劉學峰

[摘 要] 隨著國內(nèi)外經(jīng)濟聯(lián)系的密切，會展正在成為經(jīng)濟交流、文化傳播的主要方式之一。優(yōu)秀的會展設(shè)計，必須風格獨特、主題明確、審美品位良好，中華文化具有深厚的歷史底蘊與獨特的美學價值，在會展布置中巧用中華民族的傳統(tǒng)元素，可帶來顯著的傳播效果。探討中華元素的形式、內(nèi)容與運用手法，為會展設(shè)計提供獨具東方特色的理念與思路。

[關(guān) 鍵 詞] 會展；設(shè)計；傳統(tǒng)文化；創(chuàng)新

一、會展經(jīng)濟，大勢所趨

當今世界，經(jīng)濟全球化趨勢迅速發(fā)展，世界各國、各地區(qū)的經(jīng)濟、文化交流也變得越來越頻繁，作為文化交流的載體，會展經(jīng)濟也發(fā)展迅速，各種大型展銷會、博覽會舉辦的頻次也越來越高，成為各國展示經(jīng)濟文化活力、增強影響力的重要手段。

中國會展經(jīng)濟興起于改革開放以后，近年來，隨著經(jīng)濟實力的發(fā)展和人民精神需求的提升，我國舉辦、參與的各類會展越來越多。會展，已經(jīng)成為中華文化“走出去”的重要手段，也是接觸世界先進科技、文化的重要途徑。

會展是指會議、展覽、大型活動等集體性的商業(yè)或非商業(yè)活動的簡稱，包括博覽會、展銷活動、大中小型會議、文化活動等。會展是促進經(jīng)濟增長的一大動力，同時，本身也是一門藝術(shù)，如何布置，以怎樣的風格呈現(xiàn)主題，需要詳盡的策劃安排。

“十九大”以來，“文化自信”的理念日漸滲透到社會生活的方方面面，習近平總書記也多次指出“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”。在此社會背景之下，運用中華元素裝飾國際會展，也已成為文化自信的突出表現(xiàn)形式之一。探究中華民族元素在會展設(shè)計中的運用，成為每一位策展人的“必修課”。

二、什么是“中華元素”

中華文化博大精深，在長期的歷史積淀中，形成了許多獨特的象征符號，這套符號體系包羅萬象，既有藝術(shù)元素，也有服裝、器物、文學、哲學等其他范疇。本文所涉及的“中華元素”概念，只限于可以運用于會展布置和VI設(shè)計的中國傳統(tǒng)視覺符號、紋樣圖案等。具體來說，包含以下三大種類：

（一）中式紋樣，傳承文化

紋樣，是會展中最常用到的中華文化元素，傳統(tǒng)紋樣具有極深的歷史傳承、文化寓意。其中，又可分為主體紋飾、配飾兩種。

1.主體紋飾形象

指的是圖案、實物的主體部分，體現(xiàn)整體性，直接反映會展的主題、內(nèi)容、性質(zhì)等。中華傳統(tǒng)元素運用于主體紋飾的案例，主要有會展標識（logo）、建筑風格等。例如，2008年北京奧運會采用紅色篆刻“中國印”作為標識，2010年上海世博會中國展館，則巧妙設(shè)計運用了中國傳統(tǒng)建筑中的斗拱造型這一元素。一般而言，主題形象易于辨識，傳播范圍也很廣泛。

2.配飾

指的是運用于邊框、裝飾、點綴的圖案，配合整體風格，體現(xiàn)視覺特點。此類符號一般運用于紙質(zhì)宣傳品、裝飾、擺設(shè)等，多采用吉祥紋樣，文化寓意豐富。在會展領(lǐng)域經(jīng)常使用的傳統(tǒng)配飾主要有以下幾種：

