任軒

摘 要：鑒于近些年來(lái)我國(guó)城市化發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，城市之中的環(huán)境污染變得愈加嚴(yán)重起來(lái)，更多游客希望能夠重回大自然，到鄉(xiāng)村田園之中去吸收新鮮空氣，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村田園旅游取得新的更大的發(fā)展。如今，品牌化運(yùn)營(yíng)的觀念也已進(jìn)入到諸多從事該領(lǐng)域運(yùn)作人士的頭腦中，從而能夠直觀感受到田園旅游類產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重大價(jià)值。本文在對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，闡述了鄉(xiāng)村田園旅游品牌化發(fā)展的迫切性，分析了鄉(xiāng)村田園旅游品牌化發(fā)展中存在的問(wèn)題，并提出了加強(qiáng)鄉(xiāng)村田園旅游品牌化發(fā)展的幾點(diǎn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；田園旅游；品牌化

文章編號(hào)：1004-7026（2018）11-0003-02 中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F327；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 相關(guān)概念界定

所謂鄉(xiāng)村旅游，主要是指以旅游度假為基本宗旨，以鄉(xiāng)村野外為主要空間，以無(wú)人為干擾、無(wú)生態(tài)遭受破壞、以游居為鮮明特色的一種常見(jiàn)旅游方式。鑒于鄉(xiāng)村旅游的急劇發(fā)展，近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游目的地的各項(xiàng)安排往往十分驚艷，能夠進(jìn)一步了解旅游中的豐富內(nèi)容與各類形式，進(jìn)而全力緩解鄉(xiāng)村旅游所產(chǎn)生的重大同質(zhì)化難題。

2 鄉(xiāng)村田園旅游品牌化發(fā)展的迫切性

一是品牌化發(fā)展模式有利于企業(yè)拓展業(yè)務(wù)。實(shí)施品牌化發(fā)展，能夠提振從事這一領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)人士的自信心，讓其認(rèn)識(shí)到只有推動(dòng)企業(yè)走品牌化發(fā)展之路，才能更好地提高市場(chǎng)份額。因?yàn)殡S著我國(guó)廣大民眾經(jīng)濟(jì)條件的日益改善，已經(jīng)有愈來(lái)愈多的品牌進(jìn)入到了人們的視野當(dāng)中，造成企業(yè)的產(chǎn)品以及信譽(yù)等都會(huì)深受品牌之影響。如此一來(lái)，品牌自然也就成為企業(yè)資產(chǎn)體系之中具備絕對(duì)影響力的重要資產(chǎn)，尤其是在供過(guò)于求的旅游行業(yè)之中，如何應(yīng)用好品牌化發(fā)展策略已成為企業(yè)能夠拓展市場(chǎng)份額的焦點(diǎn)之所在。這就要求從事鄉(xiāng)村田園旅游行業(yè)的公司一定要積極搶占先機(jī)，充分運(yùn)用自己所具有的優(yōu)勢(shì)，致力于創(chuàng)建和發(fā)展本公司的特色品牌。同時(shí)，因?yàn)槁糜涡袠I(yè)的特殊性，導(dǎo)致普通消費(fèi)者難以在購(gòu)置鄉(xiāng)村田園旅游產(chǎn)品之前就全面掌握該產(chǎn)品的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，也就無(wú)法對(duì)自己出行之后的旅游體驗(yàn)進(jìn)行掌控。事實(shí)上，在決定下單某款鄉(xiāng)村田園旅游產(chǎn)品之前，消費(fèi)者所能夠做的就是在購(gòu)置以前瀏覽該產(chǎn)品服務(wù)商所提供的文字、圖片以及視頻資料介紹，或者是查看已經(jīng)消費(fèi)過(guò)的旅游者所作出的評(píng)價(jià)，另外還可聽(tīng)取銷售人員的有關(guān)介紹。在這種情況下，消費(fèi)者們通常都會(huì)選擇那些信譽(yù)好、評(píng)價(jià)高、品牌化經(jīng)營(yíng)的大型旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)，即便是其產(chǎn)品價(jià)格高于同類產(chǎn)品價(jià)格，只要消費(fèi)者覺(jué)得合理，也會(huì)情愿買(mǎi)單。

