吳寶清，吳晉峰 周芳如，楊春華

(1. 陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院， 陜西 西安710119； 2. 地理國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心(陜西師范大學(xué))， 陜西 西安710119)

對(duì)旅游目的地形象的研究始于1971年HUNT撰寫(xiě)的博士論文《形象： 旅游的一種要素》(Image： A factor in tourism)[1]. 經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，旅游目的地形象已成為旅游研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)領(lǐng)域之一，其研究?jī)?nèi)容包括形象概念和維度、形象形成過(guò)程、形象測(cè)量和評(píng)價(jià)、距離和時(shí)間對(duì)形象的影響、當(dāng)?shù)鼐用裨谛蜗笱芯恐械闹鲃?dòng)或被動(dòng)角色、形象的管理政策等6大主題[2-3]. 已有研究表明，旅游目的地形象是旅游者對(duì)目的地的信念、看法和印象的總和[4]，具有多維性和動(dòng)態(tài)性[5-8]，并受到外部刺激因素和個(gè)人因素的綜合影響[9-10]. 可見(jiàn)旅游目的地形象是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，對(duì)其進(jìn)行測(cè)評(píng)難度較大. 以往學(xué)者常用的形象測(cè)評(píng)方法主要有： ①自由啟發(fā)法(free elicitation). REILLY曾詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者“有哪3個(gè)詞最能形容蒙大拿州是一個(gè)度假地”，獲取受訪(fǎng)者提及的詞匯，通過(guò)對(duì)高頻詞匯的分析來(lái)測(cè)評(píng)蒙大拿州的旅游形象[11]. 之后ECHTNER和RITCHIE提出了3個(gè)經(jīng)典問(wèn)題： “當(dāng)提及該目的地時(shí)您腦海中呈現(xiàn)的事物是什么” “當(dāng)提及該目的地時(shí)，您希望體驗(yàn)到什么樣的氛圍或者得到什么樣的感覺(jué)” “請(qǐng)您列舉該目的地與其他目的地相比獨(dú)一無(wú)二的事物”，利用獲取的高頻詞匯對(duì)刻板形象、情感形象和獨(dú)特形象進(jìn)行測(cè)評(píng)[12]. 除了借助高頻詞匯來(lái)測(cè)評(píng)目的地形象外，部分學(xué)者還利用旅游照片來(lái)啟發(fā)受訪(fǎng)者. BOTTERILL等[13]讓受訪(fǎng)者從拍攝的旅游照片中篩選出具有目的地形象特征的照片，并讓其說(shuō)出對(duì)目的地形象的看法，實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地形象的測(cè)評(píng). ②內(nèi)容分析法(content analysis). 是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法. 該方法在測(cè)評(píng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游形象上具有較好的效果. CHOI等[14]運(yùn)用該方法對(duì)不同網(wǎng)站傳播的澳門(mén)形象進(jìn)行了對(duì)比研究；STEPCHENKOVA等[15]對(duì)美國(guó)和俄羅斯網(wǎng)站所傳播的俄羅斯旅游形象進(jìn)行了對(duì)比研究，并分析了不同網(wǎng)站傳播的目的地形象的差異. ③認(rèn)知地圖法(cognitive mapping). 由美國(guó)心理學(xué)家托爾曼(Edward Chase Tolman)提出，該方法的優(yōu)勢(shì)在于能形象直觀地反映人腦中目的地的方向、周?chē)h(huán)境以及空間關(guān)系，且操作較為簡(jiǎn)單[16-17]. ④對(duì)應(yīng)分析法(correspondence analysis). 通過(guò)主成分分析來(lái)描述2個(gè)或多個(gè)分類(lèi)變量各水平間的關(guān)系， 可以揭示同一變量各類(lèi)別之間的差異，以及不同變量各類(lèi)別之間的關(guān)系. 吳寶清等[18]借助該方法對(duì)關(guān)中、京津唐、長(zhǎng)三角和珠三角4個(gè)地區(qū)旅游者的西安形象進(jìn)行了對(duì)比研究. ⑤其他方法. 近年來(lái)一些學(xué)者采用了一些較新穎的測(cè)評(píng)方法. 例如： PAN等[19]和 LI等[20]通過(guò)搜索引擎使用的詞匯來(lái)追蹤目的地形象，將收集到的目的地詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的美國(guó)人所熟知的中國(guó)旅游吸引物只有北京和長(zhǎng)城，占全樣本的85%，而其他詞匯僅被15%的調(diào)查者所使用. 從而發(fā)現(xiàn)了目的地形象詞匯具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，詞匯頻率滿(mǎn)足“二八規(guī)律”. LAI 等[21]建立了目的地形象核心-邊緣結(jié)構(gòu)模型，并對(duì)北京旅游形象進(jìn)行了測(cè)評(píng). 吳晉峰[6]從吻合度和一致性程度方面對(duì)策劃形象和市場(chǎng)形象進(jìn)行了測(cè)評(píng)，并借用景觀生態(tài)學(xué)中的多樣性、均勻度和優(yōu)勢(shì)度指數(shù)對(duì)不同維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行定量描述.

