呂思雅

摘要：村鎮(zhèn)銀行作為新型農(nóng)村金融機構(gòu)，面臨著巨大挑戰(zhàn)，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)積極改進(jìn)營銷策略，提升市場占有率。文章從市場定位、營銷環(huán)境、產(chǎn)品策略、營銷渠道、營銷隊伍等幾個方面分析了村鎮(zhèn)銀行營銷中存在的問題，并依次提出改善策略，望對村鎮(zhèn)銀行的營銷提升提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：村鎮(zhèn)銀行；支農(nóng)支小；市場定位；營銷策略

隨著國家“三農(nóng)”政策及精準(zhǔn)扶貧政策的展開，農(nóng)村金融體制改革逐步推進(jìn)，但農(nóng)村金融機構(gòu)與城市金融機構(gòu)的發(fā)展相比仍然存在著較大的差距。村鎮(zhèn)銀行是農(nóng)村金融機構(gòu)的新型代表，從2007年設(shè)立至今，短短10年，全國已組建1519家村鎮(zhèn)銀行，其資產(chǎn)規(guī)模已突破萬億元，大大改善了農(nóng)戶及小微企業(yè)的融資困難問題。然而不可否認(rèn)的是村鎮(zhèn)銀行在獲得飛速發(fā)展的同時，也暴露出市場定位不清、公信力不足、信貸風(fēng)險高等諸多問題，文章著重分析其營銷問題。村鎮(zhèn)銀行想要在農(nóng)村金融市場中占據(jù)一席之地，明晰其營銷戰(zhàn)略及策略很重要。然而我國農(nóng)村金融機構(gòu)普遍缺乏營銷意識，沒有形成良好的營銷體系，能夠參考的成功案例非常少。

一、支農(nóng)支小市場定位是村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的應(yīng)有之意

村鎮(zhèn)銀行要姓“村”，服務(wù)“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)是村鎮(zhèn)銀行不變的主題。村鎮(zhèn)銀行在設(shè)立之初就已經(jīng)決定了支農(nóng)支小的市場定位。一是農(nóng)村金融供給側(cè)因素。如果把農(nóng)村金融市場劃分為高端、中端、低端的話，則市場主要空白點出現(xiàn)在低端市場，即那些資信不佳的農(nóng)民用戶和中小微企業(yè)，村鎮(zhèn)銀行設(shè)立正是這個空白點的填補。二是由村鎮(zhèn)銀行的獨特背景決定的。村鎮(zhèn)銀行是農(nóng)村金融改革中的新生事物，具備極強的政策性傾向，兼有商業(yè)性金融與政策性金融特征。村鎮(zhèn)銀行的設(shè)立就是要把信貸功能延伸到農(nóng)村地區(qū)、小微企業(yè)，就是要對目前的農(nóng)村金融“空白點”形成直接補給，為“三農(nóng)”和小微企業(yè)完成“造血”功能。三是由村鎮(zhèn)銀行的本土化性質(zhì)決定的?！按彐?zhèn)”一詞主要刻畫了其設(shè)立區(qū)域，即在農(nóng)村地區(qū)設(shè)立，主要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供金融服務(wù)。這就意味著，在整個金融體系中，村鎮(zhèn)銀行的市場細(xì)分為縣域、為農(nóng)村，以服務(wù)“三農(nóng)”和小微企業(yè)作為市場選擇。

