滕建業(yè) 邢程 張碩 周宇昂 李松

[摘要] 在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告已成為企業(yè)生存必不可少的手段，而藥品廣告因其特殊性，普遍存在著按照說(shuō)明書(shū)寫(xiě)廣告、無(wú)任何創(chuàng)意或是以擴(kuò)大藥品功效、夸大病情制造恐懼、代言人等偏離法規(guī)的創(chuàng)意，造成廣告效果不好或者患者上當(dāng)受騙。藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該改變固有的思維，從品牌建設(shè)、對(duì)不同消費(fèi)群體采用不同的廣告策略、將品牌（產(chǎn)品）情感融入廣告入手，提升藥品廣告質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] 藥品廣告；創(chuàng)意；法律法規(guī)；功效；品牌

[中圖分類號(hào)] R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2018）03（a）-0090-02

Discussion on the Creativity of Drug Advertising

TENG Jian-ye， XING Cheng， ZHANG Shuo， ZHOU Yu-ang， LI Song

Administrative Service Center of Liaoning Food and Drug Administration， Shenyang， Liaoning Province， 110000 China

[Abstract] In todays rapid economic development， advertising has become an indispensable means of business survival， and drug advertising due to its particularity， there is widespread advertising in accordance with the instructions， no creativity to expand the efficacy of drugs， exaggerate the condition to create fear， spokesman deviation from the rules of the creative， resulting in poor advertising or patients deceived. Pharmaceutical manufacturers should change the inherent thinking， from the brand building， different consumer groups using different advertising strategies， the brand （product） should add the ad emotion， improve drug advertising quality.

[Key words] Drug advertising； Creativity； Laws and regulations； Efficacy； Brand

廣告，是一種能夠有效提升銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取更高效益的宣傳手段，所以，廣告宣傳，成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的策略。廣告宣傳對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)顯得尤為重要，太多功效相似、價(jià)格相近的藥品競(jìng)爭(zhēng)，加上藥品信息相對(duì)于消費(fèi)者的不對(duì)稱性，就使廣告宣傳作為企業(yè)首選。但是，藥品做為與公眾身體健康、生命安全息息相關(guān)的特殊商品，使得藥品得廣告不同于一般的商品，其廣告的真實(shí)、合法、科學(xué)性直接關(guān)系到藥品使用者對(duì)藥品種類及數(shù)量的選擇，關(guān)系到民眾身體健康乃至生命安全，所以，它必須在法律法規(guī)的框架內(nèi)，受到法律法規(guī)的約束、限制。這就使得藥品廣告容易出現(xiàn)2種情況，一種是完全按照法律法規(guī)要求設(shè)計(jì)、制作，使廣告顯得呆板枯燥，沒(méi)有與患者產(chǎn)生共鳴，缺乏視聽(tīng)享受，廣告效果不好及削弱了廣告本身所具有的藝術(shù)；另一種僅僅是為了吸引眼球、提高銷量，采用虛假宣傳、制造恐懼等手段，欺騙患者，沒(méi)有根據(jù)藥品的特殊性來(lái)創(chuàng)意，從而觸犯法律法規(guī)。

1 偏離法律法規(guī)的廣告創(chuàng)意

1.1 擴(kuò)大藥品功效

藥品廣告的功效必須按照國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)宣傳，不能超出說(shuō)明書(shū)范圍，這意味著對(duì)于藥品的適應(yīng)癥或者功能主治、藥理作用等不能任意擴(kuò)大、更改、混淆概念。但是，在審查廣告的過(guò)程中，常常碰到以下3種情況。

①肆意夸大功效，廣告內(nèi)容中出現(xiàn)該藥品不具備的功效。如某企業(yè)生產(chǎn)的安神類藥品，其功能主治為“補(bǔ)氣生津，養(yǎng)心安神。用于心氣不足、心陰虧虛所致的失眠多夢(mèng)、心悸、健忘”。廣告宣稱“該產(chǎn)品用于心慌心悸，胸口痛，冠心病，心臟病引發(fā)的心身疾病等”。

