楊海紅
(江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院,江蘇 南通 226007)
全域旅游是2015年8月國(guó)家旅游局李金早局長(zhǎng)在全國(guó)旅游工作研討班上首次提出的,后來(lái)國(guó)家旅游局發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》,提出全域旅游要成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的引擎。其實(shí),全域旅游的提出是對(duì)“非景點(diǎn)”旅游的理論深化,是為了更好地解決我國(guó)人民日益增長(zhǎng)的旅游需要和目的地不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。于潔等學(xué)者對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)全域旅游進(jìn)行了研究,將其分為起步階段和成長(zhǎng)階段[1]。起步階段的全域旅游研究處于朦朧期,成長(zhǎng)階段的全域旅游以厲新建等學(xué)者的文章《全域旅游:建設(shè)世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新》為起始。該文全面解讀了全域旅游的內(nèi)涵,認(rèn)為全域旅游理念的核心是 “四新”,即全新的資源觀(guān)、全新的產(chǎn)品觀(guān)、全新的產(chǎn)業(yè)觀(guān)和全新的市場(chǎng)觀(guān);落實(shí)全新旅游發(fā)展策略為“八全”,即全要素、全行業(yè)、全過(guò)程、全方位、全時(shí)空、全社會(huì)、全部門(mén)、全游客[2]。
全域旅游強(qiáng)調(diào)的是“域”,涉及的是“全”,就是將整個(gè)區(qū)域內(nèi)各行業(yè)積極融入旅游產(chǎn)業(yè)之中,成為旅游元素,區(qū)域內(nèi)各部門(mén)齊抓共管,全民參與,利用一切積極事物吸引旅游者到來(lái),為旅游者提供全過(guò)程、全時(shí)空的體驗(yàn)。全域旅游資源不僅僅是自然旅游資源和人文旅游資源,還應(yīng)該包含全部的社會(huì)旅游資源?!奥糜危笔堑谌a(chǎn)業(yè)的旅游元素與第一、二產(chǎn)業(yè)元素的有機(jī)結(jié)合,這是分析全域旅游資源的關(guān)鍵。
從傳統(tǒng)觀(guān)念上看,南通的風(fēng)景名勝資源知名度不高,高不過(guò)百米的狼山和城內(nèi)的濠河成為南通旅游資源的代表。不過(guò)從全域旅游視角審視,南通卻具有極強(qiáng)的吸引力。
1.地理位置優(yōu)越。南通位于江蘇省東南部,東部為黃海,南邊是長(zhǎng)江,擁有166公里的長(zhǎng)江岸線(xiàn),203公里的黃海岸線(xiàn);與上海、蘇州隔江相望。南通到上海及蘇、錫、常等城市以公路交通為主,基本兩小時(shí)車(chē)程,公路交通十分便捷(見(jiàn)表1)。優(yōu)越的地理位置,密集的高速公路網(wǎng),吸引上海及蘇南旅游者到南通觀(guān)光、休閑度假,這是南通全域旅游的客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
表1 南通市區(qū)距周邊城市里程表
2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。南通轄區(qū)8001平方公里,截至2016年12月31日,常住人口730.2萬(wàn)人,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值6768.2億元,人均GDP達(dá)到92702元,分別在江蘇排第4位和第7位(見(jiàn)表2)。平穩(wěn)快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì),持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),帶來(lái)眾多的商務(wù)旅游者,形成較強(qiáng)的城市影響力和較高的知名度,這是南通全域旅游的吸引力優(yōu)勢(shì)。
