王振宇

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 信息與安全工程學(xué)院，武漢 430073）

自2015年4月正式上線以來，螞蟻花唄消費(fèi)信貸產(chǎn)品受到了廣大消費(fèi)者，尤其是80后、90后消費(fèi)者的喜愛。對(duì)這些消費(fèi)群體而言，螞蟻花唄的吸引力在于可憑信用額度進(jìn)行提前消費(fèi)，免息期最高可達(dá)41天。數(shù)據(jù)顯示，花唄更多是通過手機(jī)客戶端使用，移動(dòng)交易占比達(dá)到60%。目前，螞蟻花唄已經(jīng)實(shí)現(xiàn)包括功能開通、賬單查詢、還款功能的移動(dòng)應(yīng)用端操作，在線上付款日益流行的今天，螞蟻花唄有望成為“殺手級(jí)”的移動(dòng)支付應(yīng)用。

那么究竟是何原因促使螞蟻花唄這一信貸產(chǎn)品在推行兩年左右的時(shí)間內(nèi)，得到如此廣泛的推廣以及年輕消費(fèi)者的積極追捧呢？本文將通過問卷調(diào)查方法和logistic模型回歸分析，對(duì)消費(fèi)者的使用意愿進(jìn)行實(shí)證研究。根據(jù)實(shí)證結(jié)果，分析出影響消費(fèi)者對(duì)螞蟻花唄使用意愿的有效因素，從而為螞蟻花唄不斷吸收更多使用人群及改進(jìn)服務(wù)提供一些參考意見。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)外很多關(guān)于采納意愿的研究都是使用技術(shù)接受模型進(jìn)行，技術(shù)接受模型是1989年Davis研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受的決定因素時(shí)所提出的一個(gè)模型，最初是用于對(duì)接受使用計(jì)算機(jī)的因素所做的說明。劉德文基于TAM模型以支付寶為例建立了結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)支付寶的使用意愿進(jìn)行了實(shí)證研究[1]；楊水清基于 TAM模型分析發(fā)現(xiàn)技術(shù)屬性的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和兼容性對(duì)采納意愿存在正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本對(duì)采納意愿存在負(fù)向影響，個(gè)體創(chuàng)新對(duì)初始采納意愿施加了直接和間接的雙重正向影響，主觀規(guī)范和形象對(duì)初始采納意愿存在直接和間接的雙重正向影響[2]；顧宇薇研究發(fā)現(xiàn)兼容性、主觀規(guī)范、感知有用性和行為態(tài)度顯著正向影響用戶采納意愿，而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶采納意愿具有顯著負(fù)面影響，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品特點(diǎn)也對(duì)用戶感知有用性具有正向影響[3]。目前尚無學(xué)者對(duì)螞蟻金服推出的螞蟻花唄進(jìn)行研究分析，本文在以上研究的基礎(chǔ)上改良TAM模型，并對(duì)螞蟻花唄的使用意愿進(jìn)行實(shí)證研究。具體涉及的影響因素有個(gè)人創(chuàng)新、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任度、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、感知實(shí)用性、網(wǎng)絡(luò)外部性、廣告效應(yīng)。通過分析以上因素對(duì)螞蟻花唄使用意向的影響，明確螞蟻花唄使用意向的影響因子。

（二）研究假設(shè)

本文提出了如下假設(shè)，構(gòu)建了螞蟻花唄使用意愿的理論模型,如圖1所示。

圖1 理論模型圖

假設(shè)1：個(gè)人創(chuàng)新性越高，螞蟻花唄的使用意向越強(qiáng)烈；

假設(shè)2：感知風(fēng)險(xiǎn)越高，越趨向于不使用螞蟻花唄進(jìn)行支付；

假設(shè)3：對(duì)螞蟻花唄的信任度越高，使用螞蟻花唄的意向越強(qiáng)烈；

假設(shè)4：相對(duì)于其他線上支付平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)越明顯，使用的可能性越大；