②借助宣傳產(chǎn)品中某些成分的作用，明示或暗示該產(chǎn)品具有超出說(shuō)明書(shū)以外的功能主治（適應(yīng)證）等內(nèi)容。如某企業(yè)生產(chǎn)的保腎藥品，是由熟地黃、巴戟天、山藥等中藥組成的中藥制劑，功能主治為“溫腎補(bǔ)虛。用于腎虛腰痛，夜尿頻多，病后虛弱，頭暈眼花，疲倦乏力”。 廣告內(nèi)容稱“肉蓯蓉、熟地黃有效解決腎虛、腎衰老、易疲倦、力不從心等癥；補(bǔ)骨脂、巴戟天有效解決腎虛腰痛、腰酸、疲軟乏力等癥狀；杜仲、茯苓、山藥有效解決尿頻尿急、尿不盡、夜尿頻多等癥狀”等。通過(guò)單獨(dú)介紹每個(gè)中藥的功能療效，使得患者認(rèn)為中藥組方也有相同的功效，覆蓋面擴(kuò)大了，以博取更好的廣告效應(yīng)。

③藥品功能療效的宣傳中，含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證。如某企業(yè)生產(chǎn)的滋補(bǔ)類藥物，功能主治為“滋腎益精，補(bǔ)腦安神，本品用于頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無(wú)力”。廣告內(nèi)容宣稱“給你好睡眠”等，屬于不科學(xué)的功效保證，類似于有病吃這個(gè)藥就好；還有某些企業(yè)制作的廣告宣稱“安全藥品、無(wú)任何不良反應(yīng)”等，這些都是禁止的。

1.2 中藥引用西醫(yī)術(shù)語(yǔ)

中藥制劑類功能主治的內(nèi)容使用西醫(yī)的病癥或用于宣傳中藥功效。如某企業(yè)生產(chǎn)的舒筋定痛藥品，功能主治為“活血散瘀、消腫止痛。用于跌打損傷，慢性腰腿疼，風(fēng)濕痹疼?！睆V告內(nèi)容稱“關(guān)節(jié)軟骨得到恢復(fù)，修復(fù)關(guān)節(jié)損傷，促使關(guān)節(jié)分泌關(guān)節(jié)液，關(guān)節(jié)之間不再干磨，使骨骼強(qiáng)韌有力，全面提升骨免疫力”等。

1.3 夸大疾病，導(dǎo)致患者恐慌

含有不科學(xué)的表述或通過(guò)渲染、夸大某種健康狀況或疾病所導(dǎo)致的危害，引起公眾的擔(dān)憂或恐懼，或使公眾誤解不實(shí)用該藥品會(huì)加重病情。如某企業(yè)生產(chǎn)的治療糖尿病藥物，廣告內(nèi)容宣稱“糖尿病可并發(fā)眼、腎、神經(jīng)、心腦血管等組織器官慢性進(jìn)行性病變，功能衰退及衰竭，威脅生命等”。糖尿病雖然可怕的是并發(fā)癥，這些并發(fā)癥并不是必然的，而這些廣告則則利用患者恐懼的心理，達(dá)到目的。

1.4 使用代言人

2015年9月1日實(shí)施的修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》中明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。但是有些藥品生產(chǎn)企業(yè)為了抓住患者感同身受的心理，讓患者現(xiàn)身說(shuō)法，利用患者患病前后的事實(shí)對(duì)比，侃侃而談、以偏概全或不需要患者說(shuō)話，只需要表演。使用前表情痛苦，使用后微笑、活蹦亂跳?！稑?biāo)準(zhǔn)》規(guī)定的不得含有利用患者的名義和形象作證明，并不意味著廣告中不允許出現(xiàn)患者的形象，但患者出現(xiàn)的情形絕對(duì)不允許其直接介紹或推薦產(chǎn)品、用語(yǔ)言或形象表明其使用藥品后該病癥有明顯好轉(zhuǎn)。