（1）“回”字紋

多用于邊框裝飾，是一種由橫豎短線折繞組成的方形或圓形的回環(huán)狀花紋，形如“回”字，由古代陶器和青銅器上的雷紋衍化而來。“回”字紋構(gòu)成形式回環(huán)反復(fù)，延綿不斷，在民間有“富貴不斷頭”的說法。

（2）云紋

形式變幻多樣，大多為如意形，可用作背景紋飾，也可用于會展周邊產(chǎn)品。云紋象征高升和如意，最為人熟知的奧運會火炬，就設(shè)計為祥云紋圖案，頗具中國風范。

（3）方勝紋

中國傳統(tǒng)吉祥紋樣，方勝最初是古代婦女的飾物，是以兩個菱形壓角相疊，構(gòu)成的幾何圖形或幾何紋樣，可以用二方連續(xù)的方式，制作展架邊框、印刷品配飾等，給人以莊重感。

（4）窗欞形象

包括直線網(wǎng)格形圖案、轱轆錢樣式、“萬”字紋樣式、步步錦樣式，以及雕刻有線槽和各種花紋的裝飾物等。在會展領(lǐng)域，窗欞形象常被用于展架、門飾、玄關(guān)、公告牌等。

（二）東方色蘊，樸素淡雅

獨特的色彩審美，是中華民族傳統(tǒng)元素的又一體現(xiàn)。中華文化中對顏色的運用，呈現(xiàn)開放包容的特點，既有對純色的熱愛，又有對淡色的偏好。

1.高飽和度色彩

提到中華文化的代表色，許多人會首先想到紅色，高純度、高飽和度的紅色又被稱為“中國紅”， 蘊含了豐富的文化寓意，代表著吉祥喜慶的顏色。此外，金黃色也深受中國人喜愛，代表著華麗、高貴、地位與榮譽。

在喜慶、歡騰題材的會展中，設(shè)計者可搭配使用紅色、黃色等飽和度高的色彩元素，從而達到烘托氣氛、吸引參觀者眼球的目的。

2.低飽和度色彩

中華傳統(tǒng)又以素雅為美，認為高灰度的淡雅色彩，具有高貴性，可以體現(xiàn)傳統(tǒng)智慧與品位。常用的低飽和度顏色有：草紙色、粉綠色、淡棕色、灰藍色、淺灰色等。在傳統(tǒng)文化、藝術(shù)、醫(yī)藥類會展中，可利用淺色制作宣傳折頁、海報等，呈現(xiàn)復(fù)古情調(diào)，簡潔明快，安靜從容，別具風格。

（三）意境設(shè)計，綜合運用

“意境”這一概念，是中國傳統(tǒng)文化的獨有表達，常給人以“只可意會，不可言傳”的神秘感。其實，意境的營造，就是對紋樣、色彩風格的整體運用。例如，熱烈喜慶的顏色，搭配緊湊、繁盛的場面布局，可以給人以歡慶、隆重的感覺；素雅的顏色，搭配簡明純粹的配飾，常給人以寧靜、質(zhì)樸之感。

不同的會展主題，適用不同的裝飾風格。但是一般而言，淺灰度、淡色系、疏密有致的布局風格最具格調(diào)，尤其在大型國際會展中，這種風格最能體現(xiàn)東方文化韻味。

中國風格的室內(nèi)布局中，“留白”是繞不開的重要理念。“戶庭無塵雜，虛室有余閑”，這是中國人對空間布局的獨特審美感?！傲舭住北緛硎侵袊嬛械氖址?，指的是為使整個作品更加協(xié)調(diào)精美，而有意留下相應(yīng)的空白，留給觀賞者想象的空間。這一理念已滲透到傳統(tǒng)文化的方方面面。在會展布局中，注重疏密有度、張弛有致，可以為參觀者帶來舒適的感官體驗，消除緊張、疲勞與平淡無奇的感覺，達到更好的傳播效果。