二是品牌化發(fā)展模式有利于消費(fèi)者得到更好的服務(wù)。旅游企業(yè)在實(shí)現(xiàn)了品牌化運(yùn)營(yíng)之后，就能夠很好得幫助消費(fèi)者們降低相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)樵摦a(chǎn)品具備了無(wú)形性的特征，這就導(dǎo)致消費(fèi)者們除價(jià)格之外極難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量層面上的對(duì)比。在這種情況下，旅游者們自然會(huì)去選擇那些口碑比較好的品牌化運(yùn)營(yíng)的旅游類公司，選擇購(gòu)買(mǎi)那些信譽(yù)度較高的鄉(xiāng)村田園旅游產(chǎn)品，從而能夠避免大量的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面是能夠有效降低消費(fèi)者們查找各類旅游產(chǎn)品而產(chǎn)生的成本。對(duì)旅游消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)生外出旅游的動(dòng)機(jī)至決策這段時(shí)間中，必然會(huì)去搜索非常多的相關(guān)旅游類產(chǎn)品的信息，以求從中選出最為適合自身的那一款產(chǎn)品。如果消費(fèi)者們能夠從已經(jīng)熟知的鄉(xiāng)村田園旅游品牌化產(chǎn)品體系中精確地找到自己最喜愛(ài)的產(chǎn)品，如此即可省下更多原本需要用于搜索各種旅游產(chǎn)品的時(shí)間，而且還能得到更好的服務(wù)。

3 鄉(xiāng)村田園旅游品牌化發(fā)展中存在的問(wèn)題

一是社會(huì)各界的鄉(xiāng)村田園旅游品牌意識(shí)不夠強(qiáng)。當(dāng)前社會(huì)各界對(duì)鄉(xiāng)村田園旅游的品牌意識(shí)較為淡薄，大大滯后于對(duì)別的產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)的認(rèn)知。田園旅游類產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)所具有的同時(shí)性特征就決定了此類產(chǎn)品品牌之推廣一定要運(yùn)用廣大消費(fèi)者的流動(dòng)才能得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于鄉(xiāng)村田園旅游類產(chǎn)品品牌之樹(shù)立與維護(hù)，必須要旅游者們?cè)谙硎艿絻?yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的基礎(chǔ)上才能體會(huì)得到，這就十分需要持續(xù)不斷的積累，因此并不是能夠一蹴而就的。所以，大量地區(qū)在推進(jìn)鄉(xiāng)村田園旅游發(fā)展時(shí)并不希望投入大量的人、財(cái)、物力來(lái)提升自身品牌形象，而只是希望能夠在短期內(nèi)得到更多的利潤(rùn)。

二是鄉(xiāng)村田園旅游品牌未能實(shí)現(xiàn)一體化建設(shè)。因?yàn)槲覈?guó)鄉(xiāng)村田園旅游產(chǎn)業(yè)整體上依然處于相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低的檔次上。在開(kāi)發(fā)時(shí)尚未統(tǒng)籌安排與謀劃，而完全由企業(yè)依據(jù)自己考慮來(lái)進(jìn)行投資和運(yùn)作，以至于重復(fù)性建設(shè)的狀況頻頻出現(xiàn)。如果缺少了科學(xué)論證與開(kāi)發(fā)，其后果肯定是會(huì)導(dǎo)致資源運(yùn)作方式顯得過(guò)于單一化，水平和檔次也不夠高，缺乏足夠的特色，自然也就會(huì)缺少對(duì)于相關(guān)客源目的地市場(chǎng)所具有的吸引力。還有部分企業(yè)為提升自身的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于資源實(shí)施純掠奪式的大面積開(kāi)發(fā)，以至于導(dǎo)致了鄉(xiāng)村田園旅游資源被過(guò)度化消耗，而生態(tài)環(huán)境則被肆意地破壞，導(dǎo)致原本非常好的自然資源以及本土田園特色遭受大量破壞。

三是鄉(xiāng)村田園旅游缺乏文化內(nèi)涵的大力支持。文化可以說(shuō)是旅游行業(yè)的核心要素之一。一個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游品牌必然會(huì)有文化上的影響與升華。同時(shí)，文化內(nèi)涵也能很好地延伸旅游類品牌的生命力。那些完全脫離了鄉(xiāng)村田園特征的文化元素所堆砌起來(lái)的品牌自然也就不會(huì)有足夠強(qiáng)大的生命力。目前，許多鄉(xiāng)村田園旅游產(chǎn)品只能提供短暫的觀光體驗(yàn)，游客們的參與性還不夠強(qiáng)，未能實(shí)現(xiàn)和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民俗或者當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的緊密聯(lián)系。

