葛艾紅

(太原工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系,山西 太原 030008)

2005年，山西省每萬人擁有在校大學(xué)生121.7人，到2014年這個(gè)數(shù)字變成了196，將近200人。隨著山西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，山西高校大學(xué)生的數(shù)量也在飛速增長。面對這樣龐大的消費(fèi)群體，很多企業(yè)都設(shè)計(jì)了與大學(xué)生有關(guān)的產(chǎn)品，來爭取大學(xué)生市場。作為90后大學(xué)生，他們的思想更加開放，個(gè)性更加鮮明，更加富有創(chuàng)新精神，善于發(fā)現(xiàn)和嘗試新奇事物。大學(xué)校園里，大學(xué)生參與各種各樣的課外活動(dòng)、實(shí)踐調(diào)研、公益志愿等活動(dòng)，大學(xué)生活充實(shí)且有意義。

“旅”指距離上的移動(dòng)，距離可長可短；“游”指游覽、觀光、娛樂。旅游是暫時(shí)去往某地、不長久留住、也不從事賺錢的活動(dòng)。目前，大學(xué)生旅游的范圍也在逐漸擴(kuò)大，市場也在不斷規(guī)范，但是還存在一些問題需要去解決，例如，大學(xué)生旅游市場的產(chǎn)品不具獨(dú)特性，吸引力不足，旅游企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃等。在這樣的研究背景下，本文選取山西省的兩所高校，對比分析大學(xué)生的旅游行為，總結(jié)大學(xué)生的旅游偏好，從市場開發(fā)的角度為山西大學(xué)生旅游市場的完善提出可行性建議，同時(shí)期望大學(xué)生能夠選擇一個(gè)健康適宜的出行。

一、大學(xué)生旅游行為的特點(diǎn)

大學(xué)生出行已經(jīng)是一種常態(tài)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過八成的學(xué)生有外出旅游的打算，這與大學(xué)生活的自主性管理有很大關(guān)系。大學(xué)生活學(xué)業(yè)壓力相比高中輕松很多，學(xué)生也自己管理生活費(fèi)，在時(shí)間和金錢的允許下，學(xué)生的旅游需求就在一定程度上得到了滿足。大學(xué)生不同于一般的旅游消費(fèi)群體，從實(shí)地調(diào)查中，我們可以總結(jié)出大學(xué)生旅游的一些特征。

(一)節(jié)假日出行居多

這與大學(xué)生自身的特點(diǎn)有關(guān)系。大學(xué)生的身份仍然是學(xué)生，雖然自由，但需要以完成學(xué)業(yè)為前提。零碎的時(shí)間不適合遠(yuǎn)距離的旅游，除了學(xué)業(yè)以及個(gè)人活動(dòng)上的限制外，更要考慮到一個(gè)結(jié)伴旅游的問題。外出旅游的決定會(huì)受到同行人的影響，只有節(jié)假日大家的時(shí)間是比較集中的，因此外出旅游的可能性也就很大。在節(jié)假日出去旅游的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于寒暑假旅游比例，這是因?yàn)楹罴俅蠹一径蓟丶伊?，回家本身就是一種放松和休閑，與旅游有異曲同工之效。

(二)時(shí)長一周之內(nèi)居多

超過一半的被調(diào)查對象選擇出行的時(shí)間是2—3天，考慮的因素主要是時(shí)間和費(fèi)用，節(jié)假日的時(shí)間基本都在一周之內(nèi)，相應(yīng)的，學(xué)生的旅游時(shí)間超過一周的基本都是屬于寒暑假的出行了。因?yàn)橥獬雎糜巫畲蟮幕ㄙM(fèi)主要就是住宿和飲食，出行時(shí)間與花費(fèi)成一定正比，學(xué)生的消費(fèi)能力還不是很大。因此，2—3天的短期旅游是大學(xué)生比較喜歡的，也有25%左右的同學(xué)可以接受一周之內(nèi)，更長時(shí)間旅行的人數(shù)比例較小。

