王樂(lè) 王楠 楊錦霞

摘要：微信成為企業(yè)投放內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌形象影響不同。文章旨在研究理性與感性的微信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響，以及測(cè)試調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者介入程度對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。得到了如下研究結(jié)論：理性和感性?xún)蓚€(gè)維度的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌形象有顯著影響；理性因子和感性因子各有側(cè)重；消費(fèi)者介入度越高，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果越顯著。

關(guān)鍵詞：微信；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；品牌形象；消費(fèi)者介入程度

一、引言

在微博、微信等移動(dòng)社交應(yīng)用風(fēng)靡全球的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)借助各平臺(tái)大行其道。微信公眾平臺(tái)是基于龐大微信用戶(hù)群衍生出的一種新型商業(yè)模式，商家與用戶(hù)借此實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對(duì)接，開(kāi)辟企業(yè)品牌傳播新渠道。近年來(lái)，更多的企業(yè)全面投入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，隨之而來(lái)是海量?jī)?nèi)容的爆發(fā)及不堪擁堵的社交媒體平臺(tái)。企業(yè)如何沖出內(nèi)容紅海，塑造自身鮮明的品牌形象？在閱讀、了解大量企業(yè)品牌公眾號(hào)后，本研究將微信公眾號(hào)內(nèi)容區(qū)分為理性與感性，從對(duì)比的角度研究微信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響。

二、文獻(xiàn)綜述與理論框架

（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論領(lǐng)域

國(guó)外現(xiàn)有文獻(xiàn)較多提到的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)主要包括加強(qiáng)顧客交互和參與、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)、讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌有親近感等，Content Marketing Institute（2010）也提出，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是為了快速盈利，而是為了更多地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，其主要目的就是顧客參與和互動(dòng)，是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。Lieb（2012）認(rèn)為，提供有價(jià)值的（相關(guān)性、高品質(zhì)、對(duì)決策有幫助）和有娛樂(lè)性的吸引人的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。

國(guó)內(nèi)2010年舉辦了第一次品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)學(xué)術(shù)研討會(huì)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)展開(kāi)了相關(guān)研究，有學(xué)者探究了如情緒因素、內(nèi)容信息的緊密度等變量可能會(huì)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生影響，并有學(xué)者通過(guò)兩個(gè)組間實(shí)驗(yàn)探討了自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者品牌人格感知和品牌態(tài)度之間關(guān)聯(lián)的內(nèi)在機(jī)理，傳遞產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)日漸受到關(guān)注。隨著手機(jī)媒體的迅速發(fā)展，微信等移動(dòng)平臺(tái)自身傳播特性充分顯現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，它開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的新模式。

（二）品牌形象理論領(lǐng)域

對(duì)于品牌形象的探討，早期大多是品牌形象概念的研究。20世紀(jì)90年代，認(rèn)知心理角度的品牌形象研究成為主流。其中科特勒（Kotler）認(rèn)為，品牌形象是對(duì)特定品牌所持有的一組信念。艾克（Aaker）認(rèn)為，品牌形象通常是采用一些有意義的方法組織的一系列聯(lián)想。貝爾（Biel）認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀(guān)反應(yīng)。凱勒（Keller）基于聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)理論定義品牌聯(lián)想，認(rèn)為在消費(fèi)者中，品牌聯(lián)想所反映的是對(duì)一個(gè)品牌的感知。

綜上所述，品牌形象研究在定義和構(gòu)成要素上存在很多分歧。為了研究方便，我們選擇應(yīng)用比較廣的艾克模型進(jìn)行研究。

（三）理論框架構(gòu)建（見(jiàn)圖1）

三、實(shí)證研究

（一）實(shí)驗(yàn)刺激物設(shè)計(jì)

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有兩種內(nèi)容被廣泛應(yīng)用到企業(yè)公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，即感性?xún)?nèi)容和理性?xún)?nèi)容，感性?xún)?nèi)容有溫情故事、抒情散文等；理性?xún)?nèi)容有科技前沿技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推送、干貨技巧分享等。兩者對(duì)企業(yè)品牌形象的影響存在顯著差別，尤其是對(duì)消費(fèi)者品牌識(shí)別的影響存在顯著不同。本研究選擇Sony品牌的企業(yè)公眾號(hào)中的理性、中性和感性三篇文章作為實(shí)驗(yàn)刺激物。

（二）實(shí)驗(yàn)被試選擇和抽樣方法

本研究選擇大學(xué)生樣本作為被試，原因是受經(jīng)費(fèi)和時(shí)間限制，需要盡力排除操控因素之外的其他干擾因素，因此選擇同質(zhì)性高的大學(xué)生樣本有利于實(shí)驗(yàn)的順利進(jìn)行。

（三）量表設(shè)計(jì)與問(wèn)卷

根據(jù)前文所述，本研究結(jié)合經(jīng)典的艾克理論模型與范秀成和陳潔的品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型從產(chǎn)品維度、組織維度、個(gè)性維度、符號(hào)維度四個(gè)維度對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行測(cè)量，品牌形象的各維度分別由題項(xiàng)1～6、7～11、12～16、17～23表現(xiàn)。問(wèn)卷采用Likert十級(jí)量表，被調(diào)查者根據(jù)問(wèn)卷上的問(wèn)題描述進(jìn)行打分，問(wèn)卷中問(wèn)題描述以1代表“非常不同意”，10代表“非常同意”。