表2 2015—2016年江蘇各市GDP和人均GDP
3.旅游元素特殊。南通旅游資源開(kāi)發(fā)同我國(guó)多數(shù)地區(qū)一樣,始于山,即以狼山為中心的五山風(fēng)景區(qū)旅游。20世紀(jì)80年代開(kāi)始摸索發(fā)展旅游,進(jìn)入21世紀(jì)南通旅游真正起步;2008年隨著蘇通大橋通車(chē),南通旅游進(jìn)入了提升階段;2009年江蘇沿海開(kāi)發(fā)與長(zhǎng)三角發(fā)展規(guī)劃為南通旅游發(fā)展提供了機(jī)遇[3]。
傳統(tǒng)觀(guān)念中,南通旅游元素為五山風(fēng)景區(qū)、濠河風(fēng)景區(qū)、博物館群。然而從全域旅游視角看,南通有世界罕見(jiàn)的平原型長(zhǎng)壽區(qū)域,交通便捷,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),環(huán)境優(yōu)良,服務(wù)優(yōu)異,是發(fā)展康健、長(zhǎng)壽旅游的元素;發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)教育、歷史悠久的高等教育,是南通修學(xué)旅游發(fā)展的元素;大勢(shì)至菩薩道場(chǎng)的狼山、普陀別院的軍山、文殊院所在的劍山,是禪修旅游發(fā)展的元素;清末狀元張謇創(chuàng)辦的大生紗廠(chǎng)等,是工業(yè)遺跡旅游元素;臨江靠海的區(qū)位使得長(zhǎng)江中的魚(yú)蝦和海洋中的特產(chǎn)成為美食旅游元素;寺街-西南營(yíng)歷史街區(qū)、余西余東的古鎮(zhèn)是故鄉(xiāng)回憶旅游元素;開(kāi)放型的濠河景區(qū)和環(huán)濠河博物館群[4](見(jiàn)表3),是非景點(diǎn)旅游元素。張謇創(chuàng)建的南通“一城三鎮(zhèn)”田園都市,及顧莊、開(kāi)沙、十總、劉圩、白甸等7個(gè)“最美鄉(xiāng)村”是推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化的旅游元素。
表3 南通環(huán)濠河博物館基本情況
4.文化地域特色。南通地處江蘇沿海與長(zhǎng)江東去的交匯處,特殊的地理環(huán)境孕育了獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化。明萬(wàn)歷《通州志·風(fēng)俗》中描繪南通“江山控于吳越,風(fēng)俗鄰乎鄒魯”,言之南通兼容齊魯、荊楚、吳越文化,包孕華夏大地南、北兩個(gè)地域文化的色彩,并在此基礎(chǔ)上形成了獨(dú)特的民俗文化特色。南通的地域文化表現(xiàn)是襟江負(fù)海,南風(fēng)北韻,主要體現(xiàn)在江海文化和淮、吳文化方面。所謂江海文化指南通區(qū)域內(nèi)人們產(chǎn)生的方言、藝術(shù)創(chuàng)作、人文景觀(guān)(文物古跡)、風(fēng)俗民情等文化因子所形成的綜合文化現(xiàn)象。濱江臨海的地理位置使得漁獵文化、沙洲文化、海鹽文化成為南通地域文化的顯著特征?;磪俏幕矫姹憩F(xiàn)出來(lái)的是歷史上北方政治、經(jīng)濟(jì)、人口、文化的大舉南遷,南通的鄉(xiāng)土文化逐漸呈現(xiàn)過(guò)渡性趨勢(shì),出現(xiàn)了吳文化、淮揚(yáng)文化、海派文化的雜糅并存。多元文化對(duì)南通區(qū)域文化的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,對(duì)于南通開(kāi)發(fā)全域旅游奠定了重要的文化基礎(chǔ)。