(三)信息來源主要是來自朋友和網(wǎng)絡(luò)

大學(xué)生出游的信息獲取渠道主要有兩種。一是朋友介紹(55.9%)，相對于其他渠道而言，身邊同學(xué)去過的地方信息可以了解得更全面，熟人推薦的說服力還是比較大的。二是自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找(66.3%)，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息比較完善，旅游地的歷史沿革、自然風(fēng)光，文化特色、地域美食等應(yīng)有盡有。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生通過旅行社介紹以及海報(bào)宣傳得知旅游產(chǎn)品信息的比例非常小。可見，大學(xué)生獲取旅游信息的來源渠道還不夠?qū)拸V。

(四)旅游消費(fèi)處于中低水平

大學(xué)生外出旅游的住宿以便捷安全舒適的快捷酒店為主，也有少量的學(xué)生選擇住在青旅和民宿，對于學(xué)生群體來說，這些地方的性價(jià)比比較高。旅游花費(fèi)在500—1000元的占到了50%，300—500元之間約有26.4%?？梢钥闯觯瑢W(xué)生群體是屬于中低檔的旅游消費(fèi)群體。在旅行過程中的交通工具主要是汽車和火車，選擇飛機(jī)的比例很小，這與節(jié)假日是旅游的高峰期，很多機(jī)票價(jià)格更貴有關(guān)。

二、大學(xué)生旅游行為的分析

大學(xué)生的旅游行為有自己的特點(diǎn)，這是與他們的學(xué)習(xí)、生活緊密相關(guān)的。根據(jù)調(diào)查，我們總結(jié)出了大學(xué)生旅游的動(dòng)機(jī)偏好、地域偏好和類型偏好，了解旅游偏好后，我們就可以提供吻合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品。

(一)大學(xué)生旅游的動(dòng)機(jī)偏好

外出旅游是一個(gè)拓寬視野、放松心情、溝通感情的很好方式，這是大學(xué)生外出旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。在調(diào)查中，前兩種旅游動(dòng)機(jī)所占的比例比較大，占到了70%以上。很多學(xué)生都是選擇到離家很遠(yuǎn)的高校求學(xué)，對于家鄉(xiāng)以外的自然、人文都比較感興趣，趁著大學(xué)期間，外出旅游的時(shí)間和精力都比較充足，因此，外出旅游就變得非常普遍了。

(二)大學(xué)生旅游的地域偏好

在調(diào)查中，很多山西的大學(xué)生會(huì)選擇去山西的大同、平遙以及陜西的西安，這些地方距離較近，交通便利，路程所用時(shí)間也比較短，在學(xué)生眼中是性價(jià)比較高的旅游目的地。八成的被調(diào)查對象選擇自助游，選擇自助游的原因主要是因?yàn)樾谐讨斜容^自由，時(shí)間安排比較靈活，花費(fèi)也在掌控之中，但是前期需要下功夫去做好旅游攻略。選擇結(jié)伴旅游的比例達(dá)到了85%，基本都是和舍友以及男女朋友一起出去，這是大學(xué)生交際特點(diǎn)的直觀體現(xiàn)，也有單獨(dú)出去旅行的，但基本都是男同學(xué)。

(三)大學(xué)生旅游的類型偏好

大學(xué)生旅行目的類型多樣化，選擇自然風(fēng)光、名勝古跡、主題樂園、城市風(fēng)光這些旅游目的地比例突出，尤其是自然風(fēng)光。這是學(xué)校教育所不能給予的，也是開拓眼界、放松心情比較好的旅游類型。另外，主題樂園作為新興的旅游類型，深受大學(xué)生消費(fèi)群體的歡迎，主要是因?yàn)檫@種類型的旅游能夠滿足他們追求刺激和自由的需求。