以上4種情形是在審查廣告時(shí)最常見(jiàn)的行為，并且很多廣告同時(shí)觸犯以上4條甚至更多的法律法規(guī)，這些藥品生產(chǎn)企業(yè)所謂的創(chuàng)意就是以夸大功效、恐嚇患者等簡(jiǎn)單手段制造爆點(diǎn)吸引眼球，從而達(dá)到提高銷量的目的。但是，卻欺騙了患者，一些藥品夸大療效耽誤了患者的病情，令人深惡痛絕。而企業(yè)則因小失大，失去了很多消費(fèi)人群，給企業(yè)的品牌造成不好的影響，不利于企業(yè)今后的發(fā)展。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。在目前的藥品廣告市場(chǎng)中，確實(shí)也可以看到不少好的創(chuàng)意，沒(méi)有許多絢麗的色彩、沒(méi)有復(fù)雜的理論、沒(méi)有觸犯法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，同樣可以讓人感同身受、記憶深刻。如前段時(shí)間非常有名的三九感冒靈廣告，被稱為走心的文案，文案是由幾段故事組成，傳遞出三九感冒靈的關(guān)愛(ài)理念，體現(xiàn)出了企業(yè)的理念、責(zé)任，宣傳了品牌，而不同于以往簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的介紹產(chǎn)品。所以，該研究認(rèn)為藥品廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，應(yīng)該改變以往的思路，好廣告不只是在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾的心靈。

2 在法律法規(guī)規(guī)范下的廣告創(chuàng)意方向

2.1 長(zhǎng)期建設(shè)品牌

品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，甚至是一種信任。就像可口可樂(lè)公司，它的前任老板伍德魯夫曾夸下?？?，即使可口可樂(lè)所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑可口可樂(lè)四個(gè)字，就可再創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)，這就是品牌的價(jià)值。所以，現(xiàn)在很多大的藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，將廣告提升到品牌建設(shè)的戰(zhàn)略高度，制作的廣告也不像以往，單是介紹產(chǎn)品，更多的是宣傳品牌，從而培養(yǎng)消費(fèi)群體對(duì)品牌喜好度、認(rèn)同感、忠誠(chéng)度。

2.2 對(duì)不同消費(fèi)群體采用不同的廣告策略

教育背景、性別、年齡、社會(huì)地位等不同，就會(huì)有不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)權(quán)利、消費(fèi)意識(shí)，最后生成不同的消費(fèi)傾向。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同消費(fèi)群體興趣點(diǎn)的不同設(shè)計(jì)廣告，并根據(jù)不同群體關(guān)注點(diǎn)的不同，有針對(duì)性地選擇平臺(tái)發(fā)布廣告。如針對(duì)老年患者的，可以采用傳統(tǒng)的電視視頻廣告方式；針對(duì)年輕患者的，可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，或在年輕人常去的娛樂(lè)場(chǎng)所發(fā)布平面廣告等。

2.3 將品牌、產(chǎn)品情感融入廣告中，通過(guò)廣告?zhèn)鬟f出情感獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，挖掘、培養(yǎng)消費(fèi)人群

藥品普遍存在功效相似、質(zhì)量相近，同質(zhì)化嚴(yán)重得到問(wèn)題，因此，就必須提出企業(yè)的個(gè)性與價(jià)值主張，通過(guò)廣告讓消費(fèi)者在其中找到滿足自己情緒需求的歸宿地。而越是具有心理感染力的廣告作品，越能激勵(lì)消費(fèi)者心理互動(dòng)與行為互動(dòng)，從而達(dá)到預(yù)期的廣告目的。就像前面提到的三九感冒靈精彩的廣告創(chuàng)意，會(huì)起到事半功倍的效果，藥品廣告更需要在創(chuàng)意上下功夫。雖然藥品廣告需要在法律法規(guī)的約束下創(chuàng)作，但是，創(chuàng)意本身沒(méi)有既定的時(shí)空局限性也沒(méi)有固定的表達(dá)模式，只是如何在浩瀚的廣告星空中，尋找合適的創(chuàng)意亮點(diǎn)，才能抓住廣告宣傳鏈條的軸心，為產(chǎn)品以至企業(yè)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)出一條科學(xué)的道路。

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（收稿日期：2017-12-07）