王 晶

(陜西青年職業(yè)學(xué)院 陜西 西安 710068)

微信，自2011年1月上線以來，從最初僅僅被定義為熟人間的移動(dòng)聊天工具，到“搖一搖”，“漂流瓶”這樣的功能將熟人范圍發(fā)展至更大的社會(huì)圈層，接著，乘勝追擊又推出“朋友圈”，“微信群”“微信公眾號(hào)”，使用戶群體更細(xì)致化，清晰化等，這一系列的舉措，都推動(dòng)和促進(jìn)微信向著更為全面，更為細(xì)致，更為深入的方面發(fā)展。經(jīng)過七年的努力，微信完全融入了中國網(wǎng)民的生活，占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)民23.8%的時(shí)間。截至2018年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，同時(shí)，騰訊公司傳來好消息，2018年微信用戶突破10億大關(guān)！這一系列的成績向人們驕傲的展示，微信時(shí)代勢不可擋！

微信時(shí)代的來臨，給信息傳播創(chuàng)造了前所未有的盛世局面，微信的廣泛使用，使微信里的信息內(nèi)容逐漸變成大眾消費(fèi)的主要內(nèi)容，而微信廣告的投放與傳統(tǒng)媒介相比，具有用戶數(shù)量多，信息流量大，廣告投放靈活等優(yōu)點(diǎn)，但也面臨廣告目標(biāo)受眾不確定，虛假廣告濫竽充數(shù)等尷尬局面。平面廣告作為微信廣告中的一個(gè)分支，在速食經(jīng)濟(jì)和快節(jié)奏的生活環(huán)境下，發(fā)展前景受到如網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)廣告，視頻廣告等的沖擊，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)在整體大“微信生態(tài)圈”的背景下，研究平面廣告未來的發(fā)展方向，設(shè)計(jì)方法與表達(dá)方式，分析優(yōu)勢與劣勢，機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使微信平面廣告發(fā)揮其最大的價(jià)值。

目前，微信廣告形式主要有：公眾號(hào)廣告，朋友圈廣告，微信群廣告，漂流瓶廣告，微信小游戲廣告等。平面廣告接受度較高的范圍集中在朋友圈廣告，公眾號(hào)廣告，微信群廣告。朋友圈是微信用戶點(diǎn)擊率和刷新率較高的平臺(tái)，平面廣告的投放類型和質(zhì)量也參差不齊，跟發(fā)布廣告的用戶職業(yè)，個(gè)人喜好都有關(guān)系；公眾號(hào)廣告一般以企業(yè)為發(fā)布者，從廣告的設(shè)計(jì)與制作和創(chuàng)意上都展現(xiàn)了不同的企業(yè)形象，廣告質(zhì)量較好；微信群是具有相同需求或者類似喜好的用戶自己組建的平臺(tái)，發(fā)布的廣告令琳瑯滿目，隨機(jī)性和靈活度較高。面對如此復(fù)雜的環(huán)境，平面廣告如何制作，何時(shí)發(fā)布，選擇什么平臺(tái)發(fā)布，怎樣贏得用戶的歡心，最后達(dá)到廣告的預(yù)期和效果，對廣告設(shè)計(jì)者來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。所以，廣告設(shè)計(jì)者更應(yīng)該把握機(jī)遇，發(fā)揮平面廣告無以取代的優(yōu)勢，從設(shè)計(jì)本身出發(fā)，從創(chuàng)意思維入手，導(dǎo)入新的技術(shù)，融入真誠細(xì)膩的情感，在“微”時(shí)代中導(dǎo)入“微”改革，為微信廣告的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議性的思考和研究。

