張瓊 王一名

[摘 要]跨境生鮮進(jìn)口貿(mào)易作為滿足我國居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費增長以及品質(zhì)、結(jié)構(gòu)升級的一種新型的國際貿(mào)易方式，越來越多地受到人們的關(guān)注。本文通過對跨境生鮮進(jìn)口模式與傳統(tǒng)的生鮮進(jìn)口模式進(jìn)行比較分析，得出這種貿(mào)易方式的優(yōu)勢以及它在發(fā)展過程中所存在的問題，并對跨境電商背景下規(guī)范和促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口提出了幾點建議。

[關(guān)鍵詞]跨境生鮮電商;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;進(jìn)口問題

[中圖分類號]F323.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

作為居民主要的食物營養(yǎng)來源之一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，是我國居民日常生活中的必需品。我國人口數(shù)量的增長，居民消費水平的提高以及消費結(jié)構(gòu)的升級導(dǎo)致國內(nèi)現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給已經(jīng)不能滿足國內(nèi)居民日益增長的消費需求。自2011年以來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2016年生鮮農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口量與進(jìn)口額分別達(dá)到1146.86萬噸和1578.05億元，占農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口額的比重為20.36%。生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口貿(mào)易在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的地位穩(wěn)步提升。

跨境電商的快速發(fā)展，成為推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口的一種新型貿(mào)易方式。2017年中國跨境電商整體交易規(guī)模（含零售及B2B）達(dá)7.6萬億元人民幣，同比增長13.4%。其中出口跨境電商交易規(guī)模為6.3億元，進(jìn)口電商交易規(guī)模達(dá)到1.3萬億元。預(yù)計到2020年中國的跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到12萬億元，占整體貨物進(jìn)出口比重將超過37%。跨境電商具有全球化、網(wǎng)絡(luò)化、直接性、便捷性等特點，不但能夠解決進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)需外供在時間上的限制，而且能使居民對優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求得到極大滿足，并且能進(jìn)一步挖掘居民對進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費潛力。

通過整理現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究主要是物流配送方面的，但從國際貿(mào)易的角度出發(fā)，分析跨境電子商務(wù)背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口問題的文獻(xiàn)非常少。因此，分析跨境電商背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口模式以及在進(jìn)口過程中存在的問題，并探討相應(yīng)的解決對策，對充分掌握生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給渠道，滿足居民對優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費需求具有重大意義。

1 跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口模式

廣義的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅包括未經(jīng)任何加工的農(nóng)產(chǎn)品，同時還包括經(jīng)過一定初級加工的產(chǎn)品，即：初級生鮮農(nóng)產(chǎn)品、冷凍冷藏生鮮農(nóng)產(chǎn)品以及加工生鮮農(nóng)產(chǎn)品等。本文所研究的生鮮農(nóng)產(chǎn)品指的是國際貿(mào)易中的初級生鮮農(nóng)產(chǎn)品和冷凍冷藏生鮮農(nóng)產(chǎn)品，突出強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的活鮮冷凍性質(zhì)，且主要指的是蔬菜、水果、畜產(chǎn)品和水產(chǎn)品四大類。

1.1 跨境生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口模式

跨境生鮮電商，主要是指利用電子商務(wù)的手段，在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售從國外進(jìn)出口的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)。就目前中國跨境生鮮電商的發(fā)展?fàn)顩r來看，從事生鮮進(jìn)口的跨境電商主要有B2C和C2B兩種模式。

B2C（Business to Customer）模式是由國內(nèi)的跨境生鮮電商直接從海外批量采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，利用現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)運(yùn)送至國內(nèi)的自貿(mào)保稅區(qū)內(nèi)，并直接面向終端消費和進(jìn)行銷售。消費者只需在境內(nèi)的購物網(wǎng)站下單，生鮮農(nóng)產(chǎn)品將直接從國內(nèi)的保稅倉庫發(fā)貨。例如，順豐優(yōu)選自2012年5月上線后，定位于中高端生鮮產(chǎn)品，其所銷售的商品80%來源于海外，而消費者只要直接在該平臺上下單，就能購買到海外優(yōu)質(zhì)的生鮮商品。