南通開(kāi)發(fā)全域旅游文化的第三個(gè)表現(xiàn)就是“一山一水一巷一人”的歷史文脈傳承。南通狼山挺拔俊秀,濠河清新秀美;張謇營(yíng)建南通,寺街傳承文脈。南通城區(qū),有一片未經(jīng)開(kāi)發(fā)的明清古建筑群,這就是南通的歷史文化街區(qū)——寺街-西南營(yíng),寺街文化街區(qū)承載著南通的歷史,粉墻黛瓦之間明清文化遺存依稀可見(jiàn),天寧寺的風(fēng)鈴述說(shuō)著小巷的興衰往事。總之,狼山、濠河、寺街、張謇文化遺存成為南通全域旅游開(kāi)發(fā)的重要元素。
1.旅游資源零散分割。南通傳統(tǒng)的景區(qū)景點(diǎn)形式功能單一,缺乏具有國(guó)際知名度、引領(lǐng)性的旅游景區(qū),狼山、濠河、博物苑、寺街等風(fēng)景區(qū)都只是區(qū)域性的旅游資源。除了環(huán)濠河景區(qū)較為集中外,其他景點(diǎn)分散,缺少一個(gè)統(tǒng)一的主題將以狼山、濠河為代表的自然旅游和以張謇為代表的人文旅游資源有效結(jié)合起來(lái)。景區(qū)引領(lǐng)性不足,主題性不強(qiáng),成為南通全域旅游資源的劣勢(shì)。
2.基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠??蛇M(jìn)入性的強(qiáng)弱是評(píng)價(jià)目的地旅游發(fā)展優(yōu)劣的重要元素,目前,南通旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與城市高速發(fā)展不能保持同步。在旅游發(fā)展中的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等要素中,都存在不完善之處,明顯滯后于新時(shí)代全域旅游發(fā)展的需求。如南通的江鮮、海鮮美食豐富,但缺少一個(gè)讓外來(lái)旅游者體驗(yàn)美食的空間。再如南通的交通,南通距離上海、蘇錫常等地區(qū)僅僅100多公里,但因?yàn)殚L(zhǎng)江阻隔的原因,南通沒(méi)有高鐵銜接蘇南及全國(guó)各個(gè)主要城市;南通機(jī)場(chǎng)規(guī)模小,開(kāi)通航線(xiàn)不多,來(lái)往南通,仍以公路交通為主。因?yàn)榻煌ú煌晟?,南通不能分?dān)來(lái)自上海的商務(wù)和會(huì)展客流,接待功能不強(qiáng)。從住宿業(yè)來(lái)看,南通雖說(shuō)有濱江洲際酒店、南通大飯店等高等級(jí)酒店,但是,住宿環(huán)境尤其是服務(wù)還存在不足,價(jià)格相比蘇南城市來(lái)說(shuō)較高,住宿區(qū)域與南通相關(guān)景區(qū)直達(dá)性差,給游客帶來(lái)不便?;A(chǔ)設(shè)施薄弱是南通全域旅游發(fā)展的劣勢(shì)之一。
3.定位不準(zhǔn),知名度低。南通全域旅游發(fā)展需要定位南通的形象,南通形象定位與蘇南城市相比存在明顯差距。如江南名城無(wú)錫具有吳文化的多元特點(diǎn),但是“太湖明珠”的定位使得太湖成為無(wú)錫的象征。再如“天堂蘇州”來(lái)源于“上有天堂,下有蘇杭”的名句,這樣的定位,充分展現(xiàn)了蘇州自然、人文、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。反觀(guān)南通,定位比較模糊,如“上海后花園”“江海明珠”“近代第一城”“近代歷史名城,江海休閑港灣”“靈動(dòng)南通”及“上海北大門(mén)”等眾多定位,反而使城市形象不清晰,旅游的主導(dǎo)功能不突出,旅游資源形象影響力相互消減,知名度不高。