總體上看，旅游目的地形象的測(cè)量方法可分為結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法. 其中，結(jié)構(gòu)法是通過(guò)選取不同的評(píng)價(jià)因子，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)工具，構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，采集被訪(fǎng)者的評(píng)價(jià)來(lái)獲取形象資料；非結(jié)構(gòu)法是采用自由問(wèn)卷記錄被訪(fǎng)者對(duì)目的地形象的描述. 黃震方等[22]認(rèn)為，結(jié)構(gòu)法可控性和直觀性強(qiáng)，易于統(tǒng)計(jì)，但因受限于評(píng)價(jià)因子，難以反映個(gè)性特質(zhì)；非結(jié)構(gòu)法在對(duì)目的地形象的測(cè)評(píng)上更適合. LI[23]也認(rèn)為結(jié)構(gòu)式測(cè)量規(guī)定受訪(fǎng)者只能在研究者給出的形象因子上對(duì)目的地做出評(píng)判，難以體現(xiàn)目的地的個(gè)性特征以及受訪(fǎng)者對(duì)目的地的獨(dú)特感受. 汪倩雯[24]對(duì)國(guó)內(nèi)旅游形象研究進(jìn)行了綜述，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者大多通過(guò)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取形象數(shù)據(jù)，進(jìn)而得到測(cè)評(píng)結(jié)果. 劉國(guó)華等[25]指出，國(guó)內(nèi)對(duì)目的地形象測(cè)量的研究尚處于起步階段，主要以定性描述為主，定量研究較少. 并且較少考慮測(cè)量工具的適宜性，導(dǎo)致測(cè)量結(jié)果不夠準(zhǔn)確. 王龍[26]指出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)形象的測(cè)量主要圍繞目的地的屬性和文脈特征展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)對(duì)目的地客觀、外在形象的測(cè)量. 正如王國(guó)紅等[27]認(rèn)為，旅游形象的測(cè)評(píng)具有“只可意會(huì)難以言傳”的特性，是旅游形象研究的難點(diǎn). 就國(guó)內(nèi)而言，學(xué)者對(duì)旅游目的地形象測(cè)量的研究成果較少，且多是對(duì)國(guó)外形象測(cè)量研究的綜述. 對(duì)旅游形象的測(cè)評(píng)多采用單一的測(cè)量方法，采用定性和定量相結(jié)合的測(cè)量方法較少. 未來(lái)采用定性和定量相結(jié)合的方法，以及多學(xué)科方法交互使用是旅游目的地形象測(cè)評(píng)研究的趨勢(shì).

本文在對(duì)旅游目的地形象的形成過(guò)程、維度結(jié)構(gòu)等內(nèi)容剖析的基礎(chǔ)上，提出了“旅游目的地形象清晰度”概念，以清晰度為切入點(diǎn)對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行定義和測(cè)評(píng)，并以老牌旅游城市西安為案例地，采用非結(jié)構(gòu)問(wèn)卷法，對(duì)不同距離群體所持的西安旅游形象清晰度進(jìn)行實(shí)證研究. 其研究結(jié)果可以豐富和深化旅游目的地形象研究?jī)?nèi)容，創(chuàng)新旅游目的地形象的測(cè)評(píng)方法，為旅游目的地形象維度劃分和測(cè)評(píng)提供有意義的參考. 同時(shí)有助于全面了解旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀，從旅游者的角度發(fā)現(xiàn)目的地最具競(jìng)爭(zhēng)力的要素，及時(shí)調(diào)整目的地形象，不斷強(qiáng)化正面形象、修復(fù)負(fù)面形象、塑造新形象，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展.

1 旅游目的地形象清晰度概念

1.1 旅游目的地形象與攝影圖像

圖像是對(duì)客觀對(duì)象的一種相似性、生動(dòng)性的描述或?qū)懻妫涗洷幻枋鰧?duì)象的信息，是一種具有視覺(jué)效果的畫(huà)面. 如圖1(a)所示，物體自身發(fā)出或者反射的光線(xiàn)，通過(guò)攝像機(jī)鏡頭進(jìn)入暗盒，使暗盒背部的感光介質(zhì)曝光，最后感光介質(zhì)所存留的影像信息通過(guò)轉(zhuǎn)換形成人眼所能讀取的圖像信息. 從圖像的形成過(guò)程可以看出，圖像質(zhì)量的高低與物體自身發(fā)出或者反射的光線(xiàn)強(qiáng)度、攝像機(jī)鏡頭的質(zhì)量、感光介質(zhì)的質(zhì)量、拍攝時(shí)的焦距等密切相關(guān). 不同圖像的質(zhì)量存在差異，如圖1(b)中的2張圖像，其中一張清晰可見(jiàn)，而另一張則模糊不清. 在圖像學(xué)中，常用清晰度來(lái)衡量圖像質(zhì)量的優(yōu)劣. 清晰度是指圖像中各細(xì)部影紋及邊界的清晰程度，是人眼對(duì)圖像清晰程度的感覺(jué). 人眼對(duì)圖像清晰程度的感覺(jué)受多方面因素的影響，如圖像本身的清晰程度、觀看條件、人眼的差異等. 對(duì)圖像清晰度的評(píng)價(jià)具有重要的意義[28-29].

圖1 攝影圖像形成過(guò)程模型Fig.1 The process of photography formation

旅游目的地形象是目的地通過(guò)有目的的宣傳推廣或無(wú)目的的自主擴(kuò)散，將目的地各種旅游信息傳遞給旅游者；旅游者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)器官，主動(dòng)或被動(dòng)地接收旅游目的地各種旅游信息；最后旅游者在大腦已有的認(rèn)知水平下，對(duì)所獲取的旅游信息進(jìn)行組合、拼接以及評(píng)價(jià)，形成目的地心理認(rèn)知“圖像”. 旅游目的地形象形成過(guò)程見(jiàn)圖2.

圖2 旅游目的地形象形成過(guò)程模型Fig.2 The process of tourism destination image formation

由圖2可知，旅游目的地形象形成過(guò)程極為復(fù)雜： (1) 旅游目的地是由吸引物、基礎(chǔ)服務(wù)、地方氛圍等多維度要素相互作用、組合而形成的復(fù)雜綜合體. 目的地自身的復(fù)雜性，使得旅游者所持的目的地形象的構(gòu)成要素和維度是多樣的. (2) 旅游目的地向外傳播信息的方式主要有2種： 一是通過(guò)策劃者有計(jì)劃、有目的地向外宣傳推廣旅游信息，二是目的地通過(guò)自主擴(kuò)散向外傳遞旅游信息，即無(wú)策劃者的宣傳干預(yù). 目的地向外傳播信息的能力，將直接影響旅游者獲取目的地信息的數(shù)量和類(lèi)型，造成旅游者所持的目的地形象存在差異. (3) 旅游者通過(guò)各種感覺(jué)器官獲取目的地的各種旅游信息.獲取信息的形式有2種： 主動(dòng)獲取和被動(dòng)接收. 主動(dòng)獲取是指旅游者發(fā)揮主觀能動(dòng)性，有計(jì)劃、有目的地去獲取自己所需要的目的地信息. 被動(dòng)接收是指旅游者在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下接收信息，而非刻意去獲取，信息獲取具有偶發(fā)性和隨意性. (4) 旅游目的地形象并不是由目的地的各種信息簡(jiǎn)單“堆積”而成的，而是旅游者在一定的認(rèn)知水平下，通過(guò)大腦對(duì)各種信息進(jìn)行重新拼接、組合、評(píng)價(jià)形成的目的地心理認(rèn)知“圖像”. 由于不同旅游者所獲取的目的地信息是不同的，并且認(rèn)知水平也不同，最終導(dǎo)致不同旅游者的目的地形象存在差異.