C2B（Customer to Business）模式則是由國內(nèi)的消費者在國內(nèi)的電商平臺下單，提前預(yù)約購買并預(yù)付訂金。而進(jìn)口生鮮電商則根據(jù)消費者的訂單向海外的生鮮生產(chǎn)者或生鮮生產(chǎn)基地進(jìn)行采購，通過產(chǎn)地倉庫的報關(guān)、空運(yùn)到達(dá)目的地機(jī)場，最后由境內(nèi)快遞送到消費者手里。例如，天貓喵鮮生采用C2B的模式預(yù)售美國櫻桃實現(xiàn)了三天20噸的好成績。

1.2 跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口模式的優(yōu)勢分析

傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口模式中，除原產(chǎn)地的供應(yīng)商與銷售地的消費者外，還存在著多個中間商，這使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口環(huán)節(jié)增加，交易成本提高。而在運(yùn)輸過程中，傳統(tǒng)進(jìn)口模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要使用多種不同的運(yùn)輸工具和方式，通過多次裝卸、搬運(yùn)，并經(jīng)過不同的國家和地區(qū)，涉及面廣，耗費了大量的人力資本和時間。完成整個進(jìn)口流程所需時間長，交易的效率低下。

跨境生鮮電商采用海外直采、直供的商業(yè)模式進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品，大大減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。不但縮短了生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口所需要的時間，提高了交易的效率，而且控制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易成本。通過跨境電商方式進(jìn)口的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格要比按照傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式進(jìn)口的便宜30%。同時，跨境生鮮電商進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品采用“小批量、多批次”的模式，能夠靈活應(yīng)對市場變化，滿足不同消費者的多樣化需求，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品新型貿(mào)易模式的發(fā)展。

2 跨境電商背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口存在的問題

2017年，我國進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售額增長顯著，越來越多的消費者嘗試在線上選購進(jìn)口生鮮。線上生鮮不僅由一、二線城市向下線城市滲透，而且消費者更加追求生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品類和產(chǎn)地的多元化?？缇成r農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口貿(mào)易的發(fā)展迎合了我國消費者消費結(jié)構(gòu)升級的需求，正處于高速發(fā)展的時期。但是對于早已布局跨境生鮮行業(yè)的電商企業(yè)來講，只有解決渠道、物流和消費者等方面的問題，才能進(jìn)一步推動跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口貿(mào)易的發(fā)展。其具體表現(xiàn)如下：

2.1 渠道控制能力弱

跨境生鮮電商在國外生鮮產(chǎn)品的采購商存在管理能力不足的缺陷，簡單來講就是很難掌握穩(wěn)定、可靠的貨源。多數(shù)跨境電商屬于平臺性質(zhì)，其本身不參與進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的買賣。而平臺上眾多的跨境生鮮電商其本身的實力不夠雄厚，在海外原產(chǎn)地直采往往心有余而力不足，很難長期化、全品類地實行下去?？缇成r電商對渠道的控制能力有限，難以應(yīng)對風(fēng)險，最終導(dǎo)致其所銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也無法保障。

一些跨境生鮮電商對銷售的進(jìn)口海鮮和肉制品等商品，往往強(qiáng)調(diào)由采購團(tuán)隊從美國、澳大利亞等海外市場直接采購，有的還在官網(wǎng)顯著位置標(biāo)榜其貨源“澳大利亞進(jìn)口”“加拿大進(jìn)口”的純正身份。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些標(biāo)榜全球采購的跨境生鮮電商，有些不具備基本的進(jìn)出口資質(zhì)，沒有對外貿(mào)易經(jīng)營者備案登記、進(jìn)出口工商經(jīng)營范圍、海關(guān)編碼等關(guān)鍵資質(zhì)。此外，不少跨境電商的貨源模式已形成固定范式，即委托國內(nèi)工廠代加工，然后貼牌加標(biāo)出售?；蛘咧苯游信l(fā)市場的批發(fā)商加工。這種代委托加工模式對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)無疑是個巨大考驗，存在嚴(yán)重的食品安全隱患。

