張丹丹

[摘要]品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)乎企業(yè)的生存發(fā)展。為了提升周村燒餅這一地標(biāo)品牌的知名度，調(diào)查分析了周村燒餅的營(yíng)銷(xiāo)狀況，分析認(rèn)為，周村燒餅營(yíng)銷(xiāo)存在著品牌定位模糊、品牌形象欠佳和品牌推廣手段單一等問(wèn)題，導(dǎo)致周村燒餅市場(chǎng)知名度不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。建議周村燒餅通過(guò)明確品牌定位、建立品牌營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估管理體系、創(chuàng)新推廣方式方法等措施，打造知名品牌。

[關(guān)鍵詞]周村燒餅； 品牌營(yíng)銷(xiāo)； 品牌策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F27 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 周村燒餅產(chǎn)品簡(jiǎn)介

周村燒餅是北方諸多餅類(lèi)食品中的一種，因其悠久的歷史傳統(tǒng)和美味的口感深受人們喜愛(ài)。其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的“世紀(jì)傳承”的理念一直以來(lái)深受人們稱(chēng)道，其傳承的不只是食品工藝，更是文化底蘊(yùn)。

山東省淄博市周村區(qū)在清光緒（1904）在位30年建立，是皇家畢商港，被稱(chēng)為“旱碼頭”和“中國(guó)活著的千年古商城”，周村烤餅工藝被列入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，周村燒餅特點(diǎn)是：薄、香、酥、脆。酥：入口一嚼即碎，不咯不皮，失手落地，即成碎片。香：入口久嚼不膩，越嚼越香，且回味無(wú)窮。脆：脆與酥相輔相成，脆、酥合成，給人以美好難忘的口感，可使人食欲大增。薄：薄如秋葉，形似滿(mǎn)月；落地珠散玉碎，入口回味無(wú)窮。

周村燒餅有咸、甜兩味，甜的香甜可口，久食不厭；咸的開(kāi)人食欲，令人不忍釋手。其外形圓而色黃，正面貼滿(mǎn)芝麻仁，背面酥孔羅列，薄似楊葉，酥脆異常。

2 周村燒餅的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治與法律環(huán)境。政府鼓勵(lì)社會(huì)資本投入，采用市場(chǎng)化方式吸引企業(yè)加盟，為中小微企業(yè)提供信息化追溯服務(wù)，這方面正好有利于周村燒餅在中小企業(yè)行列的品牌建設(shè)，解決周村燒餅品牌混亂，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃管理的問(wèn)題。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良好開(kāi)局，多項(xiàng)政策保障食品業(yè)健康、快速發(fā)展。受益于良好的宏觀環(huán)境，食品制造業(yè)生產(chǎn)得到提振，景氣度也有較大幅度的提升，在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我們應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，大刀闊斧地進(jìn)行周村燒餅品牌形象再構(gòu)建。

2.1.3 社會(huì)文化環(huán)境。當(dāng)代社會(huì)，人民安居樂(lè)業(yè)，大部分人已經(jīng)步入了小康生活，對(duì)于生活質(zhì)量的追求也逐步提高，人們把更多空余時(shí)間與資金投入到文化、食品、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的熱情也愈加高漲，尤其是食品與旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展中，為周村燒餅品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了良好的文化環(huán)境基礎(chǔ)。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境。當(dāng)代社會(huì)，科技發(fā)展突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)手工藝因其復(fù)雜性及其復(fù)制性困難等問(wèn)題而漸漸淡出人們的視線(xiàn)，周村燒餅也不例外。在如此背景下，我們更應(yīng)該抓住其優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大力宣傳，給傳統(tǒng)手工藝技術(shù)留一份市場(chǎng)。周村燒餅由于缺乏統(tǒng)一管轄監(jiān)督其操作導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)手段單一、制作水平參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法統(tǒng)一得不到保障，極大地影響著周村燒餅的品牌形象。