假設(shè)5：感知實(shí)用性越強(qiáng)，對(duì)螞蟻花唄的采納意愿越強(qiáng)烈；

假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)螞蟻花唄的使用意向有正向影響的作用；

假設(shè)7：廣告對(duì)螞蟻花唄的使用意向有正向影響作用。

二、數(shù)據(jù)收集及變量選擇

（一）問卷變量測(cè)度

結(jié)合文獻(xiàn)采納部分變量,同時(shí)本文創(chuàng)新設(shè)置了一些其他變量。調(diào)查問卷量表采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，問卷總共包含25個(gè)問題，如表1所示。其中“我愿意繼續(xù)使用螞蟻花唄”這一問題不屬于影響因素。

（二）問卷收集

問卷在線上發(fā)送，首先收集了50份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，結(jié)果顯示“網(wǎng)絡(luò)外部性”未通過信度檢驗(yàn)，“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”未通過效度檢驗(yàn)。之后進(jìn)行了正式調(diào)查，本文假設(shè)填寫時(shí)間低于60秒的問卷為無效問卷，剔除無效問卷25份，最終得到有效問卷271份。

（三）數(shù)據(jù)信度和效度分析

由于變量數(shù)據(jù)是通過問卷調(diào)查獲得，因此在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，需進(jìn)行問卷調(diào)查的信度分析和效度分析，本文采用SPSS軟件對(duì)問卷進(jìn)行分析。最終，由于網(wǎng)絡(luò)外部性信度檢驗(yàn)α系數(shù)小于0.6，相對(duì)優(yōu)勢(shì)效度檢驗(yàn)因子載荷小于0.5，需要剔除這兩個(gè)變量，最終得到以下問卷數(shù)據(jù)。

1.信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)常用克朗巴哈所創(chuàng)的α信度系數(shù)進(jìn)行態(tài)度量表的信度檢驗(yàn)，用于評(píng)價(jià)問卷答案間的內(nèi)在一致性。表2得到的結(jié)果說明整體模型的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）是可接受的。表3各個(gè)因素中，感知實(shí)用性、廣告效應(yīng)的α值0.796、0.684為可接受的信度，其他項(xiàng)的α值大于0.8，說明信度很好，測(cè)量項(xiàng)目?jī)?nèi)部一致性良好，測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)是可靠的。

2.效度檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)中，檢驗(yàn)結(jié)果與實(shí)際內(nèi)容吻合程度越高，效度越高；反之越低。常用因子分析法進(jìn)行效度檢驗(yàn)。本文也主要運(yùn)用該方法來檢驗(yàn)構(gòu)建效度。但是在做因子分析前，需先進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和Bartlett’s球型檢驗(yàn)。KMO樣本測(cè)度查看各變量間是否存在共同因子。KMO值越小，說明共同因子越少，不適合做因子分析。若KMO值小于0.5則不宜進(jìn)行因子分析。本文利用SPSS軟件進(jìn)行主成分分析，通過最大方差正交旋轉(zhuǎn)后進(jìn)行主成分分析。根據(jù)表4的數(shù)據(jù)處理結(jié)果，KMO檢驗(yàn)值0.809＞0.5,說明本文的統(tǒng)計(jì)問卷適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為1981.113,自由度為 153，顯著性概率值0.000＜0.05，說明適合進(jìn)行因子分析。

表1 調(diào)查問卷量表項(xiàng)目

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)量

表 3 各變量 Cronbach’s α 系數(shù)

表4 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表5為經(jīng)過最大方差旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，18個(gè)測(cè)項(xiàng)聚合成為5個(gè)因子，分別為個(gè)人創(chuàng)新、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任度、感知實(shí)用性和廣告效應(yīng)。所有變量因子載荷均值都大于0.5，說明各指標(biāo)可以有效反映對(duì)應(yīng)的因子，即量表具有良好的效度。

三、模型設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）模型設(shè)計(jì)