一、“微”語言

“微”語言是指“網(wǎng)紅”語言，這些語言或者文字是在網(wǎng)絡(luò)信息交流的過程中創(chuàng)造出來且流傳度較高和使用頻率較高的詞語，這些詞語具有很強(qiáng)的時(shí)代感和時(shí)尚性，折射出人們的生活狀態(tài)和精神追求。目前，微信用戶的主力軍中有成熟敏銳的70，80后，前衛(wèi)時(shí)尚的90后和網(wǎng)絡(luò)中長大的00后，對于網(wǎng)絡(luò)紅詞，網(wǎng)絡(luò)名句的接受程度快，敏感度較高，記憶度更深，比如“尬聊”，“為***打call”，“筆芯(比心)”，“貧窮限制了我的想象力”等，這些用語幽默詼諧，成為詞語中的新寵得到大家的普遍喜愛與關(guān)注。中央電視臺(tái)制作的《如果國寶會(huì)說》大型紀(jì)錄片的最新官方海報(bào)設(shè)計(jì)中，就大量使用了網(wǎng)紅語言，使得本身沉默無語的歷史文物借助現(xiàn)代流行語言元素綻放出一幅幅妙趣橫生的畫面，你一定不會(huì)忘記“C位出道”的擊鼓說唱俑，“照著你”的長信宮燈和“說我像奧特曼的你別走”的三星堆青銅人像吧。這些看一遍就能記住的“微”時(shí)代語言正是我們廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該學(xué)習(xí)和靈活使用的設(shè)計(jì)元素。在微信企業(yè)公眾號(hào)平面廣告的制作中，根據(jù)主題，根據(jù)受眾目標(biāo)有選擇有創(chuàng)意的融入這些語言，往往能讓大家在記住文字的同時(shí)獲得廣告信息，達(dá)到事半功倍的效果。再者，設(shè)計(jì)者要以網(wǎng)紅語言為啟發(fā)，打破傳統(tǒng)廣告文案寫作的桎梏，設(shè)計(jì)出有內(nèi)涵，有價(jià)值，受眾喜愛的經(jīng)典廣告。

二、“微”技術(shù)

眾所周知，視頻廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等動(dòng)態(tài)廣告以精美的畫面，完美的音效，炫酷的特技占據(jù)著廣告市場越來越大的領(lǐng)域，受眾更喜歡動(dòng)態(tài)的畫面，同時(shí)通過視頻廣告能夠獲得更多的產(chǎn)品信息，從而對于促進(jìn)購買產(chǎn)生更強(qiáng)的推動(dòng)作用。相比之下，平面廣告卻是靜態(tài)的畫面，只能通過強(qiáng)烈對比的色彩，引人入勝的畫面和精彩絕倫的廣告文案吸引受眾，顯得較為被動(dòng)。在這種環(huán)境下，平面設(shè)計(jì)這應(yīng)該綜合運(yùn)用設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，靈活選用表現(xiàn)技法使靜止的畫面富有動(dòng)感，比如可以利用藝術(shù)流派中“未來主義”的表現(xiàn)手法，“視錯(cuò)”的表現(xiàn)技法達(dá)到效果。另外，除了要靈活運(yùn)用設(shè)計(jì)中的“微”技巧之外，也要適時(shí)引入“微”技術(shù)，比如，現(xiàn)在很多平面廣告都加入了動(dòng)態(tài)元素，主要是通過GIF圖片與廣告內(nèi)容的結(jié)合來生成動(dòng)態(tài)圖片海報(bào)，設(shè)計(jì)者可以將廣告的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)展示來吸引消費(fèi)者，其他靜態(tài)的部分還是扮演信息傳遞的功能，動(dòng)靜結(jié)合，相輔相成，共同傳遞廣告信息。同時(shí)，隨著H5廣告的問世，HTML5技術(shù)實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)不單單停留在視覺層面，還包括從聽覺和觸覺等方面給予受眾全方位現(xiàn)場式的浸入體驗(yàn)，也就是多感官設(shè)計(jì)[1]，未來，甚至可以設(shè)計(jì)有香味的味覺體驗(yàn)式平面廣告，試想，在朋友圈發(fā)布的平面廣告不僅能看，能摸還有香味是一件多么炫酷的事情！

