（教授）

O2O模式的理念是把線上消費(fèi)者引導(dǎo)到實(shí)體商鋪中，通過在線支付的方式結(jié)算，使消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。本文將O2O電商企業(yè)定義為依賴互聯(lián)網(wǎng)并通過電子化手段參與為客戶提供產(chǎn)品、信息、服務(wù)等商務(wù)活動的同時(shí)為消費(fèi)者和線下商家服務(wù)的企業(yè)，即平臺類電商企業(yè)。近年來電子商務(wù)以席卷之勢在我國迅速發(fā)展，對線下商家產(chǎn)生了不小的打擊。O2O模式的電子商務(wù)為這些線下商家?guī)砹讼Ｍ恍╇娚唐脚_攜手線下商家也走上了電商之路，但這條道路并非一帆風(fēng)順。O2O電商企業(yè)要想得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須做好消費(fèi)者服務(wù)和線下商家服務(wù)。本文從消費(fèi)者和線下商家兩個(gè)視角來研究O2O電商企業(yè)的客戶服務(wù)。

一、電商企業(yè)客戶服務(wù)的相關(guān)研究綜述

良好的客戶服務(wù)使企業(yè)在市場中獲得競爭優(yōu)勢，較差的客戶服務(wù)會使企業(yè)陷入舉步維艱的困境。Parauraman等（1988）提出的SERVQUAL理論用于研究客戶期望與客戶實(shí)際感知的差距，旨在提高服務(wù)質(zhì)量，最終提升客戶服務(wù)水平。O2O電商企業(yè)的客戶主要為消費(fèi)者和線下商家兩個(gè)群體，而目前大部分研究僅針對消費(fèi)者的客戶服務(wù)進(jìn)行了探討。如王小娟、李紅霞（2014）從經(jīng)營能力、客戶、企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長、財(cái)務(wù)能力以及協(xié)同創(chuàng)新能力五個(gè)方面，甄選了20個(gè)代表性指標(biāo)構(gòu)建電子商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)績效評價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用回歸分析法對其所構(gòu)建的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)績效評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了驗(yàn)證。姜黎輝（2015）將卓越的客戶服務(wù)歸因于精準(zhǔn)定價(jià)，其目的是在服務(wù)市場中獲取競爭優(yōu)勢。Leila等（2017）研究了標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的集成服務(wù)對服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、客戶忠誠度的影響，為企業(yè)在客戶服務(wù)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化與定制化的決策提供了依據(jù)。Bina、Karaiskos等（2007）對消費(fèi)者接受移動數(shù)據(jù)服務(wù)的影響因素進(jìn)行了分析，并提出了感知易用性、享樂價(jià)值、社會價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、財(cái)務(wù)障礙、技術(shù)障礙、安全和隱私障礙7個(gè)影響因素。李雪欣、郁云寶（2015）以電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效為研究對象，通過對其內(nèi)涵、特點(diǎn)、現(xiàn)狀、影響因素的深入分析和已有相關(guān)研究的借鑒，從員工素質(zhì)、安全性、顧客服務(wù)效果、網(wǎng)站設(shè)計(jì)效果、網(wǎng)站推廣效果、財(cái)務(wù)狀況六個(gè)主要方面構(gòu)建其評價(jià)指標(biāo)體系。Sadegh Feizollahi等（2014）以銀行為例證研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對電子商務(wù)組織服務(wù)績效的影響，得到電子商務(wù)組織內(nèi)部流程和績效、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、客戶與電子商務(wù)的熟悉度正相關(guān)的結(jié)論。

僅有少部分研究是通過線下商家對電商平臺的采納情況來研究線下商家服務(wù)的。馬玥（2012）通過服務(wù)自身特性、商家特性、環(huán)境特性三個(gè)維度，感知有用性、感知易用性、成本、商家新技術(shù)采納偏好、間接利益認(rèn)知、服務(wù)提供商的推動、競爭壓力、消費(fèi)者采納8個(gè)因素來研究線下商家的采納意愿。Xun Xu等（2017）從商家的角度出發(fā)，提出通過產(chǎn)生高的客戶累計(jì)評價(jià)率來保證高的客戶需求和收益。單汩源等（2015）通過感知易用性、感知有用性、消費(fèi)者采納、競爭壓力、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體創(chuàng)新型6個(gè)指標(biāo)來探究生活服務(wù)領(lǐng)域線下商家對移動商務(wù)的采納意向。

