趙瑞瑞

【摘要】繼保健品熱銷(xiāo)之后，國(guó)內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷(xiāo)售大格局，藥品一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道。這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)即為藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了無(wú)限商機(jī)，也為他們帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】OTC藥品；消費(fèi)行為分析；品牌策略；營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

一、OTC藥品的消費(fèi)行為分析

（一）追求方便、省時(shí)、省事

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品主要的原因是得了小病。而且自己基本能夠察覺(jué)或者判斷輕重、緩解的程度。另外還有的部分消費(fèi)者（特別是中老年消費(fèi)者）購(gòu)買(mǎi)OTC藥品是為了購(gòu)買(mǎi)治療慢性病的常用藥?，F(xiàn)在越來(lái)越多的連鎖藥店出現(xiàn)在居民區(qū)附近，“就近、方便”也是消費(fèi)者選擇具體OTC零售藥店的最首選考慮因素。

（二）看重品牌

盡管OTC藥品比較安全。但它畢竟屬于藥品，密切關(guān)系著人們的健康與生命，而一般消費(fèi)者又難于識(shí)別藥品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，因而品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要因素。隨著大健康產(chǎn)業(yè)的來(lái)臨，消費(fèi)者的藥品知識(shí)和保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)藥理知識(shí)及病情有所判斷，而且消費(fèi)者在買(mǎi)藥時(shí)看重品牌，因而品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要因素，越是大品牌的OTC藥品銷(xiāo)售量越高。相當(dāng)一部分消費(fèi)者在去藥店以前已有了明確的具體品牌，到藥店以后直接指名購(gòu)買(mǎi)。

二、OTC藥品銷(xiāo)售的品牌策略

（一）品牌知名度

品牌知名度是品牌資產(chǎn)的起點(diǎn)，消費(fèi)者僅僅“知道”某一品牌是不夠的，重要的是記住。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下，由于大眾傳播相互干擾，其效果越來(lái)越差，若企業(yè)能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)，在打響知名度方面會(huì)非常成功，這些所謂的“非傳統(tǒng)”，包括“微信營(yíng)銷(xiāo)”“口碑營(yíng)銷(xiāo)”“事件營(yíng)銷(xiāo)”“贊助營(yíng)銷(xiāo)”“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”等。

（二）品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)中重要的部分，需要注意的是提升產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品形象。一方面消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，有著自己評(píng)判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝，顏色，口感等。另一方面可以與臨床結(jié)合，醫(yī)生進(jìn)行推薦。醫(yī)生的臨床推薦，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者后期直接到藥店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（三）品牌忠誠(chéng)度

提高忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度，受肯定的品質(zhì)，一級(jí)強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。近幾年，風(fēng)靡醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，親情營(yíng)銷(xiāo)，俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等，在建設(shè)忠誠(chéng)度方面做了很好的探索，取得了一定的進(jìn)展。

三、OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）宣傳策略

隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購(gòu)藥的人越來(lái)越多，藥品營(yíng)銷(xiāo)中藥店的藥品銷(xiāo)售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦越來(lái)越重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷(xiāo)渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷(xiāo)售奇跡。

（二）廣告策略

OTC藥品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與推廣在理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品已相差無(wú)幾，所以醫(yī)藥企業(yè)必須學(xué)會(huì)應(yīng)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促銷(xiāo)，廣告是其中一項(xiàng)重要定促銷(xiāo)手段。

選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。首先OTC藥品多用來(lái)治療常見(jiàn)疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛。在我國(guó)只有高普及率的電視才能覆蓋如此廣泛的受眾，其次，電視廣告賦予表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象并易于記憶；再者，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告，形象廣告，公益廣告等等對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。

另一種重要的廣告媒體是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，OTC藥品具有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)———藥店，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店并不僅僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)心理和已有的廣告向產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，能夠變潛在意識(shí)為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

四、OTC的主要渠道策略

（一）醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷(xiāo)售渠道。醫(yī)院的開(kāi)拓一般是醫(yī)藥代表通過(guò)聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥劑科主任。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過(guò)醫(yī)生開(kāi)藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。但是隨著現(xiàn)在政策的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的藥房進(jìn)行了托管，但是這并不妨礙OTC藥品的銷(xiāo)售。

（二）藥店終端

“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開(kāi)始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在零售藥店，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無(wú)需專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中的推拉策略就顯得尤為重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒(méi)有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢貿(mào)然“吃藥”，因此專業(yè)的指導(dǎo)就顯得非常重要。

（三）診所

由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)OTC藥品時(shí)有追求方便，省時(shí)，省事的利益特點(diǎn)，只有擁有暢通的銷(xiāo)售渠道，才能使產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者面前。OTC藥品在銷(xiāo)售時(shí)要注意有較強(qiáng)的輻射能力，OTC產(chǎn)品具有普通消費(fèi)者的特點(diǎn)，是面向大眾消費(fèi)者的。

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