4.古韻不足,時(shí)尚感弱。南通是一座有著1060年的古城,但是南通真正聞名天下的是清末狀元張謇在南通開(kāi)辦實(shí)業(yè),以及營(yíng)建南通的系列舉措。1913年,日本學(xué)者內(nèi)山完造在所著《花甲錄》一書(shū)中談到:“南通這地方,出了一位偉人,他的名字叫張謇(季直)。因?yàn)樗脑?,南通幾乎被稱(chēng)為張謇王國(guó),各項(xiàng)文化設(shè)施都經(jīng)由張謇先生傾力推廣。諸如南通醫(yī)學(xué)院、南通農(nóng)學(xué)院、狼山天文臺(tái)、博物館、圖書(shū)館、中學(xué)、戲劇學(xué)校等,在博物館內(nèi)所有展品都附有中、英、日三種文字的說(shuō)明”[5]。近代歷史上,張謇運(yùn)用“一城三鎮(zhèn)”的實(shí)踐驗(yàn)證著英國(guó)學(xué)者霍華德的“田園城市”理論。張謇在南通留下了南通博物苑、濠南別業(yè)、濠陽(yáng)小筑、南通俱樂(lè)部、有斐館、五公園、南通圖書(shū)館、唐閘、天生港等近代建筑。然而,隨著近現(xiàn)代的風(fēng)云變幻和歷史的滄桑巨變,具有特色的近代建筑、商業(yè)街區(qū)都消失了。南通歷史文脈中的一些環(huán)節(jié)缺失了,具有時(shí)代氣息的新標(biāo)識(shí)還沒(méi)有形成,高品位的文化消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成,高端的文化演出場(chǎng)次不足,高雅的文學(xué)藝術(shù)難以為繼。
5.旅游產(chǎn)業(yè)融合度不高。通過(guò)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)南通旅游有“產(chǎn)業(yè)不寬”的現(xiàn)狀,也就是說(shuō)南通旅游產(chǎn)業(yè)融合度不高,“旅游+”不夠強(qiáng)。旅游產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的結(jié)合,既服務(wù)于人們的生活需要,也服務(wù)于企業(yè);旅游業(yè)可以與一二三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。然而,由于種種原因,旅游業(yè)并沒(méi)有成為撬動(dòng)南通產(chǎn)業(yè)升級(jí)的杠桿。在江蘇興化,旅游業(yè)參與到了第一產(chǎn)業(yè)的油菜種植中,每年的3月中下旬到4月上旬,興化垛田菜花成為江、浙、滬、皖旅游者的熱門(mén)目的地,帶動(dòng)了周邊住宿業(yè)、農(nóng)家菜餐飲業(yè)的繁榮;興化垛田上升為“千垛景區(qū)”,成為“春賞油菜花,秋來(lái)看菊花”的品牌目的地。南通呂四是我國(guó)著名的漁場(chǎng),可以出海打魚(yú)、品嘗美食,然而,一旦到了呂四港口,看不到多少游人,見(jiàn)不到幾位食客。旅游業(yè)難以融入其他產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈窄、配套設(shè)施跟不上,成為南通全域旅游發(fā)展的又一劣勢(shì)。
全域旅游包含著“全”,也涉及“域”,這就要求將整個(gè)既定區(qū)域作為完整旅游目的地進(jìn)行綜合統(tǒng)籌管理、整體規(guī)劃布局、一體化營(yíng)銷(xiāo)推廣,全域旅游發(fā)展對(duì)頂層設(shè)計(jì)的要求更高。全域旅游解決的是人們對(duì)旅游的美好新需求與區(qū)域發(fā)展的不平衡、不完全的矛盾。在南通接軌上海、打造上海北大門(mén)的戰(zhàn)略中,南通是受益區(qū)、發(fā)展區(qū)和創(chuàng)新區(qū)。旅游產(chǎn)業(yè)必須率先發(fā)力,使其成為接軌上海的排頭兵。南通發(fā)展全域旅游,建議成立由副市長(zhǎng)掛帥的專(zhuān)門(mén)委員會(huì),做到統(tǒng)籌管理;將全域旅游發(fā)展作為保護(hù)城市生態(tài)的重要手段,成為提升城鄉(xiāng)環(huán)境、生活質(zhì)量的重要載體,成為改善民生福祉的重要舉措,實(shí)現(xiàn)“全景引客、全時(shí)迎客、全業(yè)留客、全民好客”的目標(biāo)[6]。
