【摘要】本文圍繞“共鳴”是公益廣告的靈魂這一主題，從社會、創(chuàng)作者和受眾等三個方面展開論述研究，試圖探索發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)階段公益廣告落后于國外公益廣告，乃至落后于國內(nèi)商業(yè)廣告的根源，以期從根本上解決目前公益廣告發(fā)展中存在的問題，推動公益廣告事業(yè)不斷發(fā)展，促進(jìn)公益性文化事業(yè)不斷進(jìn)步。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；運行機制；社會功能；受眾能力

一、公益廣告概述

在我國把有關(guān)社會服務(wù)和公眾服務(wù)類的廣告統(tǒng)稱為“公益廣告”，對于公益廣告定義的界定，一直處于一個較模糊的處境，總結(jié)歸納大致表述都圍繞幾個核心概念：公共服務(wù)、公眾利益、規(guī)范行為、非營利目的宣傳。

綜合以上概念，公益廣告應(yīng)該是為公眾和社會服務(wù)的不以營利為目的的廣告，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會的精神文明建設(shè)與和諧發(fā)展。

二、公益廣告的價值取決于接受

接受美學(xué)認(rèn)為，一部文學(xué)作品，即使印制成書籍，在讀者沒有閱讀前，也不能稱之為“作品”，應(yīng)該稱之為“文本”，只有在讀者閱讀時，才能稱之為“作品”。這種理論的實質(zhì)是強調(diào)接受決定文學(xué)作品存在。當(dāng)一部作品出現(xiàn)時，就產(chǎn)生了期待水平，即期待從作品中讀到什么。作品的價值在于它與讀者的期待水平不一致所產(chǎn)生的審美距離。審美距離過大、過小同樣會降低作品存在的價值。

雖然接受美學(xué)當(dāng)初研究的對象為文學(xué)作品，但它對于指導(dǎo)今天公益廣告創(chuàng)作同樣具有重要意義。公益廣告強烈的社會功能，使得它在考量受眾接受效果時，和其他文藝作品比較，更具有期待性和功利性。為達(dá)到恰如其分的審美距離，創(chuàng)作者在創(chuàng)作公益廣告時，必須盡可能地考量受眾的接受能力。只有融入了受眾的認(rèn)識、理解，使受眾與公益廣告作品產(chǎn)生共鳴，這樣的公益廣告作品才是完整意義上的作品，才會誕生其社會價值。

三、影響公益廣告效果的因素

公益廣告的目的在于提高整個社會公民的道德水平，營造良好的社會風(fēng)尚，一般情況下，公益廣告不具有很強的針對性人群，是不分男女老少、貧富貴賤的，它的受眾范圍非常廣泛，為全體公眾。在公益廣告創(chuàng)作過程中，我們要盡可能地考慮影響公益廣告效果的因素。

（一）受眾認(rèn)知能力的影響

每個人知識水平、知識結(jié)構(gòu)的不同在很大程度上會影響到接受公益廣告的效果。禁毒公益廣告“去毒得壽”，《圖形創(chuàng)意思維》一書中推崇該作品為優(yōu)秀公益廣告作品。從平面創(chuàng)意角度，用視覺語言分析可看出該公益廣告畫面結(jié)合了文字與圖形來進(jìn)行創(chuàng)意，發(fā)掘出繁體的“壽”與簡體的“毒”二字之間的筆劃聯(lián)系，并巧妙地結(jié)合運用，“去毒得壽”反映了毒品對人類的危害之大，把人類的壽命與毒品的關(guān)系通過字形的巧妙變換，深刻地表達(dá)了主題。

但是，我們從接受美學(xué)的角度不難看出，如果將這幅公益廣告拿到中國大陸，由于繁體字早已停止使用，多數(shù)青年人對它十分陌生，即便是上了年紀(jì)的人，因為在舊社會讀書人少，他們也很少有人認(rèn)識，這樣一來，該作品不能被公眾廣泛接受，自然也達(dá)不到公益廣告所期待的效果。

（二）受眾地域文化的影響

禁毒公益廣告“去毒得壽”的例子，既說明受眾知識水平的不同影響公眾接受公益廣告的效果，也說明了地域范圍的不同影響公眾接受公益廣告的效果。由于地域的不同，公益廣告“去毒得壽”在中國臺灣的接受效果無疑要好于中國大陸。

（三）受眾注意力的影響

日趨激烈的市場競爭，使得商業(yè)廣告在數(shù)量上鋪天蓋地，在手法上光怪陸離，在幅度上竭盡所能，本來就沒有競爭力的公益廣告和商業(yè)廣告相比越發(fā)顯得勢單力薄、相形見拙。公益廣告更需要重視受眾的注意力，如果公益廣告不重視受眾注意力，其結(jié)果必將被洶涌澎湃的商業(yè)廣告所吞沒。

貝納通公益廣告聞名世界，它的成功，關(guān)鍵在于畫面具有震撼心靈的沖擊力。臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥、三個不同種族人的心臟……

在一次公益廣告評選時，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院副院長何潔說，有無“視覺沖擊力”是評價作品優(yōu)劣的第一要素。

（四）提高受眾注意力要點

提高受眾注意力的辦法很多，概括地說有三個方面：主題鮮明、情感真摯；圖形為主、言簡意賅；創(chuàng)意獨特，耐人尋味。

四、結(jié)語

一般認(rèn)為，公益廣告的多少是衡量一個國家國民素質(zhì)優(yōu)劣、社會文明程度高低的重要標(biāo)志之一。目前，我國的公益廣告事業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，各種相關(guān)的法律、法規(guī)還不完善、健全，相關(guān)的理論指導(dǎo)與研究還很欠缺，公益廣告的數(shù)量和質(zhì)量都需要進(jìn)一步的提高，但我們堅信，只要抓住了公益廣告的主要矛盾，從“共鳴”入手，我國的公益廣告事業(yè)將會得到更快更好的發(fā)展。

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作者簡介：薛遙（1990.01—），男，漢族，安徽蕪湖人，碩士，安徽信息工程學(xué)院設(shè)計學(xué)院，教師，研究方向：視覺設(shè)計、交互設(shè)計。