2.2 微觀環(huán)境分析

2.2.1 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。周村牌燒餅在傳統(tǒng)生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格遵守工藝流程，確定保質(zhì)保量完成生產(chǎn)。近幾年來(lái)，小作坊層出不窮，沒(méi)有規(guī)范的監(jiān)管、統(tǒng)一的食品檢查，進(jìn)而導(dǎo)致各種各樣的周村燒餅小作坊魚(yú)龍混雜，質(zhì)量參差不齊。專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的高成本的周村燒餅企業(yè)和那些魚(yú)龍混雜的小作坊進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量不穩(wěn)定影響整體的品牌聲譽(yù)。周村燒餅內(nèi)部有“天村牌”“金村牌”等眾多品牌，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.2.2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.周村燒餅競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于其內(nèi)部，品牌參差不齊，質(zhì)量各不相同，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：“天村牌”燒餅、“金村牌”燒餅、“旱碼頭牌”燒餅?！疤齑迮啤睙瀬?lái)源于乾隆帝所封的“天下第一村”，是山東天村燒餅有限公司生產(chǎn)的?！敖鸫迮啤睙炦@個(gè)名字來(lái)源于他古代絲綢之路的起點(diǎn)周村：周村因當(dāng)時(shí)遍地是黃金而被稱(chēng)為金村。《大染坊》就是在周村古商城拍攝而成，現(xiàn)在很多外地的老年人都知道金村就是周村?！昂荡a頭牌”周村燒餅是山東旱碼頭食品有限公司生產(chǎn)。

2.2.3 消費(fèi)者。大多數(shù)來(lái)周村古商城參觀的人認(rèn)為周村燒餅是周村文化古城的一大特色，是來(lái)淄博旅游的時(shí)候必須購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，因此，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。周村燒餅?zāi)行韵鄬?duì)于女性要多，男性（他們的年齡一般是在35～45之間）購(gòu)買(mǎi)目的是送給外地的朋友親人；女性的購(gòu)買(mǎi)目的主要是自己與家人食用，因?yàn)橹艽鍩灷仙俳砸耍云湎M(fèi)群體范圍較廣；不過(guò)也會(huì)存在潛在的暫時(shí)性消費(fèi)群體，如外地游客，他們有的人購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)橄矚g吃，而有的只是好奇嘗試，以后不購(gòu)買(mǎi)的可能性很大。

3 周村燒餅品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

周村燒餅由于自身易受潮、不易保存等特征，在產(chǎn)品運(yùn)輸方面存在劣勢(shì)；另一方面，其品牌宣傳力度不夠，沒(méi)有人統(tǒng)一管理造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，極大影響其品牌聲譽(yù)。

3.1 品牌定位模糊

周村燒餅普遍為中小企業(yè)或者是小作坊，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)人才去管理，進(jìn)行針對(duì)性定位，品牌定位的認(rèn)識(shí)不足，品牌建設(shè)起步較晚，進(jìn)而出現(xiàn)了品牌定位太模糊這樣的問(wèn)題。超過(guò)60%的企業(yè)產(chǎn)品只能滿(mǎn)足于當(dāng)前已創(chuàng)造的確定的需求，難以擴(kuò)大生產(chǎn)，提高品牌知名度，進(jìn)而提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 品牌形象欠佳

對(duì)于周村燒餅品牌形象來(lái)說(shuō)，周村燒餅在山東內(nèi)部區(qū)域中，整體品牌形象良好，但距離實(shí)現(xiàn)在全國(guó)乃至世界成為知名品牌的目標(biāo)，周村燒餅仍有一定的距離。具體的問(wèn)題表現(xiàn)如下：

3.2.1 缺乏恰當(dāng)?shù)男蜗蟠匀恕](méi)有形象代言人又沒(méi)有適當(dāng)廣告推廣的品牌，總是給人一種定位模糊的感覺(jué)。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，不僅僅有理性思考，感性沖動(dòng)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策也很重要。特產(chǎn)作為文化傳播的途徑之一，感性沖動(dòng)更容易促成交易。

