文波

[摘 要]本文以餐飲企業(yè)營銷策略為核心，明確新媒體傳播的特征，分析當前餐飲企業(yè)的營銷困境，并提出基于新媒體平臺的餐飲企業(yè)營銷策略，以增加營銷效益，促進餐飲企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]新媒體；餐飲企業(yè)；營銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.06.020

[中圖分類號]F279.23 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）06-00-03

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動終端為代表的信息浪潮，在全球引發(fā)一場信息革命。以微信、微博為典型案例，其潛移默化地改變了人們的社交方式和交流圈子，也給餐飲企業(yè)帶來營銷契機，應(yīng)用到餐飲企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理中，符合了新形勢下對餐飲企業(yè)的發(fā)展要求。因此，在當前新媒體環(huán)境下，餐飲企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷理念，結(jié)合現(xiàn)有營銷困境，加強對新媒體平臺的認識，并基于新媒體平臺，創(chuàng)新營銷策略，達到餐飲企業(yè)的營銷目標，進而促進餐飲企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。在這樣的環(huán)境背景下，探究基于新媒體平臺的餐飲企業(yè)營銷策略具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1 新媒體平臺的傳播特征

新媒體平臺融入了先進的信息技術(shù)，相比于傳統(tǒng)媒體平臺，其具備以下幾點傳播特征。

1.1 交互性

廣播、報刊和電視這類傳統(tǒng)媒體主要以線性傳播和單向傳播為主，接受到的受眾信息反饋為單向性，以設(shè)立讀者信箱的方式達到和受眾互動的效果。這種互動方式存在范圍狹窄、互動速度慢的弊端。在新媒體日漸發(fā)展成熟后，人們逐漸確立了自媒體和用戶中心論的地位，并以Web 2.0為基礎(chǔ)技術(shù)，為用戶互動提供了更大的可能性。新媒體的Web 2.0可以反映出互聯(lián)網(wǎng)的變化，改變了原有受眾的被動地位，促使媒體與受眾構(gòu)建多元化的互動交流關(guān)系，提高受眾反饋信息的及時性。

1.2 自主性

新媒體以一點對多點為主要傳播方式，在實際應(yīng)用中，可以形成星型結(jié)構(gòu)。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的任何人都是媒體，其中心就是個人，每一個人都是信息的傳播者和接受者，這種變化在媒體領(lǐng)域是一次新的改革。也就是說，新媒體時代，人人擁有話語權(quán)，兼具傳播者和接受者雙重角色，因此，也賦予了受眾在信息循環(huán)環(huán)境下的自主性與主導(dǎo)性。

1.3 多元化

在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，新媒體平臺擁有巨大的數(shù)據(jù)庫，包含多樣化的信息，并呈現(xiàn)了爆炸式增長的趨勢。傳統(tǒng)媒體在傳播中受限程度較大，如報紙有版面的限制、廣播和電視有時段的限制，導(dǎo)致很多材料被刪除或者舍去。而新媒體打破了這一限制，信息傳播與流通更加自由，解決了傳統(tǒng)媒體的局限性，擴大了傳播范圍，極大地豐富了新媒體傳播的內(nèi)容，使新媒體在時間與空間方面呈現(xiàn)出開放性的特點。正是這種開放性，使得新媒體空間信息逐漸多元化，強化了世界文化的交互，實現(xiàn)了多元化價值觀共存的局面。

2 現(xiàn)階段餐飲企業(yè)的營銷困境

本文經(jīng)過大量調(diào)研工作，分析了數(shù)百家餐飲企業(yè)，得出結(jié)論：在新媒體時代，餐飲企業(yè)營銷工作備受打擊，整體營銷效率不高，無論是品牌知名度還是銷售業(yè)績，都出現(xiàn)了明顯下滑的趨勢，不利于餐飲企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展，急需解決。

2.1 市場定位不準確

市場定位是餐飲企業(yè)營銷的根本，一旦市場定位不準確或不夠具體，便會造成整個營銷方案和營銷策略的方向偏離，無法實現(xiàn)最終的營銷目標，提高餐飲企業(yè)經(jīng)營效益將成為一紙空談。而現(xiàn)階段，餐飲企業(yè)市場定位不夠準確，沒有對現(xiàn)有市場進行深入調(diào)研，特別是在新媒體時代，消費者消費心理、消費習(xí)慣和消費行為均發(fā)生了改變，餐飲企業(yè)在不了解市場需求和消費者需求的情況下，盲目制訂營銷計劃，使營銷方案脫離于餐飲企業(yè)的實際需求，無法發(fā)揮出營銷的價值和作用。

