郭講用

(華東政法大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 201620)

任何一個時代，傳媒都非孤立存在，都是在與社會相互影響、相互塑造的過程中發(fā)展進(jìn)步的。當(dāng)前全球化帶來的多元價值觀，微信等新媒體帶來的眾語喧嘩與信息爆炸，伴隨著紙質(zhì)媒體的“沒落”。在這樣的時代背景下，報紙尤其是黨報的宣傳面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為黨和人民群眾的喉舌，政府傳播與政治宣傳歷來是政治類報刊的根本。與其他類型的報刊相比，黨報的核心讀者主要是各級政府領(lǐng)導(dǎo)與知識分子，其宣傳必須圍繞黨和國家的主流意識形態(tài)來展開。相較于新聞傳播，宣傳作為一個政治色彩明顯的詞語，雖然是運用各種符號以傳播某種觀念，并影響人們社會行為的活動，但并非是沒有理論含量的強(qiáng)制灌輸。報紙理論宣傳是一個涉及傳播學(xué)、政治學(xué)、受眾心理學(xué)、輿情學(xué)等多學(xué)科的復(fù)雜課題。新媒體時代若要真正發(fā)揮黨報的橋梁功能，在宣傳效果上入眼入心，黨報的宣傳理念必須進(jìn)行變革轉(zhuǎn)型。

一、 從灌輸式宣傳理念向平等、親和的傳播理念轉(zhuǎn)型

從概念的理論闡釋與現(xiàn)實操作來看，宣傳與傳播的理論范疇既相互關(guān)聯(lián)，又存在明顯差異。表現(xiàn)在，傳播學(xué)誕生初期的重要人物和成果就是有關(guān)宣傳政策和方法的研究，如霍夫蘭、拉扎斯菲爾德等一批政治、社會、心理等學(xué)科的專家投身宣傳研究，針對二次大戰(zhàn)以及后來的美國總統(tǒng)大選等政治活動展開實證研究，所取得的研究成果奠定了傳播學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)。而隨著傳播學(xué)理論的發(fā)展，尤其是傳媒技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致的地球村、世界公民等現(xiàn)象，平等交流、互動傳播逐漸成為主流。于是，傳播與宣傳逐漸發(fā)生理論分野，表現(xiàn)為宣傳帶有明顯的目的性和主觀色彩，多用于政治。傳者習(xí)慣按圖索驥，依據(jù)主觀目的選擇材料，達(dá)成宣傳目標(biāo)。而傳播則不同于宣傳的重觀點、重影響，強(qiáng)調(diào)傳受過程中傳者與受者的平等地位和相互作用，用事實說話，追求客觀全面的傳播效果。

與西方傳播學(xué)的發(fā)展不同，中國報刊(如王韜主編的《循環(huán)日報》、梁啟超主編的《時務(wù)報》等)自誕生之日起，即擔(dān)負(fù)著政治救亡與新民啟蒙的任務(wù)。在改良運動、戊戌變法、辛亥革命、五四運動、抗日戰(zhàn)爭、國共戰(zhàn)爭、新民主主義建設(shè)、“文化大革命”等一系列歷史時期，政治宣傳與革命鼓動一直是貫穿20世紀(jì)中國報刊發(fā)展的主線。受“報刊是階級斗爭的工具”等左傾報刊理論影響，黨報曾經(jīng)奉行說教與灌輸?shù)男麄骼砟?，將報紙作為意識形態(tài)宣傳的工具，其影響延續(xù)至今。宣傳往往根據(jù)上級的方針制定特定的宣傳策略，完成宣傳任務(wù)。改革開放以后，雖然黨報的宣傳理念在探索中體現(xiàn)出“從‘喉舌論’‘黨性論’到‘生命論’‘導(dǎo)向論’‘創(chuàng)新論’‘根底論’‘藝術(shù)論’‘道德論’的嬗變”[1]，但自上而下的灌輸理念并未根本改觀。在網(wǎng)絡(luò)語言盛行、全民傳播、微信每日無數(shù)次刷屏、“90后”“00后”成為受眾群體主力軍的時代，強(qiáng)行的灌輸式宣傳只能讓讀者產(chǎn)生逆反心理。因此，變傳統(tǒng)的灌輸式宣傳理念為平等、親和的傳播理念，并采用活潑的語言風(fēng)格，是關(guān)系黨報生死存亡的大事。