通過梳理分析已有的研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對電商企業(yè)客戶服務(wù)方面的研究較少，尚未發(fā)現(xiàn)同時(shí)對消費(fèi)者和線下商家進(jìn)行研究的文獻(xiàn)。本文在以往相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，分別從消費(fèi)者服務(wù)和線下商家服務(wù)兩個(gè)視角進(jìn)行調(diào)研、分析，從而提高O2O模式下電商企業(yè)的客戶服務(wù)水平。

二、O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)指標(biāo)選取及問卷調(diào)查基本情況

1.指標(biāo)選取。本文通過對已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和提煉，根據(jù)與消費(fèi)者和線下商家的深度訪談結(jié)果，得到消費(fèi)者服務(wù)方面的25個(gè)指標(biāo)與線下商家服務(wù)方面的21個(gè)指標(biāo)，如表1、表2所示。

2.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。本次調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成，即被調(diào)查者基本信息和由上述指標(biāo)組成的主體問卷。對于消費(fèi)者服務(wù)的調(diào)查問卷，基本信息包括：性別、年齡、受教育程度、收入、是否有過O2O交易以及交易的頻率；對于線下商家服務(wù)的調(diào)查問卷，基本信息包括：線下商家的行業(yè)類型、是否與O2O電商平臺合作。本次問卷先請相關(guān)電子商務(wù)專家指正，然后在小范圍內(nèi)測試，最后再經(jīng)修訂使用。問卷的主體部分是根據(jù)李克特5級量表，調(diào)查每個(gè)指標(biāo)的重要程度，選項(xiàng)1～5分別表示完全不符合、不符合、不確定、符合和完全符合，得分越高說明該指標(biāo)完成情況越好。

3.樣本選取。本次問卷調(diào)查的對象為O2O電商企業(yè)的客戶服務(wù)對象——消費(fèi)者和線下商家。由于參加O2O交易的雙方?jīng)]有區(qū)域限制，所以本文通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷方式獲取的樣本具有可靠性、科學(xué)性。本研究在問卷星平臺發(fā)布問卷，歷時(shí)兩個(gè)月。消費(fèi)者問卷的回收數(shù)量為500份，剔除沒有進(jìn)行過O2O交易的問卷，有效問卷有423份，問卷有效回收率為84.6%；線下商家問卷的回收數(shù)量為300份，剔除沒有與電商平臺合作的無效問卷，剩余210份有效問卷，問卷有效回收率為70%，說明線下商家與互聯(lián)網(wǎng)融合的比例有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

表1 消費(fèi)者服務(wù)原始測項(xiàng)

表2 線下商家服務(wù)原始測項(xiàng)

4.描述性統(tǒng)計(jì)。消費(fèi)者問卷中，從性別上看，男性占比45%，女性占比55%；從年齡上看，18～25歲的占比52%，26～30歲的占比30%，大于30歲的占比18%；從學(xué)歷上看，高中及以下學(xué)歷的占比25%，大專與本科學(xué)歷的占比45%，碩士及以上學(xué)歷的占比30%；從月收入來看，低于2000元的占比48%，2000～5000元的占比30%，高于5000元的占比22%。這說明年齡低于30歲的女學(xué)生或女員工更愿意參與O2O交易。

線下商家問卷中，從行業(yè)類型來看，23%是餐飲行業(yè)，20%是旅游行業(yè)，娛樂行業(yè)如KTV、臺球、網(wǎng)吧等占21%，住宿行業(yè)占17%，其余的線下商家行業(yè)類型為醫(yī)療、出行、汽車、母嬰等；從合作的O2O電商企業(yè)來看，大多數(shù)選擇的是美團(tuán)、攜程、口碑等電商平臺。數(shù)據(jù)表明，O2O電商平臺的簡易性和輔助性尤為重要。

