陳悅悅，嚴　艷，王盼盼

(陜西師范大學 地理科學與旅游學院， 西安　710119)

2016年，陜西鄉(xiāng)村旅游人數約1.7億人次，旅游收入210億元。鄉(xiāng)村旅游成為陜西省旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略引擎。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不可忽略相關利益群體。當地居民和旅游小企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游地的重要組成部分，其作用地位不容忽視。社區(qū)居民生活在鄉(xiāng)村這片土地上，對這里的人們、土地有著深厚的感情。鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)如農家樂、客棧、旅游紀念品商店等多是家庭式自主經營，少數是股份合作制式經營。沒有這些旅游小企業(yè)，鄉(xiāng)村旅游地無法長期存活下去。除了關系相關群體利益外，還要考慮企業(yè)應該承擔的社會責任。企業(yè)社會責任相關研究主要有社會責任的概念性界定與述評，社會責任認知，企業(yè)社會責任履行狀況與表現、社會責任評價體系構建，影響社會責任的因素，公眾對企業(yè)社會責任表現產生的態(tài)度、行為變化，社會責任與企業(yè)品牌、績效的重大聯系等。企業(yè)是否履行社會責任表現為企業(yè)如何對社會發(fā)展產生積極意義。相關研究多集中于大中型制造業(yè)，而鮮有研究探索鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)的社會責任狀況。鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)要長期健康穩(wěn)定地發(fā)展下去，社會責任將是其面臨的重大挑戰(zhàn)。本文以鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)為對象，探索居民對鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)社會責任感知，從居民情感角度出發(fā)，研究居民社區(qū)歸屬感與地方認同對旅游小企業(yè)社會責任感知的影響。這將會為鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)發(fā)展提供建設性意見，從而使其更好地服務旅游者，以達到提高目的地影響力和綜合效益的目的。

1　文獻回顧和研究假設

1.1　文獻回顧

1.1.1社區(qū)歸屬感

居民社區(qū)歸屬感是現代社區(qū)研究的內容之一，是指居民對本地區(qū)人群、地方產生的認同、依戀情感[1]。 有關社區(qū)歸屬感的研究主要集中在以下兩方面：① 社區(qū)歸屬感的構成。國外學者McMillan和 Chavis[2]認為成員資格和影響、整合與滿足需求以及共享的情感聯結是社區(qū)歸屬感的4個主要元素,并對要素進行了詳細論述。這一研究成果成為國外社區(qū)歸屬感研究的典型，備受關注和考驗。國內學者多認為社區(qū)歸屬感是單一維度[3]；② 社區(qū)歸屬感的影響。居民居住時間[1]、居民在社區(qū)里的社會關系與地位[4]、社區(qū)參與程度和滿意度[5]等是影響社區(qū)歸屬感的前置變量。后來學者們開始關注社區(qū)歸屬感的后置變量，如旅游感知與旅游獲益[3]、旅游發(fā)展態(tài)度[6]等。學者們不斷突破社區(qū)歸屬感的研究視角，對后續(xù)研究發(fā)揮了舉足輕重的作用。本文以鄉(xiāng)村旅游地中當地居民的社區(qū)歸屬感入手，剖析居民間的情感聯系。

1.1.2地方認同

地方感、地方依戀、地方認同一直是人文地理學、環(huán)境心理學領域關注的焦點。EYLESJ[7]認為地方感包括地方特征、地方依戀、地方認同。WILLIAMS等[8]認為，地方依戀由地方認同與地方依賴2個維度構成，地方認同強調的是一種情感上的依戀。 Proshansky[9]首次提出地方認同概念，并從5個維度進行詳細闡述。LOW 和ALTMAN[10]認為地方認同是一維概念，具有整體性。也有學者提出地方感與地方依戀內涵等同，地方認同與地方依戀關系復雜，很難完全區(qū)分開。Breakwell強調地方認同的情感成分，給人提供“歸屬感”[11]。后來學者不斷加深地方認同的內涵，從不同視角解讀地方認同。 群體差異如性別、年齡、社會階級、居住時限、居住滿意度、物理環(huán)境和社會環(huán)境等都會影響個體地方認同的形成。節(jié)事感知、休閑效益、開發(fā)區(qū)發(fā)展績效等對地方認同有不同影響。國外多從內涵入手進行質性研究，國內多是應用性定量研究。本文將地方認同作為單一維度，指居民對鄉(xiāng)村旅游地特殊的情感聯結，地方對個體有積極意義，通過地方進行自我建構。

