以從其他角度進(jìn)行分類,如可分為單刀直入型、擦邊歪曲型、惡意誤導(dǎo)型、居心叵測型、大氣豪邁型等,或者分為誤導(dǎo)抽象型、斷章取義型、諧音雙關(guān)型等,還可分為描述型、數(shù)字型、突出型、夸張型、限制型、疑問型、吊胃口、白癡型、色情型、惡毒型等.

3　“標(biāo)題黨”的特征

“標(biāo)題黨”的一個特征就是:語不驚人死不休,標(biāo)題與內(nèi)容不相符,專門誘惑、欺騙讀者,吸引大量關(guān)注,導(dǎo)致不少誤解.

3.1故意誤解

“標(biāo)題黨”故意用諧音、雙關(guān)等修辭手段表達(dá)思想,堅(jiān)決不用準(zhǔn)確語言表達(dá),使用又長又模糊的標(biāo)題,造成誤解,引發(fā)好奇心理.

3.1.1李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行

按:實(shí)際內(nèi)容是一個人兩手各拖一個印刷了李湘代言的大頭宣傳圖片在大街上行進(jìn).

3.1.2殘忍啊,美麗姑娘竟然被火柴燒死的驚天血案

按:實(shí)際上就是《賣火柴的小女孩》.

3.2變換角度

“標(biāo)題黨”絕不采用簡單明白、恰如其分的標(biāo)題,變換角度,出人意料,讓人深思,甚至故意采用厚顏無恥、庸俗低級的語句標(biāo)題.

3.2.1勾男寶典,身份卑微的我是這樣勾引到王子的.

按:實(shí)際上就是《灰姑娘》.

3.2.2苦命的妹子啊,七個義薄云天的哥哥為你撐起小小的一片天.

按:內(nèi)容實(shí)際上是經(jīng)典童話《白雪公主》!

3.3濫用聯(lián)想

“標(biāo)題黨”濫用聯(lián)想,盡可能把標(biāo)題做得寓意深長、韻味十足、神采飛揚(yáng),標(biāo)題表面上新穎獨(dú)特、鮮活脫俗、呼之欲出、回味無窮,讓人過目難忘,使人欲罷不能.

3.3.1白衣女子玩弄5男子一生

按:實(shí)際上就是中國古典文學(xué)四大名著之一的《西游記》.

3.3.2愛他還是愛她?一個已婚男人的痛苦抉擇

按:實(shí)際上就是《白蛇傳》.

4　“標(biāo)題黨”產(chǎn)生原因

“標(biāo)題黨”起源于論壇與一些門戶網(wǎng)站,本是互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球,以達(dá)到各種目的一些網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱,后來這種文題不符的行為羽翼漸豐并形成流派,逐漸做大并橫掃網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、影視等新聞傳媒.

4.1社會的浮躁風(fēng)氣

“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生與社會的浮躁風(fēng)氣、庸俗、低俗風(fēng)氣相關(guān).社會浮躁,關(guān)注庸俗、低俗等三俗,“標(biāo)題黨”就應(yīng)運(yùn)而生.“標(biāo)題黨”跟情色等低俗情趣勾肩搭背,非常善于在標(biāo)題中利用色情方面的聯(lián)想、熱門敏感話題、難以置信又吸引人的信息等去吸引廣泛的關(guān)注,使用夸張、諧音、雙關(guān)等方式創(chuàng)造誤會,滿足了社會風(fēng)氣的一些需要.

4.1.1女人為什么不穿褲子

按:內(nèi)容實(shí)際上說“她們喜歡穿裙子”.

4.1.2全裸人體模特

按:實(shí)際上是指一個嬰兒正在當(dāng)寫生模特.

4.2為增加網(wǎng)站、論壇、博客或者帖子的注意力,提升報(bào)刊發(fā)行量與影視的票房

“標(biāo)題黨”產(chǎn)生原因與網(wǎng)站、論壇、博客、帖子和報(bào)刊、影視要靠注意力生存的有密切關(guān)系.信息爆炸社會觀眾的視線能夠停留在標(biāo)題上的時間或許只有短短的半秒鐘,沒有新奇誘人標(biāo)題難以生存,無法對事件進(jìn)行推廣從而讓事件影響力擴(kuò)大.關(guān)注率就是生產(chǎn)力,最能提升關(guān)注率的就是誘人標(biāo)題.

4.2.1一騷娘們整容三次均失敗,最后被亂棍打死.

按:實(shí)際上就是“三打白骨精”.

4.2.2一猛男不顧勸告,酒后亂性與猛獸肉搏!

按:實(shí)際上就是“武松打虎”.

4.3娛樂和搞笑

“標(biāo)題黨”巧妙利用題文分離的特點(diǎn),不雷人不成標(biāo)題,導(dǎo)致題圖不符、題文矛盾,目的是娛樂和搞笑,讓人忍俊不禁,博得大量人氣,賺取受眾的廣泛關(guān)注.現(xiàn)代社會生活工作節(jié)奏加快,人們的壓力普遍偏大,追求輕松娛樂成為人們的一種潛在的心理需求.“標(biāo)題黨”充分挖掘漢語修辭的各種手法,通過借代、隱喻、暗喻等修辭手法達(dá)到語言的幽默詼諧,流露出嘲諷精英意識、解構(gòu)傳統(tǒng)價值以及無厘頭搞笑的娛樂主義傾向,反映了娛樂至賤精神.