二、支農(nóng)支小定位下村鎮(zhèn)銀行存在的營銷問題

（一）謀求利益最大化，市場定位發(fā)生偏離

村鎮(zhèn)銀行定位偏離主要反映在三方面：一是設(shè)立區(qū)域發(fā)生偏離。設(shè)立在農(nóng)村，面對的是資信情況較差、貸款風(fēng)險相對較高的農(nóng)戶，因此造成村鎮(zhèn)銀行過分集中在經(jīng)濟(jì)相對較發(fā)達(dá)的縣域，甚至較多村鎮(zhèn)銀行把營業(yè)網(wǎng)點往市區(qū)延伸。二是服務(wù)對象發(fā)生偏離。由于資本的趨利性，村鎮(zhèn)銀行往往愿意向城市的居民和企業(yè)服務(wù)，對農(nóng)民則常常進(jìn)行選擇性貸款，選擇那些風(fēng)險較低、收益較高的成熟中小企業(yè)和農(nóng)業(yè)大戶為主要客戶。三是業(yè)務(wù)范圍的偏離。目前較多村鎮(zhèn)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容和國有商業(yè)銀行基本類似，缺乏針對“三農(nóng)”開發(fā)的特色產(chǎn)品，無法真正滿足農(nóng)戶的實際需求。因此，村鎮(zhèn)銀行在追求利益最大化的驅(qū)使下，當(dāng)然會首先考慮發(fā)展而不是惠民，就出現(xiàn)了市場定位的偏離。

（二）金融營銷環(huán)境有限，制約業(yè)務(wù)發(fā)展

金融營銷環(huán)境有限，制約業(yè)務(wù)發(fā)展是上述形成業(yè)務(wù)范圍偏離的主要原因之一。村鎮(zhèn)銀行主要設(shè)立在縣域，金融營銷環(huán)境有限，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與城區(qū)相比較為落后，客戶多以農(nóng)民為主，其業(yè)務(wù)發(fā)展受到限制。當(dāng)?shù)厝嗣竦氖杖胨讲桓?，使得單個農(nóng)戶對金融的需求程度不高。村鎮(zhèn)銀行面向的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，也因為活躍程度低，對資金需求不旺盛。再加上缺乏政策性的農(nóng)業(yè)保險公司，一旦發(fā)生自然災(zāi)害，就會使得農(nóng)民無法達(dá)到預(yù)期收入，導(dǎo)致無法償還貸款，增加了村鎮(zhèn)銀行的風(fēng)險，這些都直接影響村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展。

（三）金融產(chǎn)品缺乏特色，缺乏創(chuàng)新

支農(nóng)支小定位下村鎮(zhèn)銀行還出現(xiàn)了金融產(chǎn)品缺乏特色、缺乏創(chuàng)新。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。村鎮(zhèn)銀行在業(yè)務(wù)內(nèi)容上很大程度上與國有銀行類似，包括一般的存、貸、匯等，且開發(fā)的金融產(chǎn)品比較單一，主要是集中在借貸業(yè)務(wù)，貸款成為其主要收入來源，中間業(yè)務(wù)嚴(yán)重缺乏。二是產(chǎn)品開發(fā)無特色。比如很多村鎮(zhèn)銀行開發(fā)出的所謂針對農(nóng)戶的創(chuàng)新型產(chǎn)品，其產(chǎn)品原型都來自國有商業(yè)銀行，并沒有真正利用好村鎮(zhèn)銀行根植農(nóng)村的天然優(yōu)勢，因此并不形成競爭優(yōu)勢。

（四）產(chǎn)品定價方式簡單，營銷渠道單一

金融產(chǎn)品的價格作為銀行業(yè)市場競爭的關(guān)鍵要素，對銀行起的杠桿作用日益明顯。而村鎮(zhèn)銀行在定價方式、定價程序和定價策略上與國有商業(yè)銀行相比，明顯處于劣勢。此外，金融產(chǎn)品的營銷渠道也非常單一?？蛻粢话阒荒芡ㄟ^銀行網(wǎng)點了解各種金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品類型。村鎮(zhèn)銀行電子銀行還很不完善，大多數(shù)村鎮(zhèn)銀行沒有自己專門的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)上銀行、手機銀行、自助銀行等營銷渠道沒有形成統(tǒng)一規(guī)劃投入使用。例如在廣西村鎮(zhèn)銀行中，目前除了桂林國民村鎮(zhèn)銀行網(wǎng)上營銷渠建設(shè)相對較好外，其他村鎮(zhèn)銀行在服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)、電子化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)等都比較低下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足客戶的需求。在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展如此迅速的時代，村鎮(zhèn)銀行并沒有有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開發(fā)自己的營銷渠道。