2.2 物流成本高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他類商品相比，在配送過程中具有相對的劣勢。一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品所獨有的易腐性，在其配送過程中會出現(xiàn)的大量損耗，尤其是一些未經(jīng)初加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品不適宜與其他商品混合配送。通過跨境電商模式進(jìn)口的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其主要來源國為歐美、澳大利亞等距離中國較遠(yuǎn)的發(fā)達(dá)國家，運(yùn)輸距離長，對冷鏈物流的要求更高，由此帶來的運(yùn)輸成本以及運(yùn)輸過程中的損耗也更大。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品活鮮冷凍的性質(zhì)，對冷鏈物流的要求極高。目前，我國的冷鏈物流雖然有了一定程度的發(fā)展，但相比于日本、歐美等一些物流發(fā)達(dá)國家的冷鏈物流體系，無論是在冷鏈物流技術(shù)，還是在基礎(chǔ)設(shè)施配備上，都存在著較大的差距，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送上存在的問題已經(jīng)成為制約部分規(guī)模較小、實力不強(qiáng)的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的“瓶頸”。

2.3 “最后一公里”配送風(fēng)險突出

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“最后一公里”配送指的是物流配送人員使用一定的運(yùn)輸工具，將消費者通過電子商務(wù)途徑購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從消費者所在地的配送中心直接送到消費者手中的過程，實現(xiàn)門到門的服務(wù)。它雖然處在整個物流環(huán)節(jié)的末端，但意義重大。因為，相對于物流的其他環(huán)節(jié)而言，它的環(huán)節(jié)多，風(fēng)險大，更難控制。

“最后一公里配送”分為配和送兩個環(huán)節(jié)。在配的環(huán)節(jié)需要快速、準(zhǔn)確地分揀、加工，并對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和裝卸，涉及的環(huán)節(jié)較多，其效率都依賴于物流配送系統(tǒng)的管理能力和技術(shù)水平。而在送的環(huán)節(jié)則涉及較多的人員，他們在分揀、裝卸產(chǎn)品時的細(xì)心程度，配送過程中對產(chǎn)品的保護(hù)程度，對城市交通及消費者所在地環(huán)境的了解程度，甚至配送人員的素質(zhì)都會給“最后一公里”配送帶來一定的風(fēng)險。

2.4 消費者忠誠難以維持

電子商務(wù)的興起雖然對消費者的傳統(tǒng)購買習(xí)慣有沖擊，但是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于衣服、鞋子、電器、書等商品，其品質(zhì)的判斷仍然依靠消費者在購買前的“眼看”“手摸”“口嘗”，因此大部分消費者還是習(xí)慣于到農(nóng)貿(mào)集市、超市進(jìn)行購買。消費者對購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑將直接導(dǎo)致消費者不愿嘗試網(wǎng)上購買。

多數(shù)消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，更多的關(guān)注產(chǎn)品的價格，他們購買的生鮮不會局限于某一特定的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，而是采用“貨比三家”的方式，甚至有將近三分之一的生鮮購買者僅在平臺促銷時才選擇網(wǎng)上購買。因此，跨境生鮮電商很難維持固定的客戶。同時，跨境生鮮電商所面對的客戶主要是都市白領(lǐng)階層，他們在購物過程中更加注重消費的體驗感，因此如果在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品過程中出現(xiàn)體驗瑕疵將會導(dǎo)致這部分客戶的流失。

3 跨境電商背景下規(guī)范和促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口對策

3.1 發(fā)揮跨境電商平臺的監(jiān)管作用

跨境電商平臺應(yīng)發(fā)揮監(jiān)管作用，要求入駐平臺的跨境電商對進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)地信息向消費者公開，從源頭確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全。同時借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)對跨境生鮮電商的線上交易評價情況進(jìn)行透明化公布，這樣不但給優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供了宣傳，而且也使得消費者能夠放心購買，有利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口貿(mào)易的健康發(fā)展。

同時，跨境電商平臺要引入科學(xué)、合理的征信體系，讓跨境生鮮電商的信用作為其在生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口交易各環(huán)節(jié)的重要參考因素，讓所有的交易參與者能夠在信用透明的氛圍中合理選擇交易對象，以此來促進(jìn)整個電子商務(wù)圈穩(wěn)定、健康和長久發(fā)展。