2.2 營銷手段單一化

餐飲企業(yè)在經(jīng)營管理中，將產(chǎn)品和價格視為營銷工作的重點，營銷模式普遍單一化，主要以會員卡或者產(chǎn)品價格優(yōu)惠為主，營銷形式多為辦理會員卡、定期推出優(yōu)惠菜品、滿減或是滿送，以及開業(yè)促銷等手段，營銷活動渠道多是店面海報、發(fā)放宣傳單和外墻LED屏幕等方式。一些企業(yè)也在隨著時代的發(fā)展，應(yīng)用了新媒體平臺，如微博宣傳、微信支付或者線上團購，但只停留在基礎(chǔ)階段，各方面的功能不完善，未形成規(guī)?；癄I銷的體系，不利于餐飲企業(yè)的長久健康發(fā)展。

2.3 客戶互動性不強

盡管一些餐飲企業(yè)意識到了新媒體的營銷價值，但不成規(guī)模，再加上現(xiàn)有營銷體系中仍以傳統(tǒng)營銷手段為主，導(dǎo)致餐飲企業(yè)和消費者互動性不強，沒有借助營銷手段凸顯餐飲企業(yè)品牌的個性化，不利于餐飲企業(yè)的品牌宣傳和品牌推廣。在營銷手段和宣傳渠道逐漸多樣化的新媒體時代，餐飲企業(yè)還沒有意識到這場信息革命帶來的契機，這對餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展的負面影響極大，若沒有結(jié)合時代變革進行營銷創(chuàng)新，勢必會影響餐飲企業(yè)在經(jīng)濟市場中的占有率，限制餐飲企業(yè)的成長和發(fā)展。對此，餐飲企業(yè)要創(chuàng)新營銷理念，正確認識新媒體，并借助新媒體平臺促進餐飲企業(yè)營銷變革，增加營銷效益，實現(xiàn)營銷目標，進而促進餐飲企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

3 基于新媒體平臺的餐飲企業(yè)營銷策略

為了提高餐飲企業(yè)營銷策略的高效性和科學(xué)性，相關(guān)人員要從市場定位、營銷方式、客戶互動等方面入手，借助新媒體平臺，拓展營銷寬度和營銷廣度，構(gòu)建完善的餐飲企業(yè)營銷體系，實現(xiàn)營銷目標，進而促進餐飲企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

3.1 細分市場，明確定位

考慮到餐飲行業(yè)高頻度的社會需求，在組織和開展營銷工作的過程中，相關(guān)人員要做好市場定位，加大市場調(diào)研力度，了解消費者的需求和競爭對手的動態(tài)，將營銷計劃建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制訂完善的營銷方案。同時，要對目標消費人群進行綜合分析，了解當前目標受眾群體信息接收途徑，明確其消費心理、消費習(xí)慣和消費行為，并以此為依據(jù)，合理選擇營銷手段和宣傳途徑，提高營銷方案與當前市場受眾的貼合度，符合餐飲企業(yè)當前的營銷需求和發(fā)展需求，進而提高餐飲企業(yè)營銷策略的有效性。首先，企業(yè)要做好自身定位，掌握現(xiàn)有產(chǎn)品情況和服務(wù)水平，并了解基于新媒體平臺的營銷手段，由于產(chǎn)品自身對推廣方式存在約束性和限制性，因此，要根據(jù)需求進行合理選擇。其次，企業(yè)要挖掘潛在目標客戶群體，并對這些潛在的目標客戶群體進行精準定位，且要明確通過新媒體平臺想要得到的營銷效果，制定營銷目標，防止整個營銷活動的偏離和脫軌。

3.2 收集數(shù)據(jù)，深度分析

在信息時代，信息不僅是傳播的內(nèi)容，更是餐飲企業(yè)一項極具價值的資源，加大數(shù)據(jù)收集，從海量數(shù)據(jù)中提取價值信息并應(yīng)用到營銷工作中，可為營銷策略的制定提供準確的信息依據(jù)，進而提高餐飲企業(yè)營銷策略的準確性和有效性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展，逐漸凸顯出了新媒體的作用和價值，也為餐飲企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品營銷提供良好的契機。餐飲企業(yè)在營銷工作中，會受到多種因素的影響，包括消費者的消費心理、消費習(xí)慣、收入水平及收入結(jié)構(gòu)等。新媒體的出現(xiàn)，影響了人們的生活和工作，這就賦予了新媒體極大的商業(yè)價值，因此，餐飲企業(yè)可以借助微信、微博等新媒體平臺進行產(chǎn)品宣傳，增加企業(yè)經(jīng)營收益。在此過程中，營銷人員要把握消費者的消費規(guī)律，通過精準定位進行營銷發(fā)力，并做好搜索關(guān)鍵詞分析，對收集到的數(shù)據(jù)進行剖析，構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫，以此研究目標消費者的消費行為。需要注意的是，餐飲企業(yè)要在尊重他人隱私的前提下，監(jiān)測消費者動態(tài)，研究和分析結(jié)果，制定符合餐飲企業(yè)發(fā)展需求的營銷戰(zhàn)略。