三、研究方法

因子分析可以解決多變量問題，通過研究各個(gè)變量之間的關(guān)系，抽出幾個(gè)主要的成分以降低維度。由于很難直接對幾十個(gè)變量的問卷進(jìn)行分析，而經(jīng)過因子分析降維之后，就變成對少數(shù)幾個(gè)主要因子進(jìn)行分析，同時(shí)包含原始問卷的大部分信息，所以本文選擇因子分析法對問卷中涉及的指標(biāo)進(jìn)行降維。

1.信度檢驗(yàn)。問卷的信度也就是問卷的可靠性，指采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度，也就是反映實(shí)際情況的程度。本文采用α可靠性系數(shù)檢驗(yàn)（Crombach′s α），其運(yùn)算公式為

α的取值越大，說明問卷的可靠性越高。本文中消費(fèi)者問卷的Crombach’s α系數(shù)為0.901，線下商家問卷的Crombach’s α系數(shù)為0.886，說明本文中兩份問卷的可靠性非常高。

2.效度分析。對兩份問卷進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特勒球度檢驗(yàn)，KMO的取值越接近1，Bartlett球度檢驗(yàn)值越高，且顯著性水平越低（＜0.05），說明變量的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。本研究中消費(fèi)者問卷的KMO值為0.880，Bartlett球度檢驗(yàn)值為4556.089，顯著性水平為0.000；線下商家問卷的KMO值為0.889，Bartlett球度檢驗(yàn)值為3985.865，顯著性水平為0.000。因此，問卷的變量間存在強(qiáng)相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

四、因子分析

1.消費(fèi)者視角下O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)因子分析。以SPSS 20.0軟件對問卷進(jìn)行因子分析，刪除有交叉載荷的指標(biāo)（X4在第三個(gè)和第五個(gè)因子上的負(fù)荷分別為0.83和0.5；X16在第一個(gè)和第四個(gè)因子上的負(fù)荷分別為0.58和0.63）。根據(jù)表3，利用特征值大于1的要求提取5個(gè)公因子，這5個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.153%（＞60%），可以反映25個(gè)指標(biāo)的絕大部分信息。5個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率分別為：F1（29.313%）、F2（10.174%）、F3（9.878%）、F4（8.348%）、F5（7.439%）。根據(jù)每一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率占這5個(gè)公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率的比率，可以求得5個(gè)公因子所占的比重分別為：0.4499、0.1562、0.1516、0.1281、0.1142。表4中的權(quán)重是利用成分得分系數(shù)矩陣建立關(guān)于公因子的回歸方程來確定的。

由表4可知，公因子F1由產(chǎn)品質(zhì)量（X1）、描述一致性（X11）、環(huán)保性（X21）、價(jià)格競爭力（X19）、隱性消費(fèi)（X9）5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F1命名為商品服務(wù)（權(quán)重為44.99%）。產(chǎn)品質(zhì)量（因子載荷為0.866）是消費(fèi)者在進(jìn)行O2O交易時(shí)首先要考慮的因素，只有使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量，才能將流量轉(zhuǎn)化為交易量。描述一致性（因子載荷為0.845）、隱性消費(fèi)（因子載荷為0.693）是當(dāng)今社會的特色指標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下各種信息的質(zhì)量參差不齊，使消費(fèi)者更傾向于選擇描述一致的企業(yè)。調(diào)研顯示，隱性消費(fèi)阻礙了O2O交易的達(dá)成，隱性消費(fèi)的出現(xiàn)會使消費(fèi)者對交易的線下商家甚至對O2O電商平臺產(chǎn)生厭惡情緒，因此O2O電商平臺要與線下商家齊心協(xié)力避免隱性消費(fèi)的出現(xiàn)。商品或服務(wù)的價(jià)格競爭力（因子載荷為0.737）相對于其他渠道越高，交易數(shù)量和交易額就越高。消費(fèi)者對環(huán)保性（因子載荷為0.764）的重視要求O2O電商企業(yè)在進(jìn)行商品包裝時(shí)選擇環(huán)保材料。

