楊　波，胡桂珍

(太原科技大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，山西　太原　030024)

以微博為代表的微媒體已經(jīng)悄然成為當(dāng)前社會(huì)信息發(fā)布的重要平臺(tái)。作為走在時(shí)代前沿的高校，擔(dān)當(dāng)著大學(xué)生新思想引領(lǐng)者的角色。較之傳統(tǒng)媒體，高校的官方微博是大學(xué)生群體了解最新社會(huì)動(dòng)向、學(xué)習(xí)交流、社交娛樂的重要平臺(tái)。同時(shí)也是學(xué)校資源整合、弘揚(yáng)高校文化、營造理性輿論環(huán)境的重要陣地。因此，加強(qiáng)高校微博意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)已經(jīng)成為各個(gè)高校的共識(shí)。

“意見領(lǐng)袖 ”概念最早出現(xiàn)于美國傳播學(xué)者拉扎斯·菲爾德等人所著的 《人民的選擇》一書中，指活躍于人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物[1]。高校微博作為連接學(xué)校和學(xué)生的橋梁，每個(gè)學(xué)生都有話語權(quán)，大學(xué)生可以隨時(shí)隨地分享新鮮事，但校園熱門話題的話語權(quán)利更多的還是被高校微博意見領(lǐng)袖掌握，他們?cè)谏婕靶@重大輿論事件以及大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、文化、娛樂等方面都有著廣泛的影響。

一、高校微博意見領(lǐng)袖的主要特點(diǎn)

高校微博意見領(lǐng)袖用140字分享信息，發(fā)表觀點(diǎn)，提供建議并與大學(xué)生交流，打破了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅刻板的形象，華麗變身為活躍在高校微博平臺(tái)的意見領(lǐng)袖。經(jīng)過多年的發(fā)展和沉淀，他們形成了自己的風(fēng)格和鮮明特色，這些都賦予高校微博意見領(lǐng)袖新的特點(diǎn)。

(一)與大學(xué)生互動(dòng)度高，更具親和力

高校官方微博讓學(xué)校和老師之間、學(xué)生和老師之間有了自由平等的交流平臺(tái)，在這里每個(gè)學(xué)生都有自由發(fā)言的權(quán)利，老師與學(xué)生的交流不再只是局限于課堂和書本，學(xué)生可以從自身角度表達(dá)所期待的教學(xué)方式，老師也可以結(jié)合學(xué)生的意見改變教學(xué)模式，更多課堂外的知識(shí)被引進(jìn)教學(xué)，為有學(xué)習(xí)欲求的大學(xué)生提供了豐富的資源。例如蘭州理工大學(xué)黨委書記黎志強(qiáng)就經(jīng)常在微博上與老師和學(xué)生討論關(guān)于改進(jìn)教育方式和方法的問題。學(xué)校根據(jù)討論結(jié)果，就學(xué)生和老師共同認(rèn)可的教學(xué)模式進(jìn)行試點(diǎn)。這種領(lǐng)導(dǎo)—教師—學(xué)生多向交流的形式不僅能增加高校官方微博的教學(xué)影響力，還能拉近與學(xué)生之間的距離，有利于和諧校園的建設(shè)。

(二)主動(dòng)融入，緊跟時(shí)代潮流文化

微博本身就是信息時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，而作為高校官方微博更要有緊跟時(shí)代步伐的勇氣。據(jù)新浪微博發(fā)布的《2015上半年微博校園發(fā)展報(bào)告》，截至2015年6月，“211”高校已經(jīng)有110所開通了校園官方微博，微博發(fā)展至今已經(jīng)覆蓋了大部分“985”和“211”高校。顯而易見，高校微博儼然已經(jīng)成為一種潮流文化，如何在大潮之中讓本校微博脫穎而出，這就需要高校領(lǐng)導(dǎo)各顯神通。以新浪微博為例，來自重慶大學(xué)的“最潮最親民書記”肖鐵巖擁有40多萬粉絲，在他的微博上潮人潮語和活靈活現(xiàn)的表情包令學(xué)生喜愛不已。 “親，不要醬紫嚇人嘛！”肖鐵巖書記的微博讓學(xué)生看到的是一個(gè)親民、緊跟時(shí)代潮流的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，深受學(xué)生喜愛。

