王亞鴿

摘 要：近年來，網(wǎng)絡脫口秀綜藝相繼成為燃爆網(wǎng)絡的現(xiàn)象級綜藝，其關鍵就是抓住了觀眾，從“使用與滿足”的受眾視角進行內(nèi)容策劃?！锻虏鄞髸纷鳛橐粋€有代表性的“吐槽”式的脫口秀節(jié)目，觀眾對節(jié)目的媒介使用和節(jié)目對觀眾的需求滿足相互轉(zhuǎn)換，最終收獲收視和口碑雙豐收的成功。

關鍵詞：使用與滿足；觀眾；《吐槽大會》

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0113-03

2017年網(wǎng)絡綜藝《吐槽大會》第一季以15.9億的總播放量紅遍網(wǎng)絡，2018年2月第二季更是以18億的總播放量收官，成為繼《奇葩說》《火星情報局》之后的又一個現(xiàn)象級的網(wǎng)絡綜藝。近年來，“脫口秀”節(jié)目成為各大電視臺以及視頻網(wǎng)站必不可少的節(jié)目樣式。但是模式化、同質(zhì)化的現(xiàn)象也出現(xiàn)了。為了增加在同類型節(jié)目中的競爭力，脫口秀節(jié)目使盡渾身解數(shù)尋求創(chuàng)新。其中突破最成功的當數(shù)笑果文化制作的網(wǎng)絡綜藝《吐槽大會》。本文以兩季《吐槽大會》為例，從使用與滿足理論出發(fā)，分析節(jié)目的內(nèi)容是如何迎合觀眾，滿足觀眾的使用需求，從而成為爆款網(wǎng)綜的。

一、《吐槽大會》簡介

《吐槽大會》是一場以喜劇脫口秀為表演形式的大型喜劇演出。每一期節(jié)目都會邀請一位話題名人，讓他們接受他人調(diào)侃以及對自己進行自嘲，傳達“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”的節(jié)目宗旨。在被吐槽期間不可以打斷別人說話，取消傳統(tǒng)脫口秀的“即時”性，讓嘉賓只能忍痛聆聽。而節(jié)目中“優(yōu)雅的吐槽”，名為吐槽實為一種別致的交流方式，讓人在吐槽中釋壓。

二、《吐槽大會》內(nèi)容特征分析

首先筆者通過分析《吐槽大會》的具體內(nèi)容特征，從中探求節(jié)目是如何吸引觀眾的。本文選取《吐槽大會》第一季單期播放量最高的、也是播放量超過2億的三期節(jié)目作為樣本進行分析。三期節(jié)目概況如表1所示。

（一）節(jié)目設置特征：對抗性強、嘉賓多元、充滿懸念

在節(jié)目設置上，《吐槽大會》是一個對抗性強、嘉賓多元、充滿懸念的節(jié)目。

《吐槽大會》的精髓就在于吐槽。每期節(jié)目，都會有一位主咖和幾位與主咖有聯(lián)系的嘉賓輪流上臺，吐槽在場的其他嘉賓。而后上臺的嘉賓會對前面嘉賓針對自己的吐槽做出反駁，這就形成了嘉賓之間“互懟”的態(tài)勢，增加節(jié)目的對抗性與沖突性，迎合觀眾“愛看熱鬧”的心理。

《吐槽大會》的嘉賓涵蓋影視演員、喜劇演員、歌手、網(wǎng)紅、素人等多個領域。首先，不同領域的人相互吐槽，往往能夠產(chǎn)生驚喜，因為大家會換個角度表達對對方圈子的看法。其次，嘉賓多元能夠滿足觀眾對明星的獵奇心理，觀眾也不易審美疲勞。再次，同一期嘉賓大多是好友或者工作伙伴，熟人之間相互吐槽，對方的接受度會高一些，能夠緩解突發(fā)的尷尬，增加節(jié)目的娛樂效果。同時好友熟識，相互了解，還體現(xiàn)了節(jié)目的真實性。最后，好友相互吐槽，這一人際傳播中發(fā)生的事情卻將明星私人化的東西以大眾傳播的方式展現(xiàn)出來，能夠滿足觀眾對明星的好奇心。[1]