從圖1和圖2中可發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象與攝影圖像具有很強(qiáng)的可比性. 如表1所示，旅游目的地形象和攝影圖像都是通過(guò)傳感器(人體感覺(jué)器官/攝像機(jī)鏡頭)來(lái)獲取目標(biāo)對(duì)象的各種信息，并通過(guò)信息處理器(人體大腦/光電磁轉(zhuǎn)換裝置)對(duì)所獲取的信息進(jìn)行加工處理，最終形成圖像. 相較而言，旅游目的地形象更為復(fù)雜. 首先，構(gòu)成目的地形象的信息來(lái)源更為豐富多樣，不僅有光學(xué)信息，還包括聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等信息. 其次，在信息接收環(huán)節(jié)，旅游者具有知覺(jué)選擇性和個(gè)人偏好，導(dǎo)致不同旅游者所接收的目的地信息不一樣，并且相同的目的地信息對(duì)不同旅游者的吸引力也不同. 最后，在信息處理環(huán)節(jié)，由于旅游者的認(rèn)知水平和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)不同，造成其對(duì)旅游目的地的看法和印象不同. 在多種因素的綜合影響下，旅游目的地形象具有多樣性和復(fù)雜性.

表1 旅游目的地形象與攝影圖像對(duì)比

1.2 旅游目的地形象清晰度定義

同攝影圖像一樣，旅游目的地形象也有清晰與模糊之分. 從圖2的目的地形象形成過(guò)程模型可知，由于受各種因素的綜合影響，某些旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知很全面，對(duì)目的地各方面的信息都有詳盡的了解，而另外一些旅游者對(duì)目的地知之甚少.

就旅游者個(gè)體而言，由于旅游者獲取旅游信息的能力、個(gè)人偏好以及認(rèn)知水平存在差異，造成其形成的目的地形象清晰程度不同. 根據(jù)構(gòu)成目的地形象的維度數(shù)量以及要素的豐富程度，個(gè)體旅游者目的地形象可分為4類(lèi)，見(jiàn)圖3(圖中不同形狀的圖形代表不同的形象維度，如吸引物維度等；相同形狀的圖形代表同一維度中的不同要素). 其中，A旅游者對(duì)目的地的了解最少，只對(duì)某一維度中的少量要素有所了解；B旅游者對(duì)目的地某一維度的認(rèn)知很全面，但對(duì)其他維度卻知之甚少；C旅游者對(duì)目的地的了解雖然不多，但其對(duì)目的地的多個(gè)維度信息都有所了解. 與A旅游者相比，C旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知更全面；D旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知最全面，其對(duì)目的地每個(gè)維度都有較全面的了解.

圖3 旅游者個(gè)體目的地形象Fig.3 Different individual tourist’s destination image

圖4 旅游者群體目的地形象Fig.4 Different groups of tourists’ destination image

旅游者個(gè)體所持的目的地形象通常具有較強(qiáng)的個(gè)性和隨機(jī)性，對(duì)旅游者個(gè)體目的地形象的研究一般不具有代表性和普適性. 相較而言，對(duì)旅游者群體的研究更具有普適性和研究?jī)r(jià)值. 相同性別、年齡、地域文化背景的旅游者群體，通常在認(rèn)知水平、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等方面具有相似性， 其所持的目的地形象亦具有共性；反之，不同群體所持的目的地形象通常存在差異. 在圖4中(不同形狀的圖形代表不同的形象維度，如旅游吸引物等；實(shí)心黑點(diǎn)代表受關(guān)注的形象要素，面積越大表示該要素受關(guān)注的程度越高)，A群體對(duì)目的地的認(rèn)知較為分散，并且只集中在對(duì)單一形象維度的認(rèn)知；B群體對(duì)目的地的形象認(rèn)知雖然也只集中在單一維度，但對(duì)維度中具體要素的了解和關(guān)注度存在較大的差異，對(duì)目的地的認(rèn)知集中在少數(shù)要素；C群體對(duì)目的地的認(rèn)知較為全面，對(duì)各個(gè)維度都有所了解，并且認(rèn)知較為分散；D群體對(duì)目的地的認(rèn)知涉及目的地的各個(gè)維度，并且對(duì)不同維度的了解程度和關(guān)注程度有較大差異，對(duì)同一維度中的不同要素的了解程度和關(guān)注程度也不同.

從圖3和圖4中可以直觀地看出，無(wú)論是旅游者個(gè)體還是群體，其所持的目的地形象都有清晰與模糊之分. 借鑒圖像學(xué)中清晰度概念，本文將旅游目的地形象清晰度定義為： 旅游者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)器官，主動(dòng)或被動(dòng)地接收旅游目的地有目的的宣傳推廣或無(wú)目的的自主擴(kuò)散的各類(lèi)旅游信息，旅游者在大腦已有的認(rèn)知水平下，對(duì)所獲取的各類(lèi)旅游信息進(jìn)行組合、拼接以及評(píng)價(jià)所形成的目的地心理認(rèn)知“圖像”的清晰程度. 旅游者對(duì)目的地信息的類(lèi)型了解越多樣、越豐富，形象清晰度就越高；反之，形象清晰度越低. 根據(jù)旅游者對(duì)目的地要素以及維度信息的認(rèn)知程度，旅游目的地形象清晰度可劃分為3類(lèi)： 要素清晰度、維度清晰度和整體清晰度，見(jiàn)圖5.