二、 從傳者主導(dǎo)型理念向傳受互動型理念轉(zhuǎn)型，堅守黨報的公信力

中國傳播學(xué)承繼了美國的經(jīng)驗功能范式。此范式的一個主要特點就是反饋少，信息與思想呈現(xiàn)單向的線性傳播。而各級黨報所奉行的傳統(tǒng)的“政治喉舌論”理念，其單向傳播的特性比較鮮明。此種模式中，傳者擁有傳播主導(dǎo)權(quán)，居于絕對的主導(dǎo)地位，受眾則只能被動地接受媒體傳播的信息與觀念。西方傳播學(xué)界將19—20世紀(jì)初葉報刊盛行的傳者主導(dǎo)型理念形象地稱為“魔彈論”。在資訊欠發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)媒介時代，依靠權(quán)威的媒介資源以及壟斷性的新聞解讀，黨報是可以樹立權(quán)威性和公信力的。然而隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的日新月異，單向傳播的線性模式迅速被顛覆。以前黨報特有的主流觀點被各類新媒體消解，社會思想呈現(xiàn)出多元化甚至碎片化的態(tài)勢。

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2018)》顯示，截至2017年底，中國網(wǎng)民達(dá)7.72億人，其中網(wǎng)絡(luò)新聞用戶6.47億人，微信平均每天登錄數(shù)量達(dá)9.02億人。在年齡結(jié)構(gòu)上，10～39歲的網(wǎng)民群體占網(wǎng)民總體的73%，手機(jī)是最主要的移動上網(wǎng)設(shè)備。在這樣一個超媒體時代，傳播模式必將由傳者控制的單向傳播向開放互動的雙向傳播轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)黨報以傳者為主導(dǎo)的宣傳理念的陳舊、冗長、呆板也應(yīng)積極向新穎、靈動、活潑轉(zhuǎn)型。與之相適應(yīng)，黨報的理論宣傳則應(yīng)通過各種方式，如借助新媒體平臺與受眾進(jìn)行理性交流，通過自己的公眾微信號(現(xiàn)今許多黨報借助獨立的網(wǎng)絡(luò)平臺，在微博、微信上開設(shè)法人賬號，獨立運營自己的新媒體，如《人民日報》就推出了手機(jī)報、新聞客戶端等)對讀者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題，及時改進(jìn)。通過積極互動，使報紙宣傳理念及效果更加深入人心。“現(xiàn)代社會的公共參與，其實質(zhì)是政府、公眾以及各種中介力量之間的互動。對公眾而言，訴求的表達(dá)、對政策議程的觸動需要包括社會組織、專家、學(xué)者在內(nèi)的中間力量通過媒體進(jìn)行動員、說服和倡導(dǎo)。[2]”《海南日報》即由報社牽頭，組建由社會組織、公民、政策專家構(gòu)成的“公共參與共同體”，一度使報紙的自費訂閱率超過50%。

三、 堅持黨性與人民性的有機(jī)統(tǒng)一

全黨辦報、群眾辦報的思想是在無產(chǎn)階級報刊的長期實踐中形成的，來源于馬克思的新聞觀。1948年，毛澤東在《對晉綏日報編輯人員的談話》中重點闡明了全黨辦報和群眾辦報的關(guān)系。20世紀(jì)40年代，《新華日報》也曾因為很好地貫徹群眾辦報的路線，被人民譽(yù)為“國統(tǒng)區(qū)的燈塔”。在中共黨史上，拋棄黨性與人民性統(tǒng)一一定會帶來民族災(zāi)難，“文化大革命”期間的黨報淪為特權(quán)階級的宣傳工具即是例證。在中國新聞史上，黨報亦伴隨著黨的自我思想解放而進(jìn)行宣傳理論的更新。從首次思想解放時期宣傳標(biāo)準(zhǔn)的“三個有利于”到第二次思想解放時期的“五個有利于”，到第三次科學(xué)發(fā)展時期的“堅持以人為本，建設(shè)社會主義核心價值體系，構(gòu)建和諧社會”，再到習(xí)近平總書記不斷強(qiáng)調(diào)的既要重視新聞宣傳，更要關(guān)注新聞輿論。從黨媒宣傳理念的發(fā)展中不難發(fā)現(xiàn)這樣一條理論脈絡(luò)，即各級黨報既要通過宣傳報道把握輿論的導(dǎo)向，又要服務(wù)于人民群眾的根本利益，堅持黨性與人民性的高度統(tǒng)一。處于這樣一個傳媒技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，黨報更應(yīng)該在“三貼近”原則的基礎(chǔ)上與時俱進(jìn)。譬如，人民日報社總編輯李寶善在關(guān)于如何用好互聯(lián)網(wǎng)、做好群眾工作的講話中強(qiáng)調(diào)“傾聽民意、回應(yīng)關(guān)切；改進(jìn)工作、服務(wù)百姓；釋疑解惑、凝聚共識”[3]。