(三)主動(dòng)服務(wù)，引領(lǐng)學(xué)生健康成長

高校官方微博作為學(xué)校輿論宣傳的新窗口、信息傳播的新渠道，開通的主要目的之一就是為老師和學(xué)生服務(wù)。如何對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的信息進(jìn)行選擇性傳播、怎樣讓師生理性地認(rèn)識(shí)世界、如何利用微博的影響力引領(lǐng)大學(xué)生健康成長，鼓勵(lì)他們通過高校微博實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，顯得尤為重要。例如@團(tuán)中央學(xué)校部結(jié)合大學(xué)生的興趣點(diǎn)發(fā)布“微話題”“微思想”以及原創(chuàng)和轉(zhuǎn)播的名人名句。特別是“微話題”推薦的文章和視頻，對(duì)大學(xué)生形成獨(dú)立的人格以及健康心理有重要作用。

(四)自信開放，塑造學(xué)校微博新形象

高校領(lǐng)導(dǎo)是學(xué)校的名片之一，代表了學(xué)校官方微博自身的形象。眾多高校領(lǐng)導(dǎo)緊跟時(shí)代潮流紛紛織“圍脖”，最重要的動(dòng)力便是塑造高?！靶滦蜗蟆?。由于高校微博的受眾是年輕化的，年齡在18—25歲之間的高校學(xué)生群體占微博用戶的很大比例[2]。因而，要滿足高校學(xué)生群體的需要，就要改變“老頑固”的形象，塑造“勇于接受新事物、自信開放”的形象，增加印象分。作為學(xué)生衣服上的卡通形象，貴州大學(xué)原校長鄭強(qiáng)的出現(xiàn)就是話題，被學(xué)生稱為“強(qiáng)哥”的他以其特有的魅力引導(dǎo)大學(xué)生成長，點(diǎn)亮了他們心中的燈塔。

二、高校微博意見領(lǐng)袖在校園輿論引導(dǎo)中的效能

據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院權(quán)威消息，每年有近300名全國性的意見領(lǐng)袖影響著互聯(lián)網(wǎng)的議程設(shè)置。排名前八位的微博主的粉絲數(shù)量均已突破6000萬。由此可見，微博意見領(lǐng)袖的受眾覆蓋面廣，其輿論導(dǎo)向能力作用較強(qiáng)[3]。從某種程度上說，微博是在構(gòu)建一個(gè)意見領(lǐng)袖主導(dǎo)聲音的輿論場(chǎng)。高校想要在校園輿論引導(dǎo)中占據(jù)主動(dòng)地位，應(yīng)該充分地認(rèn)識(shí)到意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生的影響，這在高校官方微博的建設(shè)中顯得尤為重要。

(一)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息，推動(dòng)輿論走向發(fā)展

在微博時(shí)代，信息的龐雜使得信息的來源變得五花八門。大學(xué)生因?yàn)樯鐣?huì)閱歷少，人生觀和價(jià)值觀并不成熟，對(duì)微博上錯(cuò)綜復(fù)雜的信息很難進(jìn)行正確的分辨和篩選。這個(gè)時(shí)候處于輿論源頭的高校微博意見領(lǐng)袖，因?yàn)槠湔莆盏莫?dú)家信息，能夠迅速整合信息，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的信息將影響輿論走向。高校微博意見領(lǐng)袖通常有大批的粉絲圍觀，很容易在輿論場(chǎng)形成一呼百應(yīng)之勢(shì)。比如，2017年清華教授顏寧“跳槽”普林斯頓大學(xué)事件在國內(nèi)學(xué)術(shù)圈引發(fā)不小的輿論波瀾，甚至有網(wǎng)友斷章取義，認(rèn)為顏寧是“負(fù)氣出走”。王輝耀教授在微博上發(fā)文，建議在中國引才“全景”下看待顏寧“跳槽”，這條微博立即引來了各高校意見領(lǐng)袖們的圍觀，不少高校師生發(fā)微博，點(diǎn)贊此事，認(rèn)為顏寧“跳槽”是國外一流大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)對(duì)國內(nèi)科研水平的認(rèn)可。高校師生的積極參與推動(dòng)了輿論的發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)輿論效應(yīng)迅速升級(jí)，引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)高校建設(shè)的關(guān)注。