四是鄉(xiāng)村田園旅游的品牌推廣能力不強(qiáng)。我國(guó)許多地方的鄉(xiāng)村田園旅游品牌推廣依然滯留于傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)之中，因此只能夠被動(dòng)地認(rèn)知，積極主動(dòng)地宣傳銷售意識(shí)相當(dāng)薄弱。同時(shí)，因?yàn)猷l(xiāng)村田園旅游的經(jīng)營(yíng)主體主要為農(nóng)戶個(gè)體，故整體規(guī)模不夠大而且相當(dāng)?shù)胤稚?。在鄉(xiāng)村田園旅游經(jīng)營(yíng)過(guò)程中缺少專業(yè)人士的深入指導(dǎo)，故總體品牌營(yíng)銷能管理相當(dāng)滯后。

4 加強(qiáng)鄉(xiāng)村田園旅游品牌化發(fā)展的幾點(diǎn)對(duì)策

一是要精準(zhǔn)定位為鄉(xiāng)村田園旅游品牌化發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。每個(gè)鄉(xiāng)村田園旅游品牌均要有自身明確的定位，這樣才能夠?yàn)樽陨碓谑袌?chǎng)中形成一個(gè)非常明確的、迥然不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的品牌形象，從而提升社會(huì)各界的鄉(xiāng)村田園旅游品牌意識(shí)，在廣大消費(fèi)者目中占有更加有利的地位。精準(zhǔn)的品牌定位是鄉(xiāng)村田園旅游趨向于品牌化發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。此定位一定要滿足兩大條件：一方面是要符合廣大鄉(xiāng)村田園旅游消費(fèi)者們的認(rèn)可，另一方面則是其產(chǎn)品必須要具備競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法具備的而且無(wú)法被復(fù)制的新特點(diǎn)，從而樹(shù)立本品牌在廣大旅客心中的良好形象，故在實(shí)施品牌定位的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)全面考慮本地的資源、環(huán)境、物產(chǎn)等資源因素，找到鄉(xiāng)村田園旅游和本地旅游資源之間最好的結(jié)合方式。

二是要強(qiáng)化設(shè)計(jì)為鄉(xiāng)村田園旅游品牌化發(fā)展塑造優(yōu)質(zhì)的外在形象。良好的外在形象是對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行高效傳播的重要內(nèi)容。對(duì)于鄉(xiāng)村田園旅游來(lái)說(shuō)，最先要實(shí)施是應(yīng)當(dāng)是對(duì)品牌的名稱加以重新設(shè)計(jì)。一個(gè)恰當(dāng)?shù)木皡^(qū)就能很好地提升本品牌的美譽(yù)度與知名度，從而起到提升市場(chǎng)份額的重要價(jià)值。對(duì)于鄉(xiāng)村田園旅游名稱所進(jìn)行的設(shè)計(jì)，必須要做到簡(jiǎn)潔和明快，能夠很好地啟發(fā)人們的想象力，讓人得到非常輕松愉悅的聯(lián)想，而且還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們所沒(méi)有的。在此基礎(chǔ)之上，還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)鄉(xiāng)村田園旅游品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，主要包含了標(biāo)志物、標(biāo)志色以及標(biāo)志字等內(nèi)容，這些標(biāo)志要做到既形象生動(dòng)，又易于識(shí)別，能夠讓人一看就有強(qiáng)烈的親近感。