三、大學(xué)生旅游市場開發(fā)的現(xiàn)狀

目前，在學(xué)校內(nèi)部有部分學(xué)生與旅行社合作，作為旅行社的營銷人員，在學(xué)生中宣傳旅游信息，也有不少學(xué)生選擇這樣的出行方式，原因是熟人介紹，認(rèn)為可靠性還是比較高的，這同樣說明了旅行社利用學(xué)生在大學(xué)中對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳是比較有效的。但是，這些旅游項(xiàng)目的覆蓋率比較小，旅游項(xiàng)目也不具有很大的吸引力，原因主要有以下幾個(gè)方面。

(一)旅游項(xiàng)目比較大眾化，沒有體現(xiàn)出面向?qū)W生的獨(dú)特性

90后的大學(xué)生，喜歡新鮮和刺激，對于這樣的年輕群體，旅行社并沒有針對性的設(shè)計(jì)，所提供的旅游產(chǎn)品基本都是面向大眾的，這都不利于打開大學(xué)生市場。其實(shí)這跟旅行社的意識(shí)和決策有關(guān)。在我們訪談中得知，旅行社對于開發(fā)大學(xué)生市場沒有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，只是把他們作為一個(gè)普通對象，導(dǎo)致大學(xué)生旅游市場的開發(fā)程度尚淺。

(二)價(jià)格不具誘惑，除了景點(diǎn)的門票外，基本沒有更多的優(yōu)惠

大學(xué)生去旅游景點(diǎn)的門票本身就有折扣，如果沒有其他優(yōu)惠措施，那么報(bào)不報(bào)旅行社就沒有差別了。事實(shí)是旅行社的產(chǎn)品并沒有針對大學(xué)生設(shè)置其他的優(yōu)惠。對大學(xué)生來說，自助游可能相對有更大的優(yōu)勢。旅行社沒有將自己專業(yè)化和系統(tǒng)化的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，大學(xué)生也沒有得到相關(guān)方面的信息，自然不會(huì)選擇隨旅行社出行。

(三)介入大學(xué)生市場的旅行社數(shù)量較少

從被調(diào)查的兩所高校來看，基本只有一兩家旅行社介入，而且介入的層面很淺，對于自己的產(chǎn)品介紹普遍比較簡單，線路比較少，學(xué)生可選擇的范圍太小，導(dǎo)致學(xué)生的關(guān)注度不高。旅行社的數(shù)量少，彼此之間的競爭力不足，不利于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場的進(jìn)一步規(guī)范。

毋庸置疑，大學(xué)生旅游市場的空間還是很大的。雖然目前大學(xué)生旅游市場也在不斷地發(fā)展，但是仍然呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而且所供給的產(chǎn)品與大學(xué)生需求的吻合度比較低。旅行社需要針對自身特點(diǎn)，解決大學(xué)生市場開發(fā)中遇到的問題，才能在大學(xué)生旅游產(chǎn)品的供給、市場的打開中占據(jù)更有利的位置。

四、大學(xué)生旅游市場開發(fā)的制約因素

從大學(xué)生旅游市場的現(xiàn)狀中我們可以發(fā)現(xiàn)，旅行社對于市場的開發(fā)有一定投入，但是并沒有一個(gè)可持續(xù)性的規(guī)劃，這會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生旅游市場的開發(fā)還停留在表面。制約旅行社開發(fā)大學(xué)生市場的主要因素如下。

(一)旅行社營銷措施缺乏

旅行社作為市場的開拓者，在大學(xué)生旅游市場方面的投入明顯不足，只是把大學(xué)生當(dāng)成普通受眾在進(jìn)行。旅行社不僅沒有區(qū)分大學(xué)生和一般消費(fèi)者，而且對于不同專業(yè)、年級的大學(xué)生產(chǎn)品投放上也沒有針對性的設(shè)計(jì)。市場細(xì)分和營銷策劃都有所缺失，這是旅行社很難大幅度打入大學(xué)生市場的重要原因之一。在調(diào)查中，70%的被調(diào)查對象認(rèn)為旅行社的產(chǎn)品很單薄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的多樣化選擇，尤其是大學(xué)生對于性價(jià)比的要求還是比較高的，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)能夠贏得消費(fèi)者青睞最直接也是核心的因素。