(a)要素清晰度 (b)維度清晰度 (c)整體清晰度圖5 旅游目的地形象清晰度類(lèi)型Fig.5 The clarity types of tourism destination image

要素清晰度是指旅游者對(duì)目的地具體形象要素的了解程度，即當(dāng)某要素被越多旅游者所熟知，該要素的清晰度就越高. 如圖5(a)所示，若旅游者提及某一形象要素的頻率越高，則表明其對(duì)該形象要素的認(rèn)知越清晰.

維度清晰度是指旅游者對(duì)目的地某一維度的了解程度. 維度清晰程度與旅游者所了解的該維度具體要素的數(shù)量以及出現(xiàn)頻率相關(guān). 如圖5(b)所示，當(dāng)旅游者對(duì)該維度要素的數(shù)量了解越多，且要素出現(xiàn)的累計(jì)頻率越高，則旅游者對(duì)該維度的認(rèn)知越清晰(H). 當(dāng)旅游者對(duì)該維度要素的數(shù)量了解較少，但要素出現(xiàn)的累計(jì)頻率較高；或者對(duì)該維度要素的數(shù)量了解較多，但要素出現(xiàn)的累計(jì)頻率較低，則旅游者對(duì)該維度的認(rèn)知清晰度處于中等水平(M1和M2). 當(dāng)旅游者對(duì)該維度要素的了解不僅數(shù)量少，而且累計(jì)頻率低，則說(shuō)明旅游者對(duì)該維度的認(rèn)知不清晰(L).

整體清晰度是指旅游者對(duì)目的地整體的了解程度. 目的地整體形象清晰度與游客所了解的維度和要素的數(shù)量相關(guān). 如圖5(c)所示，旅游者對(duì)目的地形象維度和形象要素?cái)?shù)量了解越多，則該旅游者所持的目的地形象清晰度越高(H). 旅游者對(duì)目的地形象維度了解較少，對(duì)要素?cái)?shù)量了解較多；或者對(duì)目的地形象維度了解較多，對(duì)要素?cái)?shù)量了解較少，說(shuō)明旅游者對(duì)目的地整體認(rèn)知清晰度處于中等水平(M1和M2). 旅游者對(duì)目的地的了解不僅維度少，而且要素?cái)?shù)量也少，說(shuō)明旅游者所持的目的地形象整體清晰度較低(L).

2 旅游目的地形象清晰度測(cè)量方法

在圖像學(xué)中，人們常用像素指標(biāo)來(lái)衡量圖像的清晰度. 像素是構(gòu)成圖像的基本單元，若把圖像放大數(shù)倍，就會(huì)發(fā)現(xiàn)圖像由許多小方點(diǎn)組成，這些小方點(diǎn)就是構(gòu)成圖像的最小單元像素. 在一定范圍內(nèi)像素越高，圖像清晰度越高.

本文將開(kāi)放式問(wèn)卷(一提起旅游目的地，您腦海里首先想到的是什么？)獲取的形象詞匯視為旅游目的地形象的基本構(gòu)成單元，其中每一個(gè)形象詞匯對(duì)應(yīng)目的地形象中的一個(gè)要素，形象詞匯的類(lèi)型對(duì)應(yīng)目的地形象的維度，全部形象詞匯對(duì)應(yīng)目的地形象的整體. 通過(guò)分析形象詞匯實(shí)現(xiàn)對(duì)要素清晰度、維度清晰度和整體清晰度的測(cè)量，具體測(cè)量方法見(jiàn)圖6.

圖6 旅游目的地形象清晰度測(cè)量方法Fig.6 The measurement of tourism destination image clarity

2.1 要素清晰度測(cè)量

旅游目的地形象由不同的形象要素組合而成，當(dāng)某一形象要素被越多的受訪(fǎng)者所認(rèn)知，即形象要素的提及頻率越高，表明該形象要素的清晰度越高. 反之，形象要素的清晰度越低. 形象詞匯的頻率是指某個(gè)形象詞匯被重復(fù)提及的次數(shù)與所有形象詞匯總提及次數(shù)的比值，計(jì)算公式為

Pk=n/N，

(1)

式(1)中，Pk為形象詞匯頻率，n為某詞匯重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)，N為所有詞匯出現(xiàn)的總次數(shù).

2.2 維度清晰度測(cè)量

形象維度由具有相同屬性的形象要素構(gòu)成，某一維度的形象要素的累積頻次越高，即某類(lèi)形象詞匯的累積提及頻次越高，表明該形象維度的清晰度越高. 反之，形象維度的清晰度越低. 除累積頻率外，景觀生態(tài)學(xué)中的景觀多樣性指數(shù)能很好地反映形象維度內(nèi)部要素的數(shù)量與頻率之間的關(guān)系[30]. 其中多樣性指數(shù)反映形象詞匯的總數(shù)和各個(gè)詞匯所占的比例，均勻度指數(shù)反映形象詞匯分布的均勻程度，優(yōu)勢(shì)度指數(shù)反映一個(gè)或幾個(gè)形象詞匯在全部詞匯中占優(yōu)勢(shì)的程度. 其計(jì)算公式分別為：

(2)

式(2)中，H為形象詞匯的多樣性指數(shù)，m為所有不重復(fù)詞匯的總數(shù)，Pk為某詞匯重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)占所有詞匯出現(xiàn)總次數(shù)的比值. 在一定程度上，H值越大，說(shuō)明旅游者對(duì)該形象維度的認(rèn)知越全面、越多樣，即形象維度清晰度越高.