三是切實(shí)保持鄉(xiāng)村原貌以推進(jìn)鄉(xiāng)村田園旅游品牌文化建設(shè)。在我國(guó)鄉(xiāng)村田園旅游品牌文化構(gòu)建過(guò)程中，一定要有鄉(xiāng)村最為自然的文化環(huán)境原貌加以支持，否則游客們所看到只是千城一面的人造景點(diǎn)。鄉(xiāng)村地區(qū)的自然田園環(huán)境是留住游客的最主要因素。所以，在鄉(xiāng)村田園旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程之中應(yīng)當(dāng)始終以自身資源為基礎(chǔ)，全面展示出原汁原味的特點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，要從鄉(xiāng)村田園旅游產(chǎn)品與服務(wù)、鄉(xiāng)村田園旅游體驗(yàn)活動(dòng)安排、鄉(xiāng)村田園旅游環(huán)境等進(jìn)行設(shè)計(jì)，盡可能地突出鄉(xiāng)村田園所具有的情趣，并且著力規(guī)避本地產(chǎn)品與其他景區(qū)相雷同。除了自然環(huán)境之外，農(nóng)村地區(qū)的人文環(huán)境也能夠激發(fā)出旅游者們的注意力。應(yīng)當(dāng)圍繞本地民俗文化來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的民俗節(jié)日、婚嫁儀式、特色飲食文化等內(nèi)容，盡可能地展現(xiàn)出自身品牌的特點(diǎn)，從而更好地提升本景區(qū)的文化內(nèi)涵，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)觀光體驗(yàn)。

四是要積極抓好鄉(xiāng)村田園旅游推廣與營(yíng)銷工作。鄉(xiāng)村田園旅游品牌要想真正進(jìn)入到消費(fèi)者們的內(nèi)心深入，就一定要依靠實(shí)施品牌推廣與銷售工作。我國(guó)有大量珍貴的鄉(xiāng)村田園旅游資源因?yàn)闊o(wú)法得到高層次品牌化營(yíng)銷而被閑置。筆者覺(jué)得，完全可以運(yùn)用廣告、公關(guān)以及電子商務(wù)等手段來(lái)實(shí)施品牌化營(yíng)銷工作。廣告可以說(shuō)是景區(qū)品牌之中最普遍也最常見(jiàn)的一種推廣辦法。在對(duì)鄉(xiāng)村田園旅游品牌進(jìn)行推廣時(shí)可以發(fā)揮舉足輕重的價(jià)值。這就需要選擇好適合的媒體。報(bào)刊與廣播媒體的特點(diǎn)是收費(fèi)合理，戶外廣播的特點(diǎn)則是相當(dāng)靈活，而且成本也相對(duì)較低。所以，在鄉(xiāng)村田園旅游的廣告宣傳上應(yīng)以報(bào)刊、廣播以及戶外廣告為主，并兼顧電視等其他媒體，從而向受眾大力傳播當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村田園旅游品牌以及旅游目的地信息，以求取得對(duì)自身更加有利的輿論環(huán)境，塑造積極正面的社會(huì)形象。當(dāng)然，還可以大力發(fā)揮旅行社所具有的中介宣傳作用，大力推廣自身品牌。同時(shí)，電子商務(wù)則代表了未來(lái)旅游行業(yè)對(duì)外宣傳的趨勢(shì)。我們應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用現(xiàn)代電商營(yíng)銷方式，通過(guò)旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體助力當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)開(kāi)發(fā)。

結(jié)束語(yǔ)

鑒于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨向于更加激烈。在這種情況下，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)朝著個(gè)性化、田園化和品牌化方向發(fā)展也就成為了差異化競(jìng)爭(zhēng)的必要之舉。但是，鄉(xiāng)村田園旅游品牌化的發(fā)展，必須要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的培育才能取得實(shí)實(shí)在在的成效，所以說(shuō)鄉(xiāng)村田園旅游品牌化發(fā)展的前景可謂是任重而道遠(yuǎn)。鄉(xiāng)村田園旅游目的地不但應(yīng)當(dāng)切實(shí)樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌化開(kāi)發(fā)意識(shí)，而且還應(yīng)當(dāng)圍繞品牌建設(shè)進(jìn)行精心打造，才能夠讓鄉(xiāng)村田園旅游品牌成為廣大游客所向往和喜愛(ài)的旅游目的地。

參考文獻(xiàn)：

[1]王云才，許春霞，郭煥成.論中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢(shì)[J].干旱區(qū)地理，2005（6）.

[2]趙立增.城市近郊鄉(xiāng)村“旅游品牌”經(jīng)營(yíng)策略探討[J].濰坊教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（1）.

[3]佟玉權(quán).品牌化營(yíng)銷——中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新走勢(shì)[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2007（1）.

[4]熊云明，徐培.婺源鄉(xiāng)村旅游資源稟賦及特征分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（5）.