宋怡　華萱　賀彥嘉　盛錦葉　楊劍

【摘 要】論文將通過分析錘子，小米，oppo三種品牌手機不同的營銷模式，比較其品牌的特點、受眾群體、宣傳模式等方面，分析各品牌的營銷模式發(fā)展特點，并結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)金融時代的大背景，找出使國產(chǎn)手機的營銷模式更具有長足的發(fā)展空間和盈利前景的關(guān)鍵因素。

【Abstract】Through the analysis of various marketing models of Smartisan，Xiaomi and OPPO these three mobile phone brands， this paper compares the characteristics of the brand， the audience group， the propaganda mode and so on， and analyzes the development characteristics of the marketing mode of each brand. And combined with the current background of the internet financial age， it finds out the key factors that make the marketing mode of domestic mobile phone have more room for development and profit prospects.

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時代；營銷策略；國產(chǎn)手機；用戶黏性

【Keywords】 internet era； marketing strategy； domestic mobile phone； customer loyalty

【中圖分類號】F724 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）03-0057-02

1 引言

所謂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的傳統(tǒng)商業(yè)模式的革新[1]。而手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，則是指整合多種銷售渠道與銷售手段，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下通過信息的及時反饋，使消費者與手機企業(yè)直接聯(lián)系的一種創(chuàng)新。而影響銷售成敗的關(guān)鍵則在于用戶粘性，具體表現(xiàn)為用戶是否會選擇成為該品牌長期用戶并有意愿購買其后續(xù)產(chǎn)品。

2 數(shù)據(jù)與案例分析綜述

2.1 錘子品牌營銷模式轉(zhuǎn)變與分析

2015年錘子科技虧損4.62億元，2016年上半年虧損1.92億元，而2017年發(fā)布的錘子堅果Pro逾百萬的銷量使其財務(wù)等各方面開始呈現(xiàn)上升趨勢。

錘子科技入場手機行業(yè)的時間是2014年，其第一款手機T1發(fā)布，該品牌CEO羅永浩將個人品牌號召力凝聚為企業(yè)形象，主打“情懷”進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，并依據(jù)手機的UI界面和外觀為T1定下了3000-3150的高售價。然而這一年恰逢各大國產(chǎn)手機廠商主打性價比，以更低價更高質(zhì)進行交鋒。尤其是小米，依靠紅米1S的低價格首次奪得銷量冠軍。而錘子科技的高溢價路線在價格戰(zhàn)的風波中，顯然處于劣勢。于是，T1系列正式降價為1980元，價格的大幅度跳水加上不夠嚴謹?shù)钠房?，使首批購買手機的20多萬用戶認為蒙受欺騙，導致老客戶大量流失。

由于其公司規(guī)模小，導致產(chǎn)品迭新過慢，更新周期為1年半左右。這使得其在更新?lián)Q代飛快的國產(chǎn)手機市場中本就處于劣勢狀態(tài)，再加上其仍走高溢價、低性價比的路線，使得消費者流失更甚。而最終導致錘子用戶極大流失的是虛假宣傳問題，其在發(fā)布會上宣傳的人性UI、注重細節(jié)等賣點，到消費者手上變成了山寨ROM與極差的續(xù)航、拍照體驗等。

2017年錘子科技發(fā)布的新手機堅果Pro終于放下了高溢價、低性價比的錯誤策略，將目標轉(zhuǎn)向了主攻千元機，并將宣傳重心放到了重新聚集用戶群體上。

2.2 小米品牌營銷模式轉(zhuǎn)變與分析

2014年，小米手機全年銷售量占市場份額12.5%，位列全國第一，15年也持續(xù)上升。但16年小米整體銷售市場受到了嚴重的挫傷，市場份額僅占到8.9%，排名下降到全國第五；而到17年，小米整體銷量又開始飛速回漲，市場份額占11%，排名也回升至第四。

在小米近幾年的發(fā)展中，其銷量的變化都與當時最主要的決策密不可分。其最初的用戶群體定位為年輕人，由于該群體的主要購物方式為線上購物，因此選擇了線上銷售途徑。并以美觀且價格實惠的特質(zhì)，吸引了眾多固定用戶。

但自16年開始，小米的銷量狂跌，主要的原因在于其背離了“與消費者同向”這一基本理念，開始了機海戰(zhàn)術(shù)，出場了十幾種機型，但各機型間差別不大，而且供貨量不足，這造成了用戶無法有效選擇機型，大幅降低了消費者體驗。與此同時，小米開始大量開設(shè)線下的銷售渠道，進一步加重了其供貨不足的狀況。并且其線下手機銷售價格明顯高于線上，與當初主打的性價比定位完全背離，再加上服務(wù)質(zhì)量不完善等原因，使得原有固定用戶對小米的認可度不斷降低。

認識到自身問題的小米在17年開始改變自身的營銷模式，營銷主旨由增加營收轉(zhuǎn)變用良好的服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的機型體驗感受增加用戶黏性。推出了經(jīng)典機型如小米6，并開始找尋自身的特色和客戶的需求點，將自身發(fā)展方向與客戶需求方向同向化。在改進自身不足后，小米大膽突破，進行眾多線下宣傳，增加用戶數(shù)量，使其用戶群不斷擴張，由此推動銷售量不斷增加。

2.3 OPPO品牌營銷模式轉(zhuǎn)變與分析

OPPO手機近幾年的銷售狀況可謂是順風順水。2013-2016年其銷售量每年都以兩倍的數(shù)量進行攀升。而到了17年度，其銷量在國產(chǎn)手機中躍居第一。