表3 消費(fèi)者視角——解釋的總方差

表4 消費(fèi)者視角——旋轉(zhuǎn)矩陣與各指標(biāo)權(quán)重

在商品服務(wù)中，產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)重最大，O2O電商企業(yè)可通過鼓勵消費(fèi)者舉報(bào)或投訴劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、對店鋪進(jìn)行等級評價(jià)等方式嚴(yán)格把控平臺上產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對質(zhì)量的要求；描述一致性居于次要地位，它要求O2O電商企業(yè)對線下商家產(chǎn)品或服務(wù)描述的真實(shí)性進(jìn)行審核，不夸大信息和欺騙消費(fèi)者，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者對該項(xiàng)指標(biāo)的打分偏低，迫切需要提高該指標(biāo)值來提高O2O電商企業(yè)的客戶服務(wù)水平。

公因子F2由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（X15）、協(xié)同創(chuàng)新能力（X14）、商品選擇（X13）、響應(yīng)性（X17）、支付方式（X5）5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F2命名為技術(shù)服務(wù)（權(quán)重為15.62%）。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（因子載荷為0.859）是進(jìn)行交易的基礎(chǔ)，O2O電商企業(yè)要保障服務(wù)器的安全性，不出現(xiàn)錯(cuò)誤信息，以免生成錯(cuò)誤的訂單給平臺造成損失。響應(yīng)性（因子載荷為0.727）指要保證系統(tǒng)的反應(yīng)速度，節(jié)約消費(fèi)者的交易時(shí)間；協(xié)同創(chuàng)新能力（因子載荷為0.805）指O2O電商企業(yè)能隨著科技的進(jìn)步，提供先進(jìn)的技術(shù)方案；商品選擇（因子載荷為0.790）要求O2O電商企業(yè)在商品排列過程中要符合消費(fèi)者的習(xí)慣；支付方式（因子載荷為0.669）指要考慮消費(fèi)者的偏好，保證支付方式的多樣性和安全性。

在技術(shù)服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)權(quán)重最大，這就要求O2O電商企業(yè)在策劃營銷活動時(shí)，充分考慮客戶流量和網(wǎng)絡(luò)承載水平，避免因通道擁擠和庫存錯(cuò)誤的出現(xiàn)而影響消費(fèi)者對平臺的好感度；協(xié)同創(chuàng)新能力居于次要地位，說明消費(fèi)者熱衷于新事物、新方法，要求O2O電商企業(yè)要有創(chuàng)新意識，與時(shí)俱進(jìn)。

公因子F3由服務(wù)一致性（X18）、投訴渠道與有效性（X10）、交易風(fēng)險(xiǎn)（X3）、處理退款速度（X23）、售后保障（X12）5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F3命名為權(quán)益保障服務(wù)（權(quán)重為15.16%）。服務(wù)一致性（因子載荷為0.843）指消費(fèi)者進(jìn)行O2O交易與傳統(tǒng)交易時(shí)享受的服務(wù)一樣；O2O電商企業(yè)要保障投訴渠道的有效性（因子載荷為0.809）和及時(shí)性；通過完善交易協(xié)議等方式降低交易風(fēng)險(xiǎn)（因子載荷為0.764）；O2O電商企業(yè)要與線下商家約定好退款的時(shí)間（因子載荷為0.692），較快的退款速度會增加消費(fèi)者對平臺的信賴；消費(fèi)者的售后保障（因子載荷為0.606）一直是電子商務(wù)交易的瓶頸，O2O電商企業(yè)要建立完善的安全機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的售后權(quán)益，如退換、返修等。

在權(quán)益保障服務(wù)中，服務(wù)一致性權(quán)重最大，由于O2O模式線上線下交易的特殊性，存在線上下單、線下消費(fèi)與線下下單、線下消費(fèi)兩種形式，只有一致的服務(wù)才能贏得消費(fèi)者的青睞，這就要求O2O電商企業(yè)在面臨不同渠道的消費(fèi)者時(shí)要提供一致的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，不能區(qū)別對待。該指標(biāo)的調(diào)研結(jié)果顯示分?jǐn)?shù)較低，不少被調(diào)查者都表示有被區(qū)別對待的經(jīng)歷。投訴渠道與有效性居于次要地位，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)最擔(dān)心付款之后買到劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，又沒有途徑挽回自己的損失，所以O(shè)2O電商企業(yè)要完善投訴渠道的建設(shè)，做到投訴渠道真實(shí)有效，防止空有其名。