本文使用 Logistic回歸模型，把消費(fèi)者針對(duì)螞蟻花唄的使用意愿看成被解釋變量Y，并對(duì)Y進(jìn)行賦值，其中愿意使用賦值為 1，不愿意使用賦值為0。數(shù)據(jù)在收集過程中采取的是從 “非常同意”到“非常不同意”的過渡方式，并順次賦值 1～5。如果答題者越是不同意問卷的問題，其所賦予的數(shù)值越大，因此在所構(gòu)建出來的模型中，系數(shù)為正表示對(duì)愿意使用螞蟻花唄的負(fù)面影響，系數(shù)為負(fù)表示對(duì)愿意使用螞蟻花唄的正面影響。

表5 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

設(shè)愿意使用花唄的概率為P，則不愿意使用的概率為（1-P），同時(shí)假設(shè)概率P是自變量的線性函數(shù)，則得到：

式（1）引入各項(xiàng)因素以后，線性函數(shù)的表達(dá)式變?yōu)椋?/p>

針對(duì)式（2），本文引入P的Logistic函數(shù)變換，將P/（1-P）取自然對(duì)數(shù)，得到ln[P/（1-P）]，是因變量螞蟻花唄使用意愿差異比的對(duì)數(shù)，記為logitp，由此得到新的線性函數(shù)為：

（二）實(shí)證分析[4-5]

本文使用SPSS22.0.軟件對(duì)271個(gè)有效樣本進(jìn)行Logistic回歸。為消除多重共線性的影響，采取向后回歸法對(duì)各解釋變量進(jìn)行篩選。表6為L(zhǎng)ogistic回歸方程的變量篩選過程。

步驟一，將5個(gè)變量全部引入模型，進(jìn)行Logistic回歸，并按照α=0.05的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，將個(gè)人創(chuàng)新、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、感知實(shí)用性和廣告效應(yīng)這5個(gè)解釋變量納入模型建立中來，分析各解釋變量的顯著性。由表6可知，個(gè)人創(chuàng)新和廣告效應(yīng)的顯著性值大于0.05，不滿足有效性檢驗(yàn)，其余各解釋變量的回歸系數(shù)均顯著。

在步驟二和步驟三中，依次將不顯著的解釋變量廣告效應(yīng)和個(gè)人創(chuàng)新剔除，用剩下的解釋變量來構(gòu)建新的Logistics模型。其中，在剔除了廣告效應(yīng)和個(gè)人創(chuàng)新之后，最終的模型中各解釋變量的回歸系數(shù)顯著，其概率值都小于α=0.05。

所以，最終的解釋變量為感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和感知實(shí)用性，構(gòu)成的回歸模型如下：

表6 回歸方程的顯著性檢驗(yàn)

式（4）中，X1為感知風(fēng)險(xiǎn)；X2為信任；X3為感知實(shí)用性。

以上的研究結(jié)果說明，感知風(fēng)險(xiǎn)（X1）對(duì)消費(fèi)者使用螞蟻花唄有著顯著的負(fù)面影響，即感知風(fēng)險(xiǎn)越大，越不愿意使用螞蟻花唄；而信任（X1）和感知實(shí)用性（X3）則對(duì)消費(fèi)者使用螞蟻花唄有著顯著的正面影響，說明越信任螞蟻花唄，或者認(rèn)為螞蟻花唄的感知實(shí)用性越大，則越愿意使用螞蟻花唄。

表7是擬合優(yōu)度檢驗(yàn) （Hosmer and Lemeshow Test）統(tǒng)計(jì)量?？ǚ綑z驗(yàn)是對(duì)模型擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)，顯著性值為0.383，大于給定的顯著性水平，證明模型的擬合優(yōu)度良好，即模型中的3個(gè)解釋變量對(duì)螞蟻花唄使用因素的解釋能力較強(qiáng)。

