張宏良 交銀康聯(lián)人壽保險有限公司

壽險產(chǎn)品的費率厘定過程是對客戶、銷售渠道及公司股東三方利益的權衡，受到公司戰(zhàn)略目標及發(fā)展路徑、市場競爭程度、社會經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)營成本等因素影響。交銀康聯(lián)人壽作為國內首家銀行系壽險公司，協(xié)同母行發(fā)展戰(zhàn)略，探索出一套以客戶分層、產(chǎn)品分層、銷售分層為核心特征的分層定價策略，針對私人銀行高端客戶、傳統(tǒng)中端客戶和存量準客戶分別采用價值型定價策略、競爭型定價策略和滲透型定價策略，以實現(xiàn)自身保險價值和投資利潤雙輪驅動的戰(zhàn)略愿景。

一、壽險產(chǎn)品定價策略

（一）壽險產(chǎn)品一般定價原理

與普通商品相比，壽險產(chǎn)品沒有實物形態(tài)，交易以雙方承諾為基礎，且壽險合同具有長期性和射幸性特征，屬于典型的銷售推動型冷產(chǎn)品，剛性需求比較低，價格往往是消費者購買時關注的主要因素之一，因此產(chǎn)品定價是壽險產(chǎn)品開發(fā)最重要的環(huán)節(jié)之一。

通常來說，壽險產(chǎn)品的費率厘定是對客戶、銷售渠道及公司股東三方利益進行權衡。對客戶而言，產(chǎn)品應當滿足其保障及服務需求，定價公平合理且具有一定的市場競爭力，物有所值；對銷售渠道來說，銷售產(chǎn)品應獲得合理的手續(xù)費，勞有所得；對公司來說，產(chǎn)品應符合公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠為股東創(chuàng)造符合預期的利潤和價值。

（二）壽險產(chǎn)品常用定價策略

中國壽險行業(yè)經(jīng)歷數(shù)十年的高速發(fā)展，迎來“百家爭鳴”的時代。傳統(tǒng)大型上市壽險公司經(jīng)過多年發(fā)展、業(yè)務積淀豐厚，平臺類壽險公司近年異軍突起、保費高速增長，銀行系壽險公司擁有銀行股東資源優(yōu)勢，外資或合資壽險公司堅持穩(wěn)健經(jīng)營，互聯(lián)網(wǎng)保險公司快速獲客、滲透市場，不同發(fā)展階段、不同業(yè)務規(guī)模的壽險公司在產(chǎn)品定價策略方面存在顯著差異。

1.平衡型定價策略

平衡型定價策略指將價格定于高價與低價之間，力求在獲取平均利潤的同時，兼顧消費者利益。傳統(tǒng)大型上市壽險公司經(jīng)過多年的發(fā)展與積累，擁有成熟的銷售隊伍、龐大的存量客群、完備的產(chǎn)品體系，市場占有率較高，在產(chǎn)品定價時會綜合考慮利潤增長及市場份額維持或提升的要求。

2.價值型定價策略

價值型定價策略以部分外資壽險公司為典型代表，利潤增長是其首要目標，適用于對價格敏感度較低或品牌忠誠度較高的客戶。由于產(chǎn)品利潤相對豐厚，定價處于行業(yè)較高水平，因此這種定價策略下的產(chǎn)品在責任設置方面會趨于復雜，或者提供高質量的附加增值服務，避免因簡單的價格比較而陷入劣勢。

3.競爭型定價策略

由于國內壽險市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質化較為嚴重，大部分中小壽險公司采用競爭型定價策略，以增強產(chǎn)品的市場競爭力，搶占市場份額。尤其是資產(chǎn)驅動負債型公司，以保費增長為首要目標，以薄利多銷的方式快速大量吸收保險資金，為公司資金運用創(chuàng)造條件。

4.滲透型定價策略

滲透型定價策略以互聯(lián)網(wǎng)保險公司為代表，利用消費者求“廉”的消費心理，以低價吸引客戶，高效獲客、拓客，迅速打開市場，提高市場占有率。該策略適用于對價格較敏感的客戶及需求彈性較大的產(chǎn)品。