三、巧用中華元素，展現(xiàn)大國風姿

近年來，隨著中國文化影響力的擴大，中華文化元素在全球范圍內(nèi)日漸流行，在各種藝術(shù)設(shè)計、會展布局中，也時常能夠看到中國傳統(tǒng)文化元素的影子。中華文化中蘊含的美學智慧，已經(jīng)得到行業(yè)內(nèi)越來越多人的認可。

那么，如何在大型會展中合理運用中國傳統(tǒng)元素呢？結(jié)合多年的設(shè)計經(jīng)驗，筆者認為，一方面要繼承傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新，另一方面要緊盯市場，立足時代背景。

（一）傳承中創(chuàng)新

知其然，才能知其所以然，要想將民族傳統(tǒng)文化巧妙運用于會展設(shè)計，首先要了解并熟知中華文化的內(nèi)涵。中華文化博大精深，所有的符號形象、紋樣元素都有自己獨特的寓意，需要我們熟練掌握其含義，才不會濫用、誤用。設(shè)計源于生活，是日常思維的結(jié)晶，注重體驗生活，才能在藝術(shù)上有所體現(xiàn)。設(shè)計師在進行會展布局時，要將傳統(tǒng)文化中的“意境”與現(xiàn)代VI 設(shè)計理念相結(jié)合，將傳統(tǒng)文化和會展主題相結(jié)合，以體現(xiàn)特定的精神風貌，更好地體現(xiàn)會展的主題理念。

另外，大型會展必定有為數(shù)眾多的參與者，這些人的審美能力、審美水平、精神需求必然不同，在對傳統(tǒng)符號的運用與創(chuàng)新中，優(yōu)秀的設(shè)計師必須學會兼顧不同群體的感受，既不能囿于傳統(tǒng)，也不能盲目冒進。創(chuàng)新要以大眾品味為基礎(chǔ)，在參差不齊的大眾審美水準中，尋求“最小公倍數(shù)”，滿足大多數(shù)人的需求，這樣的會場才能吸引更多的觀眾，取得預(yù)期效應(yīng)。

（二）市場化導(dǎo)向

會展中使用中國傳統(tǒng)文化元素，要關(guān)注市場的導(dǎo)向作用，具體來說，就是要兼顧成本與收益，投入最小化，效果最大化。

會展屬于一種文化經(jīng)濟，會展設(shè)計也需要成本的投入，只有成本與收效的比值保持在合理范圍之內(nèi)，才是成功的設(shè)計創(chuàng)作。對中華民族傳統(tǒng)元素的運用中，對成本的控制尤其重要，傳統(tǒng)風格的會展布置經(jīng)常會運用到一些昂貴的材料。例如，實木、竹子、宣紙甚至絲綢等，宣傳材料的設(shè)計費用也相對較高。在這種前提下，稍不留神，就會產(chǎn)生高昂的成本費用。有些設(shè)計師在作品中大量運用中國元素，極盡奢華，結(jié)果超出了會展主辦方的預(yù)算范圍，這樣一來，再優(yōu)秀的設(shè)計，也難以付諸實踐。

一般來說，圖書、中醫(yī)藥、藝術(shù)品、文化用品行業(yè)，以及公立文化機構(gòu)等，更熱衷于傳統(tǒng)風格的會展。這些單位的盈利能力一般較弱，布展預(yù)算也比較有限，如果不考慮市場狀況與成本范圍，濫用中國傳統(tǒng)元素，很容易超出預(yù)算，失去合作機會。

總而言之，如何在大型會展設(shè)計中巧用中國傳統(tǒng)元素，是一門很深的學問，需要設(shè)計師內(nèi)外兼修，既要熟悉傳統(tǒng)文化，營造意境，巧妙創(chuàng)新，又要懂得一點經(jīng)濟常識，熟知市場狀況。只有這樣，才能游刃有余，既能在設(shè)計中展現(xiàn)自己的思維與才華，又能得到客戶的青睞，取得良好的經(jīng)濟回報，讓會展更加美觀、實用，有文化內(nèi)涵。

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（編輯：李艷韜）