在宣傳實踐中，地方黨報應(yīng)結(jié)合自己的地域文化特色，緊接地氣，文章短一些、軟一些、實一些。如《文匯報》在宣傳政府關(guān)于大力弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的政策時，以2016年中秋節(jié)為由頭，選取了“城市燈光下，請珍惜傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵”這樣一個獨特的視角，文風(fēng)生動活潑，內(nèi)容富有啟發(fā)性。

四、 黨報與新媒體平臺相互補(bǔ)充、有機(jī)融合，改革宣傳語言與文風(fēng)

當(dāng)前各級黨報都創(chuàng)辦了自己的新媒體平臺，其中一些已成為引導(dǎo)輿論、啟發(fā)人民的重要陣地。以《人民日報》為例，該報微信公眾號在2017和2018年連續(xù)占居全國微信公眾號影響力榜首。2018年5月，《人民日報》微信公眾號總閱讀數(shù)超過6 850萬次，頭條閱讀超過2 830萬次，總點贊數(shù)超過767萬次，微信傳播力指數(shù)WCI為1 736.18。該微信公眾號以“參與、溝通、記錄時代”為功能定位，將“貼近群眾、貼近實際、貼近生活”的原則發(fā)揮得淋漓盡致。如2015年全國“兩會”閉幕，《人民日報》微信公眾號發(fā)布了《2015兩會，將這樣影響我們的生活》一文，以信息圖形式為網(wǎng)友梳理了“兩會”后繼續(xù)影響、改變?nèi)藗兩畹臎Q策，短時間內(nèi)閱讀量迅速超過320萬次[4]。對關(guān)系黨紀(jì)民生的熱點話題不回避，如2016年4月8號的評論《用財政的錢養(yǎng)早退干部，是吏治無法、無能》，同日的評論《真心為民服務(wù)，自然能找到存在感》等。這些文章一改以往傳統(tǒng)黨報大話、空話、套話連篇的文風(fēng)，真切關(guān)注社會變化，反映真實的社情民意。

黨報與微信等新媒體的融合，首先應(yīng)體現(xiàn)在內(nèi)容與宣傳效果的相互呼應(yīng)上。譬如，不妨在微信公眾號上重點推介當(dāng)日報紙的重要文章，接受讀者評論。在微博、微信上進(jìn)行讀者調(diào)查，虛心聆聽讀者的意見和建議。對于時下的熱點問題，勇于報道和探討?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞?016年4月9號策劃的專題宣傳報道《習(xí)近平批評過的腐敗亞文化，都有啥？》，在短短一天內(nèi)，即獲得6 793條評論。相反，“以‘顧全大局’的名義瞞報、漏報或拖延新聞的行為，結(jié)局只有一個——受眾不斷流失，市場不斷萎縮”[5]。如2016年北京和頤酒店毆打住客的事件，都市報和新媒體都進(jìn)行了連續(xù)報道，而許多黨報卻不聞不問，損害了黨報引導(dǎo)輿論的權(quán)威性與公信力。其次應(yīng)該向新媒體學(xué)習(xí)，針對當(dāng)前受眾特點，進(jìn)行語言和文風(fēng)的改革。采編人員應(yīng)研究時下年輕人的語言風(fēng)格，并適度借鑒，力爭使每一篇文章既有思想性，又有可讀性。如針對2016年4月某大學(xué)策劃的“大學(xué)生親吻陌生人”活動，《人民日報》微公眾信號發(fā)表評論《親吻陌生人打造信任社會？別鬧了》，文章以輕松幽默的語言風(fēng)格，對媚俗的社會現(xiàn)象進(jìn)行了批評，引導(dǎo)了輿論場。“歐洲的宗教改革、文藝復(fù)興、啟蒙運動，都是從語言表達(dá)的改革開始的。中國的五四新文化運動，最重要的內(nèi)容就是白話文運動，更直白些就是說老百姓的話。[6]”