4.3.1一個女人的黃色圖片

按:實(shí)際內(nèi)容是一個女人的一張圖片,全是真的黃顏色.

4.3.2表姐讓我體驗(yàn)了一次性生活

按:瀏覽內(nèi)容便可以知道:表姐請我吃飯,用的都是一次性筷子,一次性紙杯,一次性餐巾,原來這就是“一次性生活”.

4.3.3智商等于250的不能夠發(fā)帖

按:實(shí)際上是說白癡、傻瓜不能夠發(fā)帖.因?yàn)?50就是指“傻瓜”.

類似的還有:《美女參議員支持墮胎》(美國的女參議員)、《干了112天終于濕了》(關(guān)于久旱后的降雨)等.

4.4無聊或者追求精神刺激

“標(biāo)題黨”出于無聊或者追求精神刺激的目的,在信息海洋里,挖空心思琢磨受眾的心理需求,精心設(shè)計(jì)一個新穎巧妙的標(biāo)題,奪人心魄、嘩眾取寵,內(nèi)容上卻打馬虎眼、濫竽充數(shù)、牽強(qiáng)附會,甚至扭曲事實(shí)、夸大后果、兜售低級趣味,欺騙、愚弄讀者,意圖捉弄其他民眾.

4.4.1解決房事問題

按:“房事”一詞有歧義,標(biāo)題所言既可指買房子,又可指娶老婆.

4.4.2貝克漢姆受皇馬隊(duì)友特殊禮遇,辣妹已懷上第四胎?

按:標(biāo)題故意誤導(dǎo)讀者,受眾不由自主就會去聯(lián)想辣妹肚子里的孩子跟皇馬隊(duì)友的“特殊禮遇”之間的關(guān)系.

4.4.3和布萊爾共進(jìn)下午茶

按:雖然被報(bào)道的人并未和前任英國首相共進(jìn)下午茶,不過,這個標(biāo)題并不算完全違背事實(shí),只不過與讀者所想有很大差距.新聞實(shí)際上是寫被報(bào)道的人在北京某酒店見到了布萊爾,并且和布萊爾共處一室長達(dá)25分鐘.

5　“標(biāo)題黨”的危害

“標(biāo)題黨”有一定的幽默性和娛樂性,但“標(biāo)題黨”更多的是帶來一定的危害.劉高陽說:“‘“標(biāo)題黨”’的三大危害:一、浪費(fèi)時間,欺騙感情;二、“標(biāo)題黨”的行為會使網(wǎng)友因?yàn)槭苓^欺騙,而錯過真正有價值的信息;三、充斥‘性愛’、‘暴力’等字眼,令目睹者觸目驚心.”[5]劉文雖然是針對網(wǎng)絡(luò)上存在的“標(biāo)題黨”而言,但是其他類型的“標(biāo)題黨”也存在類似的危害性.同時,“標(biāo)題黨”還有更大的危害并未被人們認(rèn)識,被黨和國家忽視,成為社會和諧與穩(wěn)定團(tuán)結(jié)的負(fù)面因素,需要加以足夠的注意和引導(dǎo).

5.1危害國家外交,影響穩(wěn)定

5.1.1李白預(yù)言“日本去死,小泉定亡”.唐代詩仙李白的詩歌:日暮蒼山蘭舟小,本無落霞綴清泉.去年葉落緣分定,死水微漾人卻亡.

按:這首詩雖然不押韻,但字面意思還基本通順,每句的第一個字和最后一個字連起來讀,就變成了“日本去死,小泉定亡”.該詩在QQ群、各大小論壇內(nèi)被瘋狂傳播,引起不少誤解,造成對國家外交的危害和對社會穩(wěn)定的影響.但是查找李白的詩歌全集,真相是李白根本沒有寫這首詩.這首詩實(shí)際上出自小說《俠客夢》中的第四卷:“江湖搏命第一百零一章日暮蒼山蘭舟小”,作者為燕隨心,和李白沒有任何關(guān)系,而且原詩中的最后一個字不是“亡”而是“忘”.

5.1.2李白預(yù)言“法國去死,家樂福亡”.唐代詩仙李白的詩歌:法暮蒼山蘭舟家,國無落霞綴清樂.去年葉落緣分福,死水微漾人卻亡.

按:這首詩每句的第一個字和最后一個字連起來讀,就變成了“法國去死,家樂福亡”.與李白預(yù)言“日本去死”一樣,這純屬張冠李戴加篡改杜撰,由于“標(biāo)題黨”的誤導(dǎo),不少民眾情緒激動,攻擊法國和家樂福,直接影響了社會的穩(wěn)定,危害到國家的外交.其實(shí),這首詩顯得粗陋,語句不通,沒有押韻與對仗.這種毫無技術(shù)含量的詩一看就不是詩仙李白的作品.