銷量飛速增長背后的原因，主要有兩點：第一，其緊緊綁定了線下銷售渠道，主要的目標客戶人群鎖定在了中低端人群，并且其線下實體店模式的經(jīng)營對于提高客戶忠誠度有極大幫助。第二，娛樂化的廣告營銷策略使得OPPO手機深受年輕人關(guān)注，近年來OPPO手機不斷在電視劇、電影、綜藝中出現(xiàn)，并且大量啟用明星代言以提高自身曝光率。這些影視作品和當紅明星本身擁有的粉絲群體和流量基礎(chǔ)可以很快速的轉(zhuǎn)化為OPPO的用戶基礎(chǔ)。

聯(lián)系該手機銷售趨勢以及其背后原因，不難發(fā)現(xiàn)OPPO手機眼下的問題就是由于線下渠道過于局限。目前OPPO正在加速向海外市場擴展。并且OPPO在印度等國也已經(jīng)有生產(chǎn)工廠。這樣做的目的一是為了擴大原有客戶規(guī)模并重新建立擁有良好客戶忠誠度的新客戶群。二是重塑并完善原有客戶群忠誠度，加強用戶黏性，并繼續(xù)利用廣告準確定位自身，同時強化產(chǎn)品開發(fā)和完善產(chǎn)品生態(tài)鏈，以達到精準捕捉客戶需要的目的。

3 結(jié)論與討論

目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式導致了產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的快速更迭，而國產(chǎn)手機營銷最重要的點就是如何將消費者轉(zhuǎn)化為自身品牌的長期用戶。

錘子品牌的銷售路線以情懷為主，其用戶最初也是由CEO的個人魅力而聚集。情懷之路在品牌創(chuàng)立之初較為好走，然而隨競爭者出現(xiàn)，使得其價格開始大跳水，虛假宣傳等問題也出現(xiàn)，引起消費者的極大不滿。目前，錘子自身做出了新的調(diào)整，而能否留住更多的消費者也成為了其品牌能否翻身的關(guān)鍵。

小米品牌的成功離不開其自身創(chuàng)造的完整生態(tài)鏈條，由于較高的性價比和獨具特色的外觀以及強大的系統(tǒng)留住了一大批忠實的“米粉”。2016年小米銷售量狂跌主要是由于其沒有針對用戶的需要設(shè)計產(chǎn)品，親手降低了用戶黏性。為此，小米做出迅速的調(diào)整，開設(shè)小米之家，推出經(jīng)典機型，在17年成功度過危機，穩(wěn)定了其在國產(chǎn)手機中的地位。

而OPPO品牌能成為目前國產(chǎn)手機的大勢，是由于其始終緊抓消費者心理，不斷進行創(chuàng)新。首先它大力發(fā)展線下渠道，保障用戶的售后體驗；其次將其線上渠道也逐漸發(fā)展至成熟，并利用80-90后消費者更傾向便捷，優(yōu)惠的心理，聯(lián)合電商創(chuàng)造出了不錯的業(yè)績；最重要的是，它能夠始終緊跟時代步伐，選擇當紅明星作為代言人，將大部分的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為其忠實消費者。這些創(chuàng)新背后都是緊跟用戶特征與喜好作出的判斷與決策，營銷效果顯著。而就線下渠道而言，面對其線下發(fā)展遇到的瓶頸，oppo也在積極追求新突破，思考如何更大程度地留住消費者。

綜合上述分析不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在絕大多數(shù)手機品牌商都在追蹤用戶，他們重視用戶黏性，利用大數(shù)據(jù)等手段時刻掌握用戶喜好，需求，把控市場脈搏，并且會根據(jù)用戶群體以及用戶習慣的改變對戰(zhàn)略進行調(diào)整。高瞻遠矚，能夠?qū)τ脩麴ば宰龀龇e極調(diào)整的品牌商可以輕易的搶占先機；而那些反應(yīng)滯緩，對于用戶黏性不夠重視的品牌商則會逐漸失去消費者的信任，面臨業(yè)績下滑的困境。

想要用戶對于自己的品牌形成用戶黏性，需要在很多方面進行長期不懈的努力，如質(zhì)量，宣傳，售后等等。但這種用戶黏性一旦形成便很難改變。這會使該品牌的后續(xù)產(chǎn)品始終擁有忠實并龐大的購買群。并且這種購買群還會由于不斷的口口相傳，持續(xù)擴張。每個手機品牌想要立足與發(fā)展都要依靠自己穩(wěn)固的消費群體，一旦群體龐大起來，即使發(fā)生一些動蕩，出現(xiàn)少數(shù)消費者流失的情況，造成的實際損失也不會難以接受。

用戶黏性的調(diào)查需要大數(shù)據(jù)和專業(yè)分析，只有把結(jié)論運用在產(chǎn)品的開發(fā)和營銷的種種過程中才能讓用戶滿意。針對當下的經(jīng)濟形勢，分析產(chǎn)品特性，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將自己的個性優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。并不斷擴大消費者受眾規(guī)模和范圍，用心經(jīng)營消費者生態(tài)圈，迎合消費者，把握消費者心理，才能在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代出奇制勝，立于不敗之地。

【參考文獻】

【1】秦啟園. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的消費者忠誠度分析[J].企業(yè)導報，2013（12）：

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