3.3 利用微博開展營銷，加強互動

以微博營銷為例，借助微博提升餐飲企業(yè)品牌形象，提高餐飲企業(yè)的知名度，提高消費者對餐飲企業(yè)經(jīng)濟理念和價值文化的認同程度，壯大企業(yè)，進而獲得經(jīng)濟利益。

3.3.1 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理特指企業(yè)和客戶關(guān)系的維持，屬于餐飲企業(yè)的經(jīng)營軟實力，最終目的是協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)，包括引進新客戶、保留老客戶、提供服務(wù)，并逐漸加強企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。利用微博進行營銷，不僅可以維護、發(fā)展、挖掘新客戶，還可以與客戶構(gòu)建直接性交互渠道。餐飲企業(yè)為服務(wù)型行業(yè)，尤其要重視客戶好評與回頭消費，基于微博營銷的客戶關(guān)系管理，可使整個餐飲企業(yè)松散的客戶資源，形成集客服、銷售、決策于一體的管理系統(tǒng)。

3.3.2 危機公關(guān)

微博是餐飲企業(yè)危機公關(guān)的有效平臺，危機公關(guān)以迅速做出反應(yīng)、告知真相為核心原則，利用微博傳播的即時性，對危機進行即時性反應(yīng)，以達到控制輿論的效果。在利用微博進行為危機處理中，要監(jiān)測輿情，根據(jù)輿情進行快速反應(yīng)，在危機出現(xiàn)后第一時間發(fā)言，以獲得發(fā)言權(quán)；要積極參與到互動中，以此引導(dǎo)與掌握輿論方向，化解危機；要在危機出現(xiàn)后立即處理危機，回答消費者提出的問題，解決疑慮，換位思考，加快危機處理的速度。

3.3.3 公益營銷

餐飲企業(yè)可利用微博開展公益營銷，提升餐飲企業(yè)形象和知名度，進而達到提高銷售效益的目的。在實踐過程中，相關(guān)人員可在微博中利用熱點事件或者公益組織，發(fā)起公益活動，整合餐飲企業(yè)各方面的資源優(yōu)勢，以餐飲企業(yè)和公益活動契合點為核心，開展營銷活動，以達到多方合作伙伴共贏的局面。在具體實施中，餐飲企業(yè)要結(jié)合營銷定位，明確目標人群，樹立公益形象，加大品牌宣傳，并對網(wǎng)絡(luò)事件高度重視，做好時事熱點的觀察與分析，找到和企業(yè)服務(wù)的契合點，發(fā)表博文，借此引出與熱點事件相關(guān)的話題，引起粉絲討論，還可發(fā)起公益活動，以達到營銷效果。

3.4 利用微信開展營銷，拓展功能

3.4.1 構(gòu)建生活服務(wù)平臺

為了提高營銷效果，餐飲企業(yè)可借助微信營銷的方式，設(shè)立品牌平臺，以滿足消費者的需求為訂閱目標，關(guān)注消費者的需求，引起消費者的關(guān)注。這種微信業(yè)務(wù)主要是讓消費者自主獲取信息，圍繞消費者自身需求提供服務(wù)，完善微信公眾平臺，并將消費者反饋的信息進行收集和整理，改進業(yè)務(wù)，進而獲得消費者的好評和青睞。服務(wù)號和訂閱號推出后，可給消費者帶來一種便利式服務(wù)，運營一段時間后，這些服務(wù)手段可以成為餐飲企業(yè)營銷工作的重要依托。餐飲企業(yè)還可擴大微信服務(wù)范圍，包括余額查詢、優(yōu)惠券等服務(wù)，為餐飲企業(yè)的營銷工作提供助力。