五、 既要警惕泛政治化傾向，又要警惕去政治化傾向，恪守宣傳中道

與都市報和新媒體相比，黨報擁有豐富的理論人才資源，其優(yōu)勢是思想觀點高屋建瓴。在諸如意識形態(tài)、歷史文化、政治哲學(xué)等領(lǐng)域具有不可替代的權(quán)威性，如《人民日報》理論版、《光明日報》理論版、《文匯報》理論版等。因此，新時代背景下的黨報宣傳理念轉(zhuǎn)型不是要摒棄政治，而是要注意唯政治、泛政治化傾向。在向新媒體學(xué)習(xí)的過程中，要防止去政治化、泛娛樂化傾向。改革開放以后，中宣部就提出了黨報宣傳需防范兩個極端的方針，即防范唯政治論與缺乏政治意識兩個極端。黨的十七大以后，面對改革開放帶來的一系列問題，如價值多元化、信息全球化、社會發(fā)展失衡等，黨報宣傳不得不與時俱進(jìn)。這一時期，宣傳報道的內(nèi)在規(guī)律開始被重視，傳媒學(xué)界與業(yè)界開始重新探討宣傳的定義、功能以及基本屬性。“它不同于第一次思想解放時期的媒體歡呼批判，也不像第二次思想解放時期那樣忙于自身的發(fā)展壯大，而是在完善自身功能的同時還冷靜地思考全球化語境下的媒體宣傳。[7]”

本屆政府更是強(qiáng)調(diào)黨媒宣傳對新聞傳播本身規(guī)律的尊重。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)宣傳回歸新聞本位，他指出：“新聞學(xué)作為一門科學(xué)，與政治的關(guān)系很密切。但不是說新聞可以等同于政治，不是說為了政治的需要可以不要它的真實性，所以既要強(qiáng)調(diào)新聞工作的黨性，又不可忽視新聞工作自身的規(guī)律性。[8]”黨中央在宣傳報道指導(dǎo)方針上要求黨報，首先，在宣傳題材上，既要有關(guān)系國計民生的重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會的政策詮釋與解讀，又不能回避現(xiàn)實生活中的民生熱點，如房價、教育、醫(yī)療等；其次，在宣傳方式上，不能一味扮演“政治教導(dǎo)員”的角色。唯有如此，方能真正在人民群眾中樹立起黨報的權(quán)威性和公信力。

誠如儒家經(jīng)典《中庸》所言：“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉?！痹诶砟钷D(zhuǎn)型的過程中，黨報應(yīng)學(xué)習(xí)先哲的“中庸之道”，既要警惕泛政治化傾向，又要黨性原則，警惕去政治化與泛娛樂化傾向。當(dāng)前，一些黨報在宣傳改革過程中不同程度地出現(xiàn)了去政治化的媚俗傾向。如《人民日報》2012年11月3日報道中引用“屌絲”一詞即引發(fā)讀者爭議。對于黨報的新媒體平臺，也應(yīng)當(dāng)注意輿論場的引導(dǎo)。當(dāng)前，“微信輿論場正漸趨成熟，鼓勵觀點表達(dá)的同時，也要注意觀點極端化的問題。相較于微博，在微信這種私密的輿論空間中刻意放大社會‘痛點’的危害更大，微信輿論自凈機(jī)制還未成熟。因此，要解決好觀點表達(dá)與觀點極端化之間的矛盾，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，做國民心態(tài)的壓艙石”[9]。

六、 結(jié) 語

現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展之迅猛已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳播學(xué)界的想像。網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、自媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)極大地塑造了現(xiàn)代人的思維方式，在現(xiàn)實與虛擬的雙重世界中，一切現(xiàn)象快速閃現(xiàn)又快速消失。以麥克盧漢和伊尼斯為代表的北美媒介環(huán)境派學(xué)者認(rèn)為，媒介技術(shù)的發(fā)展史會深刻影響人類發(fā)展的歷史。當(dāng)今，媒介技術(shù)高速發(fā)展引發(fā)的探討與質(zhì)疑已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前現(xiàn)代、現(xiàn)代和后現(xiàn)代的諸多理論范疇。人類從身體到心靈已被電子傳媒技術(shù)捆縛，而這為黨報的理念轉(zhuǎn)型提供了良好契機(jī)。雖然在新媒體時代背景下，紙媒尤其是各級黨報處于嚴(yán)冬季，但作為政府與群眾的喉舌，黨報的功能除宣傳之外，還有傳播思想價值，充當(dāng)讀者心靈導(dǎo)師，引導(dǎo)讀者公民認(rèn)知的作用。尤其是，黨報多年來培養(yǎng)的一大批參政意識強(qiáng)、文化程度高的知識精英與政治精英型讀者，多年養(yǎng)成的受傳習(xí)慣，使得他們對于大眾化、通俗化的新媒體使用程度并不高。越是眾語喧嘩，就越需要精神導(dǎo)師。因此，新時代背景下的黨報宣傳理念轉(zhuǎn)型顯得尤為重要和必要。