公因子F4由柔性服務(wù)（X20）、隱私保護(hù)（X22）、節(jié)約時(shí)間成本（X6）和定制化服務(wù)（X24）4個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F4命名為個(gè)性化服務(wù)（權(quán)重為12.81%）。新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著生產(chǎn)力水平的提高，供大于求的市場規(guī)律使得個(gè)性化服務(wù)成為企業(yè)發(fā)展的助力器，提供柔性服務(wù)（因子載荷為0.891）與定制化服務(wù)（因子載荷為0.680），可以提高消費(fèi)者的忠誠度；消費(fèi)者越來越注重個(gè)人的隱私保護(hù)（因子載荷為0.813），O2O電商企業(yè)要加強(qiáng)員工的素質(zhì)和企業(yè)責(zé)任感，保護(hù)客戶的隱私；消費(fèi)者在進(jìn)行O2O交易時(shí)有節(jié)約時(shí)間成本（因子載荷為0.733）的需求，O2O電商企業(yè)應(yīng)努力為消費(fèi)者提供可以節(jié)約時(shí)間成本的交易。

在個(gè)性化服務(wù)中，柔性服務(wù)權(quán)重最大，柔性服務(wù)包括服務(wù)產(chǎn)品柔性、服務(wù)過程柔性與服務(wù)接觸柔性，要求O2O電商企業(yè)在日常運(yùn)營時(shí)要按照消費(fèi)者滿意的方式進(jìn)行，而不是按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行；隱私保護(hù)居于次要地位，要求O2O電商企業(yè)在獲取消費(fèi)者交易信息時(shí)，用加密算法進(jìn)行信息傳輸，同時(shí)運(yùn)用獎勵懲罰約束線下商家的行為，不泄露消費(fèi)者個(gè)人信息，遵守職業(yè)道德。

公因子F5由信息真實(shí)（X7）、返利情況（X2）、線上評價(jià)滿意度（X25）、咨詢服務(wù)（X8）4個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F5命名為交易服務(wù)（權(quán)重為11.42%）。信息真實(shí)（因子載荷為0.832）是進(jìn)行交易的基礎(chǔ)；目前消費(fèi)者對返利情況（因子載荷為0.805）滿意度不高，O2O電商企業(yè)可以增設(shè)返利入口對潛在消費(fèi)者進(jìn)行引流；線上評價(jià)滿意度（因子載荷為0.782）有利于將潛在客戶轉(zhuǎn)換為真正參與交易的客戶，O2O電商企業(yè)要采取一定的獎勵策略鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行線上的真實(shí)評價(jià)；O2O電商企業(yè)存在咨詢?nèi)肟谏?，回答不及時(shí)，不能使消費(fèi)者得到滿意的答復(fù)等問題，需要提高咨詢服務(wù)（因子載荷為0.634）質(zhì)量。

在交易服務(wù)中，信息真實(shí)的權(quán)重最大，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的信息魚龍混雜，網(wǎng)上交易被騙的事件屢見不鮮，尤其是“大學(xué)生通過58同城找工作，被騙進(jìn)傳銷”事件在全國引起了很大的轟動，O2O電商企業(yè)要合理管控平臺上的信息，保證信息真實(shí)，杜絕虛假信息的出現(xiàn)，使消費(fèi)者不受傷害，贏得消費(fèi)者的信任。返利是傳統(tǒng)電商交易非常有效的推廣方式，而在O2O交易中較少被推廣使用，O2O電商企業(yè)可以抓住機(jī)遇，完善O2O交易的返利途徑，恰當(dāng)?shù)姆道茉黾訚撛诘目蛻袅亢徒灰讛?shù)量。