3.2 推動冷鏈物流及跨境第三方物流的發(fā)展

為滿足跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口對冷鏈物流的需求，我國的冷鏈物流企業(yè)要加大對冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備的投資力度，專業(yè)的冷藏設(shè)備缺失是導(dǎo)致我國冷鏈物流處于落后狀況的一個關(guān)鍵因素。同時，積極推進(jìn)冷鏈技術(shù)的改革和創(chuàng)新，例如冷庫保鮮技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，以此來提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度及產(chǎn)品質(zhì)量，降低長距離運(yùn)輸所帶來的損耗。

跨境第三方物流是指存在于跨境電子商務(wù)買賣雙方之外的第三方物流企業(yè)，它不僅能夠為跨境電商提供產(chǎn)品的運(yùn)輸服務(wù)，而且能夠提供專業(yè)設(shè)備和技術(shù)指導(dǎo)。由于跨境第三方物流在全球范圍內(nèi)具有專業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢，因此能夠有效降低跨境生鮮電商在運(yùn)營過程中的物流成本，并推動跨境生鮮電商內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使其更加關(guān)注于自己的核心銷售業(yè)務(wù)，減少在物流方面的投資，增強(qiáng)在市場上的競爭力，并能為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.3 發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送眾包模式

面對生鮮農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”配送過程中所出現(xiàn)的配送風(fēng)險面大、環(huán)節(jié)較多等問題，“共享經(jīng)濟(jì)”概念的誕生為跨境生鮮進(jìn)口“最后一公里”的配送問題帶來了新的解決思路，即利用社會閑置資源進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送服務(wù)。

消費者在跨境電商平臺下單后，平臺就會將該訂單提交到配送中心，由平臺的注冊配送員進(jìn)行搶單。配送中心根據(jù)注冊配送員的配送速度，目前定位以及消費者評價等依據(jù)選擇最佳配送員，為其進(jìn)行最優(yōu)路線規(guī)劃，以保證配送的時效性。同時，平臺能夠?qū)φ麄€配送過程進(jìn)行實時監(jiān)控與追蹤。因此，采用眾包配送模式，不僅能提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送效率，而且對物流公司來講無需添置過多的配送車輛，在一定程度上也降低了其運(yùn)營成本。

3.4 打造跨境生鮮電商O2O模式

O2O（Online to Offline）模式即通過實現(xiàn)線上、線下的無縫對接，形成一個從線上到線下的完整閉環(huán)，在帶給消費者即時體驗的同時，也讓消費者享受到即時的產(chǎn)品或服務(wù)。該模式售賣的不只是進(jìn)口的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，更是一種購物體驗和生活方式。

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，其新鮮程度是不能通過簡單的圖片或者文字來描述，這使得線下的體驗店在商品的交易過程中變得十分重要。跨境生鮮電商可以通過組織線下的體驗活動，讓消費者了解優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品，享受來自海外的美味，不僅能增強(qiáng)消費者對跨境生鮮電商的信任感，而且形成難忘的購物體驗，提高消費者的購物黏性，培養(yǎng)消費者的品牌凝聚力。例如，以盒馬鮮生為代表的O2O進(jìn)口生鮮體驗店，消費者可以選擇在店內(nèi)消費，也可以在線上通過APP下單，購買店內(nèi)的進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并可以確保實體店五公里范圍之內(nèi)的客戶半小時送貨上門服務(wù)。

4 結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長和居民消費水平的提高，居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求也逐步轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康的生鮮農(nóng)產(chǎn)品越來越受到歡迎。但目前國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品種有限、品質(zhì)不高、結(jié)構(gòu)性短缺等問題較為突出，通過跨境電商進(jìn)口優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為解決這一問題的有效措施。但在現(xiàn)階段，跨境生鮮電商在運(yùn)營過程中面臨著渠道控制能力弱，物流成本高，“最后一公里”配送風(fēng)險突出，以及消費者忠誠難以維持等問題，通過創(chuàng)新跨境生鮮電商的經(jīng)營模式，解決進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的的物流配送問題，將有助于跨境生鮮電商企業(yè)的健康發(fā)展。同時，這也將有助于加快我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級。

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