5.其他定價策略

部分壽險公司對于不同的策略性產(chǎn)品還會采用一些小眾定價策略，如優(yōu)惠型定價策略、差異型定價策略等。優(yōu)惠型定價策略是指保險公司在標準費率基礎上，根據(jù)營銷策略給投保人一定的折扣優(yōu)惠，如無理賠優(yōu)惠、續(xù)保優(yōu)惠、家庭折扣、健康折扣等；差異型定價策略是指針對不同的投保人群或投保地區(qū)厘定不同的保險費率，比如按被保險人吸煙與否收取不一樣的產(chǎn)品價格。

二、銀行系壽險公司產(chǎn)品定價影響因素

（一）戰(zhàn)略目標及發(fā)展路徑

壽險公司的戰(zhàn)略目標及規(guī)劃的發(fā)展路徑是產(chǎn)品定價時應首要考慮的因素。在市場化競爭的壽險行業(yè)中,既希望獲得超額利潤，又要迅速提高市場份額，這是不合乎實際的期望。如果公司的主要戰(zhàn)略目標是提高盈利能力、增加公司利潤，而不是搶占市場份額，定價時就應當優(yōu)先定位對價格敏感度較低的客戶所占的市場部分，挖掘這部分客戶對保險產(chǎn)品及增值服務的需求，適度提高產(chǎn)品單價，提升利潤率；如果公司以保費增長為第一要務，定價時就應當讓利客戶和渠道，以低于市場平均水平的保險費率增強產(chǎn)品競爭力，吸引更多客戶，提高市場占有率；如果公司在成立之初希望快速積累客戶，為后續(xù)二次開發(fā)奠定基礎，可以考慮用單價更低的純保障型碎片化產(chǎn)品高效獲客，短期的轟動效應可能會帶來品牌知名度大幅提升等長期收益。

（二）市場競爭程度

壽險行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，市場相對成熟，競爭日趨激烈，為了爭奪客源，壽險公司常常采用競相殺價、薄利多銷的方式開拓業(yè)務。有時迫于競爭壓力或是出于長遠考慮，甚至會不惜成本提高渠道費用、降低產(chǎn)品價格，以占據(jù)更多的市場份額。而少數(shù)公司擅長推陳出新，在產(chǎn)品形態(tài)或增值服務方面大膽創(chuàng)新，由于市場同類產(chǎn)品極少且可能缺少經(jīng)驗數(shù)據(jù)，因此在定價時相對保守，適度提高保險費率，短期內可以獲得較高利潤，但隨著同業(yè)競爭產(chǎn)品陸續(xù)推出后，該定價下的產(chǎn)品競爭力會顯著減弱，需下調價格釋放部分利潤。

（三）社會經(jīng)濟環(huán)境

按照產(chǎn)品功能分類，壽險產(chǎn)品主要可以分為短期儲蓄替代型產(chǎn)品、長期儲蓄型產(chǎn)品和風險保障型產(chǎn)品。如果某段時期內社會經(jīng)濟走勢良好，整體投資環(huán)境向好，銀行其他金融理財產(chǎn)品收益相對較高，這對壽險產(chǎn)品，尤其是短期儲蓄替代型產(chǎn)品的銷售會造成沖擊，產(chǎn)品定價時應該更多考慮讓利客戶與渠道；而如果投資環(huán)境惡化，長期儲蓄型產(chǎn)品相對容易銷售，但此時產(chǎn)品定價應當趨于保守，盡量減少公司投資端壓力。另外，從定價假設方面考慮，投資收益率、債券及股票市場的變化都會對公司的利率假設有所影響；而經(jīng)濟衰退、失業(yè)率提高可能會導致退保率的增長，此時產(chǎn)品定價假設應及時調整。

（四）經(jīng)營成本因素

理論上，壽險產(chǎn)品的定價下限為可變成本，而定價上限是客戶愿意支付的最高價格，因而成本是直接影響產(chǎn)品定價的因素之一。各家公司的經(jīng)營成本是不一樣的，投資技術、核保技術、計算機技術、經(jīng)驗數(shù)據(jù)等都會直接或間接反映到產(chǎn)品的可變成本里，這并不意味著低經(jīng)營成本的公司產(chǎn)品定價一定很低，但控制好經(jīng)營成本能讓產(chǎn)品定價更加游刃有余，利潤空間自由度更大。