2.線下商家視角下O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)因子分析。用SPSS 20.0軟件對問卷進(jìn)行因子分析，刪除有交叉載荷的指標(biāo)（Y15在第一個(gè)和第四個(gè)因子上的負(fù)荷分別為0.476和0.357）。根據(jù)表5，利用特征值大于1的要求提取4個(gè)公因子，這4個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.045%（＞60%），可以反映20個(gè)指標(biāo)的絕大部分信息。4個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率分別為：F1（32.515%）、F2（12.637%）、F3（10.336%）、F4（9.558%）。根據(jù)每一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率占這4個(gè)公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率的比率，可以求得這4個(gè)公因子所占的比重分別為：0.4999、0.1943、0.1589、0.1469。表6中的權(quán)重是利用成分得分系數(shù)矩陣建立關(guān)于公因子的回歸方程來確定的。

由表6可知，公因子F1由營業(yè)收入（Y8）、客戶流量（Y20）、競爭力（Y5）、節(jié)約成本（Y3）、品牌形象（Y21）、潛在客戶量（Y11）、決策支持（Y6）7個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F1命名為獲利性服務(wù)（權(quán)重為49.99%）。通過O2O電子商務(wù)交易是否可以為線下商家?guī)頎I業(yè)收入（因子載荷為0.839）的增長、競爭力（因子載荷為0.781）的提升、成本的節(jié)約（因子載荷為0.769）、品牌形象（因子載荷為0.729）在消費(fèi)者內(nèi)心的深化，都是O2O電商企業(yè)在平臺建設(shè)、營銷策劃時(shí)需要考慮的因素；客戶流量（因子載荷為0.805）大和潛在客戶量（因子載荷為0.708）大的O2O電商平臺才是線下商家理想的合作平臺，因此O2O電商企業(yè)要從多方面入手進(jìn)行平臺的推廣；O2O電商企業(yè)可以通過對交易數(shù)據(jù)的分析，為線下商家提供恰當(dāng)?shù)臎Q策支持（因子載荷為0.666）。

表5 線下商家視角——解釋的總方差

表6 線下商家視角——旋轉(zhuǎn)矩陣與各指標(biāo)權(quán)重

在獲利性服務(wù)中，營業(yè)收入所占權(quán)重最大，線下商家與O2O電商企業(yè)合作的目的是希望搭載“互聯(lián)網(wǎng)+”這條大船，增加自己的營業(yè)收入，O2O電商企業(yè)可以與多個(gè)領(lǐng)域的商家合作，使得參與A交易的消費(fèi)者獲得B領(lǐng)域的優(yōu)惠券，促進(jìn)消費(fèi)者的全方位消費(fèi)，提高線下商家的營業(yè)收入；客戶流量的重要性次之，O2O電商企業(yè)要多與其他領(lǐng)域的伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)多入口增加客戶流量。

公因子F2由操作簡易性（Y4）、完美呈現(xiàn)服務(wù)（Y10）、柔性服務(wù)（Y19）、響應(yīng)性（Y12）、信息更新方便性（Y17）、支付方式（Y1）6個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F2命名為技術(shù)性服務(wù)（比重為19.43%）。操作簡易（因子載荷為0.864）、柔性服務(wù)（因子載荷為0.766）、信息更新方便（因子載荷為0.694）會減少線下商家O2O交易時(shí)的障礙；O2O電商企業(yè)要保證系統(tǒng)的響應(yīng)性（因子載荷為0.756）、支付方式的多樣性與便利性（因子載荷為0.659），完美呈現(xiàn)線下商家的商品或服務(wù)（因子載荷為0.817），增加與線下商家的感情紐帶。

在技術(shù)性服務(wù)中，操作簡易性所占權(quán)重最大，操作簡易會降低線下商家進(jìn)入O2O電商平臺的門檻，O2O電商企業(yè)在平臺建設(shè)時(shí)應(yīng)以簡易性為原則，多設(shè)一些選項(xiàng)類信息，少設(shè)一些填寫類信息；完美呈現(xiàn)服務(wù)的重要性次之，O2O電商企業(yè)可以通過聘請專業(yè)的策劃師來幫助線下商家在平臺上呈現(xiàn)商品或服務(wù)，提高由walk by到walk in的轉(zhuǎn)化率。