(3)

式(3)中，E表示形象詞匯的均勻度指數(shù)；m和Pk與式(2)相同.E的取值范圍為0～1，當(dāng)各個(gè)詞匯出現(xiàn)次數(shù)相等時(shí)，詞匯均勻度指數(shù)最高；各個(gè)不重復(fù)詞匯出現(xiàn)的次數(shù)占所有詞出現(xiàn)總次數(shù)的比例差異越大，詞匯均勻度指數(shù)越小.E值越大，說(shuō)明旅游者對(duì)形象維度認(rèn)知的清晰度差異越小.

(4)

式(4)中，D表示形象詞匯的優(yōu)勢(shì)度指數(shù)，m和Pk與式(2)相同. 當(dāng)各個(gè)詞匯出現(xiàn)的次數(shù)相等時(shí)，詞匯優(yōu)勢(shì)度指數(shù)最小；某個(gè)或幾個(gè)不重復(fù)詞匯出現(xiàn)的次數(shù)占所有詞匯出現(xiàn)總次數(shù)的比例差異越大，詞匯優(yōu)勢(shì)度指數(shù)越大.D值越大，說(shuō)明旅游者對(duì)某一形象維度的認(rèn)知只集中在少數(shù)要素，即形象維度清晰度較低.

2.3 整體清晰度測(cè)量

旅游目的地形象是由不同維度和要素構(gòu)成的整體. 對(duì)全部形象詞匯所組成的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的中心性分析能有效反映形象整體清晰度. 網(wǎng)絡(luò)密度、點(diǎn)度中心勢(shì)是反映網(wǎng)絡(luò)中心性的2個(gè)重要指標(biāo). 網(wǎng)絡(luò)密度指所有形象詞匯之間產(chǎn)生關(guān)系的總量與理論上網(wǎng)絡(luò)能夠產(chǎn)生的最大關(guān)系總量之比. 點(diǎn)度中心勢(shì)指詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的緊密程度或一致性，反映的是詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圍繞少數(shù)形象詞匯節(jié)點(diǎn)集聚或擴(kuò)散的趨勢(shì)[31-32]. 其計(jì)算公式分別為：

(5)

式(5)中，D′表示詞匯網(wǎng)絡(luò)密度，Dk表示詞匯的度數(shù)(即與該詞匯產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的詞匯數(shù)量)，m表示不重復(fù)詞匯的總數(shù).D′的取值范圍為0～1, 值越大，說(shuō)明詞匯間的結(jié)構(gòu)關(guān)系越緊密，旅游者對(duì)目的地的整體認(rèn)知越集中，形象整體清晰度越低.

(6)

式(6)中，C表示點(diǎn)度中心勢(shì)，Cmax表示網(wǎng)絡(luò)中詞匯的最大中心度數(shù)值，Ck表示詞匯的度數(shù)，m表示不重復(fù)詞匯的總數(shù).C的取值范圍為0～1.C值越大，說(shuō)明旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知越趨向于少數(shù)要素，形象整體清晰度越低.

3 案例研究

西安是我國(guó)歷史上建都時(shí)間最長(zhǎng)、建都朝代最多、影響力最大的都城，享有很高的旅游知名度，是我國(guó)最具代表性的旅游城市之一；西安位于我國(guó)內(nèi)陸版圖中心地帶，長(zhǎng)期來(lái),西安旅游客源市場(chǎng)以中西部地區(qū)為主，而我國(guó)出游率較高的地區(qū)主要集中在東部. 對(duì)西安旅游形象的測(cè)量研究，有助于西安實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，拓展旅游市場(chǎng).

本文的數(shù)據(jù)由調(diào)查問(wèn)卷獲得. 鑒于旅游目的地形象的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，封閉式問(wèn)卷調(diào)查法無(wú)法全面有效地反映旅游者對(duì)目的地的各種印象和看法. 因此本文采用開(kāi)放式問(wèn)題(如一提起西安，您腦海里首先想到的是什么？)來(lái)獲取不同旅游者對(duì)西安的印象和看法. 2014—2015年，課題組先后在鄭州、上海、杭州、南京、成都、西安、北京、廣州和武漢9個(gè)城市開(kāi)展西安國(guó)內(nèi)旅游形象問(wèn)卷調(diào)查. 共發(fā)放問(wèn)卷13 500份，收回有效問(wèn)卷10 843份，有效回收率80.32%，為本文提供了充足可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源. 考慮到不同O-D對(duì)距離群體的旅游目的地形象清晰度可能存在差異，參照中國(guó)人距離遠(yuǎn)近的感知標(biāo)準(zhǔn)[33]，最終選取西安、鄭州、北京、廣州作為樣本城市. 其中，鄭州與西安的直線(xiàn)距離約為430 km，高速鐵路平均需時(shí)約2 h，普通鐵路需時(shí)約7 h；北京與西安的直線(xiàn)距離900 km，高鐵平均需時(shí)為6 h，普通鐵路需時(shí)為14 h；廣州與西安的直線(xiàn)距離約1 330 km，高鐵平均需時(shí)約9 h，普通鐵路需時(shí)約26 h.

本文的研究人群為目的地本地居民和外地潛在旅游者，即西安本地居民，客源地鄭州、北京和廣州未到訪(fǎng)西安的居民(以籍貫或常住地判斷). 主要出于以下考慮： 一方面，潛在旅游者并無(wú)實(shí)地旅游經(jīng)歷，其所持的旅游目的地形象是在日常生活中自然形成的，受慣常環(huán)境以外因素的影響較小. 潛在旅游者的目的地形象更能反映在一般狀態(tài)下O-D對(duì)距離對(duì)目的地形象清晰度的影響. 對(duì)比分析本地人與潛在旅游者所持形象清晰度的差異，有助于旅游目的地制定針對(duì)性的形象宣傳策略，拓展旅游市場(chǎng). 另一方面，現(xiàn)有旅游目的地形象研究的對(duì)象多為現(xiàn)實(shí)旅游者，針對(duì)本地人和潛在旅游者的研究較少[23]. 本文以本地人和潛在旅游者的目的地形象為研究對(duì)象，是對(duì)旅游目的地形象研究的豐富和深化.