三、“微”情感

《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”。同時(shí)，根據(jù)評價(jià)廣告效果的AIDA模型，也就是引起注意(Attention)——誘發(fā)興趣(Interest)——刺激欲望(Desire)——促進(jìn)購買(Action)這樣的邏輯來講，平面廣告絢麗的色彩，高品質(zhì)的畫面都是引起注意的第一步，那么如何滿足受眾的需求，引發(fā)受眾對產(chǎn)品的態(tài)度體驗(yàn)，誘發(fā)受眾的興趣，這個(gè)第二步環(huán)節(jié)就要考慮如何能夠調(diào)動(dòng)受眾的情感，引起共鳴，從而誘發(fā)興趣。首先，我們可以“以字傳情”，“以句煽情”，“以段同情”，從文案的寫作上引發(fā)受眾的情感爆發(fā)，如老字號(hào)的紅星二鍋頭文案“把激情燃燒的歲月，灌進(jìn)喉嚨”打動(dòng)的是紅色時(shí)代里肝膽相照的革命兄弟，“將所有的一言難盡，一飲而盡”直擊背負(fù)生活背負(fù)責(zé)任頂梁柱式的不易男人，“沒有酒，說不好故事”勾起都市里默默打拼蕓蕓眾生哎噓嘆息……這些文案每字每句都是根據(jù)不同受眾特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和撰寫，將細(xì)微的情感加入到廣告當(dāng)中，戳中受眾情感膨脹的至關(guān)點(diǎn)，刺激購買欲望，從而產(chǎn)生購買行動(dòng)，效果顯而易見；再者，“微”情感也可以通過系列海報(bào)進(jìn)行傳遞，就像講故事一樣，把情節(jié)通過兩三張海報(bào)進(jìn)行并列展示，這些海報(bào)彼此獨(dú)立又相互連接，不但從視覺效果上很吸引人，情感的表達(dá)也更為豐富和熱烈。當(dāng)然，情感的表達(dá)方式有很多種，就是一張“大眼睛”的照片也可以讓人永遠(yuǎn)記住那個(gè)渴求知識(shí)的蘇明娟，所以，設(shè)計(jì)要回歸本質(zhì)，以人為本，作為設(shè)計(jì)者要從心出發(fā)，以情動(dòng)人，將“微”感情巧妙的結(jié)合到諸如朋友圈或者公眾號(hào)的平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，建立品牌與受眾之間的信賴感，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的粘合度，必然能達(dá)到最好的廣告效果。

四、“微”互動(dòng)

眾所周知，廣告的設(shè)計(jì)與傳播所產(chǎn)生的效果多是以產(chǎn)品的銷售業(yè)績，顧客的反饋調(diào)查結(jié)果，企業(yè)的品牌形象的信賴度等方面進(jìn)行衡量和評價(jià)的，這些方法有反饋結(jié)果不真實(shí)，不及時(shí)，片面性等弊端，原因就在于廣告發(fā)布后的第一時(shí)間沒有與受眾之間建立良好的互動(dòng)平臺(tái)，反饋信息。國外有一些平面廣告的設(shè)計(jì)中已經(jīng)調(diào)動(dòng)了受眾的參與性，如結(jié)合動(dòng)圖廣告在角落里設(shè)計(jì)“滿意調(diào)查”按鈕，受眾在觀看完海報(bào)之后通過按鈕的選擇反饋廣告效果，受眾不再是信息的被動(dòng)接受者，而是訴求的主動(dòng)發(fā)出者；如交互式終端的3D廣告，受眾可以360度全角度多維度查看產(chǎn)品信息，參與產(chǎn)品的體驗(yàn)；還有諸如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR廣告，允許觀看者創(chuàng)建并與虛擬物品互動(dòng)，使用攝像機(jī)和屏幕將其疊加到現(xiàn)實(shí)世界，你想購買一款汽車，那么就虛擬駕駛汽車的感受，你想購買太陽眼鏡，就模擬帶上太陽鏡之后的風(fēng)景，的這些“微”小的互動(dòng)從各方面調(diào)動(dòng)了受眾的參與性，使受眾產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，在受眾與產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌，品牌與受眾之間形成良好的互動(dòng)結(jié)合，真正本著顧客至上，以滿足顧客需求為宗旨的設(shè)計(jì)理念，形成廣告設(shè)計(jì)，發(fā)布，顧客購買，反饋之間的良性循環(huán)。這些特殊的互動(dòng)體驗(yàn)加之微信平臺(tái)龐大的受眾量和客戶流，必然會(huì)為廣告的傳播和產(chǎn)品的促銷提供巨大的能量，使其向著更好的方向發(fā)展。