1.1.3企業(yè)社會責任

1923年，舍爾頓(Sheldon)[12]首次提出企業(yè)社會責任(CSR)的概念，認為企業(yè)經營要遵守道德，該理論孕育著利益相關者理論。Freeman[13]基于利益相關者視角，認為公司運營不僅要考慮股東利益，還需考慮其他相關群體的利益。而Carroll等[14]認為經濟責任、法律責任、志愿責任和慈善責任是構成企業(yè)社會責任的四維度模型。現有研究大體基于利益相關者理論或四維度模型出發(fā)，探索企業(yè)社會責任相關問題。Brammer[15]發(fā)現上市公司社會責任主要是社區(qū)關系、環(huán)境保護以及對員工的責任3方面。學者沈鵬熠[16]認為旅游企業(yè)社會責任包括經濟責任、環(huán)境責任、游客責任、員工責任、法律責任、慈善責任。不同學者對企業(yè)社會責任認知不同。本文在利益相關者理論框架下，根據目的地的實際情況，多維度分析了鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)社會責任。

1.1.4旅游小企業(yè)

近年來，旅游小企業(yè)在目的地的地位日益突出。旅游小企業(yè)的研究側重于旅游小企業(yè)概念、形成與經營特征、發(fā)展模式方面。后來學者關注旅游小企業(yè)對目的地的影響、企業(yè)主就業(yè)創(chuàng)業(yè)問題、小企業(yè)的空間集聚、對景區(qū)形象影響等。旅游小企業(yè)的概念在不同國家有不同的定位標準。根據我國學者邱繼勤等[17]對旅游小企業(yè)的研究，本文將旅游小企業(yè)定義為鄉(xiāng)村旅游地雇工人數在20人以下，以服務游客為主要對象的企業(yè)。案例地袁家村的旅游小企業(yè)多是由本地居民和當地稍有成就的企業(yè)主經營。

1.2　研究假設

1.2.1社區(qū)歸屬感對地方認同的影響

社區(qū)歸屬感是指將社區(qū)各成員聯結在一起的強大內部力量，反映了社區(qū)居民愿意在一起，有著相互信任、相互關懷、彼此信任的感情。地方認同是個體或群體通過特定地方建構自我的過程。社區(qū)歸屬感主要強調人與人之間的聯系，地方認同側重于人與地方之間的聯系。社區(qū)歸屬感是地方認同的重要驅動因素。Brown等[18]從個人和鄰里兩方面入手分析地方鄰里關系和群體凝聚力對地方認同的作用。文獻[6]研究表明：社區(qū)歸屬感與地方認同之間呈顯著正相關關系。張中華[19]認為居民的認同感、歸屬感與地方認同有關系。

提出假設H1:居民社區(qū)歸屬感對地方認同有直接正向影響。

1.2.2地方認同對企業(yè)社會責任影響

當地居民對鄉(xiāng)土有著濃重的情感，對目的地發(fā)展旅游的期望較高。Gu等[20]的研究發(fā)現：社區(qū)居民的地方認同程度越高，其對旅游遺產的保護意識越強，他們對遺產本身的關心超過了對經濟利益的關心。文獻[21]的研究表明地方情感有助于居民對資源保護態(tài)度的形成。張朝枝[22]以遺產地為例，說明居民地方認同對景區(qū)開發(fā)企業(yè)社會責任感知存在直接正向影響。