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在獲取的10 843份有效問(wèn)卷中，符合本文研究需要的分別為： 西安本地人有效問(wèn)卷332份，鄭州潛在旅游者有效問(wèn)卷278份，北京潛在旅游者有效問(wèn)卷341份，廣州潛在旅游者有效問(wèn)卷355份.

對(duì)問(wèn)卷調(diào)研獲取的形象詞匯文本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理： ①形象詞匯的錄入. 按照4個(gè)樣本城市，將問(wèn)卷調(diào)查獲取的形象詞匯，分別錄入不同的文檔，每個(gè)受訪(fǎng)者所提及的形象詞匯單獨(dú)列一行，并將最終的文檔保存為RTF格式，形成相應(yīng)的.txt文檔. ②形象詞匯的合并和拆分. 對(duì)意思表述相同或者相近的形象詞匯進(jìn)行合并，如將“兵馬俑”“秦始皇兵馬俑”“秦始皇陵兵馬俑”“秦兵馬俑”合并為兵馬俑；將“唐玄奘”“唐僧”“玄奘”合并為唐玄奘. 同時(shí)對(duì)一些組合型詞匯進(jìn)行拆分，如將“鐘鼓樓”拆分為鐘樓、鼓樓；將“大小雁塔”拆分為大雁塔、小雁塔. 最終形成可供ROST、Ucinet軟件分析的.txt文檔.

3.1要素清晰度分析

采用ROST軟件的漢語(yǔ)頻度分析模塊，對(duì)形象詞匯的詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)形象詞匯頻率進(jìn)行擬合，擬合曲線(xiàn)見(jiàn)圖7，頻率排名前10的形象詞匯見(jiàn)表2.

圖7 形象詞匯頻率分布圖Fig.7 The frequency distributions of the image vocabularies

位序西安詞匯頻率/%鄭州詞匯頻率/%北京詞匯頻率/%廣州詞匯頻率/%1兵馬俑12.23兵馬俑27.40兵馬俑26.65兵馬俑28.182古都城11.59大雁塔11.68古都城11.50古都城11.213大雁塔10.09古都城8.76大雁塔9.34大雁塔5.444鐘樓8.26牛羊肉泡饃5.42牛羊肉泡饃3.64肉夾饃3.205歷史文化底蘊(yùn)深厚7.94小吃豐富3.62肉夾饃3.42歷史文化底蘊(yùn)深厚2.886城墻4.08華清池2.64城墻2.62長(zhǎng)安2.777牛羊肉泡饃2.47城墻2.64歷史文化底蘊(yùn)深厚2.62秦始皇2.458肉夾饃1.82肉夾饃2.36涼皮2.16鐘樓2.359涼皮1.82秦始皇2.36小吃豐富2.05城墻1.9210小吃豐富1.82秦嶺2.23華清池1.94小吃豐富1.81

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，西安、鄭州、北京和廣州受訪(fǎng)者提及的不重復(fù)形象詞匯分別為160，117，148和166個(gè)，頭部20%詞匯的累計(jì)頻率分別為81.44%，82.75%，84.05%和83.24%. 說(shuō)明4個(gè)城市受訪(fǎng)者對(duì)頭部20%詞匯認(rèn)知的清晰度較高，而對(duì)尾部詞匯認(rèn)知的清晰度較低. 由圖7可知，4個(gè)城市受訪(fǎng)者的形象詞匯詞頻擬合曲線(xiàn)均符合冪函數(shù)(y=axk)分布，且k值小于0，高頻形象詞匯只有3～5個(gè). 4個(gè)城市的詞頻分布擬合曲線(xiàn)k值分別為-1.133，-1.147，-1.114和-1.085. 說(shuō)明4個(gè)城市受訪(fǎng)者的西安旅游形象要素清晰度均呈冪律衰減，受訪(fǎng)者對(duì)頭部少數(shù)要素認(rèn)知的清晰度很高，而對(duì)尾部要素認(rèn)知的清晰度不高.

由表2可見(jiàn)，4個(gè)城市受訪(fǎng)者提及頻率最高的3個(gè)詞匯均為“兵馬俑”“古都城”和“大雁塔”. 其中首位詞匯的頻率分別是第2位詞匯頻率的1.1，2.3，2.3，2.5倍；是第3位詞匯頻率的1.2，3.1，2.9，5.2倍. 另外，鄭州、北京和廣州受訪(fǎng)者的首位詞匯頻率均為西安受訪(fǎng)者首位詞匯頻率的2倍以上. 說(shuō)明本地人提及的高頻詞匯的頻率差異較小，而外地人提及的高頻詞匯的頻率差異較大，首位詞匯的頻率明顯高于其他詞匯. 除上述排名前3的高頻詞匯外，在頻率排前10的詞匯中，4個(gè)城市受訪(fǎng)者還共同提及了“城墻”“牛羊肉泡饃”“肉夾饃”“小吃豐富”4個(gè)詞匯. 說(shuō)明4個(gè)城市受訪(fǎng)者認(rèn)知清晰度較高的要素具有一致性. 總體上看，本地人認(rèn)知清晰度較高的要素?cái)?shù)量多于外地人，并且要素間清晰度的差異小于外地人.

3.2維度清晰度分析

經(jīng)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，受訪(fǎng)者提及的詞匯主要包括9類(lèi)： 與景點(diǎn)相關(guān)的詞匯、與美食相關(guān)的詞匯、與人物和歷史相關(guān)的詞匯、與地方氛圍相關(guān)的詞匯、與環(huán)境相關(guān)的詞匯、與設(shè)施和服務(wù)相關(guān)的詞匯、與休閑娛樂(lè)相關(guān)的詞匯、與教育相關(guān)的詞匯、與方位和地名相關(guān)的詞匯. 為了便于表述，下文統(tǒng)一將9類(lèi)詞匯分別簡(jiǎn)稱(chēng)為“景點(diǎn)”“美食”“人物歷史”“地方氛圍”“環(huán)境”“設(shè)施服務(wù)”“休閑娛樂(lè)”“教育”和“方位地名”詞匯. 9類(lèi)詞匯的數(shù)量和累積頻率統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)圖8，詞匯多樣性指數(shù)計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表3.