（四）實(shí)驗(yàn)流程

1. 主效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)研究

我們通過(guò)實(shí)驗(yàn)法，探討理性與感性的微信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)品牌形象之間的因果關(guān)系。以微信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)別為自變量，品牌形象為因變量，設(shè)計(jì)3組前后對(duì)照實(shí)驗(yàn)，分別為理性組、感性組、控制組，分別閱讀理性、感性、中立角度的微信推送。實(shí)驗(yàn)答題順序如下：第一步讓被試者在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之前填寫(xiě)問(wèn)卷作為前測(cè)。第二步是三組被者試分別閱讀理性微信文章、感性微信文章和中立角度的微信文章。第三步讓被試者再次填寫(xiě)相同的問(wèn)卷作為后測(cè)；最后，請(qǐng)被試者填寫(xiě)相關(guān)的背景材料：性別、年齡等，對(duì)被試表示感謝。

2. 調(diào)節(jié)變量的測(cè)試

我們加入消費(fèi)者介入程度的調(diào)節(jié)變量，將被試者根據(jù)消費(fèi)者介入程度高和低分為兩組。對(duì)這兩組分別重復(fù)主效應(yīng)中的三組實(shí)驗(yàn)測(cè)量，尋找調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者介入程度對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（五）數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

1. 樣本概況及操控檢驗(yàn)。本研究一共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收286份，其中因沒(méi)有認(rèn)真閱讀微信文章對(duì)篩選性問(wèn)題回答錯(cuò)誤的被試者的56個(gè)樣本予以剔除，最后得到有效調(diào)查問(wèn)卷230份，問(wèn)卷有效率為76.7%，對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度進(jìn)行探索性因子分析，解釋的方差變化為72.772%，信度水平Cronbachs Alpha為0.922，信度水平較好。本研究所有量表皆為成熟量表，內(nèi)容效度可靠。

利用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行單因素方差分析。以品牌形象為因變量，以微信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)別為自變量，結(jié)果不顯著，排除了外生變量可能給實(shí)驗(yàn)過(guò)程的干擾（F（2，66） = 0.468，p = 0.628）。

2. 研究結(jié)果。首先，由單因素方差分析可知，理性組、感性組與控制組消費(fèi)者的品牌識(shí)別有顯著差異（F（2，66）=8.259，p<0. 000）。采用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)組內(nèi)均值的差異，以P小于0.05作為差異顯著性標(biāo)準(zhǔn)，感性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)品牌形象的組織維度有顯著影響（t=-11.129，p<0.000），理性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品維度有顯著影響（t=-10.623，p<0.000），理性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)品牌形象的符號(hào)維度有顯著影響（t=-26.694，p<0.001），感性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)品牌形象的個(gè)性維度有顯著影響（t=-12.116，p<0.000）。

然后，由回歸分析模型（F（3，134）= 5.611，p<0. 001）可知，消費(fèi)者介入程度越高，差異越明顯（β=0.588，t=2.716，p=0.007）。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步說(shuō)明，消費(fèi)者介入程度越高，理性組對(duì)于企業(yè)品牌形象的識(shí)別程度更高（M高介入度=7.217 ，M低介入度=5.828， t=5.464）；消費(fèi)者介入程度越高，感性組對(duì)于企業(yè)品牌形象的識(shí)別程度更高（M高介入度=7.535 ，M低介入度=6.361，t=3.819）。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究從理性與感性的角度出發(fā)，研究微信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響，得到了如下研究結(jié)論：

1. 理性和感性?xún)蓚€(gè)類(lèi)別的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響有顯著差異。通過(guò)方差分析得出理性組、感性組與控制組消費(fèi)者的品牌識(shí)別有顯著差異，因此可以確定理性與感性的微信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)品牌形象之間存在因果關(guān)系。

2. 理性因子和感性因子各有側(cè)重。通過(guò)進(jìn)一步的配對(duì)樣本t檢驗(yàn)分析，得出其中理性維度的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品維度和符號(hào)維度有顯著影響；感性維度的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)品牌形象的組織維度和個(gè)性維度有顯著影響。

3. 消費(fèi)者介入度越高，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果越顯著。通過(guò)回歸分析，得出介入度高的分組主效應(yīng)的效果更加明顯，介入度低的分組主效應(yīng)的效果不突出。調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者介入程度對(duì)主效應(yīng)具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）研究啟示

本研究對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的理論研究進(jìn)行補(bǔ)充的同時(shí)，也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的啟示。具體來(lái)說(shuō)，我們的研究結(jié)論可以啟發(fā)企業(yè)從選取符合自身品牌特點(diǎn)的素材的角度出發(fā)，更有針對(duì)性的向目標(biāo)群體進(jìn)行微信推送，比如注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能等宣傳的企業(yè)可以推送理性方向的文章滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品訴求；注重情感宣傳的企業(yè)則用感性方向的軟文推送吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)可以借此提高品牌影響力，更好地塑造自身品牌形象。

（三）局限性與展望

由于時(shí)間、成本、研究能力等因素的限制，本研究會(huì)存在諸多不完美之處。首先，選擇實(shí)際的品牌開(kāi)展實(shí)驗(yàn)會(huì)威脅到實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)部一致性；其次，本研究的樣本稍狹窄，所采用的樣本主要來(lái)自于長(zhǎng)春某重點(diǎn)高校，樣本過(guò)于集中，樣本的價(jià)值觀(guān)水平趨同性相對(duì)較高，難以在更大程度上反映消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)水平。

針對(duì)上文指出的不足，在以后的研究中可以通過(guò)擴(kuò)充樣本量、設(shè)計(jì)多個(gè)實(shí)驗(yàn)等進(jìn)行分析，更為重要的是在以后的研究中，沿著這樣的思路深入研究企業(yè)品牌形象的其他重要影響因素，為企業(yè)提供更加科學(xué)合理的建議。

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（作者單位：東北師范大學(xué)）