南通特有的地理區(qū)位,使得南通全域旅游一定要以區(qū)域特色為主,打造與眾不同的旅游產(chǎn)品。一是以文物遺存為基點(diǎn),開(kāi)發(fā)人文旅游。合理開(kāi)發(fā)運(yùn)用南通博物苑、城南別業(yè)、濠南別業(yè)、濠陽(yáng)小筑、譙樓、天寧寺-光孝塔、胡長(zhǎng)齡舊居、趙丹故居等人文景點(diǎn)。二是以歷史街區(qū)為載體,開(kāi)展小巷旅游。開(kāi)發(fā)城區(qū)的寺街-西南營(yíng)、通州的余東余西古鎮(zhèn)、海安的角斜古鎮(zhèn)、啟東的呂四老街等,讓游客體味小巷,記住鄉(xiāng)愁。三是以張謇文化為紐帶,盤(pán)活五山旅游。統(tǒng)籌規(guī)劃狼山、軍山、劍山、馬鞍山與黃泥山的旅游,突出五山與長(zhǎng)江山水相依的特點(diǎn)。四是以工業(yè)遺產(chǎn)為契機(jī),突出創(chuàng)意旅游。唐閘是南通近代工業(yè)的發(fā)祥地,也是中國(guó)近代工業(yè)的誕生地,可以挖掘唐閘清末、民國(guó)文化內(nèi)涵。五是以長(zhǎng)壽資源為依托,打造修養(yǎng)旅游。根據(jù)南通長(zhǎng)壽秘訣,推出平原地勢(shì)的修養(yǎng)模式,提供設(shè)施先進(jìn)、技能一流的修養(yǎng)旅游服務(wù)。六是以江海文化為依托,提升鄉(xiāng)村旅游。打造便捷鄉(xiāng)村、安全鄉(xiāng)村、美化鄉(xiāng)村及網(wǎng)絡(luò)信息全覆蓋鄉(xiāng)村等;開(kāi)發(fā)美食鄉(xiāng)村、采摘鄉(xiāng)村等旅游產(chǎn)品??傊?,要構(gòu)建“點(diǎn)線(xiàn)面立體推進(jìn)、海陸空全域覆蓋、老中青少共參與”的產(chǎn)品體系,打造南通濱江沿海旅游目的地綜合體。
旅游發(fā)展,基礎(chǔ)設(shè)施必須完善,目的地可進(jìn)入性弱,交通是第一要?jiǎng)?wù)。要加強(qiáng)交通樞紐、公交換乘站點(diǎn)、集散中心與接駁設(shè)施的建設(shè),促進(jìn)各種交通一體化銜接,形成機(jī)場(chǎng)、汽車(chē)站、火車(chē)站直達(dá)銜接。機(jī)場(chǎng)不僅需要擴(kuò)容,還需要增添航線(xiàn);火車(chē)不僅要直達(dá)國(guó)內(nèi)主要城市,還需增加動(dòng)車(chē)組的直達(dá)班次;市內(nèi)公交不僅要全覆蓋,還需要建設(shè)上海與南通直接連接的軌道交通線(xiàn)路,從交通上真正接軌上海,使南通成為上海生活服務(wù)基地、休閑度假目的地。全域旅游的發(fā)展要求將南通作為一個(gè)景區(qū)整體開(kāi)發(fā),加強(qiáng)旅游廊道景觀(guān)建設(shè),完善旅游交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng),提升旅游餐飲、住宿、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)等服務(wù)水平和質(zhì)量。
南通要大力發(fā)展全域旅游,就需要加快特色提煉,在旅游品牌上下更大功夫。宏觀(guān)上,定位上海北大門(mén),全面接軌上海,將“靠江靠??可虾!钡膮^(qū)位優(yōu)勢(shì)形象營(yíng)銷(xiāo)給大眾。微觀(guān)上,體現(xiàn)慢生活特點(diǎn),打造宜居宜游的田園都市目的地品牌。要借助特色節(jié)慶活動(dòng)為旅游造勢(shì),如南通是國(guó)際國(guó)內(nèi)著名的家紡城,就要持續(xù)推銷(xiāo)南通家紡,營(yíng)銷(xiāo)南通家紡的中國(guó)制造概念。要打造與江海文化相關(guān)性大、參與面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、宣傳度高的旅游體驗(yàn)活動(dòng)產(chǎn)品。如南通是我國(guó)四大風(fēng)箏基地,要將風(fēng)箏文化落到實(shí)處,融入人們的休閑生活之中,讓放飛風(fēng)箏成為人人都可以參與的休閑活動(dòng)。