而《吐槽大會》的懸念感則主要體現(xiàn)在面對其他嘉賓的吐槽，嘉賓究竟會怎么回應一直以來網(wǎng)絡上關于自己的言論。如何絕地反擊，是觀眾們最為好奇的。例如，李小璐面對一直以來網(wǎng)友稱自己“整容臉”“網(wǎng)紅臉”，在節(jié)目中耿直回懟“我就是網(wǎng)紅鼻祖”。在“群起而攻之”的時候，她絲毫沒有軟弱，沒有否認，而是一副“我就這么樣，礙你什么事兒”的強勢態(tài)度。這是觀眾們始料未及的。此外，《吐槽大會》在節(jié)目的結(jié)尾設置了“Talk King”環(huán)節(jié)，讓主咖選擇一位自己認為本場吐槽地最好的嘉賓，頒發(fā)獎杯。此環(huán)節(jié)不僅化解了節(jié)目在進行中的對抗意味，還增加了節(jié)目的游戲性和趣味性，充分考慮到了觀眾的接受程度?！癟alk King”的得主成為了懸念，它使觀眾好奇最終得獎的是不是自己心目中的那個人。

（二）節(jié)目形式特征：吐槽、自嘲式的價值觀傳遞

在節(jié)目形式上，《吐槽大會》是以“吐槽”“自嘲”為外殼、實為傳達價值觀念的脫口秀節(jié)目。

吐槽，源于日本動漫，本意是從對方的語言或行為中找到一個漏洞或關鍵詞作為切入點，發(fā)出帶有調(diào)侃意味的感慨或疑問，其核心是強邏輯梗?！巴虏邸币辉~傳入中國之后，與中國近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)相互碰撞，逐漸演變成個人情緒表達的一種方式。而隨著Papi醬通過吐槽或者自嘲的方式籠絡大量粉絲，“自嘲文化”在中國興起。于是，《吐槽大會》在節(jié)目形式上，以戲謔、反諷、調(diào)侃的語言來適應當今互聯(lián)網(wǎng)的吐槽和自嘲風氣。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給綜藝節(jié)目帶來了彈幕互動?？v觀兩季《吐槽大會》20期節(jié)目，主持人張紹剛以及嘉賓在節(jié)目中非常有“彈幕意識”的。在《吐槽大會》中，彈幕一詞的提及率很高，張紹剛經(jīng)常自黑說主持節(jié)目時候要躲彈幕，池子、李誕等嘉賓也常借“張紹剛不要臉”“王自健回來”等網(wǎng)友的彈幕來吐槽張紹剛?？梢?，《吐槽大會》的彈幕已然成了節(jié)目的重要素材，同時又能和觀眾產(chǎn)生共鳴，讓觀眾產(chǎn)生一種被認可的心理優(yōu)越感。

無論以何種方式來“吐槽”或者“自嘲”，實質(zhì)都是在傳達價值觀。只不過“彈幕”的高互動性吐槽增加了節(jié)目在進行價值觀引導時的可信度。一方面，這些有爭議的、自帶槽點的嘉賓、主咖通過這個平臺“吐槽”或者“自嘲”自己，都算是對外界的一種回應，也是在直面自己的過程中向外界表達自己的態(tài)度。另一方面，節(jié)目通過“吐槽”的形式，來實現(xiàn)人與人之間的一種別致的交流，正如節(jié)目口號所說的“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”。笑對人生的起起伏伏，在戲謔中進行思考，是《吐槽大會》最終要向觀眾傳達的價值觀念。

（三）廣告投放：與內(nèi)容渾然天成

在傳統(tǒng)媒體時代，無論是報紙、廣播，還是電視，綜藝節(jié)目的內(nèi)容和廣告都是分離的。在節(jié)目進行的過程中，硬植入廣告。這就形成了廣告是廣告，節(jié)目是節(jié)目，枯燥的廣告甚至會影響觀眾看節(jié)目的熱情和耐心，容易給觀眾造成審美疲勞。

在市場經(jīng)濟的大環(huán)境之下，廣告贊助商就是綜藝節(jié)目的主要收入來源。但是，觀眾在觀看的過程中最厭惡的就是突如其來的硬性廣告插播。如何協(xié)調(diào)廣告與觀眾之間的關系，讓觀眾愿意接收廣告就是網(wǎng)綜節(jié)目要解決的問題了。《吐槽大會》就找到了兩全其美的方法?！锻虏鄞髸饭?jié)目本身就是由一個又一個的段子有機組合而成的，它依靠具有強邏輯的眾多段子來推進節(jié)目往前走。因此，編劇們將這些廣告不刻意地編入段子中，隨著嘉賓語言的“包袱”一個個被抖出來，如此便不易引起觀眾的反感。因為這些廣告都是前后有故事的，具有邏輯性，觀眾在被逗笑之余，還會回味段子中的邏輯，加深對廣告的印象。這就是一種委婉的廣告植入。