公因子F3由權(quán)責(zé)明確（Y14）、交易輔助性（Y9）、感知風(fēng)險(xiǎn)（Y18）、入駐資格審查（Y16）4個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F3命名為權(quán)益性服務(wù)（比重為15.89%）。O2O電商企業(yè)要制定詳備的規(guī)則性文件，供參與交易各方遵守，保證交易各方權(quán)責(zé)明確（因子載荷為0.875）；通過分析線下商家感知風(fēng)險(xiǎn)（因子載荷為0.796）的來源，找到針對性的策略；O2O電商企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格審查平臺入駐商家（因子載荷為0.700），保障平臺上其他商家的權(quán)益；良好的交易輔助服務(wù)（因子載荷為0.836）會增加線下商家的對平臺的依賴程度。

其中，權(quán)責(zé)明確所占權(quán)重最大，O2O電商平臺每天的交易量很大，不可避免地會出現(xiàn)退貨、投訴的訂單，原因可能是平臺漏洞或是線下商家優(yōu)惠設(shè)置錯(cuò)誤，O2O電商平臺要敢于承擔(dān)責(zé)任，與線下商家一起妥善處理問題訂單，避免出現(xiàn)推卸責(zé)任的現(xiàn)象，切實(shí)保障線下商家的權(quán)益；交易輔助性的重要性次之，O2O電商企業(yè)要為新進(jìn)入平臺的線下商家提供專門的技術(shù)咨詢服務(wù)，消除線下商家的疑惑，輔助其進(jìn)行日常O2O交易。

公因子F4由安全性（Y13）、傭金收?。╕2）、展示公平性（Y7）3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F4命名為風(fēng)險(xiǎn)性服務(wù)（比重為14.69%）。O2O電商企業(yè)要從技術(shù)和規(guī)則多方面保證O2O交易的安全（因子載荷為0.894）、線下商家交易數(shù)據(jù)的安全、客戶信息的安全；制定線下商家可以接受的收費(fèi)機(jī)制（因子載荷為0.837）；公平的商品展示（因子載荷為0.742）能提高線下商家的滿意度，有利于線下商家與平臺的長期合作。

其中，安全性所占權(quán)重最大，線下商家對電商一類的新事物有抵觸情緒，其根本原因就是擔(dān)心交易的安全得不到保障，O2O電商企業(yè)可以為該類線下商家推出交易險(xiǎn)，保障O2O線上交易的安全性，解除他們的后顧之憂；傭金收取重要性次之，O2O電商企業(yè)要通過廣泛的市場調(diào)查，找到不同行業(yè)領(lǐng)域線下商家所能接受的傭金比例，不可盲目提升傭金，對于在平臺上成交訂單數(shù)多、成交額高的線下商家給予一定比例的傭金減免政策。

五、O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)指標(biāo)體系構(gòu)建

綜合消費(fèi)者服務(wù)和線下商家服務(wù)兩個(gè)視角建立較為全面的O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系，如下圖所示，其中右側(cè)是消費(fèi)者視角的客戶服務(wù)評價(jià)指標(biāo)，左側(cè)是線下商家視角的客戶服務(wù)評價(jià)指標(biāo)，對應(yīng)指標(biāo)權(quán)重見表4和表6。

六、O2O電商企業(yè)提升客戶服務(wù)水平的建議

本文通過對消費(fèi)者和線下商家的調(diào)查問卷，獲取他們關(guān)注的指標(biāo)，運(yùn)用因子分析進(jìn)行降維，建立了O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系，為提升O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)水平，提出了以下建議：

1.增加引流入口，增加O2O平臺的客戶流量和潛在客戶量。每個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)行O2O交易時(shí)都面臨多個(gè)選擇，每個(gè)線下商家在選擇合作對象時(shí)也不是唯一的，O2O電商企業(yè)要爭取更多的消費(fèi)者購買、和更多優(yōu)質(zhì)的線下商家合作。O2O電商企業(yè)可通過增加多個(gè)引流入口，如搜索引擎、微信公眾號、返利等來增加客戶流量和潛在客戶量。越來越大的客戶流量和越來越多的潛在客戶量會發(fā)揮馬太效應(yīng)的優(yōu)勢，增加O2O電商企業(yè)的知名度和交易量。