（五）銀行系壽險公司的特有優(yōu)勢

相較于傳統(tǒng)壽險公司，銀行系壽險公司在客戶資源共享、客戶分層營銷、保險及理財產(chǎn)品性質互補等方面都享有得天獨厚的優(yōu)勢。第一，銀行所擁有的龐大的客戶資源和大量的營業(yè)網(wǎng)點是銀行系壽險公司短期內最直接、最有效的業(yè)務來源；第二，銀行在客戶畫像、客戶分層營銷應用方面擁有先進經(jīng)驗，擅長以大數(shù)據(jù)為根基，抽象出用戶的信息全貌，精準、快速地分析用戶行為習慣、消費能力等信息，并在此基礎上對客戶進行分類分層分級管理，銀行系險企可以借力母行的豐富經(jīng)驗和成熟技術，開發(fā)各層級客戶專屬產(chǎn)品，并開展精準營銷；第三，銀行主營短期金融理財產(chǎn)品，與長期壽險保障產(chǎn)品形成互補，可以滿足客戶的不同側重需求，增加客戶黏性，促進長期合作，互惠共贏。

三、交銀康聯(lián)人壽產(chǎn)品定價策略探索

交銀康聯(lián)人壽成立于2010年1月，是國內首家銀行系壽險公司，成立伊始便確立了“一體兩翼”的戰(zhàn)略目標和實施路徑：“一體”，即堅持成為一家在保障型保險領域成長性和盈利性居領先地位的公司這一戰(zhàn)略目標；“兩翼”，即一方面充分融入集團財富管理保障體系，積極發(fā)揮保險子公司的專業(yè)優(yōu)勢，提高保險保障在客戶資產(chǎn)配置中的占比和為集團客戶服務的能力；另一方面，打造卓越的資產(chǎn)管理能力，通過提高保險資金的投資收益為集團、客戶創(chuàng)造高價值。

近幾年，交銀康聯(lián)人壽深入踐行“保險姓保”理念，回歸保險本質，圍繞客戶五大細分需求，以客戶分層、產(chǎn)品分層、銷售分層為依據(jù)，探索出了一套行之有效的產(chǎn)品定價策略，開發(fā)符合客戶需要、低資本消耗的產(chǎn)品，走資本節(jié)約型效益發(fā)展之路。

（一）針對私人銀行高端客戶，采用價值型定價策略，促進公司利潤增長、價值提升

交銀康聯(lián)人壽自2016年初開始，初步嘗試以客戶分層為依據(jù)開發(fā)產(chǎn)品，重點挖掘私人銀行高凈值客戶需求，開發(fā)高價值貢獻產(chǎn)品，促成公司利潤目標的達成。

通常來說，高凈值客戶擁有豐沃的財富積累，對價格敏感度低，最需要的也不是保險事故發(fā)生時的賠款，而是保險公司擁有的各種資源，購買產(chǎn)品時較為關注保險公司可以提供的各項增值服務和便利，比如法律、稅收、健康醫(yī)療等方面的咨詢或援助服務，高質量的增值服務有利于提升這部分客戶的品牌忠誠度，有效增強客戶黏性。

根據(jù)私行高凈值客戶的重點需求，公司主推資產(chǎn)傳承類及養(yǎng)老規(guī)劃類長期儲蓄型產(chǎn)品和高端醫(yī)療險，及時配備高端增值服務，將產(chǎn)品與一攬子服務打包定價，提高附加利潤，適度提高價格。值得一提的是，該類產(chǎn)品保費水平相對較高，目標客戶通常會對服務質量有較高要求，在定價時要考慮增加部分經(jīng)營費用，但成本增加的幅度應當?shù)陀趦r格提高帶來的收益增幅，以提高產(chǎn)品利潤率，有效促成股東方的利潤要求，走高價值發(fā)展之路。