從圖8可見(jiàn)，本地人提及頻率較高的詞匯主要有4類(lèi)： “景點(diǎn)”“美食”“地方氛圍”和“人物歷史”. 外地人提及頻率較高的詞匯主要有3類(lèi)： “景點(diǎn)”“美食”和“人物歷史”. 外地人提及“景點(diǎn)”“美食”“方位地名”“教育”類(lèi)詞匯的頻率明顯高于本地人，但提及“地方氛圍”“環(huán)境”“設(shè)施服務(wù)”類(lèi)詞匯的頻率明顯低于本地人. 就外地人而言，近距離外地人提及“景點(diǎn)”類(lèi)詞匯的頻率明顯高于遠(yuǎn)距離外地人. 而遠(yuǎn)距離外地人提及“人物歷史”“環(huán)境”“方位地名”類(lèi)詞匯的頻率明顯高于近距離外地人. 說(shuō)明不同O-D對(duì)距離受訪(fǎng)者對(duì)形象維度的認(rèn)知清晰度存在較大差異，本地人更加關(guān)注“地方氛圍”“環(huán)境和設(shè)施服務(wù)”，而外地人更多了解的是目的地的“景點(diǎn)”“美食”和“歷史人物”. 隨著O-D對(duì)距離的增大，外地人對(duì)目的地“環(huán)境”“地方氛圍”“方位地名”的關(guān)注度逐漸提高.

圖8 不同形象維度詞匯的頻率統(tǒng)計(jì)Fig.8 The frequency of different dimension vocabularies

城市指數(shù)主要詞匯類(lèi)型景點(diǎn)美食人物歷史地方氛圍環(huán)境設(shè)施服務(wù)休閑娛樂(lè)教育方位地名西安S22132447229636H2.962.862.213.723.982.862.261.372.13E0.540.700.250.400.780.820.790.750.82D1.500.842.371.840.480.310.320.210.19鄭州S2315211953878H2.592.822.503.502.321.582.692.002.84E0.390.590.340.601.001.000.790.490.90D1.941.091.900.750.000.000.310.800.16北京S232328261025618H2.423.322.683.613.181.001.371.773.65E0.340.620.320.490.911.000.370.460.86D2.101.202.131.070.140.000.950.820.52廣州S312233241426317H2.503.393.003.243.611.002.081.193.64E0.290.640.390.460.891.000.650.610.76D2.451.072.051.350.200.000.510.400.45

從表3可見(jiàn)，不同O-D對(duì)距離受訪(fǎng)者對(duì)不同類(lèi)型詞匯認(rèn)知的全面性和一致性程度存在差異. “地方氛圍”和“環(huán)境”詞匯的數(shù)量和多樣性指數(shù)，本地人的明顯高于外地人.距離西安最近的鄭州，受訪(fǎng)者的“景點(diǎn)”詞匯多樣性指數(shù)最高，“環(huán)境”和“方位地名”詞匯的多樣性指數(shù)最低. 距離西安最遠(yuǎn)的廣州，受訪(fǎng)者的“人物歷史”和“環(huán)境”詞匯的多樣性指數(shù)最高. 總體來(lái)看，隨著O-D對(duì)距離的增長(zhǎng)，外地人提及的“人物歷史”“環(huán)境”“方位地名”的詞匯數(shù)量逐漸增多，詞匯多樣性指數(shù)呈遞增趨勢(shì). 主要原因在于，隨著距離的增長(zhǎng)，外地人所接收和了解的旅游目的地信息不斷減少，對(duì)目的地的了解多是通過(guò)人物歷史來(lái)獲取的. 另外，隨著距離的增長(zhǎng)，客源地與目的地的環(huán)境差異逐漸增大，造成遠(yuǎn)距離外地人更加關(guān)注旅游目的地的環(huán)境，以及各種方位和地名.

3.3 整體清晰度分析

利用ROST CM社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析功能記錄任意2個(gè)形象詞匯共同出現(xiàn)的次數(shù)(例如某一位受訪(fǎng)者提及了“兵馬俑、大雁塔、肉夾饃”3個(gè)詞匯，則記錄兵馬俑和大雁塔共同出現(xiàn)1次，兵馬俑和肉夾饃共同出現(xiàn)1次，大雁塔和肉夾饃共同出現(xiàn)1次)，形成詞匯共現(xiàn)矩陣詞表，并對(duì)詞匯共現(xiàn)矩陣進(jìn)行二值化處理(矩陣單元值大于或等于1時(shí)，將矩陣單元值替換成1，反之替換為0)，生成二分矩陣. 利用Netdraw軟件分別繪制西安、鄭州、北京和廣州4個(gè)城市受訪(fǎng)者所提及的形象詞匯的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖，見(jiàn)圖9(圖中節(jié)點(diǎn)的顏色代表形象詞匯的類(lèi)型，節(jié)點(diǎn)的大小反映與該形象詞匯共同出現(xiàn)的形象詞匯的數(shù)量多少). 利用Ucinet6軟件對(duì)形象詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整體中心性進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果見(jiàn)表4.