提出假設H2：地方認同對旅游小企業(yè)社會責任感知有顯著的直接影響。

1.2.3社區(qū)歸屬感對企業(yè)社會責任影響

艾普(Ap,J)等[23]認為，社區(qū)歸屬感有利于居民形成正面旅游感知。居民歸屬感程度越高，對目的地企業(yè)承擔相應責任的預期也越高。Goudy[24]指出居民社區(qū)歸屬感越強，越有可能感知到旅游開發(fā)帶來的正面影響，低估旅游開發(fā)導致的負面效應。王志民[25]認為社區(qū)歸屬感有利于居民的旅游就業(yè)和收入增加，對社區(qū)環(huán)境的影響以及對社區(qū)居民生活等諸方面有顯著影響。群體成員對群體有一種歸屬感，對群體及其他成員有一種責任感，認為自己有責任幫助別人，有責任為社區(qū)建設及發(fā)展做出貢獻[24]。

提出假設H3:社區(qū)歸屬感對旅游小企業(yè)社會責任感知有正向影響。

基于以上研究假設，地方認同處于社區(qū)歸屬感和旅游小企業(yè)社會責任感知之間，那么地方認同是否具有中間效應呢？

提出假設H4：地方認同在社區(qū)歸屬感和旅游小企業(yè)社會責任感知之間有中介效應。

2　研究設計

2.1　研究區(qū)域概況

袁家村地處中國陜西關中平原腹地，周圍歷史資源豐富。據統(tǒng)計，2014年該村居民共62戶，不到300人。2015年初，其與東周村、西周村合并，現有居民1 801人。2014年，袁家村接待游客約360萬人次，2015年增至400萬人次。該村于2007年成為關中印象體驗地，62戶村民基本都經營農家樂。該地目前有穩(wěn)定商戶400多家，80%的商戶是外來人口。其中，大概20戶左右的商戶是以股份制的形式經營，允許居民入股分紅。但大多數商戶仍然是自主經營，自負盈虧。

2.2　問卷設計與數據搜集

本研究各變量對應的題項來源于前期相關文獻整理，并結合鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的實際情況進行了適當微調，在前期預調研的基礎上，形成正式的調查問卷。問卷包括兩部分：第一部分是對社區(qū)歸屬感、地方認同和旅游小企業(yè)社會責任感知3個變量的測量，社區(qū)歸屬感參考Goudy[24 ]、單菁菁[1]以及杜宗斌[3]的研究，設計4個問卷題項；地方認同則采用Willams[8 ]開發(fā)的量表，設計4個題項；旅游小企業(yè)社會責任感知的題項主要參考Carroll[14]，張朝枝[22]，熊國保[26]等的相關研究，并結合小企業(yè)的實際狀況設計17個題項。第一部分采用李克特五分制量表，“5”表示非常同意，“4”表示同意，“3”表示一般，“2”表示不同意，“1”表示非常不同意。第二部分是調查對象的人口統(tǒng)計學特征，包括居民的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、個人月收入和居民家庭結構。2016年10月13日—14日，筆者與同學前往袁家村實地發(fā)放問卷。根據Mueller[27]的觀點，樣本大小標準至少在100以上，200以上最佳。本文發(fā)放問卷數量240份，回收232份，有效206份，有效率為88.79%。使用SPSS22.0對收回的問卷進行統(tǒng)計分析。

3　數據分析

3.1　描述性統(tǒng)計分析

在調查的樣本中，男女比例相當；年齡主要集中在19～45歲，占全部調查人口的83.8%；居民受教育程度集中在初中及以下、高中中專兩個階段，比例分別為29.5%、51.2%；受訪群體的家庭結構多是三代同堂；個體經營商和臨時工是居民從事主要職業(yè)；個人月收入主要在1 000～5 000元。居民人口統(tǒng)計學特征如表1。

