崔傳剛

源自瑞典的宜家家居，在中國(guó)可算是家喻戶曉。這種知名度既是源于那些時(shí)尚簡(jiǎn)潔的家具，也經(jīng)常是因?yàn)楝F(xiàn)身宜家的我們。我們中某些貪睡客曾經(jīng)頗喜歡在它精致的臥室樣板間里做個(gè)無(wú)人打擾的夢(mèng)，而它那以瑞典美食聞名的餐廳也一度被某群老年人占領(lǐng)，變成廉價(jià)的相親場(chǎng)地。這些都讓宜家輕松登上了社會(huì)新聞?lì)^條。

不過(guò)，無(wú)論是鐘情北歐功能主義的青年中產(chǎn)還是追憶似水年華的寂寞老年團(tuán)，他們大概都沒(méi)有在意過(guò)，到底是何方神圣創(chuàng)造了這么一片老中幼皆“宜”、集低價(jià)舒適與時(shí)尚開放于一體的空間。與宜家常常上頭條不同，宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）從不為國(guó)人所熟知，即便是在新零售革命之聲震耳欲聾的當(dāng)下，這位教父級(jí)別的零售業(yè)大王仍尚未獲得應(yīng)有的重視。

宜家帝國(guó)

2018年1月27日，宜家的創(chuàng)立者英格瓦·坎普拉德于家中去世，享年91歲。在他去世之時(shí)，他于75年前創(chuàng)立的那家郵購(gòu)業(yè)務(wù)公司，已經(jīng)變成了遍布全球49個(gè)國(guó)家，開設(shè)400多家分支的家居商業(yè)帝國(guó)。

作為德國(guó)移民后裔的坎普拉德1926年生于瑞典斯莫蘭省。斯莫蘭在瑞典語(yǔ)中是指渺小無(wú)名之地，而位于瑞典南部的這個(gè)省份也的確曾十分貧窮。正是因此，這里的人不僅勤儉持家，也特別善于就地取材謀生。

宜家創(chuàng)始人，2018年1月27日逝世，享年91歲

坎普拉德從小就被這種本地文化耳濡目染，此外，母親的家傳也讓他在童年就表現(xiàn)出善于經(jīng)商的特質(zhì)。據(jù)說(shuō)他在5歲的時(shí)候就將嬸嬸以批發(fā)價(jià)代購(gòu)的100盒火柴，零售給鄰居和自己的小伙伴。在11歲時(shí)，他又靠一批花種子小賺一筆，這不但讓他給媽媽換了新自行車，還讓他自己有了打字機(jī)?？财绽抡f(shuō)，他從小時(shí)候就迷上了銷售這件事，低買高賣讓他倍感興奮。

進(jìn)入哥德堡商學(xué)院前，坎普拉德獲得了父親的資金贊助，注冊(cè)成立“宜家”公司（IKEA）——公司名稱中的I和K分別代表名和姓，而E和A則代表他成長(zhǎng)的農(nóng)場(chǎng)和村莊?？财绽乱贿呍诟绲卤ど虒W(xué)院讀書，一邊開始經(jīng)營(yíng)自己的郵購(gòu)業(yè)務(wù)。在商學(xué)院的學(xué)習(xí)讓他對(duì)營(yíng)銷有了更為深入的理解，那就是一定要用最便捷也最便宜的方式將商品送到顧客眼前，而這也成了他堅(jiān)持一生的商業(yè)準(zhǔn)則。

宜家成為一家家具公司純屬盲目和偶然。在公司最初的幾年中，坎普拉德的郵購(gòu)業(yè)務(wù)五花八門，其中既有圓珠筆、錢包，也有文件夾以及尼龍襪子，并未涉足家具。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售目錄中也包含了家具，于是也隨波逐流。對(duì)他而言，這不過(guò)是新增一項(xiàng)郵購(gòu)類目而已。有閱讀障礙的坎普拉德不喜歡那些家具的復(fù)雜序列號(hào)，于是就把自己銷售的無(wú)扶手椅子起名叫做“露絲”，沒(méi)想到這種方法竟讓椅子銷量大增。家具銷售的成功，加上斯莫蘭省家具原材料充足，讓坎普拉德逐漸放棄了其他生意，開始專注于家具銷售。而給家具起名字這種做法，也從此在宜家延續(xù)了下來(lái)。