(二)設(shè)置議題引導(dǎo)，改變輿論傳播方向

任何突發(fā)事件的形成都不是一蹴而就的，它都需要經(jīng)過形成、爆發(fā)、高潮和消退四個(gè)過程。而在整個(gè)過程中，微博碎片化、大眾化、零散化的話語環(huán)境影響著大學(xué)生對(duì)重大議題的理性判讀。微博意見領(lǐng)袖因其數(shù)量龐大的粉絲群，他們通過設(shè)置新的議題，在短時(shí)間內(nèi)引起粉絲的關(guān)注和傳播，一定程度上改變著輿論的走向。比如，2016年5月的“中國人民大學(xué)09級(jí)碩士雷洋離奇死亡”事件在高校群體中產(chǎn)生了極大地影響。雷洋的校友借助微博發(fā)文探究警方執(zhí)法過程，快速聚起巨大的輿論傳播效應(yīng)。隨后，在以法學(xué)教授王貴松等較有影響力的高校微博意見領(lǐng)袖的傳播下，高校學(xué)生通過微博實(shí)時(shí)了解事件進(jìn)展和事實(shí)真相，輿論在意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)下步入正軌。由此可見，在輿論傳播的過程中，高校微博意見領(lǐng)袖通過設(shè)置微博議題，不僅可以加快信息的傳播速度，同時(shí)也改變著輿論的傳播方向。

(三)加強(qiáng)輿論監(jiān)督，凈化微博信息環(huán)境

相關(guān)意見專家認(rèn)為，輿論形成的過程一般需要考慮幾個(gè)因素：社會(huì)變動(dòng)、較大事件的發(fā)生刺激意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)；意見在社會(huì)群體的互動(dòng)中趨同；權(quán)力組織及其領(lǐng)導(dǎo)人、大眾傳播媒介組成所希望的輿論；文化與道德傳統(tǒng)對(duì)輿論形成的制約[4]。高校微博意見領(lǐng)袖在輿論傳播和監(jiān)督的過程中，充分表現(xiàn)出這幾個(gè)關(guān)鍵因素。作為思想極為活躍的熱源，高校微博平臺(tái)往往容易受網(wǎng)絡(luò)黑客和不法分子窺視，一旦反社會(huì)思想在學(xué)生中間傳播開來，在高校學(xué)生中形成輿論，后果將不堪設(shè)想。所以，這就需要高校意見領(lǐng)袖迅速判斷和理智決斷，保障微博平臺(tái)信息的健康性和真實(shí)性。中國政法大學(xué)吳丹紅老師率領(lǐng)自己的粉絲成立了“辟謠聯(lián)盟”，他們借助高校微博平臺(tái)，利用專業(yè)知識(shí)對(duì)“魏則西事件”“章瑩穎失蹤事件”等進(jìn)行分析，讓大學(xué)生消除誤解，還原事件的真實(shí)性。有些大學(xué)生稱“寧可相信意見領(lǐng)袖的一句流言，也不相信普通用戶的一句真話”。由此可見，具有影響力的意見領(lǐng)袖已被看作是凈化微博信息環(huán)境的公信力來源。

(四)樹立榜樣示范，提高正向輿論引導(dǎo)

高校微博是師生話語在網(wǎng)絡(luò)交互時(shí)代的特殊體現(xiàn)，而微博成員中的大多數(shù)學(xué)生只是充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“狂歡”者，真正成倍放大的還是高校意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，他們的熱情參與帶動(dòng)“沉默的大多數(shù)”集體發(fā)聲，表達(dá)自己的意見和看法[5]。由此可見，高校微博上一呼百應(yīng)的意見領(lǐng)袖，在信息傳播的過程中發(fā)揮著獨(dú)特的凝聚力和影響力，在高校輿論形成發(fā)展的過程中若能以身示范，往往能提高正向輿論引導(dǎo)。2015年“東方之星”沉船事件中，許多高校微博意見領(lǐng)袖為了表達(dá)哀思之情，主動(dòng)在微博上發(fā)起公祭，積極把事件相關(guān)進(jìn)展制作成文字和圖片在微博上流傳，并倡議為“逝者安息，生者堅(jiān)強(qiáng)”助力，這個(gè)舉動(dòng)為大學(xué)生樹立了榜樣，眾多高校學(xué)生也在微博寄托哀思，許多大學(xué)生評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，有力促進(jìn)了正向輿論的引導(dǎo)，對(duì)高校大學(xué)生群體關(guān)注民生及時(shí)事起到了積極的動(dòng)員作用。