除了將廣告編入段子，《吐槽大會》還采用情景短劇的形式在節(jié)目開播前和結(jié)束后將廣告作為彩蛋播放給觀眾。電視播放廣告不僅僅是讓提高產(chǎn)品的知名度，不止于“知”，更重要的是讓觀眾產(chǎn)生購買欲。這就需要搭建產(chǎn)品與觀眾實際生活之間的聯(lián)系，讓觀眾把對某種價值觀念的追求轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品上去。《吐槽大會》專門為廣告產(chǎn)品設立一個現(xiàn)實生活中的情景，讓產(chǎn)品不動聲色地進入生活情景中去，通過生活化的情景把觀眾帶進來，再依靠劇情潛移默化地推銷廣告產(chǎn)品。例如，李誕作為節(jié)目的策劃人的身份，通過開策劃會找冠名商的形式來推薦京都念慈菴。

三、《吐槽大會》觀眾使用與滿足情況分析

（一）“使用與滿足”理論概要

使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。[2]該理論提出人們媒介接觸行為發(fā)生的兩個條件：一是媒介接觸的可能性；二是媒介印象，即媒介是否能滿足自己的現(xiàn)實需求的評價，它是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗基礎上產(chǎn)生的。根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒體或內(nèi)容開始具體的接觸行為。

（二）觀眾對《吐槽大會》的“媒介接觸行為”前提分析

《吐槽大會》作為一檔網(wǎng)絡綜藝，相比與電視綜藝，在媒介印象上有其優(yōu)勢。首先，由于移動互聯(lián)智能終端的迅速普及和發(fā)展，觀眾非常方便接觸媒介。其次，在《奇葩說》、《火星情報局》等一系列純網(wǎng)綜的開路下，80后、90后通過網(wǎng)絡看綜藝的媒介接觸習慣已經(jīng)慢慢形成。而由于網(wǎng)絡綜藝在監(jiān)管上相對電視綜藝要寬松許多，網(wǎng)絡綜藝的趣味性、尺度性、娛樂價值都要比電視綜藝大，這些特征直接形成了觀眾對網(wǎng)絡綜藝的媒介印象。

此外，觀眾對《吐槽大會》的媒介印象還得益于美國Comedy Central頻道的脫口秀節(jié)目《Roast》。《吐槽大會》的原型就是《Roast》，其整體的節(jié)目設置跟美版大同小異，場上的基本人員配備是6～7位嘉賓+1位主咖+1位支持人+場上觀眾。正是很多觀眾過去對《Roast》的媒介使用經(jīng)驗良好，他們?nèi)菀讓⑦@種媒介印象延伸到《吐槽大會》上。

（三）觀眾對《吐槽大會》的使用形態(tài)與需求滿足

1960年麥奎爾等人以電視為媒介考察了電視節(jié)目能夠提供給觀眾的“滿足點”，并將其歸納為心緒轉(zhuǎn)換、人際關系、自我確認以及環(huán)境監(jiān)測。而這些都可歸納為滿足觀眾的某種需求，娛樂需求、社交需求、信息需求、心理需求等，只是不同的節(jié)目側(cè)重點不同。那么，觀眾是如何使用《吐槽大會》來滿足自身需求的呢？

1.娛樂需求

顧名思義，觀眾是為了從節(jié)目所提供的娛樂和消遣中得到快樂和放松。當下，80后、90后已然成長為社會的主要群體，隨之而來的是繁重的生活壓力和工作壓力。他們需要一種成本最小的方式來釋放自己的情緒，獲得快樂。

《吐槽大會》正好以吐槽人和事的方式，通過詼諧幽默的段子，博大家一笑。李誕作為《吐槽大會》的策劃人，在接受采訪時曾表示：“我們做節(jié)目的最終是好笑，是為了讓觀眾開心，而不是為了突破尺度。”由此可見，《吐槽大會》就是抓住了“笑”這一節(jié)目重點。即便是廣告，它都力圖用搞笑的段子來包裝，而非死板地單向灌輸給觀眾，減少甚至消除觀眾的枯燥感。正是因為搞笑，觀眾可以在疲憊的時候，不需要付出昂貴的時間成本和物力成本，通過觀看節(jié)目獲得最直接的快樂。

