葛江徽

[提要] 中央提出“八項政策”和限制“三公消費”的規(guī)定，重點強調反對鋪張浪費，提倡勤儉節(jié)約。在新的市場環(huán)境下，高星級酒店受到重創(chuàng)。面對這樣的困境，高星級酒店的奢侈消費該何去何從？本文針對這個社會熱點提出相關看法，為高星級酒店的生存發(fā)展之路提供應對之策。

關鍵詞：高星級酒店;生存;發(fā)展

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年3月21日

一、引言

2013年被酒店業(yè)界稱為高星級酒店的“寒流”之年。由于黨的十八大精神和中央政治局改進作風“八項規(guī)定”的細化，公務接待、公款吃喝浪費之風逐步得到有效的遏制，這樣的政策為發(fā)揚節(jié)約之風起到促進作用。但是，這也使向來標榜奢侈豪華的高星級酒店行業(yè)遭遇了前所未有的冷遇，面臨著嚴重的危機。對此，高星級酒店應該從酒店自身的實際情況出發(fā)，探索自己的生存發(fā)展之路，這對于本文的寫作有著重要的現(xiàn)實意義。因此，高星級酒店想要在激烈的競爭市場中脫穎而出，必須要積極行動，運用恰當?shù)臓I銷模式，為高星級酒店的生存和發(fā)展提出對策。

二、高星級酒店面臨的困境

2013年下半年到至今，高星級酒店收入下滑，相當一部分酒店甚至處于虧損狀態(tài)，客房和餐飲全線下跌。以江蘇地區(qū)為例，80%多的高星級酒店進入業(yè)績的谷底，僅有不到20%的酒店盈虧平衡，或者略有盈利。高星級酒店面臨的困境主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）酒店業(yè)績下滑。2013年星級酒店虧損20.88億元，是除了2009年全球經(jīng)濟危機以外近十年來的首次行業(yè)虧損。2014年業(yè)績下滑更加嚴重，虧損達59.21億元。雖然酒店經(jīng)營業(yè)績不佳，但酒店必須要保證每天正常運營，酒店的每位員工還是按照自己的班次兢兢業(yè)業(yè)地上班。在正常營業(yè)期間，酒店的空調正常開放，水電氣依舊照常供應，這些都屬于酒店的固定成本，虧損不可避免。然而酒店成本幾乎不變，同時酒店的銷售收入在下降，由此導致高星級酒店的利潤出現(xiàn)下滑趨勢。各星級酒店的盈利狀況令人擔憂：除了一、二星級酒店外，三至五星級酒店利潤率一路下降，2014年五星級酒店利潤率更是逼近負值，四星級酒店2013年和2014年利潤率全為負值。由此可以看出，高星級酒店的生存之路并不順暢，面臨極大的困境。

（二）政府對酒店星級申請的熱情驟降。在經(jīng)濟快速發(fā)展和投資加速期間，政府積極鼓勵建設高星級酒店，規(guī)定只要有酒店評上星級就給予相應的獎勵。但是在新形勢下，各地政府不再熱衷于酒店的星級評定，熱情大降。以江蘇省為例，2013年，江蘇省原計劃開工建設的五星級酒店39家，已規(guī)劃并征地的有53家，參評的有19家。但是，現(xiàn)在各地的投資熱情和參評愿望大幅降溫。據(jù)最新統(tǒng)計，江蘇省退評五星和四星的酒店有34家，本來想開工最終決定緩建的酒店有10家。由此可見，全國情況也是如此，政府對酒店星級申請的熱情急速下降。從長遠來看，對酒店自身來說是一件不利的事情。

（三）競爭壓力較大。由于社會和技術的快速發(fā)展，消費者的需求也逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展。對于酒店市場而言，新型模式正在改變著市場。民宿、客棧、膠囊旅社等酒店市場需求迅速發(fā)展?！吨袊∷扌袠I(yè)發(fā)展報告2017》顯示，中國住宿類型市場規(guī)模占比最高的為包含民宿客棧與度假酒店等細分類型的“其他酒店”。這些新型酒店模式的興起對于高星級酒店來說，競爭相當激烈。