三、強(qiáng)化高校微博意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略

習(xí)近平總書記指出：要掌握網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)，必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、方法、手段、運(yùn)用新技術(shù)，提高網(wǎng)上引導(dǎo)水平，形成積極向上的主流輿論。微媒體的普及和發(fā)展賦予了高校微博意見領(lǐng)袖新的優(yōu)勢(shì)，他們憑借更加便捷的傳播渠道掌握著前沿信息，與此同時(shí)，對(duì)大學(xué)生的影響力也大大增強(qiáng)了。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜的環(huán)境下，高校學(xué)生由于思想不成熟，辨別信息的能力不足，要強(qiáng)化校園網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的效能，就必須重視高校微博意見領(lǐng)袖在輿論場(chǎng)中的引導(dǎo)作用，提高輿論引導(dǎo)的效果，構(gòu)建和諧校園。

(一)提升高校微博意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

多數(shù)大學(xué)生微博用戶對(duì)信息的接受和選擇是來自于微博意見領(lǐng)袖的發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)。從某種意義上來說，高校微博意見領(lǐng)袖不僅是道德倫理的倡導(dǎo)者，實(shí)際上更是網(wǎng)絡(luò)信息的守門員，自身的媒介素養(yǎng)、一言一行都會(huì)對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀產(chǎn)生影響。對(duì)于高校來說，處在微媒體的發(fā)展期，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)尤其要特別關(guān)注對(duì)高校微博意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，因此提高意見領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)是十分必要的。高校應(yīng)該在思想上重視同時(shí)要完善相關(guān)制度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論道德引導(dǎo)，營造健康科學(xué)的微媒體教育體系，提升高校微博意見領(lǐng)袖的思想道德素養(yǎng)和法律意識(shí)，約束和規(guī)范其行為。除此之外，也需要幫助大學(xué)生樹立并遵守道德規(guī)范，能夠使其加強(qiáng)自律，主動(dòng)地為自身在微媒體平臺(tái)上的言行負(fù)責(zé)[6]。

(二)培養(yǎng)高校微博意見領(lǐng)袖的理性分析能力

微博環(huán)境下，大學(xué)生可以隨時(shí)隨地接收信息，一些虛假信息、負(fù)面信息也容易趁虛而入，使得校園網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督越來越呈現(xiàn)顯性化趨勢(shì)。一些帶有很強(qiáng)思想教育針對(duì)性的高校微博意見領(lǐng)袖成為輿論引導(dǎo)的主力軍，他們的民意表達(dá)是大學(xué)生了解學(xué)校相關(guān)政策、社會(huì)熱點(diǎn)事件的主要途徑，與此同時(shí)，他們的負(fù)面言論也會(huì)阻礙和諧校園的建設(shè)。所以這就要求高校領(lǐng)導(dǎo)正確引導(dǎo)本校微博意見領(lǐng)袖，使之具備理性分析能力。對(duì)高校微博意見領(lǐng)袖要定期組織相關(guān)培訓(xùn)，進(jìn)行素質(zhì)拓展，使其專業(yè)知識(shí)能夠與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)布的內(nèi)容言之有理并能密切結(jié)合形勢(shì)；面對(duì)繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)信息，能夠理性地加以辨別，提取符合主流價(jià)值觀的信息，保證信息的時(shí)效性、真實(shí)性、有用性。除此之外，要對(duì)高校微博意見領(lǐng)袖發(fā)布信息的社會(huì)影響進(jìn)行評(píng)估，避免對(duì)他人權(quán)利的侵害或?qū)ι鐣?huì)公共利益的危害。要引導(dǎo)他們?cè)趥鬟f信息及網(wǎng)絡(luò)交往等活動(dòng)中，思考自己應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)和道德責(zé)任，遵守法律法規(guī)和規(guī)范。