另外，旅行社沒有抓住大學(xué)生關(guān)鍵心理特征，雖然很多宣傳人員是大學(xué)生，大學(xué)生自身的宣傳效果是比較好的，不容易令受眾產(chǎn)生太多的心理防備，但這只是其中的一個(gè)方面，更重要的是大學(xué)生很多時(shí)候是結(jié)伴甚至是集體一起活動(dòng)的，集群性是大學(xué)生活一個(gè)很重要的特征。群體性這個(gè)特點(diǎn)決定了大學(xué)生的從眾心理很強(qiáng)，但旅行社在這方面基本無任何措施。

(二)校園宣傳員培訓(xùn)缺乏

旅游機(jī)構(gòu)基本上都通過招募學(xué)校里的大學(xué)生作為他們的宣傳人員，這樣可以通過熟人效應(yīng)盡快讓很多學(xué)生產(chǎn)生信任感，另外，相對由專門的工作人員進(jìn)行營銷，學(xué)生的雇傭成本也是比較低的，這是旅行社選擇由學(xué)生打開學(xué)生市場的重要原因。但是其效果并不是很好。原因有以下幾個(gè)方面。一是旅行社前期的培訓(xùn)工作不到位，對于這些學(xué)生進(jìn)行的培訓(xùn)并沒有投入太多，培訓(xùn)的專業(yè)化程度比較低，也不夠系統(tǒng)，而且周期比較短暫，學(xué)生對于旅行產(chǎn)品的了解也沒有很深入，不利于市場的開拓。二是旅行社雖然對學(xué)生有一定的提成，但對兼職學(xué)生的激勵(lì)機(jī)制并不完善，學(xué)生的積極性不高，不會(huì)主動(dòng)思考采取什么樣的措施能夠更快地讓產(chǎn)品得到更多的信賴和選擇。三是產(chǎn)品的營銷是一個(gè)連續(xù)性很強(qiáng)的工作，但是大多數(shù)學(xué)生沒有產(chǎn)品營銷的意識(shí)和專業(yè)知識(shí)，理論與實(shí)踐相脫節(jié)，使得他們只是把兼職作為賺取生活費(fèi)用的一種手段，也就不能對于產(chǎn)品的后續(xù)營銷及時(shí)跟進(jìn)，使得旅行社的產(chǎn)品不被持續(xù)關(guān)注。

五、旅行社開發(fā)大學(xué)生旅游市場的策略

從目前大學(xué)生旅游市場產(chǎn)品呈現(xiàn)出的狀況來看，學(xué)生對于旅游產(chǎn)品的需求是很大的，但是旅游社不能夠及時(shí)反應(yīng)，所以才使得市場的開拓停滯不前。旅行社要想成功挖掘大學(xué)生旅游市場的潛力，應(yīng)該從自身和大學(xué)生兩方面下功夫，尤其是從內(nèi)因著手，才能更好地打開大學(xué)生的旅游市場。旅行社可以從以下幾個(gè)方面考慮。

(一)轉(zhuǎn)變意識(shí)，積極開拓

很多旅行社都沒有意識(shí)到應(yīng)該投入更多來打開大學(xué)生旅游市場，和大學(xué)生實(shí)現(xiàn)互利。比如，旅行社應(yīng)該與高校相關(guān)專業(yè)建立合作關(guān)系，把有關(guān)景區(qū)作為學(xué)生的實(shí)踐基地；可以與高校社團(tuán)合作。社團(tuán)是很好的一個(gè)橋梁，旅行社通過社團(tuán)可以進(jìn)一步宣傳旅游產(chǎn)品，社團(tuán)的活動(dòng)也可以得到更多的贊助。大學(xué)作為一個(gè)群居的大型社區(qū)，學(xué)生們的從眾心理應(yīng)該被注重起來，社團(tuán)是旅行社打開大學(xué)生市場很重要的一部分。