但郵購(gòu)行業(yè)卻因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)而日漸沒(méi)落。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格的降低最終影響了產(chǎn)品的質(zhì)量，顧客對(duì)商家的信任消失殆盡，郵購(gòu)行業(yè)也陷入了死循環(huán)。為了擺脫困境，宜家在1953年購(gòu)買了一棟舊大樓，并將其裝修為家具展廳，開始嘗試體驗(yàn)式的家具營(yíng)銷?？财绽孪Ｍ櫩湍軌虻竭@里親眼看一看，加以比較之后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。起初這被認(rèn)為是冒險(xiǎn)之舉，但結(jié)果證明這是對(duì)的。用戶通過(guò)對(duì)比能夠做出更為明智的選擇，而企業(yè)也因此可以進(jìn)一步了解客戶。

零售革命

坎普拉德那時(shí)候當(dāng)然不知道，自己所從事的事業(yè)會(huì)被后來(lái)人稱為家具零售業(yè)的革命，而將體驗(yàn)式營(yíng)銷帶到家具行業(yè)，只不過(guò)是這一革命的第一步。

光顧過(guò)宜家的人都知道，宜家的家具就是成人版樂(lè)高，它們都是平板包裝，需要自己帶回家組裝。家具自助組裝并非宜家最早發(fā)明，但的確由宜家發(fā)揚(yáng)光大。1956年時(shí)，為宜家工作的設(shè)計(jì)師吉利斯為了將一張桌子裝進(jìn)汽車后備箱而拆掉了桌腿，這一舉動(dòng)深深觸動(dòng)了坎普拉德。比起那些已經(jīng)安裝好的家具，平板包裝所需的存儲(chǔ)和運(yùn)輸空間都大幅減小，運(yùn)輸過(guò)程中也更不易損壞，而用戶自主安裝更是節(jié)省了一筆人工費(fèi)用。由于極為符合坎普拉德頭腦中的商業(yè)準(zhǔn)則，平板包裝和自主組裝迅速被宜家體系化運(yùn)用，而這也成為宜家殺手級(jí)的成本策略。數(shù)年之后，宜家又想出了開放倉(cāng)庫(kù)讓顧客自己提貨這一辦法，再一次擴(kuò)大了自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。至此，現(xiàn)代宜家的商業(yè)模式基本成形，此后的幾十年中，宜家將這套模式復(fù)制到了全世界。

當(dāng)然，宜家零售的革命性和商業(yè)護(hù)城河不僅僅是便宜，還在于質(zhì)量、風(fēng)格以及價(jià)格三者的有機(jī)平衡?？财绽聞?chuàng)業(yè)的年代，正值瑞典城市化大舉推進(jìn)之時(shí)，那時(shí)普通民眾在福利和借貸方面已有余力，對(duì)更為美好的家居生活也充滿向往，但無(wú)論如何大眾總是會(huì)對(duì)價(jià)格保持敏感。坎普拉德抓住時(shí)代契機(jī)，在滿足大眾實(shí)用及審美需要的同時(shí)，更照顧到了他們的錢包。

1958年，第一家宜家商場(chǎng)在斯莫蘭的艾爾姆胡爾特開業(yè)。在一個(gè)窮鄉(xiāng)僻壤開設(shè)大型商場(chǎng)這樣的創(chuàng)新之舉，一開始頗受質(zhì)疑，但開業(yè)當(dāng)日的盛況卻足以驗(yàn)證在非繁華地段開設(shè)賣場(chǎng)這一策略的可行性。開設(shè)大型商場(chǎng)也有另外一項(xiàng)意外收獲：因?yàn)槿颂?，事前為顧客提供咖啡和?jiǎn)單餐飲的承諾也受到了沖擊，而這也使得宜家發(fā)現(xiàn)，有必要為顧客設(shè)置一個(gè)足夠填飽肚子的餐廳。如今這個(gè)由小茶座演變而來(lái)的餐廳業(yè)已成為宜家的一道獨(dú)特風(fēng)景。

宜家對(duì)理念傳播的重視也一直為人津津樂(lè)道。在早年的經(jīng)營(yíng)中，坎普拉德就給顧客發(fā)送一本叫做“宜家通訊”的小冊(cè)子，對(duì)客戶展開“內(nèi)容營(yíng)銷”。從1949年起，宜家又開始隨著一份農(nóng)業(yè)周報(bào)發(fā)放增刊。在這些增刊中，坎普拉德不僅展示宜家的商品，更大力傳播宜家的核心觀念：一件商品經(jīng)手的次數(shù)越多成本就越高，而客戶為此的支出也越高。持續(xù)的觀念勸服最終使得自組裝、自提貨這些概念深入人心。這些小冊(cè)子和增刊就是今天宜家商品目錄的雛形。如今，宜家的商品目錄年發(fā)行量超過(guò)2億冊(cè)，據(jù)說(shuō)是《圣經(jīng)》的兩倍。