3.2.2 包裝缺乏新意。周村燒餅作為知名特產(chǎn)，其產(chǎn)品包裝走的大多數(shù)是古樸典雅路線(xiàn)，蘊(yùn)含傳統(tǒng)元素的外包裝無(wú)疑能增加不少文化內(nèi)涵，但是其設(shè)計(jì)缺乏新意，沒(méi)有進(jìn)行有針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)，不分層再加上其消費(fèi)者范圍廣等問(wèn)題更容易導(dǎo)致沒(méi)有獨(dú)特性易混淆等問(wèn)題。易拉罐式產(chǎn)品考慮了易運(yùn)輸方便攜帶這些方面，在包裝與外觀設(shè)計(jì)上，周村燒餅更注重禮品形式，但是其存在包裝缺乏新意，不易引起用戶(hù)關(guān)注，抓不住用戶(hù)眼球等問(wèn)題。

3.3 品牌推廣手段單一

國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌的建立都是靠商業(yè)化的廣告，而國(guó)際上很多知名品牌靠的是公益活動(dòng)，或形式各樣的贊助來(lái)提升品牌影響力。而周村燒餅對(duì)于品牌推廣缺乏重視，以至于出現(xiàn)了如下幾個(gè)問(wèn)題：

3.3.1 廣告推廣覆蓋面太窄。“周村燒餅嘗試過(guò)做廣告宣傳，但因?yàn)橥茝V力度不夠，僅僅把宣傳片放在公司宣傳頁(yè)面上，并沒(méi)有將其放在電視、報(bào)紙、雜志、微信朋友圈或者微博大V的置頂頁(yè)面上，導(dǎo)致宣傳效果并不明顯。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)推廣幾乎為零。在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，諸如淘寶、天貓、京東、微商等網(wǎng)上銷(xiāo)售方式十分盛行，更有層出不窮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。而周村燒餅在網(wǎng)絡(luò)宣傳中投入太低，僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上建立了幾個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明性網(wǎng)站，只有一個(gè)廣告宣傳片且沒(méi)有進(jìn)行推廣。

4 周村燒餅新型品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 明確品牌定位

周村燒餅的品牌定位策略主要采取比附定位與情感定位相結(jié)合的方式。關(guān)于比附定位，我們的比附對(duì)象主要是重慶小面與麥當(dāng)勞。公司的品牌將如何成為可口可樂(lè)、蒙牛的80%的消費(fèi)者認(rèn)知和信賴(lài)品牌，周村燒餅是品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)。

在推廣周村的客戶(hù)品牌方面，應(yīng)圍繞以下幾個(gè)方面：首先，要有一個(gè)是能夠跟蹤品牌努力的結(jié)果。其次，我們要使周村燒餅的品牌形象在山東的規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮得更好。第三，要在周村的市場(chǎng)定位中提升品牌建設(shè)的作用。第四，我們需要建立一個(gè)品牌流動(dòng)的框架，以反映品牌的起點(diǎn)分化的現(xiàn)實(shí)，從而根據(jù)現(xiàn)狀確定工作的目標(biāo)。

4.2 建立品牌營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估管理體系

在建立和完善品牌營(yíng)銷(xiāo)組織的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立品牌營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估管理體系，找專(zhuān)業(yè)的評(píng)估平臺(tái)進(jìn)行品牌評(píng)估，而且定期進(jìn)行品牌評(píng)估，在專(zhuān)業(yè)評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上，修改品牌策略，確保有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)統(tǒng)一執(zhí)行。在評(píng)估體系里，不僅要對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，還要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行合理地評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)督促的重要方式，是對(duì)企業(yè)品牌推廣的重要措施。