表4 網(wǎng)絡(luò)中心性測(cè)算結(jié)果

由圖9和表4可知，本地人的詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)密度較小，且點(diǎn)度中心勢(shì)明顯低于外地人. 說(shuō)明本地人提及的詞匯最為廣泛，網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)較為松散，詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圍繞少數(shù)詞匯集聚的趨勢(shì)最弱. 距離西安最近的鄭州，受訪(fǎng)者的詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)密度最大，而距離西安最遠(yuǎn)的廣州，受訪(fǎng)者的詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)密度最小，但其點(diǎn)度中心勢(shì)明顯高于其他城市的受訪(fǎng)者. 說(shuō)明詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)與O-D對(duì)距離有關(guān)，距離越遠(yuǎn)，詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)越松散，網(wǎng)絡(luò)圍繞少數(shù)詞匯集聚的趨勢(shì)越強(qiáng). 結(jié)合圖9可以直觀地看出，本地人的詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)主要圍繞“古都城”“歷史文化底蘊(yùn)深厚”“兵馬俑”“鐘樓”“大雁塔”和“城墻”6個(gè)詞匯聚集，外地人的詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)主要圍繞“兵馬俑”“古都城”和“大雁塔”3個(gè)詞匯集聚. 說(shuō)明本地人對(duì)目的地整體的認(rèn)知最為全面和多樣，清晰度最高，隨著O-D對(duì)距離的增長(zhǎng)，外地人對(duì)目的地的認(rèn)知豐富度逐漸下降，整體清晰度降低.

圖9 形象詞匯關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖Fig.9 Association network of image vocabularies

4 結(jié)論和討論

4.1 結(jié) 論

4.1.1 旅游目的地形象是旅游者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)器官，主動(dòng)或被動(dòng)地接收旅游目的地的各種旅游信息，并在大腦已有的認(rèn)知水平下，對(duì)所獲取的旅游信息進(jìn)行組合、拼接以及評(píng)價(jià)而形成的目的地心理認(rèn)知“圖像”. 構(gòu)成旅游目的地形象的維度是多樣的，主要包括“景點(diǎn)”“美食”“人物歷史”“地方氛圍”“環(huán)境”“設(shè)施服務(wù)”“休閑娛樂(lè)”“教育”和“方位地名”9個(gè)維度.

4.1.2 旅游者個(gè)體和群體的目的地形象都存在清晰與模糊的差別. 旅游者對(duì)目的地的信息類(lèi)型、內(nèi)容了解越多樣、越豐富，表明其目的地形象清晰度越高. 反之，形象清晰度越低. 根據(jù)旅游者對(duì)目的地要素以及維度信息的認(rèn)知程度，旅游目的地形象清晰度可劃分為要素清晰度、維度清晰度和整體清晰度3種. 其中，要素清晰度用形象描述詞匯的頻率衡量，維度清晰度用形象描述詞匯的累積頻率和多樣性指數(shù)衡量，整體清晰度用形象描述詞匯的網(wǎng)絡(luò)中心性指標(biāo)衡量.

4.1.3 旅游目的地形象清晰度與O-D對(duì)距離相關(guān). 從要素清晰度看，本地人認(rèn)知清晰度較高的要素?cái)?shù)量多于外地人，并且要素間清晰度的差異較小. 從維度清晰度看，本地人對(duì)“地方氛圍”“環(huán)境”和“設(shè)施服務(wù)”3個(gè)維度的認(rèn)知清晰度高于外地人. 外地人對(duì)“景點(diǎn)”“美食”和“歷史人物”3個(gè)維度的認(rèn)知清晰度高于本地人，且隨著O-D對(duì)距離的增長(zhǎng)，外地人對(duì)“環(huán)境”“地方氛圍”“方位地名”3個(gè)維度的認(rèn)知清晰逐漸提高. 本地人對(duì)目的地整體的認(rèn)知最為全面和多樣，整體清晰度最高. 隨著O-D對(duì)距離的增長(zhǎng)，外地人對(duì)目的地的認(rèn)知逐漸趨于片面，整體清晰度降低.

4.2 討 論

剖析了旅游目的地形象內(nèi)涵和形成過(guò)程，指出旅游目的地形象具有清晰與模糊之別. 在此基礎(chǔ)上，提出了旅游目的地形象清晰度概念和測(cè)評(píng)方法，分別從要素清晰度、維度清晰度和整體清晰度3個(gè)測(cè)量角度，對(duì)不同O-D對(duì)距離群體的西安旅游形象清晰度進(jìn)行測(cè)評(píng)，得到有意義的結(jié)論. 首先，從清晰度角度著手，對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行測(cè)評(píng)，是對(duì)已有形象測(cè)評(píng)方法的創(chuàng)新和研究的豐富. 其次，本研究進(jìn)一步驗(yàn)證了旅游目的地形象的復(fù)雜性和多維性. 本文基于實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，將西安旅游形象分為景點(diǎn)、美食、人物歷史、地方氛圍、環(huán)境、設(shè)施服務(wù)、休閑娛樂(lè)、教育和方位地名9個(gè)維度. 是對(duì)文獻(xiàn)[18]通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析將西安旅游形象分為旅游吸引物、設(shè)施和服務(wù)、休閑娛樂(lè)、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、旅游地評(píng)價(jià)6個(gè)維度的深化和細(xì)化，可為旅游目的地形象維度劃分提供一定參考. 再者，旅游目的地發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入形象主導(dǎo)階段，張高軍等[34]在對(duì)目的地形象群體比較研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為不同群體的目的地形象對(duì)比研究已成為研究熱點(diǎn)，今后要關(guān)注以國(guó)內(nèi)目的地為案例的群體比較研究. 而本文對(duì)不同距離群體的西安旅游形象清晰度的實(shí)證研究，是對(duì)目的地形象群體對(duì)比研究的充實(shí)和豐富. 另外，良好的旅游形象有助于目的地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額. 本研究成果有助于從不同距離群體的視角全面認(rèn)識(shí)西安的旅游發(fā)展現(xiàn)狀，為其制定針對(duì)本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)、近距離市場(chǎng)和遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的形象宣傳推廣提供有益參考. 今后對(duì)旅游目的地形象清晰度的研究，可以在非結(jié)構(gòu)問(wèn)卷法調(diào)研獲取的文本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，增加使用網(wǎng)絡(luò)信息采集法獲取的圖片和影像數(shù)據(jù)，使研究數(shù)據(jù)多元化，增強(qiáng)研究的準(zhǔn)確性. 另外，還可以開(kāi)展不同類(lèi)型旅游目的地形象清晰度的對(duì)比研究、現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者的目的地形象清晰度對(duì)比研究等.

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