極少有人對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生過(guò)革命性的影響，但坎普拉德的確有此功績(jī)。宜家的創(chuàng)新改變的不僅僅是家具行業(yè)，更重要的是改變TA們家居裝修的理念和方式。家居裝修曾經(jīng)只是富人的專利，但在宜家出現(xiàn)之后，一切都發(fā)生了改變。

光之背面

宜家是一家創(chuàng)建于瑞典的公司。這家公司的墻刷成藍(lán)色和黃色，其商標(biāo)也同樣由黃藍(lán)兩色構(gòu)成，而這兩者正是瑞典國(guó)旗的顏色。在宜家的餐廳里，你還能享用到肉丸、熱狗等地道瑞典美食。然而坎普拉德卻并非傳統(tǒng)意義上的“愛(ài)國(guó)者”。早在上世紀(jì)70年代，為了逃避當(dāng)時(shí)世界上最高的稅收，坎普拉德搬到瑞士，一住就是40年，直到2014年第二任妻子離世，他才選擇回鄉(xiāng)終老。

為了避稅，宜家建立了極為復(fù)雜的公司結(jié)構(gòu)，這種復(fù)雜結(jié)構(gòu)令宜家集團(tuán)實(shí)際為注冊(cè)于荷蘭的斯地廷·英格卡基金會(huì)所有，當(dāng)然，后者仍由坎普拉德家族所掌控。從這個(gè)意義上說(shuō)，宜家在很多年前就已經(jīng)不再是一家瑞典企業(yè)。此外宜家至今仍不愿上市，因?yàn)樯鲜幸馕吨枰蛲顿Y者披露更多的信息，而這正是坎普拉德最不情愿的事情之一。

坎普拉德認(rèn)為企業(yè)避稅是為了更好地發(fā)展和服務(wù)用戶，但政府卻不這么認(rèn)為。在歐洲，宜家因?yàn)楸芏悊?wèn)題和蘋果、星巴克等一起成為眾矢之的。根據(jù)歐洲綠黨去年向歐洲議會(huì)提交的報(bào)告，宜家于2009年至2014年在歐洲的逃稅額就達(dá)到10億歐元。盡管被彭博等媒體列為全球前十大富豪，資產(chǎn)高達(dá)540億美元，但2013年坎普拉德夫婦提交給瑞典當(dāng)局的遺產(chǎn)清單顯示，他們名下資產(chǎn)只有1億美元左右。

坎普拉德一向以節(jié)約聞名。他自稱理發(fā)都要去發(fā)展中國(guó)家，還會(huì)去二手店買衣服。早年他會(huì)在晚上關(guān)店后才去菜市場(chǎng)，因?yàn)槟菚r(shí)的菜最便宜。不過(guò)對(duì)于任何富人而言，節(jié)省往往只是一種表象，或者他們之所以愿意在某些方面節(jié)省，只是因?yàn)樗麄冎静辉诖??？财绽码m然坐經(jīng)濟(jì)艙出差，但他卻有一棟日內(nèi)瓦湖畔的別墅，還在普羅旺斯有葡萄園。除一輛開了多年的沃爾沃，他當(dāng)然還有保時(shí)捷。有人批評(píng)說(shuō)，他之所以做出節(jié)儉的舉止，主要還是為了維護(hù)公司形象。

與納粹的關(guān)聯(lián)是坎普拉德人生中最為不光彩的部分。1994年，瑞士的報(bào)紙曝光他在上世紀(jì)40年代和50年代與瑞典法西斯頭子有過(guò)聯(lián)系。不過(guò)坎普拉德大方承認(rèn)了這一點(diǎn)，他在一封對(duì)員工的公開信中坦言，這是他人生中犯過(guò)的最大錯(cuò)誤。后來(lái)他又表示，由于自己的德國(guó)裔祖母是希特勒的狂熱支持者，年輕時(shí)的他也不免對(duì)極右抱有同情。

在生意上，這位宜家之父也并非完全一帆風(fēng)順。其中一次巨大的商業(yè)失敗就發(fā)生在上世紀(jì)60年代。當(dāng)時(shí)坎普拉德十分看好電視行業(yè)的未來(lái)，但這種正確的眼光卻并不能保證行事的正確，尤其是電視行業(yè)完全與家具不同。他對(duì)一家電視制造廠的投資出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損，而這幾乎讓他賠上整個(gè)宜家。好在這樣的事情沒(méi)有發(fā)生，否則全球億萬(wàn)個(gè)家庭的客廳與臥室，可能會(huì)是另外一種樣子。