（二）針對銀行中端客戶，采用競爭型定價策略，有效擴大市場份額，促進保費快速增長，為投資端提供資金支持

交銀康聯(lián)人壽針對銀行中端客戶，始終堅持根據(jù)風險保障、健康醫(yī)療、子女教育、養(yǎng)老規(guī)劃和財富管理五大細分需求，開發(fā)功能單一化、透明化的保障產(chǎn)品，形成了以長期儲蓄和長期保障為主的期交產(chǎn)品體系，涵蓋市場主流壽險產(chǎn)品。

長期儲蓄型產(chǎn)品以滿足客戶財富管理、養(yǎng)老規(guī)劃、子女教育三大需求為主，保障期限通常達數(shù)十年甚至終身，繳費期限較長，與短期金融理財產(chǎn)品形成強烈對比，在定價時應優(yōu)先考慮客戶和渠道利益，以提高客戶收益、增強產(chǎn)品競爭力，適當增加渠道費用，強化銷售動力，適度壓縮產(chǎn)品的利潤率，促進業(yè)務開展及保費增長，為投資端提供資金支持，最終實現(xiàn)公司保險和投資雙輪驅動的戰(zhàn)略愿景。例如，以滿足客戶健康醫(yī)療和風險保障需求為主的長期保障型產(chǎn)品，經(jīng)過行業(yè)多年發(fā)展，市場相對成熟，競爭較為激烈，產(chǎn)品同質化嚴重，公司在定價時多采取隨行就市原則，按照同業(yè)平均水平定價，部分產(chǎn)品會制定比競爭對手更加優(yōu)惠的價格，有效開拓市場，占據(jù)份額。

交銀康聯(lián)人壽主動選擇采用競爭型定價策略主要出于兩個方面的考慮：一方面，雖然單一產(chǎn)品利潤率較低，但能夠增強產(chǎn)品的市場競爭力，吸引較多的潛在投保人購買保單，有利于薄利多銷，促成利潤的達成；另一方面，作為銀行系壽險公司，交銀康聯(lián)人壽依托銀行股東渠道，憑借在客戶資源共享、客戶經(jīng)理培訓、大數(shù)據(jù)分析能力、品牌認可度等方面的先天優(yōu)勢，有效提升銷售效率，以效率的提高促成整體利潤的增長。

（三）針對行方存量準客戶，采用滲透型定價策略高效獲客，積累壽險準客戶

針對行方存量未開發(fā)準客戶，交銀康聯(lián)人壽通常以獲客類短期保障型產(chǎn)品作為銷售工具。如一年期及以下意外險、百萬醫(yī)療險等產(chǎn)品，單價較低，易被客戶接受。

同業(yè)此類產(chǎn)品通常在互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售，客戶購買具有一定的主動性，但市場信息透明化程度較高，客戶容易獲取價格信息并進行比較，因此價格對這類產(chǎn)品的銷售至關重要。交銀康聯(lián)人壽主要通過行方網(wǎng)銀或手機銀行等線上平臺銷售獲客類產(chǎn)品，借助行方客戶畫像分析、互聯(lián)網(wǎng)技術等先進經(jīng)驗，提高產(chǎn)品推送精準度，通過智能核保、在線理賠等技術有效減少運營成本，采用同時降低渠道費用和利潤要求的滲透型定價策略，使客戶利益最大化，以低價策略高效獲客，積累準客戶，為渠道二次開拓、帶動長險銷售奠定基礎。

交銀康聯(lián)人壽通過多年不斷的實踐和嘗試，探索出了以客戶分層、產(chǎn)品分層、銷售分層為核心特征的產(chǎn)品定價策略，實現(xiàn)了承保和投資雙輪驅動的穩(wěn)健盈利模式。但壽險產(chǎn)品的定價策略并非一成不變的，未來交銀康聯(lián)人壽也將持續(xù)關注監(jiān)管風向和行業(yè)發(fā)展形勢，結合公司經(jīng)營狀況和市場變化，不斷優(yōu)化和調整現(xiàn)行產(chǎn)品定價策略，實現(xiàn)價值持續(xù)增長。