2.實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），對消費(fèi)者和線下商家進(jìn)行綜合管理。加強(qiáng)平臺的信息化建設(shè)，根據(jù)優(yōu)惠券到實(shí)際消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率將消費(fèi)者進(jìn)行分類，針對不同類型的消費(fèi)者采取不同的優(yōu)惠策略，加速信息流向現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)化；根據(jù)與O2O電商平臺合作的數(shù)量、所處行業(yè)類型對線下商家進(jìn)行分類，進(jìn)行有差異的營銷策劃。

O2O模式下電商企業(yè)客戶服務(wù)指標(biāo)體系圖

3.深化服務(wù)內(nèi)容，增加消費(fèi)者和線下商家對平臺的粘性。O2O電商企業(yè)容易成為線下商家獲取訂單的跳板，部分線下商家為了少向平臺繳納傭金，阻止消費(fèi)者進(jìn)行O2O平臺上的交易，通過傳統(tǒng)面對面收取現(xiàn)金的方式進(jìn)行結(jié)算。為避免這種狀況，O2O電商企業(yè)要加強(qiáng)線下管理，以入股線下商家、合理收取傭金、給予優(yōu)秀的線下商家一定的獎勵、共同出資策劃增加線下商家流量和交易活動等手段來獲得線下商家的信任，建立合作聯(lián)盟伙伴關(guān)系。同時(shí)，O2O電商企業(yè)為消費(fèi)者建立會員體系，參與平臺交易可獲取積分，積分能抽獎或兌換禮品，保障消費(fèi)者對平臺的忠誠；為線下商家提供諸如物流、數(shù)據(jù)、金融等增值服務(wù)，深化決策支持的內(nèi)容，為線下商家在進(jìn)行時(shí)間、訂單、客流量、備貨、庫存等多種類型的決策時(shí)提供依據(jù)。

主要參考文獻(xiàn)：

A.Parauraman， V.A.Zeithaml，L.L.Berry.SERVQUAL：A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality［J］．Journal of Retailing，1988（1）．

王小娟，李紅霞．電子商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)績效評價(jià)研究——基于回歸分析［J］．技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2014（9）．

姜黎輝．服務(wù)轉(zhuǎn)型背景下制造企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)定價(jià)機(jī)制研究［J］．價(jià)格月刊，2015（11）．

Leila Agha Kasiri，Kenny Teoh Guan Cheng，Murali Sambasivan，Samsinar Md.Sidin.Integration ofstandardization and customization：Impacton service quality，customer satisfaction，and loyalty［J］．Journal of Retailing and Consumer Services，2017（35）．

Bina Maria，Karaiskos Dimitrios，Giaglis George M.．Motives and barriers affecting the use of mobile data services［J］．Sixth International Conference on the Management of Mobile Business，2007（15）．

李雪欣，郁云寶．電子商務(wù)企業(yè)營銷績效綜合評價(jià)模型［J］．統(tǒng)計(jì)與決策，2015（17）．

Sadegh Feizollahi，Alireza Shirmohammadi，Zahra Safari Kahreh，Mohammad Safari Kaherh.Investigation the effect of internet technology on performance of services organizations with e-commerce orientations［J］．Procedia-Social and Behavioral Sciences，2014（109）．

馬玥．零售領(lǐng)域移動商務(wù)服務(wù)商家采納影響因素實(shí)證研究［D］．北京：北京郵電大學(xué)，2012．

Xun Xu，Charles L.Munson，Shuo Zeng.The impact of e-service offerings on the demand of online customers［J］ ．InternationalJournalof Production Economics，2017（184）．

單汩源，王曉明，張人龍．基于技術(shù)接受模型的線下商家移動商務(wù)采納研究［J］．廣西社會科學(xué)，2015（9）．