4.3 創(chuàng)新推廣方式方法

抓住文化、傳統(tǒng)、情感三個(gè)要素，與中國(guó)詩(shī)詞會(huì)、讀書(shū)人等相關(guān)節(jié)目合作，在緊抓文化復(fù)古風(fēng)的同時(shí)，大力宣傳品牌形象。還可以利用名人效應(yīng)和大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化推廣手段進(jìn)行品牌推廣。

4.3.1 文化推廣策略。傳統(tǒng)文化歷來(lái)是大家最容易接收的文化，以周村燒餅“世紀(jì)傳承”的品牌文化為宗旨，來(lái)塑造一個(gè)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的品牌形象，以傳奇吸引消費(fèi)者，以傳承獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，最終達(dá)到贏得市場(chǎng)和弘揚(yáng)文化雙贏的目的。文化推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，其中具體的促銷(xiāo)方式有：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷(xiāo)、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)展示和表演等推廣方式。五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦、情人節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、企業(yè)周年慶等，都是企業(yè)推出促銷(xiāo)活動(dòng)的好時(shí)機(jī)，促銷(xiāo)活動(dòng)面向消費(fèi)者，但是做促銷(xiāo)不提前宣傳，效果肯定不能達(dá)到預(yù)期。此時(shí)，一般要先投入大筆的預(yù)算做宣傳，這種宣傳是非常有用的，提高業(yè)績(jī)的同時(shí)，也帶動(dòng)了品牌。

4.3.2 廣告推廣策略。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體和網(wǎng)絡(luò)是品牌快速傳播的重要工具。媒體是信息傳播的物質(zhì)載體，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外廣告，無(wú)論是工作關(guān)系還是商業(yè)關(guān)系，他們都可以作為營(yíng)銷(xiāo)公司，幫助公司建立品牌形象。而當(dāng)前直播、抖音、小程序和微博大V合作都不失為簡(jiǎn)潔高效的品牌推廣方式。

4.3.3 代言人推廣策略。利用名人效應(yīng)是做廣告非常好的手段。例如，湖南衛(wèi)視主持人何炅和謝娜都在為文化產(chǎn)品代言，女演員蔣雯麗代言的盼盼食品等等。因此在請(qǐng)名人做代言和產(chǎn)生的效益成正比的情況下，代言人推廣策略是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

4.3.4 公益化推廣策略。參與公益活動(dòng)是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)有效又有愛(ài)的方式。在針對(duì)性篩選過(guò)后，企業(yè)應(yīng)積極參與各種合適的有效的社會(huì)公益活動(dòng)，如黑絲帶，眾籌救援等。尤其是積極參與資助教育、扶貧、救災(zāi)等社會(huì)公益活動(dòng)，讓人們心中多一些溫暖、多一些力量。一方面，這種對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度能擴(kuò)大其社會(huì)影響力；另一方面，這是讓社會(huì)了解周村燒餅品牌的一個(gè)良好渠道，且能達(dá)到公益和品牌推廣同步進(jìn)行的雙贏效果，從而大幅提高品牌形象，增加品牌文化內(nèi)涵。

4.4 突出品牌特色

研究表明，從消費(fèi)者角度來(lái)看，具有突出個(gè)性的品牌更具有吸引力。產(chǎn)品方面可以推出限量珍藏版，設(shè)計(jì)獨(dú)特的有特色的包裝，同時(shí)內(nèi)增產(chǎn)品工藝圖。周村燒餅和其他品牌的文化產(chǎn)品包裝上沒(méi)有明顯的區(qū)別，而且這種混淆也很高，這是這個(gè)品牌被許多文化產(chǎn)品掩埋的原因之一。

文化食品的受眾不只是年輕人，各種消費(fèi)群體的特點(diǎn)差異性大，我們可以跟不同年齡段有針對(duì)性地進(jìn)行分層。例如，對(duì)于兒童，多以卡通形象宣傳，同時(shí)也可以根據(jù)兒童特點(diǎn)，將其碎片小包售賣(mài)。

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