（五）營銷人員短缺，促銷力度小

一直以來，村鎮(zhèn)銀行都存在從業(yè)人員隊伍學(xué)歷不高、業(yè)務(wù)素質(zhì)相對較低的問題，導(dǎo)致這樣的結(jié)果既有客觀上的原因，也有主觀因素?？陀^上，村鎮(zhèn)銀行基本位于縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，難于吸引高素質(zhì)人才，例如在廣西大多數(shù)村鎮(zhèn)銀行的招聘中，就可發(fā)現(xiàn)其要求的學(xué)歷、專業(yè)水平都比國有商業(yè)銀行要低。主觀上，村鎮(zhèn)銀行沒有足夠重視從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機會少。因此，在這樣的人才儲備條件下，村鎮(zhèn)銀行的營銷人員數(shù)量較少，難以形成組織性強、規(guī)模較大的營銷團(tuán)隊。總體上，村鎮(zhèn)銀行的營銷方式還是以讓利為主，促銷力度小，業(yè)務(wù)銷售中也僅限于銀行柜員與客戶的簡單溝通，沒有針對客戶需求進(jìn)行專項分析并制定出針對性較強的促銷策略。

三、支農(nóng)支小定位下村鎮(zhèn)銀行營銷策略優(yōu)化

（一）堅定支農(nóng)支小的市場定位

只有清晰市場定位，才能建立起企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，才能取得競爭優(yōu)勢，同時市場定位也是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。堅定村鎮(zhèn)銀行支農(nóng)支小市場定位可以從以下三個方面鞏固：一是明確村鎮(zhèn)銀行支農(nóng)支小的組織功能定位。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該堅持設(shè)立指導(dǎo)思想，面向農(nóng)村群體、落后地區(qū)和弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，扎根農(nóng)戶與小微企業(yè)，充分發(fā)揮其促進(jìn)社會發(fā)展的功能。二是挖掘支農(nóng)支小的相對競爭優(yōu)勢。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該充分利用國家支持“三農(nóng)”發(fā)展的政策，深度挖掘農(nóng)村金融市場的需求，利用好農(nóng)村金融市場資金供不應(yīng)求的機遇，結(jié)合自身運營機制靈活、產(chǎn)品服務(wù)多樣化的優(yōu)勢推出比一般商業(yè)銀行更有吸引力的金融產(chǎn)品來增強競爭優(yōu)勢。三是充分展示支農(nóng)支小的市場定位。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該通過一系列的宣傳促銷活動，將支農(nóng)支小的市場和其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給農(nóng)戶和小微企業(yè)，并在他們心中留下深刻印象。

（二）精準(zhǔn)惠農(nóng)惠小，形成產(chǎn)品差異化

村鎮(zhèn)銀行要想在金融市場中占據(jù)有利地位，必須在支農(nóng)支小定位下走產(chǎn)品差異化路線。產(chǎn)品差異化首先要做到精準(zhǔn)惠農(nóng)，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)堅利用自身貼近農(nóng)村和農(nóng)民的優(yōu)勢，重點開發(fā)專門針對農(nóng)村客戶的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，切實解決廣大農(nóng)民融資難的實際問題。其次在精準(zhǔn)惠小上，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該積極創(chuàng)新小微信貸技術(shù)，積極通過負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表等工具，對農(nóng)戶進(jìn)行深入的財務(wù)分析。同時要注意先進(jìn)信貸技術(shù)與自身實際情況的緊密結(jié)合，積極創(chuàng)新創(chuàng)造出屬于自己的獨特技術(shù)風(fēng)格的金融產(chǎn)品，使得在對小微企業(yè)的信貸中，信貸風(fēng)險得到有效控制。再者，精準(zhǔn)惠農(nóng)惠小需要村鎮(zhèn)銀行積極開展中間業(yè)務(wù)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品與服務(wù)，打破金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的局面。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)逐步嘗試拓展近乎零成本的中間業(yè)務(wù)，一方面有利于村鎮(zhèn)銀行以低成本開辟新的盈利渠道，另一方面也能為客戶提供更為全面的金融服務(wù)，滿足農(nóng)戶需求。