表7 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

四、改進(jìn)措施

消費(fèi)者對(duì)螞蟻花唄的風(fēng)險(xiǎn)感知程度對(duì)其使用螞蟻花唄有著顯著負(fù)面影響。消費(fèi)者認(rèn)為螞蟻花唄的風(fēng)險(xiǎn)程度越低，越愿意使用螞蟻花唄。這一點(diǎn)很容易理解，就單個(gè)消費(fèi)者來說，大家通常都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，也就是說不愿意為自己不能確定的事情去冒著遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)。由此看來，螞蟻花唄想吸引更多的用戶，就必須進(jìn)一步加強(qiáng)它背后的技術(shù)支持，避免出現(xiàn)用戶支付失敗或者資金被盜等這一類讓用戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的情況。為了成功實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，螞蟻花唄必須在技術(shù)研發(fā)方面加大資金投入，提升自身在數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)安全方面的能力。同時(shí)，也可以加大對(duì)支付安全理念這方面的宣傳，讓用戶了解到螞蟻花唄有足夠的實(shí)力去保證用戶使用過程中的資金安全。

消費(fèi)者對(duì)螞蟻花唄的信任度會(huì)提高其使用意向。如果消費(fèi)者足夠信任螞蟻花唄，那他就會(huì)更傾向于使用這項(xiàng)業(yè)務(wù)。螞蟻花唄是從屬于支付寶app的一項(xiàng)重要的消費(fèi)借貸業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的使用與否很大程度建立在廣大用戶對(duì)支付寶以及阿里巴巴集團(tuán)的信任基礎(chǔ)上。支付寶首先要做好的就是為用戶提供一個(gè)安全的交易平臺(tái)，這是支付寶對(duì)外宣傳的一個(gè)重要基礎(chǔ)。當(dāng)越來越多的用戶在各種電子支付中選擇了支付寶，就能夠形成穩(wěn)定而又龐大的用戶群體。在這一部分用戶群體中，一些用戶出于對(duì)支付寶的信任，會(huì)愿意去嘗試它旗下的螞蟻花唄業(yè)務(wù)。并且，在使用過程中如果能夠形成良好的信賴關(guān)系，就能留住這一部分用戶。同時(shí)，這種信任關(guān)系能夠吸引別的消費(fèi)者選擇使用螞蟻花唄這項(xiàng)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大其用戶群體。

一項(xiàng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)能夠給用戶帶來良好的用戶體驗(yàn)，是決定用戶是否選擇使用的關(guān)鍵所在。螞蟻花唄作為一項(xiàng)支付業(yè)務(wù)，首先要做到業(yè)務(wù)開通程序相對(duì)簡(jiǎn)單，用戶不需要做一些繁瑣的操作，就能夠輕松開通螞蟻花唄，這是用戶能夠參與到螞蟻花唄使用行列中的第一步。螞蟻花唄目前的支付環(huán)境還是相對(duì)較少。許多商家雖然支持支付寶付款，但是并不支持采取螞蟻花唄的形式進(jìn)行付款，這就限制了螞蟻花唄的使用范圍。所以，支付寶還需要加大同商家之間的合作，可以采取一些優(yōu)惠策略，對(duì)那些支持螞蟻花唄支付的商家提供一些具有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)措施。同時(shí)，螞蟻花唄在其還款方式上可以采取更多的形式，比如使用螞蟻花唄達(dá)到一定的額度之后可以減免用戶還款時(shí)的手續(xù)費(fèi)用，或者支持1～3個(gè)月免利息還款，這樣能夠降低用戶的還款壓力，也可以成為螞蟻花唄吸引用戶的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉德文，姚山季.基于 TAM的第三方支付使用意愿實(shí)證研究：以支付寶為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2016（1）：66-72.

[2] 楊水清，魯耀斌，曹玉枝.移動(dòng)支付服務(wù)初始采納模型及其實(shí)證研究 [J].管理學(xué)報(bào),2012（9）：1365-1372.

[3] 顧宇薇，應(yīng)志方.互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品采納意愿實(shí)證研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2017（7）：115-117.

[4] 鄭婕，黨鵬程.微信支付采納意愿實(shí)證分析[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2015（8）：58-62.

[5] 周新發(fā)，白薇，王冬妮.基于 TPB理論視角的消費(fèi)者微信支付使用意愿實(shí)證研究[J].國(guó)際商務(wù)（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)），2015（3）：66-75.