此外，觀眾關注明星本身就是在追求娛樂。《吐槽大會》的一大特色就是吐槽的主咖是明星，而明星永遠都是觀眾最簡便、成本最小的娛樂消遣。

2.信息需求

信息需求包括觀眾表達觀點的需求和獲取信息的需求兩個維度。

首先，觀眾在觀看節(jié)目的過程中會產(chǎn)生自己對節(jié)目的看法和感受，他們需要即時的表達。《吐槽大會》的彈幕和微博話題就為他們強烈的表達欲提供了平臺。彈幕的精髓之一就是參與感，無時空距離的社交，觀眾可以在與節(jié)目內(nèi)容融為一體的彈幕上信手發(fā)表自己的觀點和看法，表達自己的喜怒哀樂。我們經(jīng)常能看到“張紹剛你這個不懂脫口秀的胖子”“誕總吐得好！”等內(nèi)容在彈幕上劃過，這些都是觀眾在觀看時最直接的感受。除了彈幕，觀眾也可以在微博上關注“#吐槽大會#”的話題，在話題區(qū)發(fā)表觀點。例如，《吐槽大會》第二季開設了一個叫做“吐槽吐槽大會”的微博號，把吐槽的權(quán)利交給觀眾，讓觀眾參與到節(jié)目的討論中。這也是一種有效的觀眾反饋，有利于節(jié)目組根據(jù)觀眾反饋來調(diào)整節(jié)目。

其次，觀眾觀看節(jié)目也是為了獲取一定的信息。觀眾的差異性決定了觀眾關注點的差異。通過瀏覽彈幕可以看出，有的觀眾看到明星被好友爆料生活私事，才能達到觀看的嗨點；有的觀眾是對脫口秀的表演形式和技巧感興趣，在彈幕中會討論嘉賓表現(xiàn)的好壞；有的觀眾則關注節(jié)目的廣告植入方式；等等。甚至，在獲取信息的基礎之上，有的觀眾還通過節(jié)目滿足了自己的社交需求。

3.精神需求和心理需求

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，基本的生理需求得到滿足之后就會追求更高層次的精神和心理需求，尋求精神世界的豐富。由于感情需求更加細致，觀眾渴望在觀影體驗中獲得某種共鳴或寄托，肯定自己的存在感，增加參與感、安全感等。

首先是尋找存在感與參與感。在《吐槽大會》的彈幕上我們常見“第一”“路過”“一大波吐槽即將來襲”這樣的留言，或者在微博上“吐槽大會”的話題討論區(qū)，我們也常看到一些為預告節(jié)目的帖子，例如“這期薛之謙要上了好開心”這類的無關痛癢的感慨。這就像是老師在作業(yè)上寫“閱”一樣，表示“我知道了”“我看過了”，是一種典型的尋找存在感的方式。值得注意的是，有些彈幕或者帖子完全就是個人觀看狀態(tài)的相關信息，例如一些自己觀看的時間、地點、次數(shù)、周邊環(huán)境等個人信息。這些彈幕或者帖子雖然不是節(jié)目內(nèi)容相關，但是能夠表現(xiàn)出觀眾的多元性和積極的參與性。

其次是尋找共鳴，獲得認同感。觀眾在觀看節(jié)目的過程中會產(chǎn)生自己的看法，我是否和他人想的一樣？觀眾會產(chǎn)生好奇，會尋找答案。一方面，嘉賓吐槽的時候，觀眾會對比自己與嘉賓的想法。當觀眾和嘉賓想法一致時，觀眾會在嘉賓處獲得認同感。另一方面，觀眾通過刷彈幕，尋找是否有與自己一致的評論。當有很多彈幕說出了自己的心聲時，觀眾會產(chǎn)生“原來不是我一個人這么想的，這么多人都是這么看的”安全感，認為自己和大家產(chǎn)生了共鳴。此外，正如前文分析，《吐槽大會》也把觀眾彈幕和網(wǎng)友微博評論作為節(jié)目的內(nèi)容，觀眾的評論在節(jié)目中被提及時，會產(chǎn)生強烈的參與感與認同感。

四、結(jié)語

綜上，《吐槽大會》作為一種“吐槽”形式的脫口秀綜藝，成為現(xiàn)象級的原因不僅僅是在節(jié)目設置、節(jié)目形式、廣告投放等方面完全從觀眾的需求出發(fā)，考慮觀眾的接受情況，為觀眾提供合適的休閑娛樂的內(nèi)容，更是因為它滿足了觀眾娛樂、信息、喜好、情感、心理等方面的需求，觀眾對節(jié)目的使用與節(jié)目對觀眾的滿足之間的雙向轉(zhuǎn)換使得“吐槽”綜藝能夠抓住大批的網(wǎng)絡觀眾。

參考文獻：

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