三、高星級酒店應對之策

酒店是市場化的產(chǎn)物，有著其自身的發(fā)展規(guī)律。但是，如今的高星級酒店面臨著嚴重的生存問題，因此有必要探討其生存和發(fā)展的對策。本文主要是從政府和酒店自身兩個層面展開敘述。

（一）政府層面。政府對于經(jīng)濟的發(fā)展有著拉動和刺激作用。面對高星級酒店已經(jīng)存在的一系列問題，政府應該積極地制定相關政策來扶持酒店行業(yè)的發(fā)展。

1、招標酒店進入政府采購名錄。政府可以通過招標的形式來吸引高星級酒店進入政府采購名錄。盡管政策規(guī)定政府官員盡量減少聚餐等活動，但是不可避免地會去外地出席會議，吃飯和住宿成為其必須要解決的問題。因此，政府可以允許高星級酒店承擔政府的各種會議和會餐問題，給予酒店一個合理的利潤率。

2、降低稅收率。政府應該減少高星級酒店的稅收，降低稅收率。據(jù)統(tǒng)計，依附在高星級酒店頭上的各種稅費有近20種，除了營業(yè)稅、城市維護建設稅、地方教育費附加、增值稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、企業(yè)所得稅，還有義務植樹統(tǒng)籌費、綠化費、公共場所空氣質量檢測費、垃圾處理費、殘疾人安置費等。很明顯可以看出政府對高星級酒店稅收的征收相當龐大。因此，政府應該減少稅收，讓酒店提高其自身的利潤空間，從而提高五星級酒店的積極性。

3、引導入境旅游的發(fā)展。通過原因分析發(fā)現(xiàn)入境旅游對高星級酒店的發(fā)展起到至關重要的作用，因此政府部門應該采取相應的政策來引導旅游的發(fā)展，尤其是入境旅游的發(fā)展。一方面政府應該加大對入境旅游的投入比如提高入境旅游的接待能力和接待規(guī)模，加強入境旅游促銷和地方區(qū)域的合作，吸引大批外國游客來中國旅游，可以刺激外國游客對住宿和餐飲的需求，為高星級酒店的發(fā)展提供一個良好的契機;另一方面政府可以努力推動高星級酒店與旅行社、景區(qū)之間的通力合作。例如，可以設計這樣的活動“住高星級酒店，送星級景區(qū)門票”，不僅可以吸引旅行團的目光，還可以吸引無數(shù)散客的前來。因此，政府部門有必要鼓勵入境旅游的大力發(fā)展。

（二）酒店層面。面對這些困境，高星級酒店自身必須積極采取行動，努力提高酒店自身的業(yè)績。

1、提升產(chǎn)品質量。產(chǎn)品質量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，要提高產(chǎn)品質量，必須全員參與，酒店的每位員工都有義務和責任保證產(chǎn)品質量。高星級酒店的產(chǎn)品質量主要反映在客房和餐廳質量上。產(chǎn)品質量是消費者能夠直接感知的因素，因此高星級酒店要想在中央新政策中生存發(fā)展下去，必須要努力提升酒店的產(chǎn)品質量。