(三)強(qiáng)化高校微博意見領(lǐng)袖法治化責(zé)任意識(shí)

在微博時(shí)代，大學(xué)生享有平等自由的話語空間，但這種言論自由并不是沒有限制的，正如孟德斯鳩所言，“自由就是做法律許可的事情”。高校學(xué)生在享受言論自由權(quán)利的同時(shí)，也需要承擔(dān)相對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。而高校微博意見領(lǐng)袖作為影響力巨大的輿論引導(dǎo)者，擁有更多的話語權(quán)力，對(duì)大學(xué)生的影響也最為直接。因此，高校要密切關(guān)注校園微博意見領(lǐng)袖的動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化微博意見領(lǐng)袖的責(zé)任意識(shí)，引導(dǎo)其系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的法律法規(guī)，能夠運(yùn)用馬克思主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)用理性思維負(fù)責(zé)任的發(fā)言，不濫用話語權(quán)，不使用語言暴力，不消極引導(dǎo)受眾。同時(shí)引導(dǎo)其以責(zé)任感為原動(dòng)力，以法律為依據(jù)，在復(fù)雜、多元化的校園網(wǎng)絡(luò)輿論中當(dāng)好把關(guān)人，在和諧校園的建設(shè)中當(dāng)好具有引導(dǎo)意義的信息傳播者，不做推波助瀾的輿論混亂制造者。

(四)完善高校多個(gè)部門聯(lián)動(dòng)的輿情研判機(jī)制

在微博環(huán)境下，輿論事件往往牽涉甚廣，尤其是校園輿論往往與校內(nèi)工作有著千絲萬縷的聯(lián)系。高校要更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，就需要有效地了解和掌握校園網(wǎng)絡(luò)輿情。而建立高校多個(gè)部門聯(lián)動(dòng)的輿情研判機(jī)制是大學(xué)生輿情工作的基礎(chǔ)，也是高校掌握真實(shí)、全面信息，預(yù)防輿情危機(jī)的有效途徑。在輿論引導(dǎo)中，可以通過提升高校微博意見領(lǐng)袖輿情的認(rèn)同度，同時(shí)建立信息發(fā)布機(jī)制，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行輿情評(píng)估，實(shí)行及時(shí)定位、統(tǒng)一管理，實(shí)時(shí)向大學(xué)生傳遞信息。除此之外，高?？梢砸罁?jù)相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)惡意發(fā)布虛假信息的校園意見領(lǐng)袖給予清理和處罰，起到警示作用。同時(shí)高校還應(yīng)充分利用校園人才資源培養(yǎng)覆蓋各個(gè)學(xué)科的微博意見領(lǐng)袖，為輿情的應(yīng)對(duì)出謀劃策。在人員構(gòu)成上，高校微博意見領(lǐng)袖不僅應(yīng)包括領(lǐng)導(dǎo)、輔導(dǎo)員、共青團(tuán)組織，還應(yīng)包括對(duì)輿情規(guī)律有研究的專家、學(xué)者；在運(yùn)行機(jī)制上，遇到突發(fā)輿情事件時(shí)，則請(qǐng)多個(gè)部門聯(lián)動(dòng)的輿情專家參與會(huì)商，即時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情。

高校微博裂變式的傳播能夠以前所未有的速度和廣度向師生發(fā)出呼吁，數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的微博形成合力，各種信息源源不斷地反饋到校園，相比高校通過自身努力尋找相關(guān)信息，無論是在數(shù)量上還是時(shí)效上都有巨大的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，強(qiáng)化高校思想政治教育的輿論引導(dǎo)，就必須重視微博環(huán)境帶來的深刻變革，對(duì)癥下藥，提高輿論引導(dǎo)的效果。高校領(lǐng)導(dǎo)要以更加理性的認(rèn)知態(tài)度，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，以黨的十九大精神為指導(dǎo)、以高校微博為媒介工具，努力增強(qiáng)意見領(lǐng)袖在高校中對(duì)眾多學(xué)生的凝聚力和影響力，進(jìn)一步做好大學(xué)生的思想引導(dǎo)和行動(dòng)指引工作。

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