5.1.3八千湘女上天山,解決駐疆官兵的性愛問題

按:這樣的標(biāo)題非常容易讓人權(quán)組織誤以為當(dāng)代中國也有慰安婦,造成極壞的影響.實(shí)際是湖南姑娘與駐疆官兵戀愛結(jié)婚,落戶天山,扎根新疆,從而解決駐疆官兵的婚姻問題.

5.2傳播不良信息,危害青少年的健康成長

“標(biāo)題黨”由于片面追求標(biāo)題的新鮮刺激,題目中充斥“性愛”“暴力”“罪惡”等字眼,關(guān)注“煽、色、腥”等內(nèi)容,把肉麻當(dāng)有趣,視惡俗為品味,斷章取義,制造噱頭,夸張媚俗,故弄玄虛,或以帶有暗示性的辭藻刻意迎合不健康的心理需求與情趣,嚴(yán)重污染版面,既敗壞了文風(fēng),誤導(dǎo)了輿論,也危害到青少年的健康成長,不利于中國特色的文化建設(shè).彭朝丞指出:“在我國,以庸俗的‘星、腥、性’為特征的低俗之風(fēng),與有償新聞、虛假新聞、不良廣告一起被公眾列為影響傳媒健康發(fā)展的四大公害.”[6]

5.2.1小姐,你的肉多少錢一斤?

按:語言情色化,事實(shí)上是一則關(guān)于女士減肥的新聞.

5.2.1 美女走光圖

按:原來是空無一人的沙灘,采取諧意,美女走光了!

5.2.3妙齡美婦泣血控訴:大師,奪我丈夫,你情何以堪?

按:實(shí)際上就是《白蛇傳》.

5.3混淆視聽、顛倒黑白、指鹿為馬

“標(biāo)題黨”違背新聞的真實(shí)性與客觀性,歪曲事實(shí),惡意炒作,刻意制造噱頭,刺激人們的窺私欲,誤導(dǎo)了輿論,污染了文化環(huán)境.輕者可以浪費(fèi)讀者的理解和判斷,不能抓住問題的真相,重者混淆視聽、顛倒黑白、指鹿為馬,嚴(yán)重誤導(dǎo)、欺騙公眾,使公眾對事件的本質(zhì)作出錯誤的判斷,乃至搞混事實(shí),損害政府公信,損害黨群、干群關(guān)系.

5.3.1顧云昌:丈母娘推高房價

按:標(biāo)題斷章取義,制造話題,引起轟動,不僅引起了國內(nèi)外媒體的關(guān)注,也將中國房地產(chǎn)研究會副會長兼秘書長顧云昌推上了輿論的風(fēng)口浪尖,以致顧云昌不得不澄清:丈母娘推高房價不是我的觀點(diǎn).事實(shí)上“丈母娘”一說是顧云昌在某次會議上以幽默的口吻打的一個比方,而非對于樓市的完整觀點(diǎn).“標(biāo)題黨”片面追求轟動效應(yīng),以偏概全誤導(dǎo)了輿論,也給當(dāng)事人帶來了不必要的麻煩.

5.3.2喻可欣“賤賣”劉德華,折磨朱麗倩

按:標(biāo)題刻意使用“賤賣”,“折磨”等刺激性字眼,并有意將曾經(jīng)有過感情糾葛的三者連在一起,變相炒作明星的情感隱私,迎合大眾對明星的窺私欲.

5.3.3史上最大的縣政府

按:標(biāo)題很容易吸引受眾的目光,事情也很快受到關(guān)注,取得新聞效應(yīng).但標(biāo)題與實(shí)際情況并不吻合,對事情的當(dāng)事者造成極不好的影響,逼迫所在縣不得不化大量人力、物力、財(cái)力來應(yīng)對,避免被誤傳、誤解.《新京報(bào)》2009年8月14日說:“縣委書記李自成回應(yīng)說,‘最大縣政府’系‘標(biāo)題黨’,據(jù)調(diào)查,環(huán)保局實(shí)質(zhì)只有6人超編.”

“標(biāo)題黨”已經(jīng)十分普遍,我們必須認(rèn)清“標(biāo)題黨”的危害,在新聞傳播實(shí)踐中自覺抵制“標(biāo)題黨”之類的做法.

參考文獻(xiàn):

[1]徐文靜.淺析網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象[J].重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào),2009(1):26-30.

[2]曹芳華.“標(biāo)題黨”:秒殺受眾注意力[J].成功營銷,2008(7):45-49.

[3]黃志宏.網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)題黨”現(xiàn)象[J].新聞前哨,2010(9):88-91.

[4]梁奮研.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題制作忌做“標(biāo)題黨”[J].新聞知識,2008(9):26-29.

[5]劉高陽.“標(biāo)題黨”的泛濫與新聞修辭倫理研究[J].青年文學(xué)家,2010(12):71-75.

[6]彭朝丞.低俗的“標(biāo)題黨”害人害己[J].軍事記者,2010(3):51-55.