表1　居民人口統(tǒng)計學特征

3.2　數據信度分析

采用克朗巴哈系數(Cronbach’s alpha)測量題項的信度，系數值最好是在0.7以上[28]。居民對旅游小企業(yè)社會責任感知部分的克朗巴哈值為0.850，社區(qū)歸屬感克朗巴哈值為0.790，地方認同克朗巴哈值為0.849。整個題項的克朗巴哈值為0.887。各個部分克朗巴哈系數均大于0.7，說明整個量表及各個變量內部一致性良好。

3.3　數據探索性因子分析

小企業(yè)社會責任感知部分量表KMO值為 0.809，卡方近似值為 946.632，顯著性水平為0.000<0.05,表明適合進行因子分析。社區(qū)歸屬感和地方認同量表均為單一維度，其KMO值分別為0.779，0.810； Bartlett 的球形度檢驗顯示卡方值分別為185.155和269.041，顯著性水平均小于0.05。以上數據均符合因子分析要求。

易丹輝[29]認為測量條款的因子負載都大于0.5,解釋方差的累計比例大于50%,則表示測量條款是符合要求的?；谝韵聵藴蔬M行探索性因子分析：一個因子只包含一個題項者刪除；旋轉后因子載荷小于0.5題項刪除；采取主成份因子分析，取特征值大于1的因素，并以最大方差法進行轉軸。

居民對旅游小企業(yè)社會責任感知部分經過淬取旋轉迭代后，獲取特征值大于1的因子5個，根據利益相關者理論，依次命名為旅游小企業(yè)對政府、員工、游客、股東、社區(qū)及環(huán)境的責任，其中小企業(yè)對政府責任的特征值最大為5.258，方差貢獻率為13.10%。這與國外研究結果不同，原因在于在中國情境下，企業(yè)會更追求對政府的責任，其行為表現會在政府要求范圍內。5個因子的方差累計貢獻率超過60%，提取5個因子是可以接受的。居民社區(qū)歸屬感和地方認同因子載荷均大于0.5，方差貢獻率符合要求。各部分探索性因子分析結果如表2。

3.4　假設驗證

3.4.1回歸分析

以社區(qū)歸屬感為自變量、地方認同為因變量進行回歸分析，結果顯示：R1=0.744,說明模型可以解釋原有數據的74.4%，擬合優(yōu)度較高；β1=0.744，F1= 203.889，p1<0.01，說明居民社區(qū)歸屬感對地方認同有顯著正向影響，居民對社區(qū)歸屬感程度越高，越會對地方產生濃厚的感情，從而有著強烈的認同感。驗證假設H1。

表2　探索性因子分析結果

表3　中介效應的檢驗

以社區(qū)歸屬感為自變量，旅游小企業(yè)社會責任感知為因變量，進行回歸分析，結果顯示：R2=0.376，說明社區(qū)歸屬感與旅游小企業(yè)社會責任感知有著較高的相關性，模型擬合度較好；β2=0.376，F2= 27.038，p2<0.01，說明居民社區(qū)歸屬感對小企業(yè)社會責任感知有著積極正向的影響。驗證假設H2。

以地方認同為自變量，旅游小企業(yè)社會責任感知為因變量，進行回歸分析顯示：R3=0.396，模型具有較好的解釋力；β3=0.396，F3= 30.522，p3<0.01，說明地方認同對小企業(yè)社會責任感知有著較為顯著的正向影響。驗證假設H3。

3.4.2中介效應的驗證

回歸分析結果顯示：社區(qū)歸屬感、地方認同對企業(yè)社會責任感知均有顯著正向影響，社區(qū)歸屬感對地方認同也有正向影響，滿足Baron和Kenny[30]進行中介效應檢驗的條件。那么地方認同在社區(qū)歸屬感和小企業(yè)社會責任感知之間是否有著中介效應呢？是部分中介作用還是完全中介作用呢？以地方認同和社區(qū)歸屬感同時為自變量，旅游小企業(yè)社會責任感知為因變量，進行回歸分析，中介效應的檢驗結果顯示如表3。