(二)轉(zhuǎn)變思維，豐富產(chǎn)品

大學(xué)生這個(gè)特殊的群體，與普通的旅游消費(fèi)者是不同的，旅行社應(yīng)該有針對性地去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如，在調(diào)查中，我們了解到，山西的大學(xué)生消費(fèi)者比較常去的旅游區(qū)域在山西附近的省市，旅行社應(yīng)該推出距離較近的旅游產(chǎn)品供大學(xué)生選擇。另外，大學(xué)生選擇畢業(yè)旅行的也不在少數(shù)，但是旅行社基本沒有類似的產(chǎn)品，這是一個(gè)被忽略的市場。大學(xué)畢業(yè)旅行如果能有合適的產(chǎn)品，將是一個(gè)非常受歡迎的可持續(xù)下去的收益。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，主題樂園在大學(xué)生中也很受歡迎，這也可以成為旅行社考慮產(chǎn)品組合的一個(gè)依據(jù)。

(三)轉(zhuǎn)變模式，投資人力

任何產(chǎn)品的市場比例擴(kuò)大都離不開它營銷方面的投入，在大學(xué)生旅游市場的開發(fā)中，產(chǎn)品的營銷模式至關(guān)重要。目前的營銷模式只是旅游公司在遠(yuǎn)程操控，大學(xué)宣傳員起到一個(gè)中間人的作用，做產(chǎn)品營銷的積極性并不是很高。旅行社應(yīng)該派遣專門的工作人員負(fù)責(zé)學(xué)校的旅行市場開拓，這樣，一方面可以及時(shí)管理學(xué)校的旅游市場，將其與校外旅游市場相掛鉤，形成完整的系統(tǒng)。另外，在對于校園宣傳人員的培訓(xùn)上，應(yīng)該加大投入，讓他們對于產(chǎn)品的營銷有更加深入的認(rèn)識(shí)，不是簡單將自己的工作當(dāng)成是生活費(fèi)的來源而已。此外，還要完善激勵(lì)機(jī)制，對于大學(xué)生推出的新營銷方案可以給予一定的人力和物力上的支持。也可以通過各種各樣的營銷競賽，一方面調(diào)動(dòng)廣大學(xué)生的積極性，通過大學(xué)生專業(yè)的營銷知識(shí)獲得打開市場好的想法，并運(yùn)用于實(shí)踐；另一方面可以擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，讓廣大學(xué)生了解到旅行社產(chǎn)品的多樣性。

大學(xué)生旅游市場正朝著更廣闊的方向發(fā)展，隨著市場的不斷完善，旅游機(jī)構(gòu)在大學(xué)生市場中的競爭肯定會(huì)越來越激烈。對于大學(xué)生來講，旅游選擇會(huì)更多樣化，市場的壯大更是需要大學(xué)生有很好的辨別能力。因此，在選擇旅行產(chǎn)品的時(shí)候，大學(xué)生應(yīng)該多注意以下方面。首先是旅行社的甄選。出于安全考慮，要選在學(xué)校知名度比較高、評價(jià)比較好的旅行社，不能盲目選擇便宜的旅行社以及旅游路線，一是影響旅行質(zhì)量，二是不能夠保障旅行途中的安全。其次是綜合考慮性價(jià)比，考慮個(gè)人的經(jīng)濟(jì)承受能力。心理預(yù)期要結(jié)合旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不能要求太高，同時(shí)也要物有所值。最后就是外出時(shí)間的安排，大學(xué)生的本職是學(xué)習(xí)，旅游只是調(diào)節(jié)壓力的一種方式，不能因?yàn)槌鲇斡绊懥藢W(xué)業(yè)，要兼顧學(xué)習(xí)和娛樂，勞逸結(jié)合才是旅行的正確選擇方式。

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