（三）靈活產(chǎn)品定價，推進(jìn)營銷渠道多元化

定價策略是市場營銷中非常重要的因素之一。村鎮(zhèn)銀行可以利用其管理上相對靈活的優(yōu)勢，通過對利率、手續(xù)費等方面的調(diào)整來設(shè)定比一般商業(yè)銀行更優(yōu)惠的存貸款利率，吸引更多客戶。此外，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該推進(jìn)營銷渠道多元化。除了傳統(tǒng)的銀行柜員業(yè)務(wù)推薦營銷和廣告單頁宣傳營銷之外，還可以利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢積極開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)營銷新渠道，例如，進(jìn)一步做好手機銀行營銷工作，完善電子銀行功能。統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)上銀行、手機銀行、自助銀行等渠道的服務(wù)對象和產(chǎn)品，通過電子銀行渠道的及時性和便利性，為客戶提供方便快捷的金融服務(wù)，提高客戶忠誠度。這些新形式的營銷渠道不受時間和空間的限制，客戶隨時都能夠通過上網(wǎng)了解營銷信息，而且也能為銀行節(jié)省營銷費用。

（四）人員促銷和服務(wù)促銷并進(jìn)，加大促銷力度

促銷策略主要指通過各種促銷策略使客戶能夠?qū)︺y行中的各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有較為全面的了解，從而可以根據(jù)自身需要選擇合適的金融產(chǎn)品。村鎮(zhèn)銀行可以針對不同的客戶、不同的產(chǎn)品制定出不同促銷策略，形成科學(xué)的促銷組合。第一，人員促銷策略，通過銀行業(yè)務(wù)營銷人員直接與客戶交流的形式來向客戶推銷銀行中的各類金融服務(wù)和產(chǎn)品，這種促銷方式靈活性較高，能夠更快的讓客戶對產(chǎn)品特征進(jìn)行全面的了解，便于客戶做出科學(xué)的選擇。第二，服務(wù)促銷策略，以銀行員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引客戶的促銷方式，村鎮(zhèn)銀行可以根據(jù)客戶需要為客戶提供生日祝福服務(wù)、積分換禮服務(wù)、加油卡服務(wù)等，以此來擴(kuò)大銀行的市場占有率。

（五）加強個性化品牌建設(shè)，改善營銷環(huán)境

個性化的品牌體現(xiàn)了一個銀行的競爭水平。村鎮(zhèn)銀行作為新型金融機構(gòu)，更應(yīng)加強個性化品牌的建設(shè)與推廣，吸取更多客戶資源，擴(kuò)大市場占有率。首先，可以通過加大資本金的投入以及引進(jìn)外資等方式來擴(kuò)大村鎮(zhèn)銀行的資本規(guī)模，提高銀行經(jīng)營實力，改善村鎮(zhèn)銀行的營銷環(huán)境，做好自身形象宣傳工作。其次，積極參與擴(kuò)大農(nóng)村金融改革試點工作，投入到新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、精準(zhǔn)扶貧等活動中，以實際行動踐行支農(nóng)支小服務(wù)宗旨，提高在客戶中的認(rèn)可度。當(dāng)銀行的知名度提升，顧客的信任度、認(rèn)可度也會提高。這樣，銀行的營銷環(huán)境得到改善，同時與品牌建設(shè)形成良性循環(huán)，互相促進(jìn)。

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*本文為2015年度廣西高等學(xué)?？蒲辛㈨楉椖俊啊J農(nóng)貸微定位下村鎮(zhèn)銀行可持續(xù)發(fā)展的贏利模式研究”（KY2015LX757）階段性成果。

（作者單位：廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院）