地方認同的標準化系數由原來的0.396降到現在的0.260，顯著性水平0.00<0.01,說明地方認同具有部分中介效應的作用。

3.5　方差分析

為探索當地居民不同人口統(tǒng)計特征對各變量的影響是否存在差異，本文運用方差分析法從性別、年齡、受教育程度、收入水平、家庭結構方面入手進行研究，由于職業(yè)種類過多，對變量解釋效果不佳，故這里不予以分析。

性別只有男性與女性兩個分組，運用獨立樣本t檢驗進行分析。t檢驗Sig.值在0.05水平以上，說明數據均值不存在顯著差異，反之，說明數據均值在性別上達到顯著水平。

表4　性別對各變量分析結果

所有變量的t檢驗值均大于0.05，說明不同性別居民在各變量上沒有差異。

3.5.2其他統(tǒng)計特征對各變量的方差分析

由于年齡、受教育程度、家庭結構、收入水平存在3個及以上的分組，采用單因素方差分析。

36～45歲居民和45歲以上居民對游客社會責任感知存在顯著差異，45歲以上居民對游客社會責任感知均值高。收入在5 001～8 000元居民對游客社會責任感知高于無固定收入居民。三代同堂居民比夫妻或兩代同堂的居民社區(qū)歸屬感均值高。高中、中專和初中及以下居民在旅游小企業(yè)社會責任感知存在顯著差異，初中及以下和本科大專在對游客社會責任感知方面存在差異。初中及以下和研究生及以上居民對社區(qū)環(huán)境社會責任感知存在差異。學歷越高表現出對責任的期望越高。

4　結論與討論

4.1　結論

本文立足于鄉(xiāng)村旅游地，綜合考慮當地居民與旅游小企業(yè)兩大利益群體，建立居民社區(qū)歸屬感，地方認同和對旅游小企業(yè)社會責任感知的概念模型，搜集數據進行探索。研究結果表明：1)根據利益相關者理論，鄉(xiāng)村旅游地居民對旅游小企業(yè)的社會責任感知分為旅游小企業(yè)對政府、員工、游客、股東、社區(qū)及環(huán)境的責任，其中小企業(yè)對政府責任表現最強烈，這和當前我國社會背景緊密相關，以及和當地旅游發(fā)展的戰(zhàn)略管理有著或多或少的聯系。2)居民社區(qū)歸屬感、地方認同均會對旅游小企業(yè)社會責任感知有著直接正向影響。即居民之間，居民和社區(qū)之間情感聯系越密切，情感越濃，認為小企業(yè)的社會責任表現越積極；對旅游小企業(yè)社會責任預期越高，越有利于當地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3)居民社區(qū)歸屬感對地方認同有著直接顯著的正向影響。即居民首先和當地群體之間產生深深的感情，從而對一個地方產生情感上的熱誠，人與人之間的感情交流有利于人對地方的認可。4)地方認同在居民社區(qū)歸屬感和旅游小企業(yè)社會責任感知之間有著部分中介效應。社區(qū)歸屬感通過地方認同對社會責任感有著間接作用。5)性別在各變量上不存在差異，年齡、受教育程度、家庭結構、收入水平在各變量上存在個別差異。

4.2　討論

鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)和當地居民作為目的地的兩大利益群體，社區(qū)歸屬感向任何一方群體傾斜都不利于目的地的可持續(xù)發(fā)展，二者只有和平共處，才能長久發(fā)展下去。通過加強居民之間、居民對地方的情感認同，居民才會對旅游小企業(yè)有良好的態(tài)度，認為小企業(yè)會負責任，期望值高。本文在研究中也有不足之處：1)鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)社會責任維度劃分和研究結論在普適性方面需要進一步論證。2)本文研究數據有限，鄉(xiāng)村旅游地類型單一，未來可以在不同類型目的地擴大研究，加大樣本量。

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