2、提高服務水平。服務屬于酒店的軟件設施，要想提高和改善酒店員工的服務水平，就必須加強對員工的培訓，可以采取以下三點措施：第一，提高員工的服務技能。一方面要聯(lián)合地方高校、科研機構，建立專門的酒店員工培訓基地，對酒店現(xiàn)有的員工進行知識的更新與業(yè)務的深造，加快培養(yǎng)擁有高技能水平的員工;另一方面要加大優(yōu)秀酒店管理專業(yè)人員的引進力度，在員工招聘過程中聘用那些條件更優(yōu)越、素質更高的員工，這樣可以為消費者提供更優(yōu)質、更高水平的服務，為高星級酒店的發(fā)展做貢獻。第二，改善員工的服務態(tài)度。一方面可以制定健全的管理制度、內(nèi)部晉升制度，提升員工的職業(yè)道德素養(yǎng);另一方面可以建立酒店投訴制度、酒店服務質量督察制度，及時改正員工存在的缺點，定期考核工作成績，并同時進行相關的評獎活動，提高其工作熱情以及工作積極性，改善其服務態(tài)度。第三，規(guī)范員工的服務用語。首先，酒店內(nèi)部可以定期地進行服務用語的培訓與考核，或者可以通過外出學習先進經(jīng)驗或者邀請專家學者和成功人士進行相關培訓，采取相應的獎懲制度;其次，上級領導應該積極做好表率，在服務人員中做好榜樣;領導必須要開好每天的班前會，要求每位員工做好微笑服務，正確使用服務用語。

3、創(chuàng)新營銷策略。以往，高星級酒店幾乎都是等消費者上門，顯得格外被動。面對中央提出的政策，高星級酒店必須改變以往的營銷模式，開啟適合新市場環(huán)境下的營銷策略。第一，重新定位客源市場。高星級酒店一貫以服務高端人群為自己的目標，這些高端人群包括政府官員、事業(yè)單位領導人等，理所當然為酒店自身帶來了豐厚的利潤。但是，面對國家的新政策，高星級酒店失去了原有的消費者群體。因此，高星級酒店可以在原有基礎上推出更多“親民”產(chǎn)品，貼近大眾消費市場。尤其是原本服務于政府的高星級酒店，應該調整目標客戶，將目光瞄準中小型企業(yè)和戶外市場。重新定位于新的客源市場，為高星級酒店的生存和發(fā)展提供一定對策和建議。第二，對酒店產(chǎn)品進行捆綁營銷。捆綁營銷是指在銷售某種產(chǎn)品時，在該產(chǎn)品旁邊放上另外一件產(chǎn)品，在同一時間內(nèi)銷售兩種產(chǎn)品。對于高星級酒店來說，可以采取這樣的營銷模式來解決問題。比如，把酒店與旅行社、景區(qū)進行捆綁營銷，如參觀某景區(qū)，可以入住某星級酒店等，這樣可以將旅游深深融入到高星級酒店的經(jīng)營中，增加酒店營業(yè)利潤。第三，加大網(wǎng)絡營銷力度。高星級酒店需要加大網(wǎng)絡營銷宣傳力度，拓寬營銷手段。一是高星級酒店自身應該創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，聘請專業(yè)人士為自己優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站速度，為消費者呈現(xiàn)酒店的風采;二是鼓勵高星級酒店加大網(wǎng)絡營銷力度，如微信、微博等新媒體，擴大宣傳覆蓋面，開發(fā)網(wǎng)絡營銷渠道來提高酒店的營業(yè)額;三是加強與各大團購APP的合作和交流，將自己產(chǎn)品放入這些團購平臺，充分發(fā)揮中間商的作用，從而更好地宣傳自己的產(chǎn)品。因此，高星級酒店應該積極將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維融入自己的營銷策略中，提升網(wǎng)絡營銷的力度。

四、結語

本文主要通過對高星級酒店生存研究對策進行概述，分析了高星級酒店存在的問題，同時針對這些問題提出相應的改進建議和對策。

在未來的旅游業(yè)發(fā)展中，酒店業(yè)也將更加迅速地發(fā)展，并將成為未來旅游業(yè)的主要趨勢之一，高星級酒店的生存必將更加艱難，希望在酒店行業(yè)激烈的競爭中，憑借自身優(yōu)勢，創(chuàng)下更輝煌的業(yè)績和成果。

主要參考文獻：

[1]江蘇省旅游局.江蘇高星級酒店面臨的問題及對策[J].中國旅游報，2013（1）.

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