旅游業(yè)可以與109種產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合,這是旅游產(chǎn)業(yè)綜合性的特征,發(fā)展全域旅游要充分運(yùn)用“旅游+”思維,旅游業(yè)要主動(dòng)出擊,與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行融合,形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。南通全域旅游的發(fā)展,可以與南通的教育產(chǎn)業(yè)結(jié)合,做強(qiáng)做大研修旅游。南通中學(xué)、通州中學(xué)、如皋中學(xué)、栟茶中學(xué)、海安中學(xué)、如東中學(xué)、啟東中學(xué)及海門(mén)中學(xué)等在江蘇乃至全國(guó)都有著很高的知名度;南通大學(xué)、江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院等地方高校有著100多年的辦學(xué)歷史。教育資源優(yōu)勢(shì)與旅游業(yè)結(jié)合,可以發(fā)展修學(xué)旅行。南通全域旅游的發(fā)展,可以與南通最美鄉(xiāng)村結(jié)合,突出沿海平原鄉(xiāng)村特點(diǎn),開(kāi)發(fā)一批形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村漁業(yè)旅游綜合項(xiàng)目。南通全域旅游發(fā)展,可以與體育事業(yè)結(jié)合,開(kāi)發(fā)開(kāi)沙島的體育健身基地,優(yōu)化環(huán)濠河的跑步通道,完善五山的登山休閑廊道,積極開(kāi)展面向全域的體育運(yùn)動(dòng),強(qiáng)化體育旅游服務(wù)。
全域旅游發(fā)展需要人才尤其是旅游專(zhuān)業(yè)人才的支持,目前,南通旅游專(zhuān)業(yè)人才特別是高層次人才嚴(yán)重不足,這就需要培養(yǎng)、引進(jìn)高層次人才。首先,在行業(yè)管理方面,南通市必須引進(jìn)旅游管理專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)入行政管理部門(mén),從資金上支持南通市旅游企業(yè)的骨干在旅游高校深造,特別是行業(yè)管理者到知名旅游高校學(xué)習(xí)。其次,還要提高一線(xiàn)旅游從業(yè)者服務(wù)的技能,可以組織參加專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)班、崗位技能大賽,激發(fā)旅游從業(yè)人員自我提升的主觀(guān)能動(dòng)性,對(duì)于突出人員予以獎(jiǎng)勵(lì)。再次,可以組建南通旅游專(zhuān)家智庫(kù),把真正的專(zhuān)家吸納到南通全域旅游的一線(xiàn),在南通旅游發(fā)展中起到顧問(wèn)的作用。
進(jìn)入新時(shí)代,凡是激發(fā)旅游者旅游動(dòng)機(jī)的要素均可成為旅游資源。教育之鄉(xiāng)的品牌、江海平原長(zhǎng)壽的美譽(yù)、鄉(xiāng)村田園的美景、寺街-西南營(yíng)的歷史文脈都可發(fā)展南通的旅游。沿江靠海的地理區(qū)位造就的江海文化更是為南通全域旅游注入活力,有利于促進(jìn)南通城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。
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