3.4.2 CRM管理

從餐飲企業(yè)現(xiàn)有營銷情況來看，采用微信營銷的方式可以幫助餐飲企業(yè)和消費者進行一對一交流，挖掘餐飲企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢，輔助客戶關(guān)系管理，完善客戶信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提高餐飲企業(yè)品牌推廣的針對性。例如，龔曉明醫(yī)生的微博有大量的粉絲，但他在微信平臺上發(fā)布了無痛分娩醫(yī)院征集信息，而沒有選擇擁有較大粉絲群體的微博，這主要是因為微博轉(zhuǎn)發(fā)量和傳播量較大，同時也擁有較大的回復(fù)量，增加了數(shù)據(jù)收集的難度，無法達到目標。同時，在微信平臺上發(fā)布征集信息，也保護了用戶的隱私，提高了信息整理的便利性，保證了信息統(tǒng)計的效率，進而實現(xiàn)了品牌推廣的最終目的。對此，餐飲企業(yè)在利用微信平臺進行線上推廣時，第一，要及時推送，發(fā)送餐飲企業(yè)線下門店的招牌菜、優(yōu)惠菜或推薦菜，促進直接消費。第二，制訂活動計劃，借助定期營銷活動，增加消費者對餐飲企業(yè)品牌文化的認同感和信任感。第三，拓展服務(wù)內(nèi)容，設(shè)置微信預(yù)約、微信訂座等功能，商家可據(jù)此提前安排，節(jié)省時間。第四，使用地理圍欄技術(shù)，通過微信平臺的“附近”功能和小程序，加大宣傳，迅速定位商家位置，引導(dǎo)消費就餐。

3.4.3 交流互動

綜合考量，從餐飲企業(yè)的營銷層面上看，微博的品牌推廣能力較強，而微信的管理能力較強，因此，餐飲企業(yè)的營銷人員可以推行推廣和CRM的整合和分離，以獲得最佳的品牌宣傳效果。例如，當用戶在微博關(guān)注餐飲企業(yè)官方微博后，可以即刻回復(fù)，引導(dǎo)用戶關(guān)注微信公眾平臺；反之，關(guān)注微信平臺，即刻回復(fù)，引導(dǎo)用戶關(guān)注微博，這種串聯(lián)模式，可以建立平臺間的聯(lián)系性，一方面可強化平臺間的合作，達到優(yōu)勢互補的效果；另一方面可使雙方獲利，達到“1+1>2”的宣傳效果。除此之外，利用QQ、人人、陌陌、豆瓣等平臺宣傳微信公眾號，形成聯(lián)合機制，建立粉絲QQ群、微信群，增加用戶的轉(zhuǎn)化率、通過QQ郵件和好友申請的方式，實現(xiàn)批量QQ用戶精準的微信營銷的推送。

3.4.4 朋友圈口碑

朋友圈分享是微信的重要功能，可促進情感交流。隨著人們對朋友圈的關(guān)注，朋友圈的優(yōu)勢逐漸凸顯出來，讓好友間進行點對面的交流，用戶借助朋友圈分享文字、圖片、視頻等，可以把信息傳播給更多的人，好友在朋友圈接收信息后，可以評論或點贊，保障信息的安全性和私密性，也賦予了朋友圈極大的信任感，這也為餐飲企業(yè)產(chǎn)品口碑的樹立提供了豐富的沃土。對此，餐飲企業(yè)可以借助微信進行精準傳播，構(gòu)建龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提高信息傳播的速度，建立微信客服團隊，并將微信粉絲逐漸向?qū)嶓w門店引流，促進銷售，利用“霸王餐”“掃碼購”“優(yōu)惠券”等微信活動，增加銷量，促進餐飲企業(yè)全渠道戰(zhàn)略布局的實現(xiàn)。

3.5 組建隊伍，保證實力

新媒體營銷平臺的開發(fā)，離不開專業(yè)技術(shù)人員的支持，為了實現(xiàn)餐飲企業(yè)的營銷目標，相關(guān)人員要積極組建一支高素質(zhì)的新媒體營銷隊伍，做好微博、微信等新媒體平臺的開發(fā)工作和運營工作，根據(jù)用戶喜好編輯文章和博文，利用微博、微信的現(xiàn)有功能，推送生活信息、搞笑娛樂等內(nèi)容，且內(nèi)容不能局限在企業(yè)活動宣傳方面，以免引起反感，發(fā)揮出新媒體平臺的營銷價值和營銷作用，豐富題材和內(nèi)容，強化新媒體營銷的專業(yè)性，提高餐飲企業(yè)營銷工作的綜合質(zhì)量水平，促進餐飲企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

4 結(jié) 語

為了促進餐飲企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，在新媒體時代，餐飲企業(yè)要審時度勢，審視和反思餐飲企業(yè)的現(xiàn)有營銷體系，明確營銷的不足，并有針對性地提出營銷策略，精準定位，做好市場細分，加強信息數(shù)據(jù)的收集和分析。其還要根據(jù)自身需求，借助新媒體平臺開展營銷工作，拓展營銷方式和營銷范圍，擴大餐飲企業(yè)的品牌影響力，以達到最佳的營銷效果，進而提